Nghiên cứu về lòng trung thành khách hàng trong thị trường mạng di động.doc

Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm

LỜI CẢM ƠN

Trước tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn đến Cô Th.S Đinh thị Lệ Trâm, người đã

trực tiếp hướng dẫn tôi hoàn thành Chuyên đề Tốt nghiệp này. Nếu không có sự giúp

đỡ, chỉ dẫn tận tình của Cô, thì tôi khó có thể thực hiện Luận văn Tốt nghiệp này một

cách tốt nhất. Tôi cũng xin bày tỏ lòng biết ơn của mình đến Trung tâm di động III đã

tạo điều kiện cho tôi được thực tập tốt, cũng như những lời đóng góp cụ thể và xác

đáng cho chuyên đề. Cuối cùng, xin dành lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè… những

người đã tạo điều kiện, động viên, giúp đỡ tôi trong suốt thời gian thực hiện đề tài

này.

Đà Nẵng, tháng 5 năm 2008

SV thực hiện

Nguyễn Thị Thanh Thủy

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 1

Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm

GIỚI THIỆU

1. Mục tiêu của đề tài:

- Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trên

thị trường mạng di động

2. Phương pháp nghiên cứu:

- Thu thập và phân tích các dữ liệu sơ cấp, thứ cấp.

- Phương pháp chính là sử dụng bảng câu hỏi để thu thập thông tin trực tiếp từ

khách hàng.

- Phương pháp thống kê bằng sử dụng spss

3. Kết quả thu được:

- Thấy được sự tác động của nhân tố sự thỏa mãn của khách hàng, rào cản

chuyển đổi và sự thay đổi môi trường đến lòng trung thành khách hàng

- Có một số đề xuất và giải pháp nhằm gia tăng lòng trung thành cho mạng di

động MobiFone

4. Những hạn chế của đề tài:

- Thời gian thực tập và kiến thức có hạn nên đề tài chưa mang tính thực tiễn

cao.

- Có những hạn chế về tính chính xác khi thu thập dữ liệu sơ cấp, còn thiếu

kinh nghiệm trong việc đưa ra các giải pháp.

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 2

Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm

PHẦN 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN

1.CÁC NGHIÊN CỨU VỀ LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG TRONG

THỊ TRƯỜNG MẠNG DI ĐỘNG

1. 1. NGHIÊN CỨU LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG

Khái niệm “lòng trung thành” đã được hình thành qua nhiều thế kỷ. Trong thời

cổ đại, lão tướng vĩ đại La Mã Roman Empire đã sử dụng lòng trung thành quân đội

để chống lại quyền lực chính trị và lật đổ hoàng đế. Napoleon Bonaparte, một trong

những vị tướng người pháp nổi tiếng thế kỷ 19, đã đạt được những kết quả thần kì

thông qua sự trung thành của các quân lính dưới quyền mình.

Bước vào thế kỷ 21, chúng ta có thể thấy các “ vị tướng” như vậy trên thương

trường, cố gắng bảo vệ và mở rộng thị trường dựa vào sự trung thành của khách hàng.

Lòng trung thành khách hàng đã được công nhận như là một tài sản giá trị để cạnh

tranh trên thị trường (Srivasta, Shervani, & Favey, 2000). Đầu tư vào quản lý lòng

trung thành khách hàng là rất quan trọng và cần thiết nếu chi phí chuyển đổi sử dụng

thấp, bởi vì họ không phải bị ràng buộc bởi các hợp đồng (Shapiro & Vivian, 2000).

Khái niệm lòng trung thành khách hàng được phổ biến ở nhiều nền kinh tế

trong suốt thập kỉ qua (Lewis, 1997). Các chương trình lòng trung thành khách hàng

thường cung cấp cho các hội viên của nó các phần thưởng và các giá trị tăng thêm, từ

đó càng làm cho chương trình trở nên gắn bó thân thuộc với khách hàng hơn

(Liebermann, 1999). Điều này dẫn đến tăng sự cạnh tranh thu hút khách hàng hơn

giữa các công ty trong cùng ngành. Và kết quả là khách hàng sẽ cam kết với nhiều

chương trình lòng trung thành khách hàng của nhiều công ty trong cùng lĩnh vực kinh

doanh (Passingham, 1998). Chẳng hạn, các khách hàng thường có nhiều thẻ khách

hàng thân thiết của nhiều siêu thị khác nhau. Xu hướng của các công ty là tung ra các

chương trình về lòng trung thành được xem như là một chiến lược bảo vệ thị phần

(Dawkins & Reichheld, 1990) hơn là sử dụng CRM. Đó là lý do vì sao dẫn đến sự

tràn ngập các chương trình lòng trung thành. Nếu công ty không tạo ra được sự khác

biệt hay những giá trị đặc biệt chỉ một mình có, họ thường sử dụng phung phí các

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 3

Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm

nguồn lực để cố gắng xây dựng lòng trung thành mà kết quả có thể đem lại lợi nhuận

hoặc không (Reinartz & Kumar, 2002).

Vì vậy, một câu hỏi cấp bách cần đặt ra là- Nên làm gì để xây dựng và bảo vệ

lòng trung thành “thực sự”? Đặc biệt, là nơi nào các nỗ lực nghiên cứu nên được đầu

tư để tăng cường hành vi trung thành, khuyến khích thái độ trung thành và từ đó tạo ra

lợi nhuận? Câu trả lời có thể là xuất phát từ những vấn đề ở mức cơ bản và phổ biển

với cách lòng trung thành khách hàng được quản lý và được hiểu bởi công ty. Ví dụ:

(a) Lòng trung thành khách hàng được quản lý ở mức độ chung với việc tối

thiểu hóa hay không có sự khác biệt trong toàn bộ khách hàng. Nghĩa là, sự khác nhau

giữa các khách hàng ( nhân khẩu, hành vi, thái độ v.v…) bị bỏ qua.

(b) Sự tương quan quá ít giữa lòng trung thành khách hàng (hành vi trung

thành) và lợi nhuận (Reinartz & Kumar, 2002).

(c) Hầu hết các chương trình lòng trung thành không được xem xét kỹ và trở

nên phi lợi nhuận khi tăng số lượng khách hàng tham gia vào chương trình lòng trung

thành. Đó là bởi vì các chương trình lòng trung thành khách hàng của hầu hết các

công ty quan tâm lượng chi tiêu hay tần suất sử dụng và không để ý đến lợi nhuận.

Bài nghiên cứu Xây dựng và bảo vệ lợi nhuận từ lòng trung thành khách

hàng trong thế kỷ 21 của hai tác giả V. Kumar và Denish Shah đã dựa vào các

nghiên cứu trước để tìm hiểu các yếu tố quan trọng liên quan đến hành vi và thái độ

lòng trung thành của khách hàng. Hơn thế nữa, nghiên cứu còn quan tâm đến mối liên

hệ giữa lòng trung thành và lợi nhuận, xem xét mô hình chẳng hạn như giá trị khách

hàng lâu dài để đề ra một khung cơ sở lý thuyết xây dựng và bảo vệ cả lòng trung

thành và lợi nhuận tại mỗi cấp độ cá nhân. Bài nghiên cứu còn giới thiệu cấu trúc hai

phần thưởng cho khách hàng kèm theo khung lý thuyết này.Mục tiêu của bài nghiên

cứu là phát triển một khung cơ sở lý thuyết tích hợp cho việc xây dựng và bảo vệ cả

hai yếu tố là lòng trung thành và lợi nhuận dựa vào các lý thuyết liên quan và thực tế

thị trường. Bài nghiên cứu hy vọng khung cơ sở lý thuyết sẽ làm nền tảng cho những

nguyên tắc vượt trội hơn, mới hơn liên quan đến quản lý lòng trung thành khách hàng

trong thế kỷ 21.

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 4

Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm

Các tài liệu nghiên cứu về lĩnh vực quản trị marketing trong hơn một thập kỷ

qua còn nhấn mạnh đến marketing dịch vụ (Zeithaml, 2000) và marketing quan hệ

(Sheth và Parvatiyar, 2002). Hai dòng nghiên cứu này cùng phát triển nhưng không có

sự chồng chéo lên nhau, mặc dù marketing quan hệ được nghiên cứu đầu tiên bởi

những chuyên gia nghiên cứu về marketing dịch vụ (Berry, 2002) và ngành dịch vụ là

nơi hay được các tiến hành nghiên cứu về các mối quan hệ khách hàng ( Bitner,

1995).

Thêm vào đó, các chuyên gia nghiên cứu về marketing dịch vụ (Zeithaml et al.,

1996) và marketing quan hệ (Morgan và Hunt,1994) đều có chung quan tâm đến các

biến phụ thuộc liên quan đến lòng trung thành. Gần đây, một số các nhà nghiên cứu

đã cố gắng tìm hiểu bản chất của quan hệ dịch vụ để nghiên cứu kết hợp hai phạm vi

này (Garbarino và Johnson, 1999; Gruen et al., 2000; Gwinner et al., 1998; Pritchard

et al., 1999). Từ góc độ marketing quan hệ, cam kết của khách hàng được xem như là

nhân tố quyết định của việc duy trì khách hàng và lòng trung thành (Gưndlach et al.,

1995; Morgan và Hunt, 1994).

Các tài liệu marketing chất lượng dịch vụ đều xem chất lượng dịch vụ như là

một cấu trúc trung tâm tác động đến lòng trung thành khách hàng (Croin và Taylor,

1992; Zeithaml et al., 1996; Zeithaml, 2000).Với kết quả của các nghiên cứu trên, đã

mở ra một cơ hội quan trọng để kết hợp hai trường phái nghiên cứu để xây dựng một

cơ sở lý luận tổng quát về các mối quan hệ giữa tổ chức và khách hàng trong ngành

dịch vụ.

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành trong ngành

dịch vụ bán lẻ: có cần cam kết? của Gordon Fullerton ( tháng 4,2004) đã tiến hành

xem xét cách mà chất lượng dịch vụ và marketing quan hệ đóng góp vào cơ sở lý luận

về lòng trung thành khách hàng trong ngành dịch vụ và bán lẻ. Câu hỏi chính cần tìm

ra trong bài nghiên cứu này là chất lượng dịch vụ và cam kết của khách hàng có phải

là yếu tố hàng đầu tác động đến hành vi liên quan đến lòng trung thành khách hàng

trong mối quan hệ dịch vụ bán lẻ. Bài nghiên cứu đã đề cập đến cả hai thành phần của

lòng trung thành khách trong ngành dịch vụ. Các lý thuyết về chất lượng dịch vụ chỉ

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 5

Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm

ra rằng các đánh giá về chất lượng dịch vụ sẽ là tác động quan trọng đến lòng trung

thành trong ngành dịch vụ. Còn các lý thuyết về marketing quan hệ lại nêu ra rằng

cam kết khách hàng với nhà cung cấp dịch vụ là nhân tố ảnh hưởng mạnh đến lòng

trung thành khách hàng trong ngành dịch vụ. Ngoài ra, cam kết có một cấu trúc khá

phức tạc với hai thành phần, một là nó dựa vào sự liên kết và đồng nhất (cam kết cảm

tính) và hai là nó dựa vào sự phụ thuộc và chi phí chuyển đổi (cam kết ràng buộc).

Nghiên cứu được tiến hành trên cơ sở mô hình tích hợp giữa dịch vụ và bán lẻ.

Nghiên cứu đã tìm ra rằng cam kết cảm tính và cam kết ràng buộc là các yếu tố chính

điều chỉnh mối quan hệ chất lượng dịch vụ và lòng trung thành. Cụ thể, cam kết cảm

tính với nhà bán lẻ có tác động tích cực đến lòng trung thành khách hàng, trong khi đó

cam kết ràng buộc trong marketing quan hệ có ảnh hưởng xấu đến lòng trung thành

khách hàng.

1.2. NGHIÊN CỨU LÒNG TRUNG THÀNH TRONG THỊ TRƯỜNG MẠNG

DI ĐỘNG

Thị trường mạng di động là một trong các mảng dịch vụ phát triển nhất của

ngành viễn thông. Hơn một nửa các cuộc gọi điện thoại được thực hiện trên thế giới

là bằng mạng di động. Con số cụ thể được ước tính là hơn 75% vào cuối năm 2003,

điều này có nghĩa là điện thoại di động được sử dụng nhiều vượt qua điện thoại cố

định trên phạm vi toàn cầu¹. Sự phát triển của thị trường di động không chỉ do sự đột

phá về công nghệ không dây mà còn do sự cạnh tranh khốc liệt giữa các nhà cung cấp

mạng di động đã giảm sự ràng buộc khách hàng hơn so với việc sử dụng điện thoại cố

định.

Cũng như nhiều ngành dịch vụ khác, hình thức cạnh tranh trong mạng di động

đã thay đổi từ cố gắng đạt được nhiều khách hàng mới sử dụng sang việc duy trì

khách hàng hiện tại và thu hút các khách hàng từ đối thủ cạnh tranh. Với sự phát triển

nhanh của công nghệ không dây, làm sao để tránh việc rời bỏ mạng và gia tăng lớn

nhất có thể lòng trung thành đã trở thành vấn đề quan trọng mà các công ty sử dụng

công nghệ không dây quan tâm, tỉ lệ khách hàng thay đổi cao sẽ cho thấy thị trường

đó hoạt động rất tốt ².

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 6

Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm

Có khá nhiều bài báo trên các chuyên đề khoa học đề cập đến thị trường mạng

động và các mô hình kinh tế phân tích sự thay đổi của khách hàng với sự cạnh tranh

khốc liệt của các mạng di động trong việc thu hút thêm khách hàng.

Valletti và Cave (1998) đã chỉ sự cạnh tranh tăng nhanh ở thị trường mạng di

động của UK và xem xét các chiến lược của các nhà cung cấp mạng, trong khi đó

Fullerton (1998) đã nghiên cứu mối quan hệ giữa cấu trúc thị trường và hoạt động thị

trường trong thị trường mạng di động của US.

Đặc biệt gần đây là cuốn sách Quy tắc của viễn thông ( Telecommunicatons

Policy) vào tháng 2/3 2001 đã tổng hợp hầu hết các bài báo nghiên cứu thị trường

viễn thông. Trong đó, có hai nghiên cứu đáng chú ý. Song và Kim (2001) đã đo lường

tác động của cấu trúc thị trường mạng di động Hàn Quốc thông qua các phân tích giả

thiết, và Choi, Lee, và Chung (2001) đã phân tích các chiến lược kinh doanh của năm

nhà cung cấp mạng di động ở Hàn Quốc và đánh giá các chính sách của chính phủ về

thị trường mạng di động Hàn Quốc.

Gerpott, Rams và Schindler (2001), nghiên cứu mạng di động ở Đức, chỉ ra

rằng duy trì khách hàng, lòng trung thành và sự thõa mãn có mối liên quan đến nhau

và sự cảm nhận về giá cước cũng như các lợi ích về dịch vụ di dộng có tác động lớn

đến duy trì khách hàng. Trong phạm vi nghiên cứu và với trọng tâm nghiên cứu, nội

dung bài nghiên cứu cũng giống như nhiều bài nghiên cứu hiện tại, tuy nhiên khi sử

¹ Từ ITU (2000)

² Theo IDC, tỉ lệ khách hàng thay đổi sử dụng mạng di động ít nhất 1 lần trong năm

1998 là 1-3. IDC ước tính năm 2003 có thể tăng 57%, khi sự cạnh tranh tăng lên

mạng hơn. IDC còn ước tính các công ty sẽ mất trung bình 676$ khi mất đi một khách

hàng trong năm 1998 ( Tạp chí Wall Street (Biên soạn European), ngày 18 tháng 9,

2000).

dụng mô hình kinh tế phân tích (mô hình logit), bài nghiên cứu đã phân tích ra hai

nhánh quyết định của khách hàng là thay đổi hoặc không, và tiếp tục trung thành hoặc

không.

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 7

Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm

Kim và Kwon (2003) nghiên cứu các nhân tố khi khách hàng lựa chọn mạng di

động, đã chỉ ra rằng độ rộng phủ sóng tác động đến sự lựa chọn của khách hàng, và

các tác tộng tiêu cực của giá cước rẻ từ điện thoại qua internet và tác động của biểu

tượng chất lượng.

Madden, Savage và Coble- Neal (1999) đã sử dụng các biến chất lượng và

nhân khẩu học với mô hình phân tích toán học nhị thức để tìm hiểu khả năng thay đổi

của khách hàng trên thị trường ISP Australian.

Trong mảng nghiên cứu không thuộc giới hàn lâm, có hai bài báo cáo OFTEL,

Hành vi thay đổi của khách hàng ở thị trường viễn thông và Các vấn đề về rào cản

thay đổi và chất lượng mạng di động, đã tìm ra sự thay đổi nhà cung cấp mạng di

động ở UK.

Tuy nhiên, còn ít các bài nghiên cứu, bài báo đề cập đến các mô hình phân

tích lý do quyết định thay đổi của khách hàng về mạng di động.

Thách thức lớn nhất mà ngành viễn thông phải đối mặt là sự thay đổi của

khách hàng sang sử dụng mạng di động khác. Các nhà cung cấp mạng trung bình mất

hơn 30 phần trăm khách hàng hàng năm, dẫn đến mất đi các phí thu thút khách hàng

đã bỏ ra (Lee, Lee và Feick, 2001, p.35). Chi phí từ việc lập tài khỏan, các chiến dịch

quảng cáo và cổ động, chi phí hoạt động để tạo ra dữ liệu cho một khách hàng mới.

Vì vậy rất cần thiết đối với các nhà cung cấp di động là phải duy trì được các mối

quan hệ với các khách hàng hiện tại, bởi vì lợi nhuận tăng thêm từ các khách hàng có

mối quan hệ hợp tác lâu dài (Gerpott, Rams, và Schindler,2001, p.250). Thời gian mối

quan hệ với khách hàng càng lâu thì chi phí để duy trì khách hàng hiện tại càng được

giảm, dẫn đến lợi nhuận tăng thêm cho công ty. Nghiên cứu của

PriceWaterhouseCoopers ở thị trường mạng di động phía Bắc của Mỹ vào năm 2004

đã chỉ ra 60% các nhà cung cấp mạng di động phải mất 11 tháng hoặc hơn mới hòa

được vốn. Thêm vào đó, 69% các công ty chỉ cung cấp các hợp đồng một hoặc hai

năm (PriceWaterCoopers, 2004). Thêm vào đó, 25% các khách hàng thay đổi sang

mạng di động khác khi hợp đồng hết hạn (Mezies,2002, p.FP.10). Vì vậy, nhận diện

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 8