Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm bỉm, tã giấy trẻ em của người tiêu dùng tại thị trường TP.HCM

1

LỜI CẢM ƠN

Trước tiên, chúng tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến quý thầy cô trường Đại

Học Mở Thành Phố Hồ Chí Minh đã tạo điều kiện thuận lợi để tôi hoàn thành bài

nghiên cứu này.

Chúng tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến T.S Nguyễn Văn Sơn người hướng

dẫn nghiên cứu, đã giúp chúng tôi những quy chuẩn về nội dung, kiến thức và phương

pháp nghiên cứu để hoàn thành bài nghiên cứu này.

Cuối cùng, chúng tôi xin chân thành cảm ơn đến gia đình, bạn bè đã tận tình hỗ

trợ, giúp đỡ chúng tôi trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu

Xin gửi lời cảm ơn chân thành đến tất cả mọi người!

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

BÁO CÁO TỔNG KẾT

ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA SINH VIÊN

NGHIÊN CỨU NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM BỈM, TÃ GIẤY TRẺ

EM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THỊ TRƯỜNG

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Sinh viên thực hiện: Hồ Thị My

Phạm Lan Anh

Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Văn Sơn

TP. Hồ Chí Minh, 2016

2

LỜI CAM ĐOAN

Chúng tôi xin cam đoan bài nghiên cứu khoa học: “ Nghiên cứu những yếu tố

ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm bỉm, tã giấy trẻ em của người tiêu dùng tại

thị trường Thành Phố Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu của tôi cùng với Phạm

Lan Anh. Các số liệu sơ cấp, thứ cấp và các trích dẫn tham khảo được trình bày trong

bài nghiên cứu là trung thực. Kết quả nghiê cứu trong bài nghiên cứu chưa từng được

công bố.

Tác giả

Hồ Thị My

3

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU…………………………………….1

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU…….............6

2.1 Cơ sở lý thuyết và hành vi người tiêu dùng...................................................6

2.2 Các mô hình nghiên cứu trước………………………………………….…22

2.3 Cơ sở thực tiễn thị trường bỉm, tã giấy trẻ em tại thị trường

TPHCM…………….……………………………………………………….28

2.4 Đề xuất mô hình nghiên cứu……………………........………..………..…34

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU……………....………………….…….43

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU…..………………..……61

CHƯƠNG 5: ĐỀ XUẤT ỨNG DỤNG KẾT QUẢ NGHIÊN

CỨU………………..................................................................................……...113

TÀI LIỆU THAM

KHẢO……………............…………......................……………………………125

PHỤ LỤC………………………....………………………………………….131

4

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

Trình bày một cách tổng quan về đề tài, đưa ra lý do tại sao chọn đề tài để đi đến

quyết định nghiên cứu sâu về mặt hàng bỉm, tã giấy trẻ em. Đưa ra các mục tiêu, phạm

vi, phương pháp nghiên cứu, nguồn số liệu và dữ liệu nghiên cứu cuối cùng tóm gọn

lại kết cấu của đề tài.

1.1 Lý do chọn đề tài.

Dựa trên kết quả chủ yếu của Điều tra dân số và nhà ở giữa kỳ (IPS) 1-4-2014

Tổng cục Thống kê (GSO) và Quỹ Dân số Liên hợp quốc (UNFPA) tại Việt Nam công

bố vào ngày 17-12-2014. Theo đó, dân số đạt 90.493.352 người, trong bảng xếp hạng

các nước đông dân trên thế giới và trong khu vực vẫn không thay đổi so với năm 2009

(thứ 13 trên thế giới và thứ 3 trong khu vực Đông Nam Á), tổng tỷ suất sinh là 2,09

con/phụ nữ. Mỗi năm Việt Nam có khoảng 1,6 triệu trẻ em chào đời và nhu cầu được

chăm sóc sức khỏe cho trẻ ngày càng được quan tâm, nâng cao. Theo khảo sát của

Nielsen, công ty đa quốc gia chuyên phân tích và đo lường thông tin người tiêu dùng

cho biết nhu cầu đối với những sản phẩm trẻ em có chất lượng cao ngày càng tăng cao.

Bỉm và tã giấy cho trẻ em không phải là mặt hàng thiết yếu như sữa, lương thực, thực

phẩm, nhưng lại có ảnh hưởng không nhỏ đến sức khỏe và sự phát triển của trẻ. Theo

Kantar Worldpanel, 6 tháng cuối năm 2013, ở khu vực thành thị như TP HCM và Hà

Nội, phân khúc tã quần đang thu hút thêm nhiều người mua và tăng trưởng rất tốt với

mức tăng 32% tính riêng ở nhóm các gia đình có trẻ từ 0 – 3 tuổi ở TP.HCM và Hà

Nội, trung bình mỗi hộ tiêu dùng khoảng 58 miếng tã giấy một tháng với tần suất mua

3 tuần một lần. Giả sử, chỉ tính số lượng tiêu thụ cho 1,6 triệu trẻ em sinh ra mỗi năm

thì dung lượng cho thị trường này đã hết sức khổng lồ.

Hiện nay không chỉ ngày càng nhiều doanh nghiệp mới chen chân vào lĩnh vực

này mà ngay cả các doanh nghiệp đã vững chân trên thị trường cũng không ngừng đầu

tư thêm công nghệ, nhà máy để cố gắng củng cố và nới rộng thị phần. Các công ty trên

đều từ chối tiết lộ con số chi tiêu cho marketing và quảng cáo, song dễ dàng nhận thấy

họ rất chịu chi khi chọn quảng cáo vào các khung giờ vàng trên các kênh có độ phủ

rộng trên truyền hình và các báo, tạp chí. Ngoài ra, họ cũng đua nhau thường xuyên tổ

chức các chương trình khuyến mãi, giới thiệu sản phẩm tại các hệ thống siêu thị. Các

5

chương trình khuyến mãi này có mức giảm giá hấp dẫn hoặc tăng thêm sản phẩm với

giá không đổi. Các hãng cũng thường xuyên cho đội ngũ tiếp thị viên đến từng nhà

phân phối để tiếp thị cho sản phẩm. Với những cuộc chiến tranh khốc liệt để giành lấy

thị phần đối với mặt hàng bỉm, tã giấy trẻ em giữa Kimberly Clark (Mỹ) với nhãn

hiệu Huggies, Procter & Gamble (P&G, Mỹ) với nhãn hiệu Pampers. Bobby và

Mamypoko (hàng nhập khẩu từ Thái Lan, nhãn hiệu của Tập đoàn Unicharm). Nhưng

hầu như trong cuộc chiến, cạnh tranh gay go giữa các doanh nghiệp thế giới thì doanh

nghiệp Việt Nam gần như khá im hơi lặng tiếng trong mặt hàng tiềm năng này. Trong

khi đó có quá nhiều doanh nghiệp cùng hoạt động kinh doanh một mặt hàng trên cùng

một thị trường đã dẫn đến tình trạng năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp chỉ tập

trung vào tìm cách giảm giá. Mặt hàng bỉm tã trẻ em mang thương hiệu Việt Nam xuất

hiện trên thị trường Thành Phố Hồ Chí Minh hiện nay chỉ có các loại như Bino,

BinBin, unidry của công ty KyVy, Miki thương hiệu của công ty BigBen, tã dán

Nanio của công ty Huchi (Việt Nam).... Mặc dù có sự ra đời và nhu cầu của người tiêu

dùng trong nước đối với hàng Việt chất lượng cao nhưng mặt hàng bỉm, tã trẻ em Việt

Nam được người tiêu dùng trong nước biết đến không nhiều, đặc biệt năng lực cạnh

tranh, thị phần và thương hiệu của mặt hàng bỉm, tã Việt Nam so với những mặt hàng

của các công ty lớn trên thế giới là rất thấp.

Đứng trước thực tế về việc các công ty như KyVy, Bigben và Huchi… của Việt

Nam chưa khai thác hiệu quả được tiềm năng mặt hàng bỉm, tã trẻ em trên thị trường

trong nước cũng như nhu cầu sử dụng mặt hàng bỉm tã giấy trẻ em có chất lượng chúng

tôi thực hiện đề tài “Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản

phẩm bỉm, tã giấy trẻ em của người tiêu dùng tại thị trường Thành Phố Hồ Chí

Minh”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài:

 Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm bỉm, tã giấy trẻ

em của người tiêu dùng.

6

 Đo lường tác động của các yếu tố ảnh hưởng đó đến quyết định mua sản phẩm

bỉm, tã giấy trẻ em của người tiêu dùng tại Tp.Hồ Chí Minh.

 Đề xuất một số hàm ý quản trị giúp các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh sản

phẩm bỉm, tã trẻ em gia tăng mức độ thu hút khách hàng.

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm bỉm, tã giấy trẻ em của người tiêu

dùng.

1.3.2 Đối tượng khảo sát

Người tiêu dùng đã từng mua sản phẩm bỉm, tã giấy trẻ em trên thị trường Thành Phố

Hồ Chí Minh.

1.3.3 Phạm vi không gian, thời gian.

Thực hiện nghiên cứu tại thị trường Thành Phố Hồ Chí Minh. Thực hiện trong thời

gian 5 tháng.

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Trên cơ sở của phương pháp luận suy diễn, các phương pháp nghiên cứu được sử dụng

để thực hiện đề tài này như sau:

 Phương pháp thu thập thông tin:

- Đối với thông tin thứ cấp: áp dụng phương pháp nghiên cứu tại bàn để thu thập

thông tin về thị trường bỉm, tã giấy trẻ em tại thị trường Thành Phố Hồ Chí

Minh.

- Đối với thông tin sơ cấp: áp dụng phương pháp thảo luận nhóm trong bước

nghiên cứu sơ bộ và áp dụng phương pháp điều tra thực tế để thu thập thông tin

từ khách hàng trong bước nghiên cứu chính thức.

 Phương pháp xử lý thông tin: kết hợp các phương pháp thống kê mô tả, phân tích

nhân tố khám phá, phân tích hồi qui.

7

 Công cụ xử lý thông tin: phần mềm SPSS 22.

1.5 Tính mới của đề tài

 Nghiên cứu sẽ trình bày một cách tổng quan về thái độ, hành vi của người tiêu

dùng trong việc quyết định mua sản phẩm bỉm, tã giấy trẻ em, từ đó chúng ta sẽ nắm

bắt được tâm lí và nhu cầu chủ yếu của người tiêu dùng.

 Nghiên cứu sẽ làm rõ những nguyên nhân cụ thể tác động đến quyết định mua

sản phẩm bỉm, tã giấy trẻ em của người tiêu dùng nhiều nhất trên cơ sở lý thuyết hành

vi người tiêu dùng và mô hình nghiên cứu. Từ đó chúng ta có thể hướng đến thị trường

mục tiêu mà ở đó nhu cầu chính của người tiêu dùng được đáp ứng cao nhất.

 Nghiên cứu chủ yếu nhắm đến đối tượng những người tiêu dùng có con nhỏ 1-3

tuổi có nhu cầu chăm sóc sức khỏe cho con.

1.6 Những đóng góp của nghiên cứu

 Nghiên cứu là một dạng quá trình thu thập thông tin từ đó xây dựng lên thang

đo các yếu tố chính tác động đến việc người tiêu dùng quyết định mua sản phẩm bỉm,

tã giấy trẻ em. Vì vậy bài nghiên cứu là cơ sở để nghiên cứu về quyết định mua của

người tiêu dùng.

 Kết quả nghiên cứu giúp cho các nhà hoạch định chính sách và các nhà quản trị

marketing có cái nhìn đầy đủ và toàn diện hơn về mức độ quan trọng của những yếu tố

ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm bỉm, tã giấy trẻ em. Hy vọng nghiên cứu này

sẽ đặt cơ sở cho các giải pháp marketing trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh mặt hàng

bỉm, tã giấy trẻ em của các công ty hiện nay, đặc biệt các doanh nghiệp Việt Nam.

 Bài nghiên cứu này hy vọng sẽ là nguồn tài liệu tham khảo về thiết kế nghiên

cứu, phát triển thang đo, mô hình nghiên cứu và xử lí dữ liệu cho sinh viên quản trị và

marketing.

1.7 Kết cấu của đề tài

Chương 1: Tổng quan đề tài

8

Tổng quan nhất về đề tài, đưa ra lý do tại sao chọn đề tài để đi đến quyết định

nghiên cứu sâu về mặt hàng bỉm, tã trẻ giấy trẻ em; đưa ra các mục tiêu, phạm vi,

phương pháp nghiên cứu, nguồn số liệu và dữ liệu nghiên cứu và tóm gọn lại kết cấu

của đề tài.

Chương 2: Cơ sở lí thuyết và mô hình nghiên cứu

Trình bày các lí thuyết về hành vi người tiêu dùng, các mô hình hành vi người

tiêu dùng, quá trình ra quyết định mua hàng, lý thuyết các mô hình thái độ của người

tiêu dùng, lý thuyết các yếu tố thỏa mãn khách hàng. Các lý luận thực tiễn bao gồm các

khái niệm về bỉm, tã giấy trẻ em, lịch sử hình thành, sơ lược các nghiên cứu trước đã

thực hiện. Biện luận để xây dựng mô hình nghiên cứu.

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Trình bày qui trình nghiên cứu; thiết kế bước nghiên cứu sơ bộ (phỏng vấn

chuyên gia và thảo luận nhóm để điều chỉnh mô hình nghiên cứu, các giả thuyết nghiên

cứu và các thang đo); thiết kế bước nghiên cứu chính thức (thiết kế mẫu nghiên cứu,

phương pháp điều tra chọn mẫu, và trình bày kỹ thuật phân tích định lượng).

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu

Trong này, trình bày kết quả nghiên cứu theo thứ tự sau: mô tả mẫu nghiên cứu,

kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha); phân tích nhân tố khám phá

(EFA); phân tích hồi qui; kiểm định các giả thuyết nghiên cứu…Sau khi kiểm định các

giả thuyết nghiên cứu, sử dụng kết quả thống kê mô tả để phân tích ý kiến đánh giá của

khách hàng để đưa ra những điểm nào được đánh giá cao, thấp ra sao.

Chương 5: Đề xuất ứng dụng kết quả nghiên cứu

Căn cứ vào kết quả phân tích định lượng (kết quả hồi qui, kiểm định các giả

thuyết nghiên cứu và kết quả thống kê mô tả) để đề xuất một số hàm ý quản trị giúp các

doanh nghiệp sản xuất kinh doanh mặt hàng bỉm, tã giấy trẻ em điều chỉnh hành vi

quản trị nhằm gia tăng mức độ thu hút khách hàng trong tương lai.

CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

9

Trình bày các lí thuyết về hành vi người tiêu dùng, các mô hình hành vi người

tiêu dùng, quá trình ra quyết định mua hàng, lý thuyết các mô hình thái độ của người

tiêu dùng, lý thuyết các yếu tố thỏa mãn khách hàng. Các lý luận thực tiễn bao gồm

các khái niệm về bỉm, tã giấy trẻ em, lịch sử hình thành, các công ty sản xuất, hành vi

người tiêu dùng trên thành phố Hồ Chí Minh đang sử dụng mặt hàng và sơ lược các

nghiên cứu trước đã thực hiện. Biện luận để xây dựng mô hình nghiên cứu.

2.1 Cơ sở lí thuyết về hành vi người tiêu dùng.

2.1.1 Khái niệm về người tiêu dùng.

Người tiêu dùng: là một cá nhân, một tổ chức hay một nhóm tham gia trực tiếp

hay có ảnh hưởng đến việc hình thành nhu cầu – mong ước, đưa ra quyết định mua, sử

dụng, loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể. Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản

phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Người tiêu dùng có thể là người mua, ảnh hưởng

hoặc người sử dụng.

2.1.2 Khái niệm, ý nghĩa nghiên cứu và mô hình hành vi người tiêu dùng.

2.1.2.1 Khái niệm

Hành vi của người tiêu dùng là khái niệm đa dạng, phụ thuộc vào quan điểm

của từng nhà nghiên cứu. Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng chính

là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành

vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay

nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con

người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những

yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao

bì, bề ngoài sản phẩm đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi khách

hàng.

Theo Kotler & Levy, hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá

nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.

Như vậy, qua hai định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định hành vi khách hàng

là:

Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu

dùng.

10

Hành vi khách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những

yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy.

Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản

phẩm dịch vụ.

Theo tác giả Churchill và Peter “ Hành vi người tiêu dùng là những hoạt động

của con người khi tham gia vào việc chọn lựa, tìm kiếm, mua, sử dụng và loại bỏ sản

phẩm và dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ”

2.1.2.2 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

Theo Philip Kotler (2001, trang 197-198), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của

khách hàng là một nhiệm vụ quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong quy trình ra quyết

định về chiến lược tiếp thị của các doanh nghiệp. Trước đây, những người làm tiếp thị

có thể hiểu được người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm tiếp xúc, giao dịch và

bán hàng của họ hàng ngày. Tuy nhiên, sự phát triển về quy mô và thị trường của các

doanh nghiệp đã làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị không còn điều kiện tiếp xúc trực

tiếp với khách hàng nữa và thông tin từ bộ phận bán hàng còn mang nhiều tính chủ

quan. Do đó, ngày càng nhiều nhà quản trị đã phải đưa việc nghiên cứu hành vi của

người tiêu dùng thuộc lĩnh vực của mình giúp công ty có được quyết định phù hợp,

chính xác và có thể xây dựng được một kế hoạch marketing hiệu quả nhằm thu hút, tạo

ra khách hàng. Theo Peter Drucker, người được xem là “cha đẻ” của quản trị kinh

doanh hiện đại từng nói rằng: “Mục tiêu cuối cùng của mọi hoạt động kinh doanh là

tạo ra khách hàng. Và chỉ có hai chức năng trong doanh nghiệp có thể làm được điều

này, đó là marketing và sáng tạo” (theo Vneconomy)

Trong hoạt động thực tiễn, để xây dựng các chiến lược marketing kích thích việc

mua hàng hiệu quả đối với sản phẩm đang bán, cũng như các sản phẩm mới đang triển

khai thì doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, ứng dụng nguyên lý

hành vi người tiêu dùng trong thiết kế chiến lược marketing. Từ những kiến thức và sự

hiểu biết về người tiêu dùng này giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lược

marketing ảnh hưởng, tác động trở lại người tiêu dùng. Hơn nữa, việc tìm hiểu nhu cầu

của người tiêu dùng và quá trình mua sắm của họ là một vấn đề quan trọng để công ty

thiết lập các chiến lược marketing hữu hiệu. Bằng cách tìm hiểu người mua sắm thông

qua các giai đoạn như thế nào, người tiếp thị có thể khám phá ra mình phải làm thế nào

11

để đáp ứng người tiêu dùng. Từ đó, doanh nghiệp có thể hoạch định các chương trình

tiếp thị hữu hiệu cho các thị trường mục tiêu của doanh nghiệp.

2.1.2.3 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng.

Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng giúp cho doanh nghiệp tìm hiểu xem

khách hàng mua và sử dụng hàng hóa như thế nào. Trên cơ sở nhận thức rõ được hành

vi của người tiêu dùng, doanh nghiệp sẽ có căn cứ chắc chắn để trả lời các vấn đề liên

quan tới các chiến lược Marketing cần vạch ra. Đó là các vấn đề như sau:

Ai mua? (Khách hàng); Họ mua gì? (Sản phẩm); Tại sao họ mua? (Mục tiêu);

Những ai tham gia vào việc mua? (Tổ chức); Họ mua như thế nào? (Hoạt động); Khi

nào họ mua? (Cơ hội); Họ mua ở đâu? (Nơi bán)

Các doanh nghiệp muốn tìm hiểu xem người tiêu dùng phản ứng như thế nào

trước các kích thích Marketing của doanh nghiệp - các chiến lược Marketing hỗn hợp.

Lý do là nếu biết được phản ứng của người tiêu dùng họ sẽ sử dụng hiệu quả các chiến

lược Marketing hỗn hợp, và do vậy nâng cao đáng kể khả năng cạnh tranh của doanh

nghiệp. Nhiều nhà nghiên cứu đã đưa ra các mô hình khác nhau mô tả hành vi người

tiêu dùng.

Hình 2.1: Mô hình đơn giản hành vi của người mua

(Nguồn: Philip Kotler (2002), Marketing căn bản, NXB Thống kê, Tái bản lần thứ 3, trang

120)

Các yếu tố kích thích của

marketing

 Hàng hóa

 Giá cả

 Phương

pháp phân

phối

 Khuyến mãi

“Hộp đen” ý thức

của người mua

Các đặc

tính của

người

mua

Môi

trường

kinh tế

KHKT

Chính trị

Văn hóa.

Quá

trình

quyết

định

mua

hàng

Những phản ứng

đáp lại của người

mua

Lựa chọn hàng hóa

Lựa chọn nhãn hiệu

Lựa chọn nhà kinh

doanh

Lựa chọn khối

lượng mua

Những yếu tố kích

thích marketing và

những tác nhân

kích thích khác

“Hộp đen” ý

thức của người

mua.

Những phản ứng

đáp lại của

người mua.

12

Hình 2.2 : Mô hình chi tiết hành vi của người mua.

(Nguồn: Philip Kotler (2002), Marketing căn bản, NXB Thống kê, Tái bản lần thứ 3)

Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng được sử dụng để mô tả mối quan hệ

giữa ba yếu tố: các kích thích, “hộp đen ý thức”, các phản ứng đáp lại của người tiêu

dùng

Các kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có

thể gây ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng chúng được chia làm hai nhóm chính:

Nhóm 1: Các tác nhân kích thích của marketing: sản phẩm, giá bán, cách thức

phân phối và các hoạt động xúc tiến. Các tác nhân này nằm trong khả năng kiểm soát

của các doanh nghiệp.

Nhóm 2: Các tác nhân kích thích không thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối của các

doanh nghiệp, bao gồm: môi trường kinh tế, cạnh tranh, chính trị, văn hóa, xã hội…….

“Hộp đen” ý thức của người tiêu dùng: cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp

nhận, xử lí các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở lại các kích thích. “Hộp

đen” ý thức được chia thành 2 phần.

Phần thứ nhất: đặc tính của người tiêu dùng. Nó có ảnh hưởng cơ bản đến việc

người tiêu dùng sẽ tiếp nhận các kích thích và phản ứng đáp lại các tác nhân đó như

thế nào?

Phần thứ hai: quá trình quyết định mua của người tiêu dùng. Là toàn bộ lộ trình

người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của ước muốn, tìm

kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận họ có được khi tiêu dùng sản

phẩm. Kết quả mua sắm sản phẩm của người tiêu dùng sẽ phụ thuộc vào các bước của

lộ trình này có thực hiện trôi chảy hay không.

Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: là những phản ứng người tiêu

dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được. Chẳng hạn, hành vi

tìm kiếm thông tin về hàng hóa, nhà cung cấp; lựa chọn thời gian, địa điểm, khối

lượng mua sắm.

13

Trong mô hình hành vi của người tiêu dùng, vấn đề thu hút sự quan tâm cũng là

nhiệm vụ quan trọng được đặt ra cho người làm marketing là: phải hiểu được những gì

đang xảy ra trong “hộp đen” ý thức khi người tiêu dùng tiếp cận các kích thích, đặc

biệt là kích thích marketing. Một khi giải đáp được những “bí mật” diễn ra trong “hộp

đen” ý thức thì cũng có nghĩa là marketing đã ở thế chủ động để đạt được những phản

ứng đáp lại mong muốn từ phía khách hàng của mình. Đây cũng là hai nội dung cơ bản

của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng.

2.1.3 Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng tới hành vi của người mua.

Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng tới hành vi của người mua, được tập hợp thành 4

nhóm chính: những nhân tố văn hóa; những nhân tố mang tính chất xã hội; những

nhân tố mang tính chất cá nhân và những nhân tố tâm lý.

14

Hình 2.3 : Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người mua

(Nguồn: Philip Kotler (2002), Marketing căn bản, NXB Thống kê, Tái bản lần thứ 3, trang

120)

2.1.3.1 Những nhân tố bên ngoài

 Nhóm các yếu tố văn hóa

Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu dùng.

Ta sẽ xem xét vai trò của nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của người

mua.

Văn hóa

Theo Del I.Hawkins, Roger J.Best & Kenneth A.Coney (1998), văn hóa là “tổng

thể phức tạp bao gồm tri thức, niềm tin, nghệ thuật, luật pháp, chuẩn mực đạo đức,

phong tục tập quán hoặc bất kỳ thói quen và năng lực nào mà con người lĩnh hội được

với tư cách là một thành viên của xã hội” và nếu xét dưới góc độ ảnh hưởng của văn

Những yếu tố trình

độ văn hóa

 Văn hóa

 Nhánh văn hóa

 Địa vị xã hội

Những yếu tố

mang tính chất xã

hội

Các nhóm

chuẩn mực

Gia đình

Vai trò và địa vị



Những yếu tố

mang tính chất cá

nhân

 Tuổi tác và giai

đoạn của chu trình

đời sống gia đình

 Nghề nghiệp

 Tình trạng kinh

tế

 Kiểu nhân cách

và quan niệm

về bản thân

 Lối sống

Những yếu tố

mang tính chất

tâm lí

 Động cơ

 Tri giác

 Lĩnh hội

 Niềm tin và

thái độ

Người mua