Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên trang thương mại điện tử của khách hàng tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh :Khóa luận tốt nghiệp Khoa Quản trị Kinh doanh – Chuyên ngành: Marketing

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

PHẠM HUỲNH HÂN

17081161

NGHIÊN CỨU NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG

ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG TRÊN TRANG

THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ CỦA KHÁCH HÀNG

TẠI KHU VỰC TPHCM

Chuyên ngành: MARKETING

Mã chuyên ngành: 52340115

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

THS. NGUYỄN THỊ BÍCH NGỌC

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

PHẠM HUỲNH HÂN

NGHIÊN CỨU NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG

ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG TRÊN TRANG

THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ CỦA KHÁCH HÀNG

TẠI KHU VỰC TPHCM

CHUYÊN NGÀNH: MARKETING

GVHD : THS. NGUYỄN THỊ BÍCH NGỌC

SVTH : PHẠM HUỲNH HÂN

LỚP : DKMK13C

KHÓA : 2017-2021

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021

I

TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Trong thời buổi hiện nay, việc sử dụng trang thương mại điện tử mua sắm không

còn quá xa lạ với mọi người nữa, trang thương mại được giúp cho mọi người cảm

thấy được sự thuận tiện khi mua sắm trên mạng internet, giúp nâng cao hiệu quả sử

dụng dịch vụ và gia tăng sự ý định mua sắm trên trang thương mại điện tử của người

sử dụng. Nghiên cứu này tìm hiểu những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên

trang thương mại điện tử của khách hàng bằng việc phân tích các dữ liệu được thu thập

từ những khách hàng đã hoặc đang mua sắm trên trang thương mại điện tử tại khu vực

Thành phố Hồ Chí Minh. Dựa trên nền tảng lý thuyết qua các công trình nghiên cứu

trước đây, mô hình nghiên cứu đã được phát triển thông qua việc mở rộng các lý thuyết

liên quan và các mô hình lý thuyết liên quan đến ý định. Phần mềm phân tích định lượng SPSS được sử dụng để phân tích dữ liệu thu được từ

các bảng câu hỏi khảo sát, những cuộc phỏng vấn trực tiếp và từ thảo luận nhóm. Dữ

liệu được phân tích theo quy trình từ phân tích nhân tố đến kiểm định độ tin cậy và

phân tích hồi quy. Kết quả cho thấy mô hình nghiên cứu bao gồm 05 nhân tố: (1) Độ

tin cậy, (2) Ảnh hưởng xã hộ (3) Tính dễ sử dụng và hữu ích, (4) Rủi ro cảm nhận, (5)

Giá cả. Trong đó có 04 nhân tố (1), (2), (3) và (5) tác động tích cực đến ý định mua

sắm trên trang thương mại điện tử. Trong khi đó, nhân tố (4) có tác động tiêu cực đến ý

định mua sắm trên trang thương mại điện tử. Từ khóa: Thương mại điện tử, ý định mua sắm, cảm nhận rủi ro, độ tin cậy.

II

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp này, tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn sâu sắc

đến cô Nguyễn Thị Bích Ngọc đã tận tình hướng dẫn và cung cấp những tài liệu thông

tin khoa học cần thiết trong suốt quá trình thực hiện đề tài nghiên cứu này. Và tôi xin gửi lời cảm ơn đến quý thầy, cô khoa Quản Trị Kinh Doanh của Đại học

Công Nghiệp TP.HCM đã tận tình truyền đạt kiến thức cho sinh viên tại trường, lớp và

không ngừng nâng cao chất lượng giảng dạy học tập. Chính những kiến thức nền tảng

của thầy, cô đã giúp tôi hoàn thành khóa luận tốt nghiệp cũng như là hành trang khi ra

trường, bắt đầu công việc và ước mơ của mình. Tôi xin chân thành cám ơn!

TP.HCM, ngày tháng 05 năm 2021

Sinh viên thực hiện

Phạm Huỳnh Hân

III

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đề tài “Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua

hàng trên trang thương mại điện tử của khách hàng tại khu vực Thành phố Hồ

Chí Minh” là công trình nghiên cứu của bản thân tôi và các kết quả nghiên cứu, các

kết luận trong nội dung báo cáo là trung thực, không sao chép từ bất kỳ một nguồn nào

và dưới bất kỳ hình thức nào. Việc tham khảo các nguồn tài liệu (nếu có) sẽ được thực

hiện trích dẫn và ghi nguồn tài liệu tham khảo theo đúng quy định. TP.HCM, ngày tháng 05 năm 2021

Sinh viên thực hiện

Phạm Huỳnh Hân

IV

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

PHIẾU XÁC NHẬN VÀ NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Họ và tên giảng viên: Nguyễn Thị Bích Ngọc

Mã số giảng viên: 0199900367

Họ tên sinh viên: Phạm Huỳnh Hân MSSV: 17081161

Giảng viên hướng dẫn xác nhận sinh viên hoàn thành đầy đủ các nội dung sau:

Sinh viên đã nộp đầy đủ các tài liệu theo yêu cầu của khoa trên lms.fba.edu.vn

(e-learning) bao gồm: Bài báo cáo hoàn chỉnh (word), tập tin dữ liệu (data) và kết quả

thống kê Excel, SPSS, STATA, R, SAS…Các tập tin không được cài đặt mật khẩu, yêu cầu phải xem và hiệu chỉnh được. Tp.HCM, ngày tháng năm 2021

Giảng viên hướng dẫn

THS. Nguyễn Thị Bích Ngọc

V

NHẬN XÉT CỦA HỘI ĐỒNG BẢO VỆ KHÓA LUẬN

..........................................................................................................................................

..........................................................................................................................................

..........................................................................................................................................

..........................................................................................................................................

..........................................................................................................................................

..........................................................................................................................................

..........................................................................................................................................

..........................................................................................................................................

..........................................................................................................................................

..........................................................................................................................................

..........................................................................................................................................

..........................................................................................................................................

.......................................................................................................................................... TP.HCM, ngày tháng năm 2021

Hội đồng bảo vệ khóa luận

VI

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lâp - Tự do – Hạnh phúc

BIÊN BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Chuyên ngành: Marketing

Kính gửi: Khoa Quản trị kinh doanh

Họ và tên sinh viên: Phạm Huỳnh Hân Mã học viên: 17081161

Hiện là học viên lớp: DHMK13C Khóa học: 2017 - 2021

Chuyên ngành: Marketing Hội đồng: 39

Tên đề tài theo biên bản hội đồng:

Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên trang thương mại điện

tử của khách hàng tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh

Sinh viên đã hoàn chỉnh luận văn đúng với góp ý của Hội đồng và nhận xét của các

phản biện. Nội dung chỉnh sửa như sau (ghi rõ yêu cầu chỉnh sửa, kết quả chỉnh sửa

hoặc giải trình bảo lưu kết quả, trong đó sinh viên ghi rõ câu hỏi của hội đồng và trả

lời từng câu hỏi):

Nội dung yêu cầu chỉnh sửa theo ý kiến

của hội đồng bảo vệ khóa luận tốt nghiệp

Kết quả chỉnh sửa hoặc giải trình

(Trao đổi với giảng viên hướng dẫn về các

nội dung góp ý của hội đồng trước khi

chỉnh sửa hoặc giải trình)

1) Một số khái niệm ở chương 2 không

có nguồn. 2) Một số mô hình NC nước ngoài

không liên quan đến ý định.

1) Đã thêm nguồn: Lý thuyết về quyết

định: academia.edu, Lý thuyết về thương

mại điện tử: Magenest.com., Lý thuyết về

mua sắm trực tuyến: tapchitaichinh và

luanvan1080. 2) Đã bổ sung thêm hai nghiên cứu “Các

yếu tố quyết định đến ý định mua hàng trực

tuyến của khách hàng: một nghiên cứu

thực nghiệm ở Ấn Độ” và “Áp dụng sự lan

tỏa của sự đổi mới trong ý định mua hàng

trực tuyến thông qua mạng xã hội: Nghiên

cứu nhóm trọng tâm của Facebook ở Thái

VII

3) Phải trình bày thêm nội dung của

những nghiên cứu trước (mô hình hoặc

thang đo). 4) Thang đó và các biến quan đề xuất ở

bảng 3.2 phải trước phần kết quả nghiên

cứu sơ bộ 3.6.1 và các thang đo phải sử

dụng các nghiên cứu ở chương. 5) Trình bày thêm phương trình chưa

chuẩn hóa và nêu ý nghĩa các hệ số hồi

quy. 6) Trình bày lại ý nghĩa hệ số phương

trình chuẩn hóa. 7) Vẽ lại hình 4.1. 8) Nội dung các ý trong các đề mục

không được để 1,2,3 hoặc a,b,c. 9) Hình thức không theo quy định. 10) Xem lại cách trích dẫn toàn bài. 11) Xem lại lỗi chính tả toàn bài. 12) Sai trang: phụ lục. 13) Vận dụng thông tin chung vào giải

pháp.

Lan”. 3) Đã trình bày thêm các mô hình của mỗi

nghiên cứu. 4) Đã di chuyển bảng 3.2 lên trước 3.6.1

Kết quả sơ bộ và đã chỉnh sửa. 5) Đã bổ sung phương trình và ý nghĩa. 6) Đã chỉnh sửa lại ý nghĩa. 7) Đã chỉnh sửa. 8) Đã chỉnh sửa. 9) Đã chỉnh sửa. 10) Đã chỉnh sửa . 11) Đã chỉnh lỗi chính tả. 12) Đã chỉnh sửa. 13) 5.3.1 Đề xuất hàm ý quản trị nhóm

thông tin chung

Khi xem xét nhóm thông tin chung, tác giả

nhận thấy có sự khác nhau về ý định mua

hàng của khách hàng ở độ tuổi và nghề

nghiệp. Về nghề nghiệp, học sinh-sinh viên

có tỉ lệ cao nhất là 41% và thấp nhất là

VIII

nghề nghiệp khác có 4.8% nên trang

thương mại cần củng cố thêm về các tính

năng cũng như là cung cấp những sản

phẩm đa dạng hơn để các ngành nghề khác

tăng lượt truy cập vào trang thương mại

của mình và tăng ý định mua hàng cho

những lần tiếp theo. Còn về độ tuổi, từ 16 - 22 tuổi chiếm 36.2% và thấp nhất là trên

40 tuổi có 14.8%, cho thấy sự chêch lệnh

giữa độ tuổi mua hàng, để mọi người có

thể dễ dàng mua sắm cho mùa dịch này và

trong tương lai, nên tăng thêm các tính

năng như đi chợ giúp người tiêu dùng, cải

thiện các tính năng trên trang thương mại

để những trên 40 tuổi có thể dễ dàng truy

cập hơn, dễ sử dụng hơn. Và nên quản lý

chặt chẽ các thông tin cá nhân của khách

hàng để không bị lộ ra bên thứ ba. Ý kiến giảng viên hướng dẫn:

Sinh viên đã thực hiện chỉnh sửa, bổ sung theo góp ý của Hội đồng và GVHD, đồng ý

cho sinh viên nộp bài hoàn chỉnh lên khoa. Tp. Hồ Chí Minh, ngày 04 tháng 07 năm 2021

Giảng viên hướng dẫn

(Ký và ghi rõ họ tên)

Sinh viên

(Ký và ghi rõ họ tên)

NGUYỄN THỊ BÍCH NGỌC PHẠM HUỲNH HÂN

IX

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI........................................................................ 1

1.1 Tính cấp thiết của đề tài...................................................................................... 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu............................................................................................2

1.3. Câu hỏi nghiên cứu.............................................................................................3

1.4 Phạm vi nghiên cứu.............................................................................................3

1.5 Đối tượng nghiên cứu..........................................................................................3

1.6 Dữ liệu và phương pháp nghiên cứu...................................................................4

1.6.1 Dữ liệu nghiên cứu...................................................................................4

1.6.2 Phương pháp nghiên cứu..........................................................................4

1.7 Ý nghĩa đề tài.......................................................................................................4

1.8 Kết cấu của đề tài................................................................................................ 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN...................................................................................... 6

2.1 Tổng quan về lý thuyết........................................................................................6

2.1.1 Lý thuyết về quyết định........................................................................... 6

2.1.2 Lý thuyết về thương mại điện tử..............................................................7

2.1.3 Lý thuyết về mua sắm trực tuyến.............................................................8

2.2 Lý thuyết và học thuyết liên quan.......................................................................9

2.2.1 Thuyết liên quan đến dịch vụ...................................................................9

2.2.2 Những yếu tố liên quan đến hành vi mua của khách hàng....................12

2.3 Kết quả nghiên cứu khoa học liên quan............................................................18

2.3.1 Các nghiên cứu trong nước....................................................................18

2.3.2 Các nghiên cứu ở nước ngoài................................................................ 22

2.4 Đề xuất mô hình nghiên cứu............................................................................. 29

2.4.1 Đề xuất mô hình nghiên cứu sơ bộ........................................................ 29

2.4.2 Giả thiết nghiên cứu...............................................................................29

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU............................................................33

X

3.1 Tổng quan về nghiên cứu..................................................................................33

3.2 Qui trình nghiên cứu..................................................................................................33

3.3 Phương pháp thu thập dữ liệu........................................................................... 36

3.3.1 Phương pháp thu thập dữ liệu................................................................ 36

3.3.2 Phương pháp nghiên cứu định tính........................................................36

3.3.3 Phương pháp nghiên cứu định lượng.....................................................37

3.4 Phương pháp phân tích dữ liệu......................................................................... 37

3.4.1 Phương pháp thống kê mô tả................................................................. 37

3.4.2 Phương pháp kiểm định Cronbach’s Alpha...........................................38

3.4.3 Phương pháp phân tích nhân tố EFA.....................................................39

3.4.4 Phương pháp phân tích hồi quy............................................................. 40

3.4.5 Phương pháp kiểm định ANOVA..........................................................41

3.4.6 Phương pháp kiểm định trung bình T-Test............................................41

3.5 Mẫu nghiên cứu.................................................................................................42

3.5.1 Tổng thể nghiên cứu...............................................................................42

3.5.2 Phương pháp chọn mẫu..........................................................................42

3.6 Xây dựng và thiết kế bảng câu hỏi khảo sát..................................................... 43

3.6.1 Kết quả nghiên cứu sơ bộ.......................................................................47

3.6.2 Tiến hành khảo sát................................................................................. 48

CHƯƠNG 4 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU................................................. 50

4.1 Phân tích kết quả nghiên cứu thứ cấp............................................................... 50

4.1.1 Tổng quan về thương mại điện tử ở Việt Nam......................................50

4.1.2 Tổng quan về thương mại điện tử ở Thành phố Hồ Chí Minh..............52

4.2 Phân tích kết quả khảo sát.................................................................................53

4.2.1 Phân tích thống kê mô tả mẫu nghiên cứu.............................................53

4.2.2 Phân tích thống kê mô tả các nhân tố trong mô hình nghiên cứu......... 55

4.2.3 Phân tích chất lượng thang đó Cronbach’s Alpha.................................59

4.2.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA.......................................................... 62