nghiên cứu mô hình marketing đa cấp của tập đoàn amway giải pháp cho hoạt động marketing đa cấp tại

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

KHOA KINH TÊ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ

CHUYÊN NGÀNH KINH TÊ ĐỐI NGOẠI

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

sĐềtàii

NGHIÊN CỨU M Ô HỈNH MARKETING ĐA CẤP CỦA TẬP ĐOÀ N AMVVAY -

GIẢI PHÁP CHO HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐA CẤP TẠI VIỆT NAM

1

Họ và tên sinh viên : Nguyễn Ngọc w

Lớp : Anh 12

Khoa : 45

Giáo viên hướng dẫn : ThS. Nguyễn Thị Thu Trang

Hà Nội, tháng 05/2010

M ỤC LỤ C

DANH MỤ C CÁ C CH Ữ VIẾT TẮT

DANH MỤ C CÁ C BẢNG

DANH MỤC CÁ C sơ Đ Ò BIỂU Đ Ò

DANH MỤC HÌNH ẢNH

LỜI M Ở ĐÀ U 2

CHƯƠN G 1. C ơ SỞ L Ý LUẬN V È MARKETING Đ A CẤP 5

1.1 . Tìm hiểu chung về Marketing đa cấp 5

1.1.1.Khái niệm 5

/. 1.1 Các yếu tố của mót mô hình Marketing đa cấp 6

LI.LI Doanh nghiệp kinh doanh đa cáp 6

1.]. 1.2 Phân phoi viên 6

Ị. 1.1.3 Khách hàng và khách hàng tiêm năng 7

1.1.2 Đặc trưng cơ bản của Marketìng đa cấp 8

/. 1.2. Ì về phương thức kinh doanh 8

1.1.2.2 Vè thù lao của phân phối viên 11

1.1.2.3 Ve sản phẩm 12

1.1.3 Nguyên lý hoạt động của Marketing đa cấp 13

1.1.3.1 Nguyên lý chia sè 13

1.1.3.2 Nguyên lý cấp so nhân 14

1.1.4 Phân biệt mô hình Marketing đa cấp và các mô hình kinh doanh

khác 14

1.1.4.1 Phân biệt mô hình Marketing đa cáp và mô hình kinh doanh truyền

thống 14

1.1.4.2 Phân biệt mô hình Markeling đa cấp với mô hình tháp ào 16

1.2 Nguồn gốc ra đời và phát triên của Marketing đa cấp 17

1.2.1 Nguồn gốc ra đời 17

1.2.2 Sự phát triển cùa Marketing đa cấp 19

1.2.2. Ì Làn sóng thứ nhất: t

năm 1940 đến năm 1979 19

1.2.2.2 Làn sóng thứ hai: từ năm 1980 đến năm 1990 20

1.2.2.3 Làn sóng thứ ba: từ năm 1990 đến nay 20

1.3 Các kiểu sơ đồ trả thưởng trong Marketing đa cấp 23

U.lSơđồ bậc thang thoát ly 24

1.3.2SƠ đồ trả thưởng ma trận (Matrix) 26

1.3.3 Sơ đồ một cấp (Unilevel) 26

1.3.4 Sơ đồ nhị phân (Binary) 26

1.4 Nhận xét ưu nhược điểm của mô hình Marketing đa cấp 27

1.4.1 Ưu điểm 27

1.4.2 Nhược điểm 29

CHƯƠN G 2. NGHIÊ N cứ u M Ô HÌNH MARKETING Đ A CÁ P CỦA TẬP

ĐOÀ N AMVVAY 31

2.1 Giói thiệu chung về tập đoàn Amway và sản phẩm kinh doanh Amway 31

2.1.lSơ lược về quá trình hình thành và phát triển cùa tập đoàn Amway 31

2.1.2GÍỚÌ thiệu về sản phẩm kinh doanh của Amway 34

2.1.3 Toàn cảnh veAmway ở Việt Nam 36

2.2 M ô hình Marketing đa cấp của Amway 37

2.2.1 Đặc điểm của mô hình 37

2.2.2 Thỗc trạng mô hình Marketing đa cấp của tập đoàn Amway 39

2.2.2.1 Chinh sách trả thưởng cho nhà phân phối 39

2.2.2.2 Chính sách hỗ trợ nhà phân phối 44

2.2.2.3 Chiến lược sàn phàm 46

2.2.3 Đánh giá mô hình Marketing đa cấp của tập đoàn Amway 48

2.2.3.1 Ưu điểm 49

2.2.3.2 Nhược diêm 50

2.3 Phân tích tính cạnh tranh của Amvvay khi hoạt động tại thị trường

Việt Nam 50

2.3.1 Phân (ích áp lỗc từ phía đối thủ cạnh tranh tại Việt Nam 51

2.3.2 Những thế mạnh cùa Amway khi thâm nhập thị trường Việt Nam ...57

2.3.3 Những khó khăn khi thăm nhập thị trường Việt Nam 59

CHƯƠN G 3. BÀI HỌ C KINH NGHIỆM V À GIẢI PHÁ P CHO HOẠT Đ Ộ N G

MARKETING Đ A CẤP TẠI VIỆT NAM 61

3.1 Thực trạng hoạt động Marketing đa cấp ở Việt Nam 61

3.1.1 Toàn cảnh về hoạt động Marketing đa cấp ở Việt Nam hiện nay 61

3.1.2Những vấn để còn tồn đọng và nguyên nhân 64

3.1.2.1 Những vấn đề còn tồn đọng 64

3.1.2.2 Nguyên nhân 65

3.1.3 Xu hướng phát triển hoạt động Marketing đa cấp tại Việt Nam 66

3.2 Bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam từ thực tiễn hoạt

động Marketing đa cấp của tịp đoàn Aimvay 68

3.2.1 Quản lý chặt chẽ mạng lưới kinh doanh bằng quy tắc ứng xử 68

3.2.2Tăng cưụng hoạt động quan hệ công chúng đế tăng niềm tin cho nhà

phân phối 71

3.2.3Tận dụng sức mạnh của thương mại điện từ trong hoạt động kinh

doanh 72

3.2.4 Đầu tư cao vào các chương trình huấn luyện cho nhà phân phối 75

3.3 Giải pháp cho các doanh nghiệp hoạt động Marketing đa cấp ử thị

trường Việt Nam 78

3.3.1 Tuân thử chặt chẽ các quy định pháp luật về Marketìng đa cấp 78

3.3.2 Nâng cao chất lượng các khóa huấn luyện cho nhà phân phối 80

3.3.3 Minh bạch và đổi mới sản phàm liên tục 81

3.3.4 ửtg dụng triệt để công nghệ thông tin hiện đại vào quăn tý hệ thống .... 82

3.3.5 Đẩy mạnh hoạt động cùa hiệp hội Marketing đa cấp 83

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 86

PHỤ LỤ C 88

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẤT

Các chữ viết tắ t Tên đây đủ

BHĐ C Bán hàng đa cáp

KDTM Kinh doanh theo mạng

M LM Multilevel Marketing

WFDSA World Federation Direct Selling Associations

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1.1: So sánh giữa Marketing đa cấp và kinh doanh truyền thống 15

Bàng Ì .2: So sánh giữa Marketing đa cấp và mô hình tháp ảo 16

Bàng 1.3: Thực trạng phát triển kinh doanh đa cấp tại các quốc gia trên thê giới

(trong các năm 2007,2008,2009) 21

Bảng 2.1: Doanh thu của tập đoàn Amway từ năm 2001 đến năm 2008 33

Bảng 2.2: Hoa hồng thành tích của tập đoàn Amway 40

Bảng2.3: Giá trị thường tiền mặt một năm một lụn 44

Bảng 2.4: So sánh các mặt hàng cạnh tranh giữa Unilever và Amvvay 52

Bảng 2.5: So sánh giá cả của một số mặt hàng giữa Aimvay và Unilever 52

Bảng 2.6: So sánh giá thực tế trên khối lượng sản phẩm tiêu thụ giữa Amway và

Unilever 53

Bảng 2.7 : So sánh quy mô giữa Avon và Armvay 55

Bàng 3.1: Thống kê một số doanh nghiệp kinh doanh đa cấp tiêu biêu tại Việt Nam

62

Bàng 3.2: Thống kê văn bản pháp luật điều chình hoạt động bán hàng đa cấp 63

DANH MỤC CÁC sơ ĐÒ BIỂU ĐỒ

Sơ đồ 1.1: Những yếu tố của mô hình kinh doanh đa cấp 8

Sơ đồ 1.2: Mạng lưới kinh doanh giàn đơn 10

Sơ đồ 1.3: Sơ đồ trả thường theo kiểu bậc thang thoát lv 25

Sơ đồ 2. Ì: Tính bậc thang của kiểu trà thường bậc thang thoát ly 38

Sơ đồ 2.2: Tính thoát ly của kiểu trả thưởng bậc thang thoát ly 39

Sơ đồ 3. Ì: Thong kê các chương trình huấn luvện tại Amway 77

Biểu đồ 1.1: Doanh số bán lẻ trực tiếp toàn cầu t

năm 1998-2008 22

Biểu đồ Ì.2: Lực lượng bán hàng trực tiếp toàn cầu t

nám 1998-2008 23

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình ảnh 2.1: Logo của tập đoàn Amway 31

Hình ảnh 3. Ì: Giao diện trang chủ của Amway tại Việt Nam 73

Hình ảnh 3.2 : Phần mềm ứng dụng của Amway trên Iphone 74

Hình ảnh 3.3: Mầu đăng ký mua hàng qua FAX 75

LỜI MỞ ĐẦU

1. Tín h cấ p thiết c ùa đề tài

Marketing đa cấp (còn gọi là bán hàng đa cấp hav kinh doanh đa cấp) đang là

một xu hướng phát triển rất nhanh trên thế giới, và đặc biệt ở các nước có nền kinh

tế đang phát triển sôi động như Việt Nam. Với ưu điểm tiết kiệm chi phí quảng cáo

cho doanh nghiệp, tạo ra lợi nhuận cho nhà phân phối hàng hóa theo cáp sô

nhân...bán hàng đa cấp thu hút rất nhiều người tham eia từ mọi ngành nahề và độ

tuổi. Tuy nhiên một thục tế đáng buồn là khi du nhập vào Việt Nam, một số doanh

nghiệp bán hàng đa cấp đã biến tướng mô hình chuẩn với mục đích sinh lợi nhuận

bất chính cho mình. Vì thế, dư luận xã hội có những định kiến với mô hình bán

hàng đa cấp nói chung, tạo ra một bất lợi là thông tin bất cân xứng cho những người

muốn tham gia loại hình kinh doanh này.

Amvvay là một trong những công ty kinh doanh đa cấp tại thị trường Việt

Nam. Với lịch sử hoạt động 50 năm trên thị trường thế giới, những cam kết cùa tập

đoàn Amway với chính phù Việt Nam. và thục tê hoạt động cùa Amwav trên thị

trường Việt Nam. tập đoàn này đang phát triển và mờ rộng với một tốc độ rất

nhanh, có thể coi là kiểu mẫu cho hoạt động kinh doanh đa cấp tại Việt Nam hiện

nay.

Từ những điêu còn tôn đọng trong quan niệm vê bán hàng đa cấp và quá

trình tìm hiểu về hoạt động bán hàng đa cấp của tập đoàn Amway, tác già quyết

định thục hiện khóa luận tốt nghiệp với đề tài "Nghiên cứu mô hình Marketing đa

cấp của tập đoàn Amway -Giải pháp cho hoạt động Markeíing đa cấp tại Việt

Nam ".

2. Mụ c tiêu nghiên cứ u

Mục tiêu nghiên cứu cùa khóa luận là phân tích rõ hơn hiện trạng hoạt động

bán hàng đa cấp ở Việt Nam. trong đỏ cụ thể và điển hình là cùa tập đoàn Amvvay,

từ đó rút ra những kinh nghiệm và giải pháp cho hoạt động Marketina đa cấp tại

Việt Nam nói chung, để bán hàng đa cấp được hiểu đúng theo bản chất cùa mô hình

2