Nghiên cứu về một số yếu tố người ảnh hưởng tác động đến hành vi mua mỹ phẩm chăm sóc da mặt dành cho thế hệ Z tại thành phố Hồ Chí Minh :Khóa luận tốt nghiệp Khoa Quản trị kinh doanh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHÂU HOÀNG CẨM TÚ

17016331

NGHIÊN CỨU VỀ MỘT SỐ YẾU TỐ NGƯỜI ẢNH

HƯỞNG TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI MUA MỸ

PHẨM CHĂM SÓC DA MẶT DÀNH CHO THẾ HỆ

Z TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: MARKETING

Mã chuyên ngành: 52340115

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Th.S HÀ THỊ THANH MINH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021

i

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP. HCM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHÂU HOÀNG CẨM TÚ

NGHIÊN CỨU VỀ MỘT SỐ YẾU TỐ NGƯỜI ẢNH

HƯỞNG TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI MUA MỸ

PHẨM CHĂM SÓC DA MẶT DÀNH CHO THẾ HỆ

Z TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

GVHD : Th.S HÀ THỊ THANH MINH

SVTH : CHÂU HOÀNG CẨM TÚ

LỚP : DHMK13A

KHÓA : 13

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2020

ii

TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Sinh viên: Châu Hoàng Cẩm Tú MSSV: 17016331

Khoa: Quản trị kinh doanh Khóa: 13

Giảng viên hướng dẫn: Th.S Hà Thị Thanh Minh

Tóm tắt nội dung khóa luận:

Mục tiêu của đề tài “Nghiên cứu về một số yếu tố người ảnh hưởng tác động đến hành

vi mua mỹ phẩm chăm sóc da mặt dành cho thế hệ z tại thành phố Hồ Chí Minh”

,được tiến hành trong 3 tháng từ tháng 2 năm 2021 đến tháng 5 năm 2021, là xác định đâu

là những nhân tố người ảnh hưởng, cũng như mức độ tác động của các yếu tố đó lên hành

vi mua mỹ phẩm chăm sóc da mặt của thế hệ Z tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh. Để

thực hiện được mục tiêu trên, tác giả đã đề xuất ra mô hình nghiên cứu, kế thừa các yếu tố

trong mô hình của những đề tài khác đã nghiên cứu trước đây. Kết quả được phân tích bằng

công cụ SPSS 20.0 với số lượng mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện là 200 mẫu.

Kết quả nghiên cứu nhận định rằng có 3 nhân tố làm tác động đến hành vi mua mỹ phẩm

chăm sóc da của khách hàng thế hệ Z sống tại thành phố Hồ Chí Minh bao gồm: Liên tưởng

thương hiệu, thái độ, ý kiến từ nhóm tham khảo. Từ đây, đưa ra các hàm ý quản trị dành

cho những doanh nghiệp đang kinh doanh mỹ phẩm chăm sóc da mặt và có ý định sử dụng

người ảnh hưởng để thực hiện các chiến dịch marketing nhằm tăng hành vi mua cho khách

hàng thuộc thế hệ Z sống ở thành phố Hồ Chí Minh.

Từ khóa: người ảnh hưởng, hành vi mua, thế hệ Z, mỹ phẩm chăm sóc da mặt

iii

LỜI CẢM ƠN

Luận văn tốt nghiệp với đề tài “Nghiên cứu một số yếu tố người ảnh hưởng tác động

đến hành vi mua mỹ phẩm chăm sóc da mặt dành cho thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí

Minh” chuyên ngành Marketing của khoa Quản trị Kinh doanh là thành quả cho quá trình

cố gắng hết sức của bản thân người thực hiện cùng với sự giúp đỡ, chỉ bảo tận tình, đầy

tâm huyết của các thầy, các cô cùng bạn bè xung quanh. Thông qua trang này, em muốn

dành sự biết ơn sâu sắc cho các thầy cô và bạn bè đã quan tâm giúp đỡ em hoàn thiện khóa

luận của mình.

Lời đầu tiên, em muốn gửi lời cảm ơn chân thành đến trường Đại học Công nghiệp Thành

phố Hồ Chí Minh nói chung và khoa Quản trị Kinh doanh nói riêng vì đã tạo điều kiện cho

em được sử dụng cơ sở vật chất, tiếp cận đến các tài liệu nhằm hỗ trợ kiến thức trong quá

trình làm bài. Xin cảm ơn các thầy, cô đã dạy em nhiều bài học sâu sắc thông qua từng

môn học để em có thể vận dụng vào luận văn của mình một cách triệt để.

Đặc biệt hơn hết, em muốn gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất dành cho giảng viên đã hướng dẫn

em, Th.S Hà Thị Thanh Minh, cô đã tận tình chỉ dẫn, quan tâm giúp đỡ và chỉnh sửa những

lỗi sai trong bài mà em không nhìn ra được để em có được luận văn tốt nghiệp hoàn chỉnh

nhất.

Với vị trí là một sinh viên còn chưa có nhiều kinh nghiệm chuyên môn cũng như kiến thức

chưa được mở mang, sẽ không tránh khỏi những lỗi sai và những khiếm khuyết trong đề

tài lần này. Do đó, em kính mong thầy cô có thể đưa ra những ý kiến, đóng góp giúp em

hoàn thiện bài luận văn tốt nghiệp, quan trọng hơn chính là bồi đắp kiến thức cho bản thân

trong công việc trong tương lai sau này.

Em xin chân thành cảm ơn!

Sinh viên

Châu Hoàng Cẩm Tú

iv

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan khóa luận nghiên cứu là toàn bộ công sức của bản thân tôi. Những

phân tích nghiên cứu và kết luận trong nội dung khóa luận là hoàn toàn trung thực, không

thực hiện sao chép từ bất kỳ tài liệu hoặc dưới bất kỳ hình thức không chính thống nào.

Việc tham khảo các nguồn tư liệu (nếu có) đã được thực hiện trích dẫn và ghi nguồn tài

liệu tham khảo theo chuẩn quy định APA6th

.

Sinh viên

Châu Hoàng Cẩm Tú

v

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

PHIẾU XÁC NHẬN CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Họ và tên giảng viên: Hà Thị Thanh Minh .......................................................

Mã số giảng viên: 0199900314 ............................................................................

Họ tên sinh viên: Châu Hoàng Cẩm Tú........................ MSSV: 17016331…….

Giảng viên hướng dẫn xác nhận các nội dung sau:

□ Sinh viên đã nộp đầy đủ các tài liệu theo yêu cầu của khoa trên lms.fba.iuh.edu.vn

(e-learning) bao gồm: Bài báo cáo hoàn chỉnh (word), tập tin dữ liệu (data) và kết quả

thống kê Excel, SPSS, STATA, R, SAS… Các tập tin không được cài đặt mật khẩu, yêu

cầu phải xem và hiệu chỉnh được.

Tp. HCM, ngày..... tháng….. năm 2021

Giảng viên hướng dẫn

vi

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lâp - Tự do – Hạnh phúc

BIÊN BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Chuyên ngành: Marketing

Kính gửi: Khoa Quản trị kinh doanh

Họ và tên sinh viên: Châu Hoàng Cẩm Tú.....................Mã học viên: 17016331 ............

Hiện là học viên lớp: DHMK13A ..................................Khóa học: 2017 - 2021 .............

Chuyên ngành: Marketing ..............................................Hội đồng: 49 .............................

Tên đề tài theo biên bản hội đồng:

Nghiên cứu về một số yếu tố người ảnh hưởng tác động đến hành vi mua mỹ phẩm chăm

sóc da mặt dành cho thế hệ Z tại thành phố Hồ Chí Minh ................................................

...........................................................................................................................................

...........................................................................................................................................

...........................................................................................................................................

Sinh viên đã hoàn chỉnh luận văn đúng với góp ý của Hội đồng và nhận xét của các phản

biện. Nội dung chỉnh sửa như sau (ghi rõ yêu cầu chỉnh sửa, kết quả chỉnh sửa hoặc giải

trình bảo lưu kết quả, trong đó sinh viên ghi rõ câu hỏi của hội đồng và trả lời từng câu

hỏi):

Nội dung yêu cầu chỉnh sửa theo ý kiến của

hội đồng bảo vệ khóa luận tốt nghiệp

Kết quả chỉnh sửa hoặc giải trình

(Trao đổi với giảng viên hướng dẫn về

các nội dung góp ý của hội đồng trước

khi chỉnh sửa hoặc giải trình)

1. Một số nguồn tham khảo số liệu thứ cấp

chưa được liệt kê vào tài liệu tham khảo,

1. Đã bổ sung và chỉnh sửa theo yêu cầu

của hội đồng tại mục TÀI LIỆU THAM

KHẢO.

vii

chưa đảm bảo trích dẫn đầy đủ theo quy

tắc 1:1.

2. Bổ sung ý nghĩa khoa học và thực tiễn

của nghiên cứu.

3. Cần bổ sung câu hỏi thảo luận và biên

bản thảo luận chuyên gia, ý kiến chuyên

gia.

4. Theo tác giả thế nào là chuyên gia? Kinh

doanh mỹ phẩm dưới 6 tháng được gọi là

chuyên gia không?

5. Nghiên cứu chưa nêu được phương pháp

khảo sát.

6. Chưa định nghĩa các nhân tố trong mô

hình nghiên cứu đề xuất.

7. Trong bảng khảo sát phần thông tin cá

nhân câu 2. Bạn có phải là người thuộc

thế hệ Z (1995 – 2010) nghĩa là từ 11 tuổi

– 26 tuổi, trong chương 4 tác giả nêu đối

tượng khảo sát từ 16 – 26 (độ tuổi từ 16

tuổi trở lên theo chuyên gia mới nên sử

dụng mỹ phẩm). Vậy tác giả nên điều

chỉnh độ tuổi trong bảng khảo sát và nên

2. Đã bổ sung và chỉnh sửa theo yêu cầu

của hội đồng tại mục 1.6. Ý NGHĨA CỦA

ĐỀ TÀI.

3. Đã bổ sung bảng câu hỏi cho chuyên gia

vào phần phụ lục 8 và bảng trả lời ý kiến

của chuyên gia vào mục 3.2.1.

4. Đã bổ sung định nghĩa chuyên gia vào

mục 3.2.1. Theo tôi, những người kinh

doanh mỹ phẩm dưới 6 tháng vẫn được

xem là chuyên gia. Do trong thời gian đó,

họ vẫn sẽ bán được một lượng hàng nhất

định, qua đó có được một nhóm khách

hàng cụ thể để hiểu được đâu là những sản

phẩm khách hàng ưa chuộng, thích mua

hoặc những hành vi mà khách hàng

thường sẽ thực hiện khi mua hàng của

mình. Từ đó, hình thành những kỹ năng

bán hàng sao cho phù hợp với khách hàng

của mình.

5. Đã bổ sung và chỉnh sửa ở mục 3.3.

6. Bài nghiên cứu đã có những định nghĩa

về các nhân tố trong mô hình nghiên cứu

đề xuất cụ thể như sau:

viii

ghi thêm điều này trong phần phạm vi

nghiên cứu.

Niềm tin: định nghĩa ở mục 2.3.3

Liên tưởng thương hiệu: định nghĩa ở mục

2.3.2

Thái độ: Định nghĩa ở mục 2.1.3.2

Ý kiến từ nhóm tham khảo: định nghĩa ở

mục 2.3.1

Sự tương tác: Định nghĩa ở mục 2.3.3

7. Tác giả đã điều chỉnh độ tuổi cho phù

hợp với đối tượng khảo sát từ 16 – 26 tuổi.

Ý kiến giảng viên hướng dẫn:...............................................................................................

...............................................................................................................................................

...............................................................................................................................................

...............................................................................................................................................

...............................................................................................................................................

...............................................................................................................................................

...............................................................................................................................................

Tp. Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2021

Giảng viên hướng dẫn

(Ký và ghi rõ họ tên)

Sinh viên

(Ký và ghi rõ họ tên)

ix

MỤC LỤC

Trang

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI....................................................1

1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI.......................................................................................... 1

1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU................................................................................... 2

1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu tổng thể............................................................................2

1.2.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể ...............................................................................3

1.3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ..................................................................................... 3

1.4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU...................................................... 3

1.4.1. Đối tượng nghiên cứu........................................................................................3

1.4.2. Phạm vi nghiên cứu ...........................................................................................4

1.5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................................... 4

1.5.1. Phương pháp nghiên cứu...................................................................................4

1.5.2. Phương pháp thu thập và xử lý thông tin ..........................................................4

1.6. Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI ........................................................................................ 5

1.6.1. Ý nghĩa khoa học...............................................................................................5

1.6.2. Ý nghĩa thực tiễn ...............................................................................................5

1.7. KẾT CẤU ĐỀ TÀI ................................................................................................. 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN.........................................................................................6

2.1. NGƯỜI ẢNH HƯỞNG (INFLUENCERS) VÀ HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI

TIÊU DÙNG................................................................................................................... 6

2.1.1. Khái niệm về người ảnh hưởng (Influencers) ...................................................6

2.1.2. Phân loại người ảnh hưởng (Influencers)..........................................................6

2.1.3. Hành vi mua của người tiêu dùng .....................................................................8

x

2.2. MỸ PHẨM CHĂM SÓC DA MẶT, THẾ HỆ Z VÀ CÁC YẾU TỐ TÁC

ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI MUA MỸ PHẨM CHĂM SÓC DA MẶT CỦA THẾ HỆ

Z DƯỚI TÁC ĐỘNG CỦA INFLUENCER MARKETING .................................. 16

2.2.1. Mỹ phẩm chăm sóc da mặt..............................................................................16

2.2.2. Thế hệ Z...........................................................................................................18

2.2.3. Hành vi mua mỹ phẩm của thế hệ Z................................................................20

2.2.4. Một số yếu tố của người ảnh hưởng tác động đến hành vi mua của thế hệ Z.22

2.3. MỘT SỐ BÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CÓ LIÊN QUAN....................... 25

2.3.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng

Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định.................................25

2.3.2. Sự ảnh hưởng của thương hiệu lên người tiêu dùng nữ Thái Lan trong việc

thực hiện quyết định mua mỹ phẩm ngoại nhập .......................................................26

2.3.3. Những yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin của influencer marketing trên Youtube:

mô hình hệ thống bài học kinh nghiệm .....................................................................27

2.4. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT ............................................................... 30

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU.........................................................................33

3.1. TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU............................................................................. 33

3.2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ....................................................................... 34

3.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính..................................................................34

3.2.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng ..............................................................43

3.3. PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU........................................................................... 44

3.4. XÂY DỰNG THANG ĐO VÀ BẢNG CÂU HỎI.............................................. 45

3.5. PHƯƠNG PHÁP XỬ LÝ THỐNG KÊ.............................................................. 51

3.5.1. Phương pháp thống kê mô tả...........................................................................51

3.5.2. Phương pháp đánh giá độ tin cậy với hệ số Cronbach’s Alpha: .....................51

3.5.3. Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA:.............................................52