Nghiên cứu mở rộng lý thuyết hành vi có ké hoạch bối cảnh tiêu dùng xanh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

--------∞0∞--------

VÕ MINH TRIỀU

NGHIÊN CỨU MỞ RỘNG

LÝ THUYẾT HÀNH VI CÓ KẾ HOẠCH

BỐI CẢNH TIÊU DÙNG XANH

LUẬN VĂN THẠC SĨ

QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

--------∞0∞--------

VÕ MINH TRIỀU

NGHIÊN CỨU MỞ RỘNG

LÝ THUYẾT HÀNH VI CÓ KẾ HOẠCH

BỐI CẢNH TIÊU DÙNG XANH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số chuyên ngành: 8 34 01 01

LUẬN VĂN THẠC SĨ

QUẢN TRỊ KINH DOANH

Giảng viên hướng dẫn : TS. NGUYỄN NGỌC DUY PHƯƠNG

TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

KHOA ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

GIẤY XÁC NHẬN

Tôi tên là: VÕ MINH TRIỀU

Ngày sinh: 15/05/1985 Nơi sinh: Quãng Ngãi

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã học viên: 1883401020110

Tôi đồng ý cung cấp toàn văn thông tin luận văn tốt nghiệp hợp lệ về bản quyền cho

Thư viện trường đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh. Thư viện trường đại học Mở

Thành phố Hồ Chí Minh sẽ kết nối toàn văn thông tin luận văn tốt nghiệp vào hệ

thống thông tin khoa học của Sở Khoa học và Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh.

Ký tên

(Ghi rõ họ và tên)

Võ Minh Triều

i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan rằng luận văn “Nghiên cứu mở rộng lý thuyết hành vi

hoạch định: Bối cảnh tiêu dùng xanh” là bài nghiên cứu của chính tôi.

Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này,

tôi cam đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng

được công bố hoặc được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác.

Không có sản phẩm/nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong

luận văn này mà không được trích dẫn theo đúng quy định.

Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại

các trường đại học hoặc cơ sở đào tạo khác.

Tp Hồ Chí Minh, ngày 15 tháng 12 năm 2021

Người thực hiện

ii

LỜI CẢM ƠN

Em xin chân thành cảm ơn TS. Nguyễn Ngọc Duy Phương, cùng các

Quý thầy, cô giảng dạy tại khoa đào tạo sau đại học, Đại học Mở thành phố

Hồ Chí Minh đã tận tình truyền đạt những kiến thức, kinh nghiệm và hướng

dẫn về lý thuyết cũng như triển khai thực tế để em có thể hoàn thành đề tài

“Nghiên cứu mở rộng lý thuyết hành vi có kế hoạch: Bối cảnh tiêu dùng

xanh”.

Đồng thời, em xin trân trọng gửi lời cảm ơn chân thành đến các

anh/chị/em đã dành thời gian hỗ trợ và tham gia khảo sát cũng như cung cấp

những ý kiến đóng góp hỗ trợ em trong quá trình thực hiện luận văn.

Trong suốt quá trình thực hiện, mặc dù đã trao đổi, tiếp thu ý kiến đóng

góp của quý thầy cô, bạn bè, tham khảo tài liệu ở nhiều nơi và hết sức cố gắng

để hoàn thiện luận văn song vẫn không tránh khỏi sự sai sót vì vậy rất mong

nhận được những thông tin đóng góp, phản hồi từ Quý thầy cô và bạn bè để

luận văn được hoàn thiện một cách tốt nhất.

Một lần nữa xin chân thành cảm ơn tất cả.

Tp Hồ Chí Minh, ngày 15 tháng12 năm 2021

Người thực hiện

TÓM TẮT

Nghiên cứu này đo lường sự ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định và hành

vi tiêu dùng xanh của khách hàng. Dữ liệu nghiên cứu được thu thập từ 435

người tiêu dùng tại Việt Nam. Trên cơ sở lý thuyết về hành vi có kế hoạch TPB

và lý thuyết hoạt động tiêu chuẩn NAM đã hình thành sự hiểu biết về ảnh

hưởng của các yếu tố đến hành vi tiêu dùng xanh.

Nghiên cứu khảo sát mẫu chính thức là 435 bảng trả lời hợp lệ và được

phân tích bằng phần mềm SPSS 22.0. Sau khi tiến hành kiểm định thang đo

bằng công cụ Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, nghiên

cứu tiếp tục phân tích nhân tố khẳng định CFA và đã cho thấy các thang đo đều

đạt giá trị tin cậy, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Kết quả phân tích mô hình

cấu trúc tuyến tính cho thấy mô hình phù hợp tốt với dữ liệu thị trường và có

thể suy rộng cho tổng thể, đồng thời, kiểm định Bootstrap cho thấy các ước

lượng của mô hình là đáng tin cậy. Kết quả mô hình cấu trúc tuyến tính cũng

đã tìm ra mối quan hệ tích cực của các yếu tố đối với hành vi tiêu dùng xanh,

trong đó, nhấn mạnh vai trò trung gian của ý định tiêu dùng xanh.

ABSTRACT

This study measures the influence of factors on green consumption

intentions and behavior of customers. Research data was collected from 435

consumers in Vietnam. On the basis of the theory of planned behavior TPB and

the theory of standard operation NAM has formed an understanding of the

influence of factors on green consumption behavior.

The official sample survey study was 435 valid answer sheets and

analyzed using SPSS 22.0 software. After testing the scale using Cronbach's

Alpha tool and exploratory factor analysis (EFA), the study continued to

analyze the CFA confirmatory factor and showed that the scales all reached the

reliability value, the value of the correlation coefficient. capacitor and

discriminant value. The analysis results of the linear structural model show that

the model fits well with market data and can be generalized to the population,

and at the same time, the Bootstrap test shows that the model's estimates are

reliable. The results of the linear structural model also found a positive

relationship of factors for green consumption behavior, in which, emphasizing

the mediating role of green consumption intention.

iii

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN ..............................................................................................i

LỜI CẢM ƠN...................................................................................................ii

MỤC LỤC........................................................................................................iii

DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ...................................................................vi

DANH MỤC BẢNG BIỂU ............................................................................vii

DANH MỤC VIẾT TẮT ..............................................................................viii

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU..................................................1

1.1 Lý do chọn đề tài .....................................................................................1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................5

1.3 Câu hỏi nghiên cứu ..................................................................................5

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...........................................................5

1.4.1. Đối tượng nghiên cứu ..........................................................................5

1.4.2. Phạm vi nghiên cứu .............................................................................6

1.5 Ý nghĩa nghiên cứu..................................................................................6

1.6 Kết cấu luận văn ......................................................................................7

CHƯƠNG 2: .....................................................................................................8

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .................................8

2.1 Các khái niệm chính ................................................................................8

2.1.1. Khái niệm Tiêu dùng xanh ................................................................8

2.1.2. Khái niệm người tiêu dùng xanh .......................................................9

2.2 Các lý thuyết liên quan ............................................................................9

2.2.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng .....................................................9

2.2.2. Thuyết hành động có lý do (Theory of Reasoned Action – TRA)..11

2.2.3. Mô hình hoạt động tiêu chuẩn (Norm Activation Model – NAM) .13

2.2.4. Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB).14

2.3 Một số nghiên cứu trước liên quan ........................................................16

2.3.1 Các nghiên cứu ngoài nước ..............................................................16

2.3.2 Các nghiên cứu trong nước...............................................................20

iv

2.4. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất ...........................................22

2.4.1. Xây dựng giả thuyết nghiên cứu......................................................24

2.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất.............................................................29

Tóm tắt chương 2.........................................................................................30

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..........................................31

3.1 Quy trình nghiên cứu .............................................................................31

3.2 Nghiên cứu định tính .............................................................................32

3.3 Nghiên cứu định lượng ..........................................................................33

3.4 Kết quả nghiên cứu định tính.................................................................34

3.4 Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu ................................................43

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN.....................46

4.1. Thống kê mô tả mẫu: ............................................................................46

4.2. Thống kê mô tả các biến.......................................................................49

4.3. Phân tích Cronbach’s Alpha .................................................................52

4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA .........................................................54

4.5. Kiểm định mô hình đo lường CFA.......................................................57

4.6. Kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM.......................................60

4.7. Kiểm định vai trò trung gian.................................................................62

4.8. Kiểm định mô hình cấu trúc bằng Bootstrap........................................64

4.9. Thảo luận kết quả nghiên cứu:..............................................................65

4.9.1. Yếu tố Chuẩn mực cá nhân đến Ý định và Hành vi tiêu dùng xanh65

4.9.2. Yếu tố Chuẩn mực xã hội đến Chuẩn mực cá nhân và Ý định tiêu

dùng xanh ..................................................................................................66

4.9.3. Yếu tố Thái độ đến Ý định và Hành vi tiêu dùng xanh...................68

4.9.4. Yếu tố Nhận thức kiểm soát hành vi đến Ý định và Hành vi tiêu

dùng xanh ..................................................................................................69

4.9.5. Mối quan hệ giữa Ý định tiêu dùng xanh và Hành vi tiêu dùng xanh70

CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ...................................72

5.1 Kết luận..................................................................................................72

5.2 Một số hàm ý quản trị............................................................................73

v

5.2.1 Nâng cao Thái độ của khách hàng đối với việc tiêu dùng xanh.......73

5.2.2 Nâng cao Chuẩn mực xã hội đối với việc tiêu dùng xanh................74

5.2.3 Nâng cao Nhận thức kiểm soát hành vi của khách hàng đối với tiêu

dùng xanh ..................................................................................................75

5.3 Giới hạn của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo ......................75

TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................77

PHỤ LỤC 1 DÀN BÀI THẢO LUẬN..........................................................90

PHỤ LỤC 2 BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG...............92

PHỤ LỤC 3 THỐNG KÊ MÔ TẢ BIẾN VÀ CRONBACH’S ALPHA ...96

PHỤ LỤC 4 PHÂN TÍCH EFA ..................................................................102

PHỤ LỤC 5 PHÂN TÍCH CFA ..................................................................105

PHỤ LỤC 6 PHÂN TÍCH SEM..................................................................112

vi

DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ

Hình 2.1. Mô hình lý thuyết Thái độ - Hành vi của người tiêu dùng ..............10

Hình 2.2. Mô hình lý thuyết hành vi mua hàng ...............................................11

Hình 2.3. Lý thuyết hành động có lý do (TRA)...............................................12

Hình 2.4. Lý thuyết Mô hình hoạt động tiêu chuẩn (NAM)............................14

Hình 2.5. Lý thuyết về Hành vi có Kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991)...........15

Hình 2.6. Mô hình nghiên cứu của Esfandiar và cộng sự (2021) ....................17

Hình 2.7. Mô hình nghiên cứu của Nia và cộng sự (2018)..............................18

Hình 2.8. Mô hình nghiên cứu của Wenzig và Gruchmann (2018)................19

Hình 2.9. Mô hình nghiên cứu của Armitage và Conner (2001) .....................20

Hình 2.10. Mô hình nghiên cứu của Hoàng Trọng Hùng và cộng sự (2018) ..21

Hình 2.11. Mô hình nghiên cứu của Vũ Anh Dũng và cộng sự (2012)...........21

Hình 2.12. Mô hình nghiên cứu đề xuất...........................................................30

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu ........................................................................31

Hình 4.1: Kết quả thống kê mô tả mẫu về giới tính.........................................47

Hình 4.2: Kết quả thống kê mô tả mẫu về trình độ học vấn ............................47

Hình 4.3 Kết quả thống kê mô tả mẫu về độ tuổi ............................................48

Hình 4.4 Kết quả thống kê mô tả mẫu về thu nhập..........................................48

Hình 4.5 Kết quả thống kê mô tả mẫu về thâm niên........................................49

Hình 4.6. Kết quả CFA mô hình đo lường.......................................................58

Hình 4.7: Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM....................................................61

vii

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 3.1: Tổng hợp khái niệm và thang đo .....................................................35

Bảng 3.2: Kết quả nghiên cứu định tính Chuẩn mực cá nhân .........................37

Bảng 3.3: Kết quả nghiên cứu định tính Chuẩn mực xã hội............................38

Bảng 3.4: Kết quả nghiên cứu định tính Thái độ tiêu dùng xanh ....................39

Bảng 3.5: Kết quả nghiên cứu định tính Nhận thức kiểm soát hành vi ...........40

Bảng 3.6: Kết quả nghiên cứu định tính Ý định tiêu dùng xanh......................41

Bảng 3.7: Kết quả nghiên cứu định tính Hành vi tiêu dùng xanh....................43

Bảng 4.1 Kết quả thống kê mô tả các biến.......................................................49

Bảng 4.2: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha .............................................53

Bảng 4.3. Kết quả phân tích EFA ....................................................................55

Bảng 4.4: Kết quả CR, AVE............................................................................59

Bảng 4.5. Ước lượng tham số ..........................................................................61

Bảng 4.6 Kiểm định mối quan hệ trung gian (Trọng số đã chuẩn hoá)...........62

Bảng 4.7. Kết quả kiểm định giả thuyết...........................................................63

Bảng 4.8. Kết quả ước lượng bằng Bootstrap với n= 1000 .............................64

DANH MỤC VIẾT TẮT

TỪ VIẾT TẮT TIẾNG ANH TIẾNG VIỆT

BCT Bộ Công Thương

CFA

Confirmatory Factor

Analysis

Phân tích nhân tố khẳng

định

ĐTCK Đầu tư Chứng khoán

EFA

Exploratory Factor

Analysis

Phân tích nhân tố khám

phá

NAM Norm Activation Model

Mô hình hoạt động tiêu

chuẩn

SEM

Structural Equation

Modeling

Mô hình cấu trúc tuyến

tính

TPB

Theory of Planned

Behavior

Thuyết hành vi có kế

hoạch

TRA

Theory of Reasoned

Action

Thuyết hành động có lý

do

1

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

1.1 Lý do chọn đề tài

Tiêu dùng xanh hiện đang được xem là xu hướng tiêu dùng của thế kỷ khi môi

trường trở thành mối quan tâm lớn của nhiều quốc gia trên thế giới. Khi người tiêu

dùng càng ngày càng quan tâm đến môi trường, họ coi trọng hơn đến hành vi mua thân

thiện với môi trường. Chính nhận thức về vấn đề môi trường của người tiêu dùng dẫn

đến sự thay đổi đáng kể trong quyết định tiêu dùng. Theo kết quả nghiên cứu của Công

ty Nielsen Việt Nam cho thấy, các thương hiệu có cam kết “xanh” và “sạch” có mức

tăng trưởng cao, khoảng 4%. Chẳng hạn, đối với ngành hàng thực phẩm và nước giải

khát, mức tăng trưởng nhanh hơn so với toàn thị trường từ 2,5 - 11,4% (BCT, 2017).

Hiện nay tiêu dùng xanh càng ngày càng đóng một vai trò quan trọng đối với môi

trường và xã hội. Các chuyên gia môi trường xem tiêu dùng xanh như một biện pháp

“giải cứu trái đất” trước những chuyển biến xấu của môi trường sống trên toàn cầu.

Hiện nay, tiêu dùng xanh đang nổi lên như một xu hướng mới và tất yếu ở nhiều nước

trên thế giới, phổ biến là ở các nước phát triển và đang chuyển dịch mạnh mẽ sang các

nước đang phát triển có mức thu nhập trung bình trở lên. Nội dung này được coi là

bước triển khai thực tiễn và quan trọng của khái niệm tiêu dùng bền vững nhằm làm

giảm tác động của xã hội đối với môi trường. Khảo sát của công ty Nielsen chỉ ra, các

thương hiệu sản xuất sạch và cam kết đem lại sản phẩm xanh và sạch có mức độ tăng

trưởng cao gấp 4 lần so với doanh nghiệp cùng ngành. Trong ngành thực phẩm nước

giải khát, mức tăng trưởng đạt từ 2-11%. Một số nhãn hàng của Việt Nam như bóng

đèn điện quang, Ecopark, Unilever đã có mức tăng trưởng cao nhờ sản xuất “xanh”; cụ

thể, Unilever đã tăng trưởng 30% khi thực hiện cam kết về sản phẩm “sạch” (Theo báo

điện tử Sản xuất và tiêu dùng bền vững, 2018). Có nhiều dấu hiệu cho thấy xu hướng

tiêu dùng ở Việt Nam, một số sản phẩm và dịch vụ xanh đã bắt đầu được phát triển ở

Việt Nam nhưng sự đón nhận của người tiêu dùng hiện còn nhiều vấn đề đáng bàn

(BCT, 2020). Do đó xu hướng chung trên thế giới là khuyến khích tiêu dùng xanh, sản

xuất và sử dụng sản phẩm thân thiện với môi trường dự báo sẽ còn tăng trưởng mạnh

trong thời gian tới.