Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam đối với sản phẩm may mặc của Tổng Công ty may 10

VIỆN HÀN LÂM

KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM

HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI

ĐÀO THỊ HÀ ANH

NGHIÊN CỨU NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ

TRUNG THÀNH THƢƠNG HIỆU CỦA NGƢỜI TIÊU

DÙNG VIỆT NAM ĐỐI VỚI SẢN PHẨM MAY MẶC

CỦA TỔNG CÔNG TY MAY 10

LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Hà Nội, 2021

VIỆN HÀN LÂM

KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM

HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI

ĐÀO THỊ HÀ ANH

NGHIÊN CỨU NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ

TRUNG THÀNH THƢƠNG HIỆU CỦA NGƢỜI TIÊU

DÙNG VIỆT NAM ĐỐI VỚI SẢN PHẨM MAY MẶC

CỦA TỔNG CÔNG TY MAY 10

Ngành : Quản trị kinh doanh

Mã số : 934.01.01

LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:

1. PGS, TS Trần Thị Minh Châu

2. TS. Hà Văn Tuấn

Hà Nội, 2021

i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các kết quả

nghiên cứu đƣợc trình bày trong luận án là trung thực, khách quan và chƣa từng

dùng để bảo vệ lấy bất kỳ học vị nào.

Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận án đã đƣợc cám

ơn, các thông tin trích dẫn trong luận án này đều đƣợc chỉ rõ nguồn gốc.

Hà Nội, ngày… tháng… năm 2021

Tác giả luận án

ĐÀO THỊ HÀ ANH

ii

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1

Chƣơng 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN

ĐẾN ĐỀ TÀI.................................................................................................. 10

1.1. Kết quả nghiên cứu về các yếu tố ảnh hƣởng đến sự trung thành

thƣơng hiệu may mặc.................................................................................... 10

1.1.1. Các công trình liên quan các yếu tố ảnh hƣởng trực tiếp đến

lòng trung thành thƣơng hiệu.................................................................. 10

1.1.2. Các công trình liên quan các yếu tố ảnh hƣởng gián tiếp thông

qua các biến trung gian ........................................................................... 13

1.2. Kết quả nghiên cứu mối quan hệ giữa các yếu tố bên trong doanh

nghiệp với niềm tin thƣơng hiệu, sự hài lòng, sự trung thành của ngƣời

tiêu dùng......................................................................................................... 18

1.2.1. Mối quan hệ giữa các yếu tố bên trong doanh nghiệp với niềm

tin thƣơng hiệu và sự trung thành thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng...... 18

1.2.2. Mối quan hệ giữa các yếu tố bên trong doanh nghiệp với sự hài

lòng và sự trung thành thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng. ...................... 20

1.2.3. Mối quan hệ giữa các yếu tố bên trong doanh nghiệp với niềm

tin thƣơng hiệu, sự hài lòng, sự trung thành thƣơng hiệu của ngƣời

tiêu dùng.................................................................................................. 21

1.3. Đánh giá chung về tình hình nghiên cứu và khoảng trống trong

nghiên cứu:..................................................................................................... 27

1.3.1. Đánh giá chung về tình hình nghiên cứu ...................................... 27

1.3.2. Khoảng trống nghiên cứu.............................................................. 28

1.4. Câu hỏi nghiên cứu................................................................................. 29

Chƣơng 2: CỞ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN NHỮNG YẾU TỐ

ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ TRUNG THÀNH THƢƠNG HIỆU CỦA

NGƢỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM MAY MẶC....................... 30

2.1. Khái quát về sự trung thành thƣơng hiệu ................................... 30

iii

2.1.1. Quan niệm về sự trung thành thƣơng hiệu.................................... 30

2.1.2 Phân loại sự trung thành thƣơng hiệu ........................................... 31

2.1.3. Các giai đoạn phát triển sự trung thành thƣơng hiệu.................... 35

2.2. Sự trung thành thƣơng hiệu đối với sản phẩm may mặc .................. 36

2.2.1. Sản phẩm may mặc ....................................................................... 36

2.2.2. Khái niệm, đặc điểm về sự trung thành thƣơng hiệu đối với sản

phẩm may mặc ......................................................................................... 38

2.2.3. Đánh giá sự trung thành thƣơng hiệu may mặc ............................ 39

2.2.4. Ảnh hƣởng của sự trung thành thƣơng hiệu tới các hoạt động của

doanh nghiệp............................................................................................ 41

2.3. Các yếu tố ảnh hƣởng đến sự trung thành thƣơng hiệu may mặc.... 43

2.3.1. Khái niệm các yếu tố ảnh hƣởng đến sự trung thành thƣơng hiệu

của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm may mặc .................................... 43

2.3.2. Các yếu tố ảnh hƣởng đến sự trung thành thƣơng hiệu may mặc 43

2.4. Kinh nghiệm thực tiễn về củng cố và phát triển sự trung thành

thƣơng hiệu của các doanh nghiệp may mặc.............................................. 50

2.4.1. Kinh nghiệm thực tiễn của một số doanh nghiệp may mặc

trong nƣớc............................................................................................... 50

2.4.2. Kinh nghiệm của các doanh nghiệp may mặc nƣớc ngoài ........... 52

2.4.3. Một số bài học rút ra cho Tổng công ty May 10 .......................... 54

Chƣơng 3: MÔ HÌNH VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.................. 56

3.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất.................................................................. 56

3.2. Phƣơng pháp nghiên cứu....................................................................... 63

3.2.1. Quy trình nghiên cứu .................................................................... 63

3.2.2. Xây dựng phiếu khảo sát............................................................... 64

3.2.3. Cách thức triển khai nghiên cứu:.................................................. 65

3.3. Đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu ..................................................... 67

3.4. Đánh giá sơ bộ thang đo ........................................................................ 70

iv

3.4.1. Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ................................................... 71

3.4.2 Phân tích yếu tố khám phá EFA .................................................... 73

3.5. Giới thiệu nghiên cứu chính thức ......................................................... 75

Chƣơng 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN........................ 77

4.1. Giới thiệu chung về Tổng công ty May 10 ........................................... 77

4.1.1. Xây dựng và phát triển biểu tƣợng của May 10 ........................... 77

4.1.2. Quy mô thị trƣờng của May 10.................................................... 78

4.1.3. Tình hình tiêu thụ sản phẩm may mặc.......................................... 79

4.1.4. Kết quả và hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Tổng

công ty May 10 ....................................................................................... 80

4.2. Đánh giá thƣơng hiệu May 10............................................................... 81

4.3. Phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến sự trung thành thƣơng hiệu

May 10 của ngƣời tiêu dùng......................................................................... 83

4.3.1. Phân tích thống kê mô tả.............................................................. 83

4.3.2. Phân tích định lƣợng ..................................................................... 99

4.4. Thảo luận .............................................................................................. 116

Chƣơng 5: GIẢI PHÁP CỦNG CỐ VÀ PHÁT TRIỂN SỰ TRUNG

THÀNH THƢƠNG HIỆU MAY 10 CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG

VIỆT NAM.................................................................................................. 125

5.1. Điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của Tổng công ty May 10. 125

5.1.1. Các điểm mạnh và điểm yếu của Tổng công ty May 10 ............ 125

5.1.2. Các cơ hội và thách thức............................................................. 127

5.2. Định hƣớng củng cố và phát triển sự trung thành thƣơng hiệu của

ngƣời tiêu dùng Việt Nam đối với sản phẩm may mặc ........................... 129

5.2.1. Xu hƣớng tiêu dùng sản phẩm may mặc dẫn đến củng cố và

phát triển STTTH của ngƣời tiêu dùng Việt Nam đối với sản phẩm

may mặc ................................................................................................ 129

v

5.2.2. Định hƣớng củng cố và phát triển STTTH May 10 của ngƣời

tiêu dùng Việt Nam đối với sản phẩm may mặc đến năm 2035........... 131

5.3. Giải pháp nhằm củng cố và phát triển sự trung thành thƣơng hiệu

May 10 của ngƣời tiêu dùng Việt Nam đối với sản phẩm may mặc ...... 133

5.3.1. Nhóm giải pháp liên quan các yếu tố bên trong doanh nghiệp

thông qua niềm tin và sự hài lòng của ngƣời tiêu dùng........................ 133

5.3.2. Nhóm giải pháp thuộc các yếu tố thuộc về ngƣời tiêu dùng ...... 140

5.3.3. Đề xuất khác cho thƣơng hiệu May 10 và thƣơng hiệu may

mặc khác:.............................................................................................. 143

5.4. Kiến nghị nhằm củng cố và phát triển sự trung thành thƣơng hiệu

May 10 .......................................................................................................... 144

5.4.1. Kiến nghị với nhà nƣớc............................................................... 144

5.4.2. Kiến nghị với Hiệp hội dệt may và tập đoàn dệt may ................ 146

5.5. Những hạn chế của luận án và hƣớng nghiên cứu tiếp theo............ 147

KẾT LUẬN.................................................................................................. 149

DANH MỤC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA TÁC GIẢ ĐÃ

CÔNG BỐ.................................................................................................... 151

TÀI LIỆU THAM KHẢO.......................................................................... 158

vi

DANH MỤC VIẾT TẮT

Từ viết tắt Nghĩa tiếng Việt Từ viết tắt Nghĩa tiếng việt

STTTH Sự trung thành thƣơng hiệu CR Độ tin cậy tổng hợp

CBQL Cán bộ quản lý AVE Phƣơng sai trung bình đƣợc trích

SXKD Sản xuất kinh doanh S.E Sai lệch chuẩn

TCT Tổng công ty R Hệ số tƣơng quan

CPTPP Hiệp định Đối tác Toàn diện và

Tiến bộ xuyên Thái Bình Dƣơng

ML Ƣớc lƣợng hợp lý cực đại

QĐ Quyết định

GLS Ƣớc lƣợng bình phƣơng tổng quát

nhỏ nhất

NQ Nghị quyết

ADF Hàm ƣớc lƣợng tự do phân phối

tiệm cận

TW Trung ƣơng

RMSEA Root Mean Square Error

Approximation

BTC Bộ tài chính CFI Chỉ số phù hợp so sánh

BCT Bộ công thƣơng TLI Tucker & Lewis Index

TQ Trung Quốc GFI Đo độ phù hợp tuyệt đối

ĐH Đại học

TT Trung thành EFA Yếu tố khám phá

SP Sản phẩm CFA Yếu tố khẳng định

GC Giá cả

SPSS Sản phẩm thống kê cho các dịch

vụ xã hội

MT Môi trƣờng cửa hàng SEM Mô hình cấu trúc tuyến tính

XT Xúc tiến AMOS Phân tích cấu trúc mô măng

NT Niềm tin thƣơng hiệu NTD Ngƣời tiêu dùng

HL Sự hài lòng

IDB Công ty Cổ phần đầu tƣ và phát

triển

vii

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1.1: Tổng hợp một số công trình nghiên cứu liên quan tới những yếu tố ảnh

hƣởng tới sự trung thành thƣơng hiệu..........................................................25

Bảng 3.1. Sự trung thành thƣơng hiệu và các yếu tố ảnh hƣởng đến sự trung

thành thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm may mặc ...........61

Bảng 3.2. Bảng tỷ lệ chọn mẫu theo địa bàn.............................................................67

Bảng 3.3. Thang đo về sản phẩm..............................................................................67

Bảng 3.4. Thang đo về giá cả....................................................................................68

Bảng 3.5. Thang đo về môi trƣờng cửa hàng............................................................68

Bảng 3.6. Thang đo về Xúc tiến................................................................................68

Bảng 3.7. Thang đo về Niềm tin thƣơng hiệu...........................................................69

Bảng 3.8. Thang đo về sự hài lòng............................................................................69

Bảng 3.9: Biến quan sát về biến phụ thuộc- sự trung thành của ngƣời tiêu dùng

đối với sản phẩm may mặc ..........................................................................70

Bảng 3.10. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha biến lòng trung thành của ngƣời

tiêu dùng đối với các sản phẩm may mặc ....................................................71

Bảng 3.11: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha biến sự hài lòng của ngƣời tiêu

dùng đối với sản phẩm may mặc của May 10 .............................................71

Bảng 3.12. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha biến niềm tin của ngƣời tiêu

dùng đối với sản phẩm may mặc của May 10 .............................................72

Bảng 3.13. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha biến sản phẩm .............................72

Bảng 3.14. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha biến giá cả ...................................73

Bảng 3.15. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha biến môi trƣờng cửa hàng ...........73

Bảng 3.16. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha biến xúc tiến................................73

Bảng 3.17. Phân tích yếu tố khám phá EFA .............................................................74

Bảng 4.1. Doanh thu thuần và doanh thu nội địa của Tổng công ty May 10 giai

đoạn 2015-2019............................................................................................79

Bảng 4.2. Doanh thu nội địa của Tổng công ty May 10 và một số công ty khác

giai đoạn 2015-2019 ....................................................................................80

Bảng 4.3. Bảng kết quả sản xuất kinh doanh của Tổng công ty May 10 giai đoạn

2015 – 2019..................................................................................................80

viii

Bảng 4.4. Giá trị trung bình các tiêu chí đo lƣờng về sự trung thành thƣơng hiệu ............82

Bảng 4.5. Hệ thống cửa hàng, đại lý, trung tâm thƣơng mại thời trang của May

10 và một số thƣơng hiệu khác năm 2019 ...................................................91

Bảng 4.6. Hệ thống cửa hàng, đại lý, trung tâm thƣơng mại thời trang của May 10......91

Bảng 4.7. Kết quả kiểm định Bartlett’s và KMO thang đo các yếu tố bên trong

doanh nghiệp..............................................................................................100

Bảng 4.8. Kết quả phân tích EFA các yếu tố bên trong doanh nghiệp, niềm tin, sự

hài lòng.......................................................................................................101

Bảng 4.9. Kết quả kiểm định độ tin cậy tổng hợp và giá trị phƣơng sai trung bình

trích của thang đo các yếu tố bên trong doanh nghiệp, niềm tin, sự hài lòng103

Bảng 4.10. Kiểm định Bartlet’s KMO ....................................................................103

Bảng 4.11. Kết quả kiểm định mức độ giải thích của các biến quan sát đối với

thang đo niềm tin, sự hài lòng và sự trung thành của ngƣời tiêu dùng......104

Bảng 4.12. Kết quả phân tích EFA thang đo niềm tin, sự hài lòng và sự trung thành...104

Bảng 4.13. Kết quả kiểm định giá trị phân biệt của các khái niệm nghiên cứu

niềm tin, sự hài lòng và sự trung thành......................................................105

Bảng 4.14. Kết quả kiểm định độ tin cậy tổng hợp và giá trị phƣơng sai trích khái

niệm niềm tin, sự hài lòng, sự trung thành thƣơng hiệu ............................106

Bảng 4.15. Kết quả phân tích EFA thang đo của các khái niệm của yếu tố bên

trong doanh nghiệp, niềm tin, sự hài lòng và sự trung thành.....................106

Bảng 4.16. Quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu (chuẩn hóa)...109

Bảng 4.17. Mối quan hệ giữa các yếu tố bên trong doanh nghiệp với niềm tin, sự

hài lòng.......................................................................................................114

Bảng 4.18. Quan hệ giữa niềm tin, sự hài lòng và sự trung thành(chuẩn hóa).......115

Bảng 4.19. Mức độ ảnh hƣởng giữa các yếu tố bên trong (biến độc lập) tới sự

trung thành thƣơng hiệu (biến phụ thuộc) thông qua biến trung gian niềm

tin và sự hài lòng (chuẩn hóa)....................................................................116

ix

DANH MỤC HÌNH

Hình 1. Quy trình nghiên cứu của luận án ..................................................................9

Hình 1.1. Mô hình của Alice Nthenya Mutuku (2010).............................................11

Hình 1.2. Mô hình của I˙rem Erdog˘mus¸ Is¸ıl Bu¨deyri-Turan (2012)...................14

Hình 1.3. Mô hình nghiên cứu của Norsyaheera Abd Wahaba và cộng sự (2016) ..20

Hình 1.4. Mô hình nghiên cứu của Venter, R Chinomona, T Chuchu (2016)..........22

Hình 1.5. Mô hình của Muhammad Ziaullah, Yi Feng, Shumaila Naz Akhter

(2014)...........................................................................................................25

Hình 2.1. Kim tự tháp lòng trung thành....................................................................33

Hình 2.2. Bốn loại trung thành..................................................................................34

Hình 2.3. Các giai đoạn phát triển của sự trung thành thƣơng hiệu .........................36

Hình 2.4. Mô hình nghiên cứu STTTH thời trang của Phạm Lan Hƣơng và cộng

sự (2015) ......................................................................................................48

Hình 3.1. Chƣơng trình khách hàng thân thiết, trung thành .....................................56

Hình 3.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả ...................................................62

Hình 3.3. Quy trình xây dựng phiếu khảo sát ...........................................................64

Hình 4.1. Logo thƣơng hiệu May 10.........................................................................78

Hình 4.2. Doanh thu thị trƣờng may mặc nội địa của Tổng công ty May 10 ...........79

Hình 4.3. Một số cửa hàng thời trang May 10 tại Hà Nội ........................................90

Hình 4.4. Một số cửa hàng, trung tâm thời trang mới của May 10...........................90

Hình 4.5. Giới tính ngƣời tiêu dùng..........................................................................95

Hình 4.6. Nhóm tuổi của ngƣời tiêu dùng ................................................................96

Hình 4.7. Nghề nghiệp của ngƣời tiêu dùng .............................................................97

Hình 4.8. Thu nhập của ngƣời tiêu dùng ..................................................................97

Hình 4.9. Số lần mua sắm sản phẩm may mặc của May 10 trong 6 tháng ...............98

Hình 4.10. Phong cách thời trang của ngƣời tiêu dùng.............................................99

Hình 4.11. Kết quả phân tích yếu tố khám phá CFA thang đo các yếu tố bên

trong doanh nghiệp, niềm tin, sự hài lòng .................................................102

x

Hình 4.12. Kết quả CFA cho thang đo niềm tin, sự hài lòng và sự trung thành của

ngƣời tiêu dùng (chuẩn hóa) ......................................................................105

Hình 4.13: Kết quả CFA mô hình đo lƣờng tới hạn (chuẩn hóa) ...........................107

Hình 4.14. Kết quả SEM của mô hình lý thuyết (chuẩn hóa).................................108

Hình 4.15. Kết quả kiểm định giả thuyết ................................................................113

Hình 4.16. Kết quả SEM của mô hình lý thuyết mức độ tác động các yếu tố bên

trong doanh nghiệp và niềm tin, sự hài lòng (chuẩn hóa)..........................114

Hình 4.17. Kết quả SEM của mô hình lý thuyết mức độ tác động yếu tố niềm tin,

sự hài lòng với sự trung thành (chuẩn hóa)................................................115

Hình 5.1. Chỉ số tăng trƣởng dân số Việt Nam và dự báo tăng trƣởng trong chi

tiêu tiêu dùng đến năm 2030......................................................................129

Hình 5.2. Khảo sát lối sống tiêu dùng Việt Nam so với các nƣớc khác .................130

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 4.1: Sơ đồ định vị sản phẩm may mặc trên thị trƣờng....................................88

1

MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài

Những thay đổi trong môi trƣờng kinh doanh toàn cầu hóa, cạnh tranh khắc

nghiệt cùng với sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin đã nâng cao nhận

thức và quyền lực của khách hàng đối với doanh nghiệp. Vì thế doanh nghiệp muốn

thành công lâu dài không những phải hoàn thiện và nâng cao các hoạt động marketing,

mà còn phải giữ, củng cố niềm tin, sự hài lòng của ngƣời tiêu dùng và giữ chân khách

hàng hiện tại, tìm kiếm khách hàng mới thông qua việc xác định rõ và kiểm soát đƣợc

các yếu tố ảnh hƣởng đến sự trung thành của ngƣời tiêu dùng với doanh nghiệp bởi vì,

nếu có nhiều khách hàng trung thành với thƣơng hiệu, thì các doanh nghiệp sẽ có cơ

hội giảm chi phí tiếp thị. Nhƣ Rosenberg, L. and Czepiel, J.A [169] đã khẳng định “chi

phí thu hút một khách hàng mới có thể cao gấp sáu lần so với việc giữ chân khách

hàng cũ”. Raju, J.S., Srinivasan, V. and Lal, R. [161] còn nhấn mạnh ngƣời tiêu dùng

trung thành với thƣơng hiệu sẽ sẵn lòng trả giá cao hơn cho sản phẩm yêu thích và ít

nhạy cảm hơn về giá so với mua sắm tại các thƣơng hiệu khác.

Tuy nhiên, củng cố, duy trì và phát triển sự trung thành đối với thƣơng hiệu

không phải là công việc dễ dàng đối với doanh nghiệp. Để làm đƣợc điều này, doanh

nghiệp phải trả lời chính xác các câu hỏi: những yếu tố nào tác động đến sự trung

thành thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng? Làm sao để phục vụ ngƣời tiêu dùng tốt nhất?

Làm thế nào để họ không chỉ hài lòng, tin tƣởng quay lại mua sản phẩm của doanh

nghiệp, mà còn giới thiệu thƣơng hiệu cho ngƣời khác.

Ngành dệt may Việt có vai trò quan trọng trong chiến lƣợc phát triển công nghiệp

của đất nƣớc, đặc biệt ngành này giúp giải quyết công ăn việc làm cho nhiều ngƣời lao

động, ngành này có sức tiêu thụ rất lớn. Trong khi đó con ngƣời tri thức càng tăng và ngày

càng chú trọng và hƣớng đến các thƣơng hiệu may mặc có uy tín cao, các doanh nghiệp

buộc phải chú ý tới sự trung thành của khách hàng với thƣơng hiệu. Hơn nữa, các doanh

nghiệp dệt may Việt Nam cần củng cố lòng trung thành của khách hàng, coi đó nhƣ là vũ

khí cạnh tranh với các thƣơng hiệu nƣớc ngoài nhƣ: Camel, Lacoste, Luis Vuiton, Yyes

Sant Laurien…đặc biệt trong thời dịch covid vẫn diễn biến khá phức tạp trên thế giới thì

việc đầu tƣ xây dựng lòng trung thành khách hàng nội địa là nội dung cấp thiết.

Để làm điều đó, cần tìm ra các yếu tố ảnh hƣởng tới sự trung thành thƣơng hiệu

của khách hàng Việt Nam, qua đó tìm các tác động tích cực của các yếu tố đó để không

những hấp dẫn khách hàng mà còn củng cố lòng tin, sự hài lòng của họ với thƣơng hiệu.

2

May 10 lại là một trong thƣơng hiệu may mặc hàng đầu của Việt Nam và có

mặt tại nhiều nơi trên thế giới với bề dày lịch sử hơn 70 năm. Nhận thức đƣợc vai trò

quan trọng của các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành thƣơng hiệu, thời gian qua

Tổng Công ty đã tập trung đầu tƣ vào các yếu tố này nhằm củng cố và phát triển lòng

trung thành thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng, đầu tƣ vào chất lƣợng, thiết kế sản phẩm,

xây dựng kênh phân phối, áp dụng nhiều chính sách xúc tiến, …và đã đạt đƣợc những

kết quả nhất định về tăng trƣởng doanh thu, lợi nhuận, tần suất mua hàng lại lần thứ

hai, thứ ba tăng lên, uy tín thƣơng hiệu trong nƣớc cũng tăng…Tuy nhiên xét một cách

khách quan thì lƣợng khách hàng trung thành với thƣơng hiệu May 10 chƣa tƣơng xứng

với tiềm năng và thế mạnh của May 10. Nguyên nhân là do việc nhận diện, đánh giá mức

độ tác động của các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành thƣơng hiệu cũng nhƣ việc

đầu tƣ vào các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành của công ty còn nhiều mặt hạn chế.

May 10 hiện nay vẫn tập trung hơn 80% cho thị trƣờng xuất khẩu mà thị trƣờng nội địa

với dân số gần 100 triệu vẫn chƣa đƣợc May 10 đầu tƣ thích đáng. Chính vì vậy, cần có

những nghiên cứu chuyên sâu cho phép đánh giá đúng tầm quan trọng, mức độ tác động

của các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành thƣơng hiệu May 10 của ngƣời tiêu dùng,

qua đó đề xuất các giải pháp nhằm củng cố và phát triển lòng trung thành thƣơng hiệu của

ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm may mặc của May 10 trong thời gian tới.

Với những lý do nêu trên, nghiên cứu sinh đã lựa chọn đề tài “Nghiên cứu

những yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt

Nam đối với sản phẩm may mặc của Tổng công ty May 10” làm đối tƣợng nghiên

cứu trong luận án.

2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu của luận án

2.1. Mục tiêu nghiên cứu của luận án

Mục tiêu nghiên cứu đề tài là nhận diện và đánh giá mức độ các yếu tố ảnh

hƣởng đến lòng trung thành thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng Việt Nam đối với sản

phẩm may mặc của Tổng công ty May 10, qua đó đề xuất giải pháp củng cố, duy trì và

tăng cƣờng sự trung thành thƣơng hiệu May 10 của ngƣời tiêu dùng Việt Nam đối với

sản phẩm may mặc.

2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu của luận án

Để hoàn thành mục đích nêu trên, quá trình nghiên cứu đề tài sẽ phải thực hiện

các nhiệm vụ sau:

3

- Hệ thống hóa các công trình nghiên cứu về những yếu tố ảnh hƣởng đến

STTTH của ngƣời tiêu dùng

- Phỏng vấn, thảo luận nhóm chuyên gia, ngƣời bán hàng, khách hàng để nhận

diện các yếu tố ảnh hƣởng đến sự trung thành thƣơng hiệu (STTTH) May 10 của

ngƣời tiêu dùng đối với hàng may mặc.

- Điều tra sơ bộ các vấn đề liên quan đến các yếu tố ảnh hƣởng đến STTTH May

10 của ngƣời tiêu dùng để đƣa ra các kết quả phù hợp cho điều tra chính thức các yếu tố

ảnh hƣởng đến lòng trung thành của ngƣời tiêu dùng đối với các sản phẩm của May 10.

- Nghiên cứu hệ thống các đánh giá STTTH nói chung.

- Khảo sát và đánh giá thực trạng lòng trung thành của ngƣời tiêu dùng đối với

các sản phẩm mang thƣơng hiệu May 10.

- Kiến nghị giải pháp củng cố và tăng cƣờng STTTH May 10.

3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu của luận án

3.1. Đối tượng nghiên cứu:

Đối tƣợng nghiên cứu trong luận án là: các yếu tố ảnh hƣởng đến sự trung thành

thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm may mặc của May 10 và giải pháp

củng cố, tăng cƣờng sự trung thành thƣơng hiệu cho đơn vị này.

3.2. Phạm vi nghiên cứu:

- Phạm vi về không gian: Nghiên cứu tại Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh,

Quảng Ninh, Hải Dƣơng, Hải Phòng. Việc lựa chọn các thành phố trên nhằm cân đối

giữa ngƣời tiêu dùng đã sử dụng và đến mua sản phẩm may mặc của May 10. Đây là

những địa phƣơng điển hình trong việc phát triển sản phẩm may mặc của May 10.

Ngoài ra, đây cũng là 5 thành phố khá đặc trƣng trong việc lựa chọn các sản phẩm của

ngƣời tiêu dùng trong thời gian qua.

- Phạm vi về thời gian: (i) Đối với dữ liệu thứ cấp: Tác giả thu thập dữ liệu

trong khoảng thời gian từ năm 2015 đến năm 2019 từ đó đƣa ra đề xuất giải pháp và

kiến nghị củng cố và phát triển lòng trung thành thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng đến

năm 2025, tầm nhìn đến năm 2035. (ii) Đối với dữ liệu sơ cấp: Tác giả thu thập dữ liệu

thông qua điều tra phỏng vấn ngƣời tiêu dùng trong khoảng thời gian từ tháng 3 đến

tháng 7 năm 2019.

- Phạm vi về nội dung: Luận án tập trung nghiên cứu những yếu tố ảnh hƣởng

đến sự trung thành thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng Việt Nam đối với sản phẩm may

mặc của Tổng công ty May 10 theo hai cách tiếp cận là: Lòng trung thành do các yếu