Nghiên cứu về ẩn dụ ý niệm trong các thông điệp quảng cáo và gợi ý thiết kế thông điệp quảng cáo nhìn từ góc độ ngôn ngữ học

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

--------o0o--------

ĐỀ TÀI KHOA HỌC CẤP CƠ SỞ:

NGHIÊN CỨU VỀ ẨN DỤ Ý NIỆM

TRONG CÁC THÔNG ĐIỆP QUẢNG CÁO

VÀ GỢI Ý THIẾT KẾ THÔNG ĐIỆP QUẢNG CÁO

NHÌN TỪ GÓC ĐỘ NGÔN NGỮ HỌC

Người thực hiện: Nguyễn Thị Lan Phương

Đơn vị: Bộ môn Dịch Tiếng Anh

Hà nội, tháng 3 năm 2018

LỜI MỞ ĐẦU

Philip Kotler và Amstrong ([117: tr.462]) đã nói: “trong một thị trường cạnh

tranh, để tạo được chỗ đứng vững chắc trong tâm trí khách hàng mục tiêu, các công

ty không chỉ cần tạo ra những hàng hoá tốt mà còn phải truyền thông về lợi ích của

sản phẩm – dịch vụ đó đến khách hàng” – và quảng cáo chính là một trong số các

công cụ hữu ích để thực hiện mục tiêu này. Làm thế nào để tạo ra những quảng cáo

ấn tượng và dễ nhớ với khách hàng là câu hỏi quan trọng mà các nhà sản xuất phải

nỗ lực tìm câu trả lời. Với lợi thế trong định hướng dẫn dắt và áp đặt cách tư duy,

trong việc gây tác động, ẩn dụ ý niệm chính là một trong những công cụ hiệu quả

với các chuyên gia quảng cáo, vì “một ẩn dụ được lựa chọn tốt có thể gia tăng đáng

kể mong muốn của người mua đối với sản phẩm được quảng cáo” (Kovecses, 2002)

[115: tr.59].

Trên thế giới, đã có khá nhiều nghiên cứu về ẩn dụ ý niệm trong quảng cáo từ

nhiều góc độ tiếp cận khác nhau; trong khi đó ở Việt Nam, số lượng các nghiên cứu

liên quan đến đề tài này phần nào còn hạn chế, đặc biệt là từ góc độ ngôn ngữ học

tri nhận. Đây là động lực thôi thúc tác giả thực hiện đề tài Nghiên cứu về ẩn dụ ý

niệm trong các thông điệp quảng cáo và gợi ý thiết kế thông điệp quảng cáo nhìn từ

góc độ ngôn ngữ học.

Trên cơ sở tổng quan các nghiên cứu trước và hệ thống hóa lý luận về ẩn dụ ý

niệm và quảng cáo, tác giả đã (1) xác định được các loại ẩn dụ ý niệm được sử dụng

trong khẩu hiệu quảng cáo, theo đó đã tìm được 14 tiểu loại ẩn dụ thuộc 3 nhóm ẩn

dụ theo phân loại của Lakoff và Johnson [115]; (2) so sánh đối chiếu để làm rõ các

điểm tương đồng và khác biệt trong việc sử dụng ẩn dụ ý niệm trong khẩu hiệu

quảng cáo tiếng Việt và tiếng Anh và (3) đánh giá hiệu quả của việc sử dụng ẩn dụ

ý niệm trong khẩu hiệu quảng cáo. Căn cứ vào kết quả nghiên cứu, tác giả đã đưa ra

một số kiến nghị và đề xuất đối với việc thiết kế thông điệp quảng cáo nhìn từ góc

độ ngôn ngữ.

Những kết quả nghiên cứu này được kỳ vọng sẽ là nguồn tài liệu tham khảo có

giá trị đối với các nhà ngôn ngữ học trong các nghiên cứu về lý thuyết ngôn ngữ

cũng như các nhà thiết kế khẩu hiệu quảng cáo trong công việc thực tiễn của mình.

LỜI CẢM ƠN

Tác giả xin gửi lời cảm ơn trân trọng nhất tới Ban Giám hiệu, Phòng Quản lý

Khoa học và Khoa Tiếng Anh đã cho phép tác giả thực hiện đề tài khoa học này.

Tác giả cũng xin chân thành cảm ơn các thầy cô giáo trong Khoa Tiếng Anh, đặc

biệt là trong Bộ môn Dịch Tiếng Anh, đã nhiệt tình giúp đỡ và tạo điều kiện để tác

giả hoàn thành đề tài khoa học ở mức tốt nhất có thể.

Tác giả cũng xin gửi lời cảm ơn đến các cá nhân đã trả lời phiếu hỏi, qua đó

cung cấp thông tin giúp tác giả thực hiện đề tài của mình như kế hoạch đã đề ra.

Xin chân thành cảm ơn!

DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ

Hình 1: So sánh tần suất sử dụng ẩn dụ trong khẩu hiệu quảng cáo tiếng

Việt và tiếng Anh …………………………………………………………………... 43

Hình 2: So sánh tần suất sử dụng các loại ẩn dụ trong khẩu hiệu quảng

cáo tiếng Việt và tiếng Anh ………………………………………………………. 44

Hình 3: Đánh giá về khả năng kích thích gây ấn tượng của các khẩu hiệu

quảng cáo có sử dụng ẩn dụ………………………………..……………….….… 47

Hình 4: Đánh giá về khả năng kích thích suy nghĩ của các khẩu hiệu

quảng cáo có sử dụng ẩn dụ………………………………..………………..…… 47

Hình 5: Đánh giá về khả năng tạo cảm xúc cho khách hàng của các khẩu

hiệu quảng cáo có sử dụng ẩn dụ………………..……………………………… 48

Hình 6: Đánh giá về sự tương hòa văn hóa của các khẩu hiệu quảng cáo

có sử dụng ẩn dụ…………….………………………………………................... 49

Bảng 1: Mô tả đặc điểm mẫu…………………………………………………….. 48

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI.....................................................................1

1.1. LÝ DO LỰA CHỌN ĐỀ TÀI..............................................................................................1

1.2. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU........................................................................2

1.2.1. Tình hình nghiên cứu trên thế giới về ẩn dụ ý niệm trong quảng cáo.............................2

1.2.2. Tình hình nghiên cứu ở Việt Nam về ẩn dụ ý niệm trong quảng cáo ...........................10

1.2.3. Nhận xét ........................................................................................................................14

1.3. MỤC ĐÍCH VÀ NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU ...................................................................14

1.3.1. Mục đích nghiên cứu.....................................................................................................14

1.3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu ....................................................................................................14

1.4. ĐỐI TƯỢNG VÀ KHÁCH THỂ NGHIÊN CỨU..............................................................15

1.4.1. Đối tượng nghiên cứu....................................................................................................15

1.4.2. Khách thể nghiên cứu....................................................................................................15

1.5. PHẠM VI NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI..........................................................................15

1.6. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU......................................................................................16

1.7. BỐ CỤC CỦA ĐỀ TÀI.......................................................................................................16

CHƯƠNG 2: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ ẨN DỤ Ý NIỆM VÀ QUẢNG CÁO ..............17

2.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ ẨN DỤ Ý NIỆM............................................................................17

2.1.1. Định nghĩa ẩn dụ ý niệm ...............................................................................................17

2.1.2. Một số khái niệm có liên quan đến ẩn dụ ý niệm..........................................................19

2.1.3. Đặc điểm của ẩn dụ ý niệm ...........................................................................................21

2.1.4. Phân loại ẩn dụ ý niệm ..................................................................................................23

2.2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUẢNG CÁO...........................................................................26

2.2.1. Khái niệm quảng cáo và khẩu hiệu quảng cáo ..............................................................26

2.2.2. Đặc trưng của quảng cáo nhìn từ góc độ ngôn ngữ học................................................27

2.2.3. Tiêu chí đánh giá hiệu quả của thông điệp quảng cáo...................................................29

2.2.4. Tiêu chí thiết kế khẩu hiệu quảng cáo...........................................................................30

2.2.5. Phân loại quảng cáo và đặc điểm của mỗi loại quảng cáo ............................................31

CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG SỬ DỤNG ẨN DỤ Ý NIỆM TRONG QUẢNG CÁO .................34

3.1. CÁC ẨN DỤ Ý NIỆM TRONG KHẨU HIỆU QUẢNG CÁO .........................................34

3.1.1.Ẩn dụ cấu trúc ................................................................................................................34

3.1.2. Ẩn dụ bản thể ................................................................................................................39

3.1.3.Ẩn dụ định hướng...........................................................................................................43

3.1.4. So sánh điểm tương đồng và khác biệt về ẩn dụ ý niệm trong quảng cáo tiếng Anh và

tiếng Việt .................................................................................................................................45

3.2. ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ CỦA ẨN DỤ Ý NIỆM TRONG KHẨU HIỆU QUẢNG CÁO 47

3.2.1. Tiêu chí đánh giá hiệu quả của ẩn dụ ý niệm trong khẩu hiệu quảng cáo.....................47

3.2.2. Thiết kế nghiên cứu.......................................................................................................48

3.2.3. Mô tả đặc điểm mẫu khảo sát........................................................................................48

3.2.4. Đánh giá hiệu quả thuyết phục của ẩn dụ trong khẩu hiệu quảng cáo ..........................49

CHƯƠNG 4: MỘT SỐ ĐỀ XUẤT VÀ KIẾN NGHỊ VỚI VIỆC THIẾT KẾ QUẢNG CÁO ......53

4.1. KIẾN NGHỊ, ĐỀ XUẤT CHUNG......................................................................................54

4.2. CÁC KIẾN NGHỊ, ĐỀ XUẤT CỤ THỂ ............................................................................55

4.2.1. Kiến nghị từ góc độ ngôn ngữ.......................................................................................55

4.2.3. Kiến nghị từ góc độ tư duy văn hóa và dân tộc.............................................................57

KẾT LUẬN.....................................................................................................................................58

TÀI LIỆU THAM KHẢO...............................................................................................................59

PHỤ LỤC 1 - PHIẾU ĐIỀU TRA (BẢN TIẾNG VIỆT)...............................................................68

PHỤ LỤC 2 - PHIẾU ĐIỀU TRA (BẢN TIẾNG ANH) ...............................................................74

PHỤ LỤC 3 – NGỮ LIỆU NGHIÊN CỨU....................................................................................80

THUYẾT MINH ĐỀ TÀI KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ CẤP CƠ SỞ...........................107

BÀI BÁO “TÌM HIỂU CƠ CHẾ ÁNH XẠ CỦA ẨN DỤ Ý NIỆM “SẢN PHẨM LÀ CON

NGƯỜI” TRONG DIỄN NGÔN QUẢNG CÁO”

1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI

1.1.LÝ DO LỰA CHỌN ĐỀ TÀI

Theo quan điểm truyền thống tồn tại từ thời Aristotle, ẩn dụ được coi là “phương

tiện trang trí hoa mĩ cho ngôn từ”, là “đặc sản” riêng của văn học, thơ ca, hùng biện

và là vấn đề thuần tuý về ngôn ngữ. Đến cuối thế kỷ XX, dưới sự soi rọi của ngôn

ngữ học tri nhận, ẩn dụ bắt đầu được nghiên cứu trên các bình diện khác. Theo quan

điểm của ngôn ngữ học tri nhận, ẩn dụ là mô hình kết nối hai miền ý niệm xảy ra

trong quá trình tư duy của con người (do đó các nhà ngôn ngữ gọi nó là “ẩn dụ ý

niệm”), từ đó việc nghiên cứu ẩn dụ được chuyển từ ẩn dụ trong ngôn ngữ sang ẩn

dụ trong trí não nhằm tìm hiểu các cơ sở tư duy và nhận thức của con người trong

quá trình sử dụng công cụ ngôn ngữ này.

Trong cuốn sách nổi tiếng Metaphors We Live by (Chúng ta đang sống trong ẩn

dụ), Lakoff và Johnson (1980) [125] đã đưa ra một nhận định thách thức các quan

điểm truyền thống trước đó khi cho rằng “ẩn dụ không đơn thuần là vấn đề về ngôn

ngữ mà còn là vấn đề của tư duy và hành động. Nó không chỉ được sử dụng bởi

những người có năng lực sáng tác phi thường trong văn học mà còn bởi những

người bình thường nhất trong cuộc sống hàng ngày”. Ẩn dụ cho phép người nói

biểu đạt ngôn ngữ một cách ngắn gọn, súc tích và sinh động, qua đó gia tăng hiệu

quả giao tiếp. Chính nhờ sự phổ biến này, ẩn dụ đã trở thành chủ đề thu hút sự chú ý

đặc biệt của các nhà nghiên cứu ngôn ngữ, không phải chỉ ở phương diện lí thuyết

thuần túy, mà còn ở khía cạnh thực tiễn, chẳng hạn, nghiên cứu hiệu quả của ẩn dụ

ý niệm trong các loại hình diễn ngôn khác nhau, với những mục đích khác nhau.

Trong khi đó, sự phát triển bùng nổ của khoa học kỹ thuật ngày nay, đặc biệt là

công nghệ thông tin, đã tạo ra một “thế giới phẳng”, khiến ranh giới địa lý giữa các

quốc gia dần bị xoá nhoà, đồng nghĩa với việc thị trường đang ngày càng trở nên

toàn cầu hoá. Điều này mang lại nhiều cơ hội nhưng cũng tạo ra không ít thách thức

cho doanh nghiệp. Trong thị trường hiện nay, để tạo được chỗ đứng vững chắc

trong tâm trí khách hàng mục tiêu, các công ty không chỉ cần tạo ra những hàng hoá

tốt mà còn phải truyền thông về lợi ích của sản phẩm – dịch vụ đó đến khách hàng

(Philip Kotler và Amstrong, [117: tr.462]). Vai trò của quảng cáo vì thế trở nên

2

quan trọng hơn bao giờ hết. Làm thế nào để tạo ra những quảng cáo ấn tượng và dễ

nhớ với khách hàng là câu hỏi quan trọng mà các nhà sản xuất phải nỗ lực tìm câu

trả lời. Với lợi thế trong định hướng dẫn dắt và áp đặt cách tư duy, trong việc gây

tác động, ẩn dụ ý niệm chính là một trong những công cụ hữu ích với các chuyên

gia quảng cáo, vì “một ẩn dụ được lựa chọn tốt có thể gia tăng đáng kể mong muốn

của người mua đối với sản phẩm được quảng cáo” (Kovecses, 2002) [115: tr.59].

Đây là lý do thôi thúc tác giả chọn đề tài Nghiên cứu về ẩn dụ ý niệm trong các

thông điệp quảng cáo và gợi ý thiết kế thông điệp quảng cáo nhìn từ góc độ ngôn

ngữ học nhằm tìm thêm các chứng cứ ủng hộ cho quan điểm tri nhận về vai trò của

ẩn dụ ý niệm trong đời sống hiện nay.

1.2. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU

Trong cuốn Metaphors – A Practical Introduction [115:tr.65], khi đề cập đến các

ứng dụng phi ngôn ngữ của ẩn dụ ý niệm, Kovecses liệt kê quảng cáo vào một trong

những lĩnh vực đầu tiên: “Quảng cáo là minh họa rõ nét nhất cho việc sử dụng ẩn dụ

ý niệm. Khả năng bán của một sản phẩm phụ thuộc một phần vào việc lựa chọn ẩn dụ

ý niệm sao cho hình ảnh/từ vựng được sử dụng trong quảng cáo có thể khơi dậy cảm

hứng cho người xem. Một ẩn dụ được lựa chọn hợp lý có thể tạo ra điều kỳ diệu trong

thúc đẩy doanh số bán của sản phẩm được quảng cáo”. Bởi hiệu quả và sự phổ biến

này, ẩn dụ ý niệm trong quảng cáo trở thành đề tài thu hút sự quan tâm của nhiều nhà

nghiên cứu trong và ngoài nước.

1.2.1. Tình hình nghiên cứu trên thế giới về ẩn dụ ý niệm trong quảng cáo

Các nhà nghiên cứu trên thế giới đã có nhiều nghiên cứu về ẩn dụ ý niệm trong

quảng cáo từ các góc độ khác nhau, bao gồm đánh giá hiệu quả của ẩn dụ, tìm hiểu

các ẩn dụ và tần suất sử dụng các loại ẩn dụ trong quảng cáo và so sánh đối chiếu ẩn

dụ ý niệm trong quảng cáo của các văn hoá khác nhau.

1.2.1.1. Các nghiên cứu về hiệu quả của ẩn dụ ý niệm trong quảng cáo

Đánh giá về hiệu quả của ẩn dụ trong quảng cáo, các nghiên cứu đều có chung

nhận định rằng ẩn dụ đóng vai trò tích cực đối với quảng cáo bởi nó ấn tượng và đa

nghĩa, do đó khuyến khích khách hàng suy luận và tưởng tượng, từ đó quảng cáo sẽ

đọng lại trong tâm trí khách hàng lâu hơn.

3

Đầu tiên có thể kể đến The Effects of Metaphors on Attitudes toward the Ad and

the Brand (Tác động của ẩn dụ tới thái độ đối với quảng cáo và thương hiệu) của

Youngshim Baek [82] năm 2008 với mẫu nghiên cứu là quảng cáo in của 2 nhóm

sản phẩm: sản phẩm tương tác cao (high-involvement) – sản phẩm tương tác thấp

(low involvement) và sản phẩm hướng mục đích hưởng thụ (hedonic) – sản phẩm

hướng mục đích sử dụng (utilitarian). Dựa trên cơ sở lý luận, tác giả đã xây dựng và

kiểm định 4 giả thuyết về tác động của ẩn dụ trong khẩu hiệu quảng cáo đối với các

nhóm sản phẩm khác nhau. Kết quả cho thấy với nhóm sản phẩm tương tác thấp /

hướng mục tiêu hưởng thụ, việc sử dụng ẩn dụ trong khẩu hiệu quảng cáo mang lại

hiệu quả truyền thông cao hơn vì nó khiến người đọc có thái độ tích cực hơn đối với

quảng cáo và thương hiệu; với sản phẩm tương tác cao / hướng mục tiêu sử dụng,

tác động của các khẩu hiệu sử dụng ẩn dụ và không sử dụng ẩn dụ không có khác

biệt có ý nghĩa thống kê. Nghiên cứu của Baek có giá trị bởi đã phân định được hiệu

ứng của ẩn dụ đối với các nhóm sản phẩm khác nhau thay vì nghiên cứu trên toàn

bộ sản phẩm nói chung.

Nghiên cứu The Use of Visual Metaphors in Print Advertisements (Sử dụng ẩn

dụ hình ảnh trong quảng cáo in) của Lisa M.Janos [107] năm 2014 nghiên cứu về ẩn

dụ hình ảnh dựa trên mẫu khảo sát gồm 12 quảng cáo in của 4 sản phẩm làm đẹp.

Tác giả sử dụng mô hình đánh giá ký hiệu (semiotic framework) để tìm hiểu về cách

thức xây dựng, ý nghĩa và hiệu quả của ẩn dụ hình ảnh trong quảng cáo và khẳng

định rằng việc sử dụng ẩn dụ hình ảnh trong quảng cáo tạo ra hiệu ứng ngôn ngữ rất

tốt bởi một hình ảnh có thể thay thế cho nhiều từ vựng, do đó rất hiệu quả với quảng

cáo bởi quảng cáo có không gian và thời gian hữu hạn. Thêm vào đó, một hình ảnh

có thể mang nhiều ý nghĩa và được suy luận theo nhiều cách, do vậy nó có khả năng

kích thích sự suy nghĩ của người đọc, khiến quảng cáo đọng lại trong tâm trí họ lâu

hơn. Tác giả cũng lưu ý rằng vì một hình ảnh có nhiều ý nghĩa khác nhau phụ thuộc

vào trải nghiệm cá nhân và văn hoá của người đọc, các ẩn dụ hình ảnh dựa trên

nghĩa hàm chỉ mà người xem cảm thụ thay vì chỉ dựa trên nghĩa biểu vật, do đó khi

lựa chọn hình ảnh phải có sự kết nối để tạo nên ngữ nghĩa theo một cách nào đó,

4

nếu không sẽ gây hoang mang cho người xem. Nghiên cứu của Lisa Janos có ý

nghĩa tham khảo cả về mặt lý thuyết lẫn thực tế.

Năm 2009, Xianrong Zhang và Xingliang Gao có An Analysis of Conceptual

Metaphor in Western Commercial Adverts (Phân tích ẩn dụ ý niệm trong các quảng

cáo thương mại phương tây) [152] với khẳng định rằng về mặt bản chất, giao tiếp

trong quảng cáo là sự suy luận bề ngoài giữa nhà quảng cáo và đối tượng tiếp nhận

quảng cáo. Là công cụ tri nhận, ẩn dụ ý niệm được nhà quảng cáo sử dụng phổ biến

trong thiết kế quảng cáo. Là phương thức bày tỏ của ẩn dụ ý niệm, ẩn dụ hình ảnh

và ẩn dụ ngôn từ được sử dụng nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng tới thông tin

dự định truyền tải của người quảng cáo. Trong giao tiếp quảng cáo, quá trình ánh xạ

giữa các miền ý niệm trong ẩn dụ ý niệm là quá trình người đọc tìm kiếm sự liên

quan tối ưu trong ngữ cảnh tri nhận và xuất phát từ dự định giao tiếp của người

quảng cáo.

Bài báo The Persuasive Effect of Metaphor in Advertising (Hiệu ứng thuyết phục

của ẩn dụ trong quảng cáo) của Laima Svaziene [142] năm 2010 nghiên cứu về tác

động của ẩn dụ đối với các quảng cáo chính trị bằng hình ảnh trên cơ sở tổng quan

các nghiên cứu về quảng cáo thương mại nói chung. Trên cơ sơ phân tích các ẩn dụ

hình ảnh này, tác giả kết luận rằng ẩn dụ là một trong những phương tiện văn phong

có ảnh hưởng nhất được sử dụng trong quảng cáo, sức mạnh của nó có thể ví như

một ‘vũ khí hạng nặng’, có tác dụng ‘tẩy não’ người đọc không chỉ trong môi

trường thương mại mà còn cả trong chính trị. Phương thức biểu hiện của ẩn dụ ý

niệm gồm ẩn dụ ngôn từ và ẩn dụ hình ảnh có thể thu hút và duy trì sự chú ý của

người đọc đối với thông tin được nhà quảng cáo truyền tải.

Năm 2016, D. Li và Q.Guo có bài báo The Effects of Conceptual Metaphor in

Advertising Discourse between Chinese and Western Cultures (Tác động của ẩn dụ

ý niệm tới diễn ngôn quảng cáo, so sánh giữa văn hoá Trung Hoa và văn hoá

phương Tây) [129]. Sử dụng nguyên tắc AIDA [Attention (Chú ý) – Interest (Hứng

thú) – Decision (Quyết định) – Action (Hành động)] làm căn cứ để đánh giá quảng

cáo, hai tác giả khẳng định việc sử dụng ẩn dụ ý niệm góp phần đáng kể vào việc

gia tăng hiệu ứng truyền thông của một quảng cáo. Theo Li và Guo, ẩn dụ ý niệm có

5

4 tác động, gồm (1) tạo ra sự mới mẻ (novel effect) nhằm kích thích trí tò mò và sự

cộng hưởng của người xem; (2) diễn đạt ngắn gọn và súc tích (concise) nhằm tiết

kiệm thời gian và giúp quảng cáo trở nên dễ nhớ, dễ nhắc lại; (3) tạo ý hàm ngôn

(meaning-created) nhằm gây ấn tượng và buộc người xem phải phân tích cẩn thận

để hiểu nghĩa bóng của ẩn dụ và (4) tạo hiệu ứng văn hoá (cultural effects), theo đó

ẩn dụ trong quảng cáo không chỉ nhằm giúp người mua hiểu được sản phẩm để tin

tưởng vào sản phẩm mà còn là công cụ để phản ánh văn hoá của thương hiệu và

công ty. Tuy nhiên điểm trừ của bài báo này là tác giả chỉ dừng lại ở việc mô tả tác

động của ẩn dụ chứ không có các nghiên cứu thực nghiệm làm nền tảng để chứng

minh, do đó việc đánh giá phần nào mang tính chủ quan.

Một số bài báo khác cũng tìm hiểu về vai trò của ẩn dụ ý niệm trong quảng cáo

nói chung hoặc nhóm các sản phẩm cụ thể nói riêng [106], [137], [148] và đều

khẳng định rằng ẩn dụ có vai trò tích cực đối với việc truyền tải thông điệp về sản

phẩm vì ẩn dụ giúp gây ấn tượng, kích thích trí tưởng tượng và khiến khách hàng

phải suy nghĩ về quảng cáo, từ đó ghi nhớ sản phẩm tốt hơn.

1.2.1.2. Các nghiên cứu về các ẩn dụ ý niệm trong quảng cáo

Liên quan đến chủ đề này, Chennan Yu có nghiên cứu Metaphors in Food

Advertising Slogans (Ẩn dụ trong khẩu hiệu quảng cáo thức ăn) [149] năm 2009 tìm

hiểu về ẩn dụ trong các khẩu hiệu quảng cáo thức ăn. Tác giả xác định được 4 ẩn dụ

lớn, gồm CUỘC SỐNG LÀ THỰC THỂ/VẬT CHẤT được thể hiện qua 3 biểu thức

ẩn dụ nhỏ hơn (cuộc sống là một thực thể có 2 mặt, cuộc sống là thức ăn và ngày là

thức ăn), CẢM GIÁC/MONG MUỐN LÀ VẬT CHẤT được chia thành 2 nhóm

(cảm giác là vật chất và mong muốn là vật chất), TRẠNG THÁI/TÍNH CÁCH LÀ

NƠI CHỐN và SẢN PHẨM LÀ THỰC THỂ/VẬT CHẤT (gồm 2 ẩn dụ sản phẩm

là vật chứa và sản phẩm là con người). Luận văn nghiên cứu chuyên về một nhóm

sản phẩm nên khá chi tiết, tuy nhiên tác giả mới dừng lại ở việc mô tả các ẩn dụ

được tìm thấy trong khẩu hiệu quảng cáo chứ chưa giải thích các cơ sở ý niệm cho

các loại ẩn dụ tìm được.

Trong số các bài báo liên quan đến các loại ẩn dụ trong quảng cáo, có thể kể đến

The Role of Metaphor, Metonymy and Conceptual Blending in Understanding

6

Advertisements: the Case of Drug-prevention Ads (Vai trò của ẩn dụ, hoán dụ và

pha trộn ý niệm trong diễn giải quảng cáo: nghiên cứu điển hình trên các quảng cáo

phòng chống ma tuý) của Javier Herroro Ruiz [137] vào năm 2006, tìm hiểu về ẩn

dụ trong các quảng cáo và poster có khẩu hiệu và hình ảnh liên quan đến chiến dịch

phòng chống ma tuý ở Mỹ, Anh và Tây Ban Nha. Tác giả xác định được 6 ẩn dụ

(gồm cả ẩn dụ ngôn từ và hình ảnh) trong các quảng cáo: EATING IS

DESTROYING (ăn là huỷ diệt) để nhằm tuyên truyền về việc tránh sử dụng ma tuý,

BRAIN IS A SPONGE (bộ não là miếng bọt biển) thấm hút mọi thông tin được

truyền tải – cả vô thức lẫn có ý thức, KNOWING IS SEEING (biết là nhìn thấy)

hướng tới thông điệp rằng chúng ta cần hiểu biết về ma tuý và những tác động tiêu

cực của nó, PEOPLE ARE ANIMALS (con người là động vật) hàm ý rằng con

người làm những việc không đúng (ví dụ dùng ma tuý) thì cũng như động vật,

BEING UNPROTECTED IS BEING NAKED (không được bảo vệ là không mặc

quần áo) truyền tải ý nghĩa rằng khi con người sử dụng ma tuý, sẽ không có cách

nào giúp họ tránh khỏi các tác động huỷ hoại và họ sẽ không thể kiểm soát được

hậu quả của nó, FAMILY IS A BOUNDED REGION WHICH GIVES

PROTECTION (nhà là khu vực rào chắn đem lại sự bảo vệ) nhấn mạnh tầm quan

trọng của gia đình trong cuộc chiến chống ma tuý.

Năm 2009 Abuczki Ágnes có bài báo The Use of Metaphors in Advertising - A

Case Study and Critical Discourse Analysis of Advertisements in Cosmopolitan (Sử

dụng ẩn dụ trong quảng cáo – nghiên cứu trường hợp và phân tích diễn ngôn quảng

cáo trên tạp chí Cosmopolitan) [77]. Sử dụng ngữ liệu nghiên cứu là các quảng cáo

đăng trên Cosmopolitan năm 2008, tác giả chia ẩn dụ trong quảng cáo thành 7 nhóm

theo miền nguồn được sử dụng trong ẩn dụ ý niệm: nhóm (1) sử dụng ẩn dụ không

gian dựa trên miền nguồn PHYSICAL CLOSENESS (sự gần gũi về thể chất); nhóm

(2) nhân hoá sản phẩm thành bạn bè của người tiêu dùng (FRIEND); nhóm (3) sử

dụng JOURNEY (hành trình) là miền nguồn, nhóm (4) được hình thành dựa trên

các trải nghiệm cảm xúc (SENSOMOTORIC EXPERIENCES) của con người;

miền nguồn thứ (5) là HEAT (sức nóng) được sử dụng để tìm hiểu miền đích là

PASSION AND ATTRACTIVENESS (sự đam mê và lôi cuốn); trong nhóm (6),