Nghiên cứu về mua hàng ngẫu hứng trên nền tảng thương mại di động của người tiêu dùng Tp. Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

ÔN THANH TÙNG

NGHIÊN CỨU VỀ MUA HÀNG NGẪU HỨNG TRÊN NỀN TẢNG

THƯƠNG MẠI DI ĐỘNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TP HỒ CHÍ

MINH : ÁP DỤNG LÝ THUYẾT SOR

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP. Hồ Chí Minh, Năm 2022

2

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

ÔN THANH TÙNG

NGHIÊN CỨU VỀ MUA HÀNG NGẪU HỨNG TRÊN NỀN TẢNG

THƯƠNG MẠI DI ĐỘNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TP HỒ CHÍ

MINH : ÁP DỤNG LÝ THUYẾT SOR

Chuyên ngành : Quản Trị Kinh Doanh

Mã số chuyên ngành : 8340101

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học:

Tiến Sỹ PHÙNG THANH BÌNH

TP. Hồ Chí Minh, Năm 2022

i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan rằng luận văn “Nghiên cứu về mua hàng ngẫu hứng trên nền

tảng thương mại di động của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh: Áp dụng

lý thuyết SOR” là bài nghiên cứu của chính tôi.

Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi

cam đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được

công bố hoặc được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác.

Không có sản phẩm/nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong

luận văn này mà không được trích dẫn theo đúng quy định.

Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các

trường đại học hoặc cơ sở đào tạo khác.

Tp. Hồ Chí Minh, ngày … tháng … năm 2022

Người thực hiện

ÔN THANH TÙNG

ii

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên tôi xin trân trọng cảm ơn Ban Giám hiệu Trường Đại học

Mở Tp.Hồ Chí Minh, các Thầy Cô phụ trách và Giảng viên Khoa Sau Đại học

đã tạo điều kiện cho tôi được tham gia học tập, nghiên cứu, tích lũy kiến thức

và kinh nghiệm để thực hiện đề tài nghiên cứu này. Ngoài ra, tôi chân thành

cảm ơn các Thầy Cô nhiệt tình góp ý dù không phải là giáo viên hướng dẫn để

giúp luận văn của tôi hoàn thiện hơn.

Tôi xin gởi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến Thầy Tiến sỹ Phùng Thanh Bình

đã tận tình hướng dẫn tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn này.

Cảm ơn gia đình, các anh chị đồng nghiệp và bạn bè đã tạo điều kiện thuận

lợi, hỗ trợ tôi trong quá trình thực hiện và hoàn thành luận văn này.

Tôi xin gởi lời chúc sức khỏe – thành công – may mắn đến các Thầy Cô,

gia đình, bạn bè và đồng nghiệp.

iii

TÓM TẮT

Việt Nam là một quốc gia phát triển nhanh chóng với tiềm năng to lớn cho

ngành thương mại điện tử. Từ cách tiếp cận mô hình kích thích – chủ thể – phản

ứng (SOR), nghiên cứu sử dụng mô hình phương trình cấu trúc để phân tích tác

động của các loại kích thích khác nhau, bao gồm chất lượng đánh giá của nền

tảng, học hỏi người mua trong cộng đồng, sự hấp dẫn trực quan và giá chiết

khấu để tạo ra áp lực thôi thúc người tiêu dùng mua hàng ngẫu hứng. Kết quả

cho thấy tác động tích cực của các kích thích đã đề cập đến phản ứng nhận thức

và tình cảm của người tiêu dùng, bao gồm nhận thức tính hữu ích và cảm xúc

tích cực, liên tục ảnh hưởng đến trạng thái tinh thần của họ bằng cách hình thành

ham muốn mua hàng một cách ngẫu hứng.

iv

ABSTRACT

Viet Nam is a fast expanding country with tremendous potential for the e￾commerce industry. From the stimulus – organism – response (SOR) approach, the

study utilizes the structural equation modeling to analyze the impact of various types

of stimuli, including the platforms' review quality, observational learning, visual

appeal, and discount to create the pressure that pushes customers to buy impulsively.

The result demonstrates the positive effects of the mentioned stimuli on customers'

cognition and affection reaction, including perceived usefulness and positive

emotions, which consecutively affect their mental state by forming an urge to buy

impulsively.

v

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN ..............................................................................................i

LỜI CẢM ƠN...................................................................................................ii

TÓM TẮT........................................................................................................iii

MỤC LỤC.........................................................................................................v

DANH MỤC BẢNG........................................................................................ix

DANH MỤC HÌNH.........................................................................................xi

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT.........................................................................xii

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU...........................1

1.1 Lý do chọn đề tài......................................................................................1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu.................................................................................5

1.3 Câu hỏi nghiên cứu ..................................................................................5

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu............................................................6

1.5 Phương pháp nghiên cứu..........................................................................6

1.6 Ý nghĩa nghiên cứu ..................................................................................7

1.7 Kết cấu của luận văn ................................................................................8

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU........10

2.1 Giải thích các khái niệm.........................................................................10

2.1.1 Thương mại di động ........................................................................10

2.1.2 Mua hàng ngẫu hứng ( Impulsive Buying )....................................11

2.1.3 Mua sắm trên thiết bị di động và đặc điểm của nền tảng di động..11

2.1.4 Tương tác xã hội trực tuyến ............................................................14

2.2 Cơ sở lý thuyết .......................................................................................14

2.2.1 Lý thuyết mô hình Kích thích – Chủ thể - Phản ứng ( Stimulus –

Organism – Response – SOR ).................................................................14

2.2.2 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model –

TAM) ........................................................................................................18

2.3 Các nghiên cứu trong và ngoài nước về mua hàng ngẫu hứng..............21

2.3.1 Nghiên cứu nước ngoài...................................................................21

vi

2.3.2 Nghiên cứu trong nước ...................................................................23

2.3.3 Tóm tắt các nghiên cứu trước đây ..................................................26

2.4 Giả thuyết và mô hình nghiên cứu .........................................................29

2.4.1 Giả thuyết nghiên cứu .....................................................................29

2.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất............................................................35

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ...................................................38

3.1 Quy trình nghiên cứu .............................................................................38

3.2 Phương pháp nghiên cứu......................................................................39

3.3 Nghiên cứu định tính............................................................................40

3.3.1 Mục đích..........................................................................................40

3.3.2 Thiết kế nghiên cứu định tính..........................................................41

3.3.3 Kết quả nghiên cứu định tính..........................................................42

3.3.4 Thang đo các nhân tố......................................................................43

3.4 Nghiên cứu định lượng sơ bộ.................................................................51

3.5 Nghiên cứu định lượng chính thức.........................................................52

3.5.1 Mẫu nghiên cứu...............................................................................52

3.5.2 Phương pháp chọn mẫu ..................................................................53

3.5.3 Phương pháp xử lý dữ liệu..............................................................53

3.5.3.1 Thống kê mô tả.........................................................................54

3.5.3.2 Phương pháp kiểm định độ tin cậy nhất quán nội bộ ..............54

3.5.3.3 Phân tích nhân tố khẳng định CFA..........................................56

3.5.3.4 Đánh giá độ phù hợp mô hình cấu trúc ...................................57

3.5.3.5 Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM ............................64

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.............................67

4.1 Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ ....................................................67

4.2 Phân tích kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ.....................................70

4.3 Thống kê mô tả dữ liệu ..........................................................................72

4.3.1 Thâm niên sử dụng..........................................................................74

4.3.2 Tần suất mua sắm............................................................................74

vii

4.3.3 Kênh thương mại điện tử.................................................................74

4.3.4 Ước tính chi tiêu cho khoản mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng

..................................................................................................................74

4.3.5 Giới tính ..........................................................................................75

4.3.6 Độ tuổi.............................................................................................75

4.3.7 Tình trạng hôn nhân........................................................................75

4.3.8 Trình độ học vấn .............................................................................75

4.3.9 Nghề nghiệp ....................................................................................75

4.3.10 Thu nhập hàng tháng ....................................................................76

4.4 Thống kê mô tả các biến nghiên cứu định lượng...................................76

4.5 Phân tích độ tin cậy nhất quán nội bộ ....................................................79

4.5.1 Đánh giá hệ số Cronbach’s Alpha – kiểm định độ tin cậy của thang

đo..............................................................................................................81

4.5.2 Đánh giá hệ số CR – kiểm định độ tin cậy tổng hợp của thang đo 81

4.6 Phân tích nhân tố khẳng định CFA ........................................................82

4.6.1 Đánh giá mô hình đo lường ............................................................82

4.6.1.1 Đánh giá mức độ chính xác về sự hội tụ..................................82

4.6.1.2 Đánh giá mức độ chính xác về sự phân biệt............................83

4.6.2 Đánh giá mô hình cấu trúc .............................................................87

4.6.2.1 Đánh giá đa cộng tuyến – hệ số VIF........................................88

4.6.2.2 Đánh giá mức ý nghĩa thống kê và độ lớn của hệ số hồi quy ..88

4.6.2.3 Đánh giá hệ số xác định ���� , hệ số xác định điều chỉnh ����������

..............................................................................................................89

4.6.2.4 Đánh giá mức độ giải thích theo hệ số ��2..............................90

4.6.2.5 Kiểm định giá trị Communality...............................................91

4.6.2.6 Kiểm định chỉ số GoF – mức độ phù hợp toàn cầu và chỉ số

SRMR – độ phù hợp mô hình ...............................................................91

4.7 Kiểm định giả thuyết.............................................................................92

4.8 Kiểm định và thảo luận kết quả nghiên cứu..........................................96

viii

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ......................................103

5.1 Kết luận ................................................................................................103

5.2 Đề xuất Hàm ý quản trị ........................................................................104

5.3 Ý nghĩa của nghiên cứu........................................................................109

5.3.1 Ý nghĩa về mặt lý thuyết ................................................................109

5.3.2 Ý nghĩa về mặt thực tiễn................................................................111

5.4 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ..............................112

TÀI LIỆU THAM KHẢO ...........................................................................114

PHỤ LỤC......................................................................................................125

PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI PHỎNG VẤN CHUYÊN GIA...........................125

PHỤ LỤC 2: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM........................................133

PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT............................................139

PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU SƠ BỘ .....................................144

PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC ........................149

ix

DANH MỤC BẢNG

Trang

Bảng 2. 1: Tóm tắt các nghiên cứu ứng dụng Lý thuyết mô hình SOR...........16

Bảng 2. 2: Tóm tắt các nghiên cứu ứng dụng Mô hình chấp nhận công nghệ.19

Bảng 2. 3: Tóm tắt các nghiên cứu trước .........................................................26

Bảng 2. 4: Tóm tắt các giả thuyết nghiên cứu..................................................36

Bảng 3. 1: Thang đo chất lượng các đánh giá..................................................44

Bảng 3. 2: Thang đo học hỏi người mua trong cộng đồng ..............................45

Bảng 3. 3: Thang đo sự hấp dẫn trực quan ......................................................46

Bảng 3. 4: Thang đo giá chiết khấu..................................................................46

Bảng 3. 5: Thang đo nhận thức tính hữu ích....................................................47

Bảng 3. 6: Thang đo cảm xúc tích cực.............................................................48

Bảng 3. 7: Thang đo mua hàng ngẫu hứng ......................................................49

Bảng 3. 8: Thang đo Likert 5 mức độ đo lường...............................................51

Bảng 3. 9: Tổng hợp kiểm định độ nhất quán nội bộ.......................................55

Bảng 3. 10: Các chỉ số đánh giá mô hình đo lường .........................................57

Bảng 3. 11: Các chỉ số đánh giá độ phù hợp của mô hình cấu trúc .................62

Bảng 4. 1: Bảng thống kê mô tả mẫu sơ bộ .....................................................67

Bảng 4. 2: Bảng tóm tắt kết quả trong mô hình PLS-SEM..............................69

Bảng 4. 3: Hệ số HTMT trong mô hình PLS-SEM .........................................71

Bảng 4. 4: Bảng thống kê mô tả mẫu chính thức.............................................72

Bảng 4. 5: Bảng thống kê mô tả các biến nghiên cứu định lượng ...................76

Bảng 4. 6: Bảng tóm tắt kết quả trong mô hình PLS-SEM..............................80

Bảng 4. 7: Hệ số tải chéo trong mô hình PLS-SEM ........................................83

Bảng 4. 8: Hệ số HTMT trong mô hình PLS-SEM .........................................85

Bảng 4. 9: Kiểm định Bootstrap cho hệ số HTMT trong mô hình PLS-SEM.86

Bảng 4. 10: Bảng tổng hợp mức đánh giá mức ý nghĩa thống kê....................88

Bảng 4. 11: Bảng hệ số xác định R2 và hệ số xác định R2 điều chỉnh............90

Bảng 4. 12: Bảng đánh giá mức độ giải thích theo hệ số f2 ............................90

x

Bảng 4. 13: Bảng Chỉ số GoF độ phù hợp của mô hình ..................................92

Bảng 4. 14: Bảng tổng hợp kiểm định giả thuyết ............................................92

xi

DANH MỤC HÌNH

Trang

Hình 2. 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất ...........................................................35

Hình 3. 1: Quy trình nghiên cứu ......................................................................38

Hình 3. 2: Quy trình đánh giá mô hình cấu trúc ..............................................58

Hình 4. 1: Mô hình nghiên cứu trong SmartPLS .............................................79

Hình 4. 2: Mô hình đo lường............................................................................82

Hình 4. 3: Mô hình cấu trúc .............................................................................87

xii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Chữ viết tắt Tiếng Anh Tiếng Việt

AVE Average Variance Extracted Phương sai trung bình được trích xuất

CA Cronbach’s Alpha Hệ số độ tin cậy

CFA Confirmatory Factor

Analysis

Phân tích khẳng định nhân tố.

CR Composite Reliability Hệ số độ tin cậy tổng hợp

DP Discounted Price Giá chiết khấu

GoF Goodness of Fit Chỉ số mức độ phù hợp toàn cầu

HTMT Heterotrait – Monotrait

IB Impulsive Buying Mua hàng ngẫu hứng

ML Maximum Likelihood Phương pháp ước lượng

OL Observational Learning Học hỏi người mua trong cộng đồng

PE Positive Emotions Cảm xúc tích cực

PLS Partial Least Squares Phương pháp bình phương nhỏ nhất

một phần

PLS - SEM Partial Least Squares –

Structural Equation

Modeling

Mô hình cấu trúc tuyến tính phương

pháp bình phương nhỏ nhất một phần

PU Perceived Usefulness Nhận thức tính hữu ích

RQ Reviews Quality Chất lượng các đánh giá

SOR Stimulus - Organism -

Response

Kích thích – Chủ thể - Phản ứng

xiii

SRMR Standardized Root Mean

squared Residual

Các phần còn lại được tiêu chuẩn hóa

TAM Theory of Acceptance

Model

Mô hình chấp nhận công nghệ

TMĐT E-commerce Thương mại điện tử

Tp.HCM Thành phố Hồ Chí Minh

UNCTAD United Nations Conference

on Trade and Development

Hội nghị Liên Hợp Quốc về Thương

mại và Phát triển.

VA Visual Appeal Sự hấp dẫn trực quan

VECOM Vietnam E-commerce

Association

Hiệp hội thương mại điện tử Việt Nam