Nghiên cứu những nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua sách trên sàn thương mại điện tử Tiki của sinh viên TP

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM

TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

ĐẶNG THỊ KHÁNH LINH

NGHIÊN CỨU NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG TỚI Ý ĐỊNH

MUA SÁCH TRÊN SÀN THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TIKI CỦA

SINH VIÊN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 7 34 01 01

TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2022

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM

TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Họ và tên sinh viên: ĐẶNG THỊ KHÁNH LINH

Mã số sinh viên: 050606180178

Lớp sinh hoạt: HQ6-GE02

NGHIÊN CỨU NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG TỚI Ý ĐỊNH

MUA SÁCH TRÊN SÀN THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TIKI CỦA

SINH VIÊN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 7 34 01 01

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHÓA LUẬN

T.S. NGUYỄN THỊ THANH NHÀN

TP. HỒ CHÍ MINH, 2022

TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Tên đề tài: Nghiên cứu những nhân tố ảnh hƣởng tới ý định mua sách trên sàn thƣơng

mại điện tử Tiki của sinh viên Thành Phố Hồ Chí Minh.

Với mục tiêu nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định mua sách trên sàn TMĐT

Tiki của sinh viên TP.HCM qua đó đƣa ra các hàm ý quản trị nhằm thu hút việc mua

sách, đọc sách của sinh viên qua việc đƣa ra những chƣơng trình ƣu đãi hấp dẫn, hay

ngày càng nâng cao những tính năng hữu ích mà chỉ có khi mua sách trực tuyến mới

đem lại. Nghiên cứu đƣợc thực hiện thông qua 2 bƣớc là nghiên cứu sơ bộ và nghiên

cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ bằng phƣơng pháp nghiên cứu định tính thông qua

giảng viên hƣớng dẫn để điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát, đo lƣờng các khái

niệm nghiên cứu từ đó hoàn thiện việc xây dựng bảng câu hỏi khảo sát. Nghiên cứu

định lƣợng đƣợc thực hiên thông qua bảng câu hỏi khảo sát, nghiên cứu sử dụng phân

tích hồi quy đa biến thông qua phần mềm SPSS 23.0 với số lƣợng mẫu thu về và loại

bỏ 1 số bảng khảo sát không phù hợp còn lại là 160 mẫu. Kết quả phân tích hồi quy đa

biến cho thấy mô hình nghiên cứu phù hợp với dữ liệu khảo sát. Kết quả cho thấy 4

nhân tố gồm: (1) Sự kỳ vọng về giá, (2) Nhận thức về tính dễ sử dụng, (3) Nhận thức

về tính hữu ích, (4) Nhận thức về tính thuận tiện trong thanh toán đều tác động dƣơng

đến quyết định mua sách trực tuyến trên sàn TMĐT Tiki của sinh viên TP.HCM.

Từ khóa: Ý định mua sách, thƣơng mại điện tử, Tiki

ABSTRACT

Thesis title: Research on the factors affecting the intention to buy books on the Tiki e￾commerce platform of students in Ho Chi Minh City.

With the aim of studying the factors affecting the intention to buy books on the Tiki

e-commerce floor of Ho Chi Minh City students, thereby providing managerial

implications to attract students' book buying and reading through offering attractive

promotions, or increasingly enhanced useful features that only when buying books

online can bring. The research was carried out through 2 steps namely preliminary

research and formal research. Preliminary research by qualitative research method

through discussions and interviews with experts (those with extensive knowledge of

book buying, book selling, managers of e-commerce floors) to adjust and add observed

variables, measure research concepts, thereby completing the construction of survey

questionnaires. Quantitative research was carried out through survey questionnaires,

research using multivariate regression analysis through SPSS 23.0 software with the

number of samples collected and removing some remaining unsuitable survey tables. is

160 samples. The results of the multivariate regression analysis showed that the

research model is consistent with the survey data. The results show that 4 factors

include: (1) Price expectations, (2) Perceived ease of use, (3) Perceived usefulness, (4)

Perceived convenience in payment. All math has a positive impact on students'

decision to buy books online on the Tiki e-commerce platform in Ho Chi Minh City.

Keywords: book purchase intention, e-commerce, Tiki

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đề tài nghiên cứu: “Nghiên cứu những nhân tố ảnh hưởng tới ý

định mua sách trên sàn thương mại điện tử Tiki của sinh viên Thành Phố Hồ Chí

Minh” là công trình nghiên cứu của bản thân tôi thực hiện.

Các kết quả nghiên cứu và các kết luận trong nội dung báo cáo khóa luận là trung

thực, không sao chép từ bất kỳ một nguồn nào và dƣới bất kỳ hình thức nào. Việc tham

khảo các nguồn tài liệu (nếu có) đã đƣợc tôi thực hiện trích dẫn và ghi nguồn tài liệu

tham khảo theo đúng quy định.

Sinh viên thực hiện

Đặng Thị Khánh Linh

LỜI CẢM ƠN

Trƣớc hết, tôi xin chân thành cảm ơn quý Thầy, Cô khoa Quản trị Kinh doanh trƣờng

Đại học Ngân Hàng Thành phố Hồ Chí Minh đã tận tình giảng dạy, trang bị cho tôi

nhiều kiến thức về chuyên ngành Quản trị Kinh doanh trong suốt thời gian học tập tại

trƣờng, giúp tạo nền tảng để tôi có thể hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này.

Tôi xin chân thành cảm ơn cô Nguyễn Thị Thanh Nhàn đã định hƣớng cho đề tài của

khóa luận tốt nghiệp, chỉ ra đƣợc những sai sót và giúp đỡ tôi trong quá trình hoàn

thành khóa luận tốt nghiệp. Tôi xin chúc cô luôn khỏe mạnh, nhiệt huyết dạy bảo, giúp

đỡ các thế hệ sinh viên tiếp theo.

Lời cảm ơn cuối cùng tôi xin đƣợc gửi tới gia đình, bạn bè, những ngƣời luôn động

viên và sẵn sàng chia sẻ, giúp đỡ tôi trong quá trình học tập nói chung và làm khóa luận

tốt nghiệp nói riêng. Xin chúc những điều tốt đẹp nhất sẽ luôn đồng hành cùng mọi

ngƣời.

Trong quá trình thực hiện luận văn, mặc dù đã cố gắng hoàn thành luận văn tốt nhất

song cũng không thể tránh khỏi thiếu sót. Rất mong nhận đƣợc ý kiến của quý Thầy,

Cô.

Tôi xin chân thành cám ơn!

MỤC LỤC

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI .......................................................................1

1.1. Lý do chọn đề tài...................................................................................................1

1.2. Mục tiêu nghiên cứu..............................................................................................2

1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu tổng quát.......................................................................2

1.2.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể............................................................................2

1.3. Câu hỏi nghiên cứu ...............................................................................................3

1.4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu.........................................................................3

1.4.1. Đối tƣợng nghiên cứu ....................................................................................3

1.4.2. Phạm vi nghiên cứu........................................................................................4

1.5. Phƣơng pháp nghiên cứu.......................................................................................4

1.5.1. Phƣơng pháp nghiên cứu định tính ................................................................4

1.5.2. Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng .............................................................4

1.6. Đóng góp của nghiên cứu .....................................................................................5

1.6.1. Về mặt nghiên cứu .........................................................................................5

1.6.2. Về mặt thực tiễn .............................................................................................5

1.7. Kết cấu đề tài khóa luận ........................................................................................5

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN .....................................................................................7

2.1. Tổng quan về cơ sở lý thuyết ................................................................................7

2.1.1. Khái niệm thƣơng mại điện tử .......................................................................7

2.1.2. Định nghĩa hoạt động mua hàng qua mạng....................................................8

2.1.3 Cơ sở lý thuyết về Ý định hành vi ..................................................................8

2.2. Các mô hình nghiên cứu liên quan........................................................................8

2.2.1. Lý thuyết hành động hợp lý (TRA)................................................................8

2.2.2. Mô hình chấp nhận công nghệ TAM .............................................................9

2.3. Các nghiên cứu trƣớc đây ...................................................................................11

2.3.1. Các mô hình nghiên cứu nƣớc ngoài. ..........................................................11

2.3.2. Các mô hình nghiên cứu trong nƣớc............................................................12

2.3.3. Tổng hợp các nghiên cứu .............................................................................16

2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu.......................................18

2.4.1. Mô hình nghiên cứu .....................................................................................18

2.4.2. Các giả thuyết nghiên cứu............................................................................20

CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...........................................................24

3.1. Tiến trình nghiên cứu ..........................................................................................24

3.2. Phƣơng pháp nghiên cứu.....................................................................................27

3.2.1. Nghiên cứu định tính....................................................................................27

3.2.2. Nghiên cứu định lƣợng ................................................................................27

3.2.3. Xây dựng thang đo và thiết kế bảng câu hỏi................................................28

3.3. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu .............................................................................33

3.3.1. Dữ liệu thứ cấp.............................................................................................33

3.3.2. Dữ liệu sơ cấp ..............................................................................................33

3.3.3. Công cụ xử lý dữ liệu...................................................................................33

3.3.4. Phƣơng pháp chọn mẫu................................................................................34

3.4. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu. ..........................................................................34

3.4.1. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha......................................................35

3.4.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)..............................................................36

3.4.3. Phân tích tƣơng quan Pearson......................................................................37

3.4.4. Phân tích hồi quy..........................................................................................38

CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN.......................................40

4.1. Kết quả nghiên cứu .............................................................................................40

4.1.1. Thống kê mô tả.............................................................................................40

4.1.2. Thống kê mẫu phỏng vấn.............................................................................44

4.2. Kết quả kiểm hệ số Cronbach’s Alpha................................................................50

4.2.1. Kiểm định Cronbach’s Alpha của biến độc lập ...........................................50

4.2.2. Kiểm định Cromback’s Alpha của biến phụ thuộc ......................................52

4.3. Phân tích nhân tố EFA ........................................................................................52

4.3.1. Phân tích nhân tố EFA của biến độc lập ......................................................52

4.3.2. Phân tích nhân tố EFA của biến phụ thuộc..................................................56

4.4. Phân tích hệ số tƣơng quan .................................................................................59

4.5. Phân tích hồi quy tuyến tính................................................................................61

4.5.1. Kiểm định hệ số hồi quy ..............................................................................61

4.5.2. Ý nghĩa của hệ số hồi quy:...........................................................................63

CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ....................................................68

5.1. Kết luận ...............................................................................................................68

5.2. Hàm ý quản trị.....................................................................................................69

5.2.1. Nhân tố “Kỳ vọng về giá”............................................................................70

5.2.2. Nhân tố “Nhận thức về tính dễ sử dụng” .....................................................72

5.2.3. Nhân tố “Nhận thức về tính hữu ích”...........................................................73

5.3. Hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo..............................................................74

TÀI LIỆU THAM KHẢO..............................................................................................75

PHỤ LỤC.......................................................................................................................79