Nghiên cứu những yếu tố của đại sứ thương hiệu tác động đến ý định mua của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh :Khóa luận tốt nghiệp Khoa Quản trị Kinh doanh – Chuyên ngành: Marketing

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

17081701

VÕ THỊ XUÂN QUỲNH

NGHIÊN CỨU NHỮNG YẾU TỐ CỦA ĐẠI SỨ

THƯƠNG HIỆU TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA

CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TP.HCM

CHUYÊN NGÀNH: MARKETING

MÃ CHUYÊN NGÀNH: 52340115

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

TS. NGUYỄN QUỐC CƯỜNG

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

VÕ THỊ XUÂN QUỲNH

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ CỦA ĐẠI SỨ

THƯƠNG HIỆU TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA

CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TP.HCM

CHUYÊN NGÀNH: MARKETING

GVHD: TS. NGUYỄN QUỐC CƯỜNG

SVTH: VÕ THỊ XUÂN QUỲNH

LỚP: DHMK13C

KHÓA: 13

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021

i

TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Mục đích của nghiên cứu này nhằm phân tích sự tác động từ những yếu tố của đại sứ thương

hiệu đến ý định mua của khách hàng tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh, với số lượng mẫu

nghiên cứu là 210 người đang sinh sống tại Thành phố Hồ Chí Minh, có độ tuỏi từ 16 và lớn

hơn, khảo sát được thực hiện thông qua bảng câu hỏi trực tuyến và dữ liệu được phân tích

bằng phần mềm SPSS 20.0. Tác giả tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính với ý định mua

hàng là biến phụ thuộc và 6 biến độc lập có nguồn gốc từ các tài liệu tham khảo, gồm: Sự thu

hút, sự tin cậy, chuyên môn, sự quen thuộc, sự phù hợp của người nổi tiếng với thương hiệu/sản

phẩm và các thông tin tiêu cực. Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng, yếu tố “Sự phù hợp của đại

sứ thương hiệu với thương hiệu/sản phẩm” có tác động nhiều nhất đến ý định mua của khách

hàng, sau đó lần lượt là các yếu tố “Sự tin cậy”, “Chuyên môn”, “Sự quen thuộc” và “Sự thu

hút”. Kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra rằng yếu tố “Các thông tin tiêu cực” ảnh hưởng tiêu cực

đến ý định mua. Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đã đưa ra một số đề xuất kiến nghị mang tính

tham khảo cho các nhà quản trị trong quá trình chọn lựa đại sứ cho thương hiệu của mình.

Từ khóa: đại sứ thương hiệu, người nổi tiếng, thương hiệu, ý định mua, …

ii

LỜI CẢM ƠN

Bài khóa luận tốt nghiệp với đề tài “Nghiên cứu các yếu tố của đại sứ thương hiệu tác động

đến ý định mua của khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh” là kết quả của quá trình cố gắng không

ngừng của bản thân cùng với sự hướng dẫn, giúp đỡ tận tình của quý thầy cô khoa Quản trị

kinh doanh trường Đại học Công nghiệp TP. Hồ Chí Minh trong suốt thời gian em học tập tại

trường.

Em cũng xin gửi lời cảm ơn đặc biệt và sâu sắc nhất đến thầy Nguyễn Quốc Cường, trong suốt

thời gian làm bài khóa luận thầy đã vô cùng quan tâm, tận tình trực tiếp hướng dẫn, cung cấp

tài liệu cũng như các thông tin khoa học cần thiết cho bài khóa luận và thầy đã luôn tạo động

lực cho em để em có thể hoàn thành bài khóa luận trọn vẹn.

Tuy nhiên, với thời gian và kiến thức có hạn, kinh nghiệm thực tiễn chưa nhiều, nên bài khóa

luận chắc chắn sẽ còn nhiều sai sót và hạn chế. Em rất mong được nhận sự góp ý từ thầy cô

để em có thể hoàn thiện bài của mình tốt hơn.

iii

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của bản thân tôi. Các kết quả nghiên cứu và

các kết luận trong nội dung báo cáo khóa luận là trung thực, không sao chép từ bất kỳ một

nguồn nào và dưới bất kỳ hình thức nào. Việc tham khảo các nguồn tài liệu (nếu có) đã được

thực hiện trích dẫn và ghi nguồn tài liệu tham khảo đúng quy định.

Sinh viên

Võ Thị Xuân Quỳnh

iv

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

PHIẾU XÁC NHẬN CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Họ và tên giảng viên: Nguyễn Quốc Cường .........................................................................

Mã số giảng viên: ..................................................................................................................

Họ tên sinh viên: Võ Thị Xuân Quỳnh......................................MSSV: 17081701 ..............

Giảng viên hướng dẫn xác nhận sinh viên hoàn thành đầy đủ các nội dung sau:

□ Sinh viên đã nộp đầy đủ các tài liệu theo yêu cầu của khoa trên lms.fba.iuh.edu.vn (e￾learning) bao gồm: Bài báo cáo hoàn chỉnh (word), tập tin dữ liệu (data) và kết quả thống

kê Excel, SPSS, STATA, R, SAS… Các tập tin không được cài đặt mật khẩu, yêu cầu phải

xem và hiệu chỉnh được.

Tp. HCM, ngày 27 tháng 05 năm 2021

Giảng viên hướng dẫn

Nguyễn Quốc Cường

v

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lâp - Tự do – Hạnh phúc

BIÊN BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Chuyên ngành: Marketing

Kính gửi: Khoa Quản trị kinh doanh

Họ và tên sinh viên: Võ Thị Xuân Quỳnh......................Mã học viên: 17081701 ............

Hiện là học viên lớp: DHMK13C...................................Khóa học: 13.............................

Chuyên ngành: Marketing ..............................................Hội đồng: 56 .............................

Tên đề tài theo biên bản hội đồng:

Nghiên cứu các yếu tố của đại sứ thương hiệu ảnh hưởng tới ý định mua của khách hàng tại

TP. Hồ Chí Minh ...............................................................................................................

...........................................................................................................................................

...........................................................................................................................................

Sinh viên đã hoàn chỉnh luận văn đúng với góp ý của Hội đồng và nhận xét của các phản biện.

Nội dung chỉnh sửa như sau (ghi rõ yêu cầu chỉnh sửa, kết quả chỉnh sửa hoặc giải trình bảo

lưu kết quả, trong đó sinh viên ghi rõ câu hỏi của hội đồng và trả lời từng câu hỏi):

Nội dung yêu cầu chỉnh sửa theo ý kiến của

hội đồng bảo vệ khóa luận tốt nghiệp

Kết quả chỉnh sửa hoặc giải trình

(Trao đổi với giảng viên hướng dẫn về các

nội dung góp ý của hội đồng trước khi

chỉnh sửa hoặc giải trình)

......................................................................

......................................................................

......................................................................

......................................................................

......................................................................

......................................................................

Không

.....................................................................

....................................................................

....................................................................

....................................................................

....................................................................

....................................................................

vi

Ý kiến giảng viên hướng dẫn: ...................................................................................................

...................................................................................................................................................

...................................................................................................................................................

...................................................................................................................................................

...................................................................................................................................................

...................................................................................................................................................

...................................................................................................................................................

Tp. Hồ Chí Minh, ngày 04 tháng 07 năm 2021

Giảng viên hướng dẫn

(Ký và ghi rõ họ tên)

Sinh viên

(Ký và ghi rõ họ tên)

Võ Thị Xuân Quỳnh

vii

MỤC LỤC

Trang

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI................................................................................ 1

1.1 Bối cảnh nghiên cứu và lý do chọn đề tài ...................................................................... 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................... 2

1.2.1 Mục tiêu chung ........................................................................................................ 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể ........................................................................................................ 3

1.3 Câu hỏi nghiên cứu......................................................................................................... 3

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................................. 3

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu.............................................................................................. 3

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu ................................................................................................. 3

1.5 Ý nghĩa của đề tài ........................................................................................................... 4

1.6 Bố cục bài nghiên cứu .................................................................................................... 4

CƠ SỞ LÝ LUẬN.............................................................................................. 6

2.1 Các khái niệm cơ bản ..................................................................................................... 6

2.1.1 Thương hiệu............................................................................................................. 6

2.1.2 Ý định mua hàng ..................................................................................................... 6

2.1.3 Người nổi tiếng........................................................................................................ 7

2.1.4 Đại sứ thương hiệu .................................................................................................. 7

viii

2.2 Lý thuyết và mô hình nghiên cứu liên quan................................................................... 8

2.2.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng .......................................................................... 8

2.2.2 Mô hình chuyển đổi ý nghĩa (Meaning Transfer Model) của McCracken (1989).. 8

2.3 Các nghiên cứu liên quan ............................................................................................... 9

2.3.1 Nghiên cứu trong nước............................................................................................ 9

2.3.2 Nghiên cứu nước ngoài ......................................................................................... 10

2.4 Đề xuất mô hình ........................................................................................................... 19

2.4.1 Biện luận giả thuyết............................................................................................... 19

2.4.2 Mô hình nghiên cứu............................................................................................... 22

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................................... 25

3.1 Thiết kế nghiên cứu ...................................................................................................... 25

3.2 Phương pháp nghiên cứu.............................................................................................. 25

3.3 Quy trình nghiên cứu.................................................................................................... 26

3.3.1 Nghiên cứu định lượng sơ bộ ................................................................................ 26

3.3.2 Nghiên cứu chính thức .......................................................................................... 32

3.4 Phương pháp phân tích dữ liệu..................................................................................... 34

3.4.1 Thống kê mô tả...................................................................................................... 34

3.4.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo - Cronbach’s Alpha ....................................... 34

3.4.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ....................................................................... 35

3.4.4 Phân tích hồi quy................................................................................................... 37