nâng cao hiệu quả kênh bán lẻ của công ty cổ phần công nghiệp cao su miền nam

Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.S Hoaøng Thò Phöông Thaûo

CHÖÔNG MÔÛ ÑAÀU

Giôùi thieäu

SVTH: Nguyeãn Thò Thanh Huyeàn 1

Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.S Hoaøng Thò Phöông Thaûo

1. Cô sôû hình thaønh ñeà taøi

SVTH: Nguyeãn Thò Thanh Huyeàn 2

Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.S Hoaøng Thò Phöông Thaûo

Cuøng vôùi söï ñaàu tö cuûa haøng loaït caùc taäp ñoaøn haøng ñaàu theá giôùi, thò tröôøng

Vieät Nam ngay laäp töùc soâi ñoäng vôùi nhieàu caùch thöùc tieáp caän môùi vôùi daáu aán cuûa

nhöõng cuoäc caïnh tranh khoác lieät cuûa nhöõng ñoái thuû naëng kyù: Unilever vaø P&G

trong lónh vöïc hoùa myõ phaåm, Cocacola vaø Pepsi trong lónh vöïc nöôùc giaûi khaùt

hay söï quyeát lieät trong thò tröôøng ñieän thoaïi di ñoäng vôùi Nokia, Siemens,

Motorolla ñeán söï thaønh coâng vöôït troäi cuûa Samsung taïi thò tröôøng Vieät Nam. Söï

thaønh coâng cuûa caùc taäp ñoaøn lôùn treân thò tröôøng Vieät Nam cuõng ñaùnh daáu söï khoù

khaên thaäm chí söï phaù saûn cuûa caùc coâng ty Vieät Nam. Nhieàu ngöôøi cho raèng caùc

coâng ty Vieät Nam khoâng ñuû taøi chính ñeå caïnh tranh song thöïc teá hoaøn toaøn

khoâng haún nhö vaäy. Ñeå hieåu ñöôïc vaø coù lôøi giaûi cho caùc doanh nghieäp Vieät

Nam, chuùng ta caàn phaûi hieåu ñöôïc caùc yeáu toá maáu choát quyeát ñònh hay chìa khoùa

daãn tôùi thaønh coâng treân thò tröôøng. Beân caïnh xaây döïng, thieát laäp vaø vaän haønh boä

maùy quaûn lyù vöôït troäi, caùc taäp ñoaøn lôùn trieån khai caùc bieän phaùp “keùo”, “ñaåy”

heát söùc linh hoaït. Nhöõng giaûi phaùp “keùo” nhaèm taïo söùc huùt töø phía ngöôøi tieâu

duøng thoâng qua haøng loaït caùc chieán löôïc xaây döïng thöông hieäu nhö quaûng caùo,

phaùt maãu, khuyeán maõi. Caùc doanh nghieäp Vieät Nam thöôøng bò choaùng ngôïp bôûi

caùc chöông trình thuoäc loaïi naøy, hoï coá gaéng phaûn öùng baèng vieäc noã löïc tung ra

caùc maãu quaûng caùo vôùi hy voïng coù ñöôïc söï gaët haùi. Tuy vaäy, caùc noã löïc cuûa hoï

ñöôïc ñaùnh daáu baèng söï nhaùi laïi thieáu huït baøn tay cuûa nhaø chuyeân nghieäp khieán

caùc nhaõn hieäu cuûa hoï caøng laán saâu vaøo con ñöôøng maát phöông höôùng ñeå nhanh

choùng suy thoaùi vaø bieán maát treân thò tröôøng. Nhöõng noã löïc loaïi naøy chæ laøm cho

caùc doanh nghieäp Vieät Nam beá taéc. Treân thöïc teá, hoï khoâng nhaän thöùc ra beân

caïnh caùc nhaõn hieäu raát maïnh, caùc taäp ñoaøn lôùn luoân thieát laäp cho mình moät heä

thoáng phaân phoái heát söùc huøng maïnh vôùi khaû naêng ñöa saûn phaåm cuûa hoï ñaït tyû leä

hieän dieän raát cao treân toaøn boä thò tröôøng Vieät Nam. Hoï ñang söû duïng caùc giaûi

phaùp ñaåy heát söùc baøi baûn thoâng qua xaây döïng heä thoáng phaân phoái. Ñieàu ñoù coù

SVTH: Nguyeãn Thò Thanh Huyeàn 3

Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.S Hoaøng Thò Phöông Thaûo

nghóa laø: cho duø chuùng ta coù trong tay hay taïo ra ñöôïc moät thöông hieäu maïnh

cuõng trôû neân voâ nghóa neáu ngaøy mai ngöôøi tieâu duøng khoâng theå tìm ra vaø mua noù

ôû cöûa haøng haøng ngaøy hoï vaãn thöôøng mua.

Xaây döïng heä thoáng phaân phoái luoân laø chieác chìa khoùa cho caùc doanh nghieäp,

töø vieäc nghieân cöùu ñaëc thuø thò tröôøng, ngaønh coâng nghieäp, ñoái thuû caïnh tranh ñeán

vieäc phaân tích ñieåm maïnh, ñieåm yeáu, cô hoäi vaø ruûi ro cuûa coâng ty, caùc nhaø kinh

doanh phaûi quyeát ñònh löïa choïn cho mình moät caùch thöùc rieâng trong xaây döïng heä

thoáng keânh phaân phoái.

Ñeå löïa choïn caùch thöùc thieát laäp heä thoáng keânh, caùc nhaø kinh doanh nhaát thieát

phaûi phaân tích caùc yeáu toá lieân quan, xaùc ñònh phöông phaùp baùn haøng. Hieän taïi coù

hai phöông phaùp baùn haøng phoå bieán: phöông phaùp baùn haøng chuû ñoäng vaø phöông

phaùp baùn haøng thuï ñoäng. Phöông phaùp baùn haøng chuû ñoäng: thieát laäp heä thoáng

nhaân vieân baùn haøng tieáp caän khaùch haøng moät caùch chuû ñoäng ñeå baùn haøng, vôùi

phöông phaùp naøy, caùc doanh nghieäp coù theå tröïc tieáp xaây döïng ñoäi nguõ nhaân vieân

baùn haøng, thoâng qua caùc nhaø phaân phoái hay keát hôïp giöõa tröïc tieáp xaây döïng ôû

caùc thò tröôøng troïng ñieåm, coù theá maïnh vôùi thoâng qua caùc nhaø phaân phoái ôû caùc

thò tröôøng khaùc. Tuy nhieân, vieäc söû duïng phöông phaùp baùn haøng chuû ñoäng ñoøi

hoûi nhieàu nguoàn löïc vaø chi phí cao…Vôùi phöông phaùp baùn haøng thuï ñoäng: caùc

doanh nghieäp thieát laäp heä thoáng baùn buoân döïa treân nguyeân taéc taïo ra ñoä doác

trong heä thoáng keânh baèng vieäc taïo ra lôïi nhuaän cho caùc nhaø buoân. Moät soá coâng

ty khaù cöïc ñoan khi cho raèng hoï coù theå loaïi boû ñöôïc vai troø cuûa caùc nhaø baùn

buoân kho ñaõ thieát laäp ñöôïc moät heä thoáng keânh phaân phoái chuû ñoäng tôùi taän caùc

nhaø baùn leû. Treân thöïc teá, ñeå thaønh coâng caùc doanh nghieäp caàn phaûi bieát keát hôïp

caû hai phöông phaùp naøy taïo ra ñöôïc söï haøi hoøa, nhaát quaùn vaø haïn cheá caùc xung

ñoät trong vaän haønh.

SVTH: Nguyeãn Thò Thanh Huyeàn 4

Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.S Hoaøng Thò Phöông Thaûo

Taïi Coâng ty Coå Phaàn Coâng Nghieäp Cao Su Mieàn Nam, heä thoáng keânh phaân

phoái maø Coâng ty söû duïng laø keânh ña caáp, Coâng ty chæ quaûn lyù quan heä vôùi ñaïi lyù

caáp I, cho thaáy Coâng ty coøn döøng laïi ôû hình thöùc baùn haøng thuï ñoäng, hình thöùc

baùn haøng chuû ñoäng chöa ñöôïc chuù troïng. Do ñoù, muoán taêng khaû naêng caïnh tranh,

Coâng ty phaûi keát hôïp hình thöùc baùn haøng thuï ñoäng vôùi hình thöùc baùn haøng chuû

ñoäng, chuù troïng hôn ñeán hình thöùc baùn haøng chuû ñoäng, töùc laø taêng cöôøng moái

quan taâm vaø quaûn lyù tôùi keânh baùn leû. Chính vì vaäy maø ñeà taøi nghieân cöùu “Naâng

cao hieäu quaû keânh baùn leû cuûa Coâng Ty Coå Phaàn Coâng Nghieäp Cao Su Mieàn

Nam” ñöôïc hình thaønh.

2. Muïc tieâu nghieân cöùu cuûa ñeà taøi

Muïc tieâu nghieân cöùu cuûa ñeà taøi laø nghieân cöùu caùc yeáu toá aûnh höôûng ñeán keânh

baùn leû, töø ñoù coù caùc bieän phaùp thuùc ñaåy keânh baùn leû hoaït ñoäng hieäu quaû. Cuï theå

laø:

 Caùc yeáu toá thöïc söï taùc ñoäng ñeán caùc thaønh vieân keânh baùn leû cuûa

CASUMINA.

 Caùc thaønh vieân keânh mong muoán höôûng nhöõng chính saùch gì?

 Hoï ñaõ haøi loøng vôùi caùc chính saùch hieän nay cuûa CASUMINA chöa?

3. Phaïm vi nghieân cöùu

Khu vöïc nghieân cöùu : Noäi thaønh Thaønh phoá Hoà Chí Minh

Ñoái töôïng nghieân cöùu : Taát caû caùc ñaïi lyù baùn leû vaø cöûa haøng baùn leû cuûa

CASUMINA taïi Thaønh phoá Hoà Chí Minh

4. Phöông phaùp nghieân cöùu

Nghieân cöùu ñöôïc thöïc hieän goàm hai böôùc chính:

SVTH: Nguyeãn Thò Thanh Huyeàn 5

Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.S Hoaøng Thò Phöông Thaûo

 Nghieân cöùu ñònh tính

 Nghieân cöùu ñònh löôïng

4.1 Nghieân cöùu ñònh tính

Thaûo luaän tay ñoâi vôùi hai chuyeân gia vaø khoaûng 10 ñaïi lyù hoaëc cöûa haøng baùn

leû. Nghieân cöùu nhaèm muïc ñích khaùm phaù, ñieàu chænh vaø boå sung caùc bieán quan

saùt vaøo moâ hình lyù thuyeát.

Keát quaû nghieân cöùu sô boä naøy seõ tìm ra caùc bieán quan saùt môùi boå sung vaøo

trong moâ hình nghieân cöùu. Töø ñoù, taïo ra baûn caâu hoûi chính thöùc ñöôïc söû duïng

trong quaù trình nghieân cöùu ñònh löôïng.

4.2 Nghieân cöùu ñònh löôïng

Ñöôïc thöïc hieân baèng vieäc phoûng vaán tröïc tieáp thoâng qua baûng caâu hoûi chi tieát

keát hôïp vôùi phaùt baûng caâu hoûi cho ñaùp vieân töï traû lôøi.

Phöông phaùp choïn maãu: ngaãu nhieân ñôn giaûn, tieán haønh nghieân cöùu treân taát

caû caùc quaän.

Côõ maãu: 90 maãu

Thôøi gian tieán haønh nghieân cöùu: töø ngaøy 27.03  ngaøy 20.04.2006

Sau khi nghieân cöùu ñònh löôïng seõ ñöa ra moâ hình chính thöùc ñeå kieán nghò.

Döõ lieäu thu ñöôïc xöû lyù baèng phaàn meàm SPSS 11.5

SVTH: Nguyeãn Thò Thanh Huyeàn 6

Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.S Hoaøng Thò Phöông Thaûo

5. Qui trình thöïc hieän nghieân cöùu cuûa ñeà taøi

6. YÙ nghóa cuûa ñeà taøi

Keát quaû nghieân cöùu naøy giuùp cho ban quaûn trò Coâng Ty Coå Phaàn Coâng

Nghieäp Cao Su Mieàn Nam hieåu bieát hôn veà caùc thaønh phaàn aûnh höôûng ñeán hieäu

quaû hoaït ñoäng cuûa keânh baùn leû cuõng nhö ño löôøng chuùng. Ñoàng thôøi, nghieân cöùu

naøy coøn giuùp cho ban quaûn trò Coâng Ty Coå Phaàn Coâng Nghieäp Cao Su Mieàn

Nam bieát ñöôïc yeáu toá naøo taùc ñoäng nhieàu nhaát ñeán keânh baùn leû.

SVTH: Nguyeãn Thò Thanh Huyeàn 7

Vaán ñeà nghieân cöùu

Caùc yeáu toá aûnh höôûng ñeán hieäu quaû hoaït ñoäng keânh baùn leû cuûa CASUMINA

Cô sôû lyù thuyeát Nghieân cöùu ñònh tính

Moâ hình nghieân cöùu

Nghieân cöùu ñònh löôïng

Ñaùnh giaù thang ño (Cronbach alpha vaø EFA)

Phaân tích hoài qui boäi

Thoáng keâ moâ taû

Ñieàu chænh moâ hình

Kieán nghò vaø giaûi phaùp

Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.S Hoaøng Thò Phöông Thaûo

 Töø ñoù, ban quaûn trò Coâng Ty Coå Phaàn Coâng Nghieäp Cao Su Mieàn Nam coù

theå ñöa ra caùc chính saùch ñoäng vieân, khuyeán khích thích hôïp cuõng nhö coù caùc

bieän phaùp nhaèm naâng cao hieäu quaû hoaït ñoäng cuûa keânh phaân phoái.

7. Keát caáu cuûa ñeà taøi

Keát caáu cuûa ñeà taøi chia laøm 5 phaàn:

 Chöông môû ñaàu: Giôùi thieäu

 Chöông 1 : Cô sôû lyù luaän

 Chöông 2 : Thöïc tieãn hoaït ñoäng saûn xuaát kinh doanh cuûa Coâng

Ty Coå Phaàn Coâng Nghieäp Cao Su Mieàn Nam

 Chöông 3 : Thöïc tieãn chính saùch phaân phoái taïi Coâng Ty Coå Phaàn

Coâng Nghieäp Cao Su Mieàn Nam

 Chöông 4 : Keát quaû khaûo saùt keânh baùn leû

 Chöông 5 : Kieán nghò vaø giaûi phaùp

SVTH: Nguyeãn Thò Thanh Huyeàn 8

Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.S Hoaøng Thò Phöông Thaûo

CHÖÔNG 1

Cô sôû lyù luaän

SVTH: Nguyeãn Thò Thanh Huyeàn 9

Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.S Hoaøng Thò Phöông Thaûo

1.1 Keânh baùn leû

1.1.1 Ñònh nghóa

Theo Philip Kotler :

“Baùn leû bao goàm taát caû nhöõng hoaït ñoäng lieân quan ñeán vieäc baùn haøng hoùa hay

dòch vuï tröïc tieáp cho ngöôøi tieâu duøng cuoái cuøng ñeå hoï söû duïng vaøo muïc ñích caù

nhaân, khoâng kinh doanh. Moïi toå chöùc laøm coâng vieäc baùn haøng naøy, cho duø laø

ngöôøi saûn xuaát, ngöôøi baùn sæ hay ngöôøi baùn leû, ñeàu laø laøm coâng vieäc baùn leû, baát

keå haøng hoùa hay dòch vuï ñoù ñöôïc baùn nhö theá naøo (tröïc tieáp, qua böu ñieän, qua

ñieän thoïai hay maùy töï ñoäng baùn haøng) hay chuùng ñöôïc baùn ôû ñaâu (taïi cöûa haøng

ngoaøi phoá hoaëc taïi nhaø ngöôøi tieâu duøng). Maët khaùc, ngöôøi baùn leû hay cöûa haøng

baùn leû laø moïi doanh nghieäp coù khoái löôïng haøng baùn ra chuû yeáu döôùi hình thöùc

baùn leû.”

Toùm laïi, keânh baùn leû bao goàm nhöõng caùc caù nhaân, caùc toå chöùc, caùc doanh

nghieäp kinh doanh lieân quan tröôùc heát ñeán vieäc baùn haøng hoùa cho ngöôøi tieâu

duøng caù nhaân hoaëc hoä gia ñình vaø caùc dòch vuï cho thueâ boå trôï cho vieäc baùn haøng

hoùa.

1.1.2 Caùc hình thöùc baùn leû

Baùn leû taïi cöûa haøng: cöûa haøng chuyeân doanh, cöûa haøng baùch hoùa toång hôïp,

sieâu thò, cöûa haøng thöïc phaåm laøm saün,…

Baùn leû khoâng qua cöûa haøng: baùn tröïc tieáp, baùn haøng töï ñoäng, marketing tröïc

tieáp,…

Caùc toå chöùc baùn leû: maïng löôùi coâng ty, maïng löôùi töï nguyeän vaø hôïp taùc xaõ

baùn leû, hôïp taùc xaõ tieâu thuï, toå chöùc ñaëc quyeàn vaø taäp ñoaøn thöông maïi.

1.1.3 Caùc coâng vieäc phaân phoái ñöôïc thöïc hieän bôûi keânh baùn leû

SVTH: Nguyeãn Thò Thanh Huyeàn 10