Một vài giải pháp ứng dụng Marketing - Mix vào hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm

Lêi më ®Çu

§Êt níc ta ®ang trªn ®µ ph¸t triÓn vµ héi nhËp vµo thÕ giíi, viÖc chuyÓn ®æi

tõ nÒn kinh tÕ tËp trung bao cÊp sang nÒn kinh tÕ thÞ trêng cã sù ®iÒu tiÕt cña

nhµ níc víi sù tham gia cña nhiÒu thµnh phÇn kinh tÕ ®· cho phÐp c¸c doanh

nghiÖp quyÒn tù chñ trong s¶n xuÊt kinh doanh vµ më réng bu«n b¸n hîp t¸c

víi níc ngoµi. §©y lµ mét c¬ héi nhng ®ång thêi còng lµ mét th¸ch thøc ®èi víi

c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam. Giê ®©y hä ph¶i chÊp nhËn quy luËt c¹nh tranh

kh¾c nghiÖt cña nÒn kinh tÕ thÞ trêng vµ sù ®µo th¶i phò phµng cña nã.

§Ó tån t¹i vµ ph¸t triÓn c¸c doanh nghiÖp ph¶i thay ®æi c¬ cÊu tæ chøc cho

phï hîp thùc tÕ, ph¶i cã biÖn ph¸p qu¶n lý n¨ng ®éng, linh ho¹t, ph¶i x©y dùng

¸p dông nh÷ng chÝnh s¸ch phï hîp ®óng ®¾n. Trong nÒn kinh tÕ thÕ giíi,

Marketing ®îc coi lµ mét c«ng cô quan träng nh»m ®¹t lîi nhuËn cao nhÊt cña

c¸c nhµ s¶n xuÊt kinh doanh, nhÊt lµ trong ®iÒu kiÖn kinh tÕ hµng ho¸ ®· ph¸t

triÓn th× sè phËn ngêi s¶n xuÊt g¾n chÆt víi sè phËn s¶n phÈm hµng ho¸ mµ hä

tung ra thÞ trêng. Bëi vËy ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ trêng lu«n trë thµnh mèi

quan t©m lín nhÊt cña c¸c c«ng ty, c¸c tæ chøc kinh doanh. Trong ®iÒu kiÖn

kinh tÕ thÞ trêng ®Çy biÕn ®éng, doanh nghiÖp nµo x¸c ®Þnh ®óng híng, n¨ng

®éng nh¹y bÐn, n¾m b¾t ®îc thêi c¬, trªn c¬ së ®ã nghiªn cøu øng dông hiÖu

qu¶ Marketing Mix nh»m môc ®Ých thÝch nghi, chiÕm lÜnh, b¶o vÖ vµ ph¸t triÓn

thÞ trêng tiªu thô s¶n phÈm th× doanh nghiÖp ®ã sÏ tån t¹i vµ chiÕn th¾ng. Nhµ

m¸y Bia §«ng Nam ¸ lµ mét trong nh÷ng doanh nghiÖp sím nhËn ra ®iÒu ®ã.

HÖ thèng Marketing - Mix ®îc x©y dùng ngay sau khi c«ng ty ®Þnh vÞ ®îc

hµng ho¸ trªn thÞ trêng, x¸c ®Þnh ®îc môc tiªu Marketing cô thÓ. Trong qu¸

tr×nh ph¸t triÓn, tuú theo sù thay ®æi cña m«i trêng, cña ®èi thñ c¹nh tranh, môc

tiªu cña c«ng ty, chu kú sèng cña s¶n phÈm, thÞ trêng môc tiªu... c«ng ty thay

®æi c¸c chiÕn lîc thÞ trêng, x¸c ®Þnh l¹i môc tiªu Marketing ®ång thêi thay ®æi

mét vµi biÕn sè trong Marketing ®Ó phï hîp víi môc tiªu ®ã.

Sau khi ph©n tÝch thÞ trêng vµ chiÕn lîc Marketing hiÖn t¹i cña m×nh nhµ

m¸y Bia §«ng Nam ¸ nhËn ®Þnh: thø nhÊt lµ s¶n phÈm bia HALIDA cña nhµ

m¸y ®ang ë giai ®o¹n b·o hoµ; Thø hai lµ nhµ m¸y lµ ®¬n vÞ kinh doanh n»m

trong « chøa dÊu hái trong ma trËn BCG, nghÜa lµ n»m trong thÞ trêng cã møc

t¨ng trëng cao, nhng l¹i chiÕm thÞ phÇn thÊp (chiÕm 7% thÞ phÇn); Thø ba lµ

møc t¨ng vÒ quy m« cña thÞ trêng cao h¬n so víi møc tiªu thô, quy m« s¶n xuÊt

cßn cha ®ñ lín ®Ó phôc vô thÞ trêng môc tiªu trong khi ngµy cµng cã nhiÒu h·ng

gia nhËp vµo ngµnh ®Ó khai th¸c thÞ trêng nªn thÞ phÇn cña nhµ m¸y ®ang gi¶m

dÇn.

Tõ ®ã, môc tiªu Marketing nhµ m¸y ®Æt ra lµ b¶o vÖ vµ ph¸t triÓn thÞ phÇn

cho s¶n phÈm sung m·n cña m×nh. C¨n cø vµo yªu cÇu thùc tiÔn còng nh kh¶

n¨ng b¶n th©n nh÷ng vÊn ®Ò, sau mét thêi gian thùc tËp t¹i nhµ m¸y bia §«ng

Nam ¸, t×m hiÓu thùc tr¹ng ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña nhµ m¸y, em

quyÕt ®Þnh chän ®Ò tµi:

“Mét vµi gi¶i ph¸p øng dông Marketing - Mix vµo ho¹t ®éng ph¸t triÓn

thÞ trêng tiªu thô s¶n phÈm HALIDA cña nhµ m¸y bia §«ng Nam ¸“ cho

chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp.

Bè côc cña chuyªn ®Ò gåm 3 ch¬ng:

Ch¬ng I: Nh÷ng vÊn ®Ò lý luËn vÒ chiÕn lîc Marketing vµ chiÕn lîc thÞ tr￾êng.

Ch¬ng II: Thùc tr¹ng ho¹t ®éng kinh doanh vµ viÖc øng dông chiÕn lîc

Marketing - Mix vµ chiÕn lîc thÞ trêng cña Nhµ m¸y Bia §«ng Nam ¸

Ch¬ng III: Mét sè gi¶i ph¸p nh»m øng dông Marketing - Mix vµo ho¹t

®éng ph¸t triÓn thÞ trêng tiªu thô cña Nhµ m¸y Bia §«ng Nam ¸.

Do thêi gian cã h¹n vµ kinh nghiÖm thùc tÕ cßn Ýt nªn chuyªn ®Ò thùc tËp

tèt nghiÖp kh«ng tr¸nh khái cßn nhiÒu h¹n chÕ vµ sai sãt, em rÊt mong sù gãp ý

phª b×nh x©y dùng cña c¸c thÇy c« vµ b¹n bÌ quan t©m.

Cuèi cïng, em xin ch©n thµnh c¶m ¬n C« gi¸o ®· tËn t×nh híng dÉn, gióp

®ì em trong suèt qu¸ tr×nh thùc hiÖn vµ hoµn thµnh chuyªn ®Ò thùc tËp tèt

nghiÖp nµy. Em còng xin c¶m ¬n Ban l·nh ®¹o Nhµ m¸y Bia §«ng Nam ¸ ®·

t¹o ®iÒu kiÖn gióp ®ì em trong qu¸ tr×nh thùc tËp t¹i Nhµ m¸y.

Ch ¬ng I

Nh÷ng vÊn ®Ò lý luËn vÒ chiÕn lîc Marketing - Mix

vµ chiÕn lîc thÞ trêng.

I. Marketing vµ vai trß cña Marketing trong ho¹t ®éng kinh doanh

cña doanh nghiÖp.

Mét thùc tÕ tån t¹i lµ ngµy nay ngêi tiªu dïng ®øng tríc t×nh tr¹ng mäi

chñng lo¹i s¶n phÈm ®Òu cã rÊt nhiÒu nh·n hiÖu. C¸c kh¸ch hµng l¹i cã nh÷ng

yªu cÇu kh¸c nhau ®èi víi s¶n phÈm, dÞch vô vµ gi¸ c¶. Hä cã nh÷ng ®ßi hái

cao vµ ngµy cµng cao vÒ chÊt lîng vµ dÞch vô. §øng tríc sù lùa chän v« cïng

phong phó nh vËy kh¸ch hµng sÏ bÞ hÊp dÉn bëi nh÷ng thø hµng ho¸ nµo ®¸p

øng nhu cÇu vµ mong ®îi c¸ nh©n cña hä. Hä sÏ mua hµng c¨n cø vµo nhËn thøc

vÒ gi¸ trÞ cña m×nh.

§©y thùc sù lµ mét th¸ch thøc ®èi víi mäi c«ng ty nÕu hä muèn tån t¹i vµ

ph¸t triÓn. Nh÷ng c«ng ty chiÕn th¾ng lµ nh÷ng c«ng ty lµm tho¶ m·n ®Çy ®ñ

nhÊt vµ thùc sù lµm vui lßng kh¸ch hµng môc tiªu cña m×nh, ph¶i g¾n viÖc kinh

doanh cña m×nh víi thÞ trêng. Nh÷ng c«ng ty nµy xem Marketing lµ mét triÕt lý

cña toµn c«ng ty, lµ toµn bé c«ng viÖc kinh doanh díi gãc ®é cuèi cïng lµ díi

gãc ®é kh¸ch hµng, chø kh«ng ph¶i lµ mét chøc n¨ng riªng biÖt. Quan ®iÓm

kinh doanh theo c¸ch thøc Marketing kh¼ng ®Þnh r»ng:

Ch×a kho¸ ®Ó ®¹t ®îc nh÷ng môc tiªu kinh doanh cña c«ng ty lµ ph¶i x¸c

®Þnh ®óng nh÷ng nhu cÇu vµ mong muèn cña thÞ trêng (kh¸ch hµng) môc tiªu tõ

®ã t×m mäi c¸ch ®¶m b¶o sù tho¶ m·n nhu cÇu vµ mong muèn ®ã b»ng nh÷ng

ph¬ng thøc cã u thÕ h¬n so víi ®èi thñ c¹nh tranh.

ThËt vËy, mét c«ng ty cã thÓ cho r»ng cø tËp trung mäi cè g¾ng cña m×nh

®Ó s¶n xuÊt ra thËt nhiÒu s¶n phÈm, ®Ó lµm ra nh÷ng s¶n phÈm cùc kú hoµn mü

víi chÊt lîng cao, lµ ch¾c ch¾n sÏ thu ®îc nhiÒu lîi nhuËn tõ ngêi tiªu dïng.

§iÒu ®ã, trªn thùc tÕ, ch¼ng cã g× lµ ®¶m b¶o. Bëi v× ®»ng sau ph¬ng ch©m hµnh

®éng ®ã cßn Èn n¸u hai trë ng¹i lín - hai c©u hái lín mµ nÕu kh«ng gi¶i ®¸p ®îc

th× mäi cè g¾ng cña c«ng ty còng chØ lµ con sè kh«ng.

Mét lµ, liÖu thÞ trêng cã cÇn hÕt - mua hÕt sè s¶n phÈm c«ng ty s¶n xuÊt ra

kh«ng.

Hai lµ, liÖu c¸i gi¸ mµ c«ng ty ®Þnh b¸n, ngêi tiªu dïng cã ®ñ tiÒn mua

kh«ng? kÕt côc lµ mèi liªn hÖ gi÷a c«ng ty vµ thÞ trêng cha ®îc gi¶i quyÕt tho¶

®¸ng.

Tr¸i víi c¸c c¸ch thøc kinh doanh kh¸c, nh ®· chØ ra Marketing híng c¸c

nhµ qu¶n trÞ kinh doanh tr¶ lêi hai c©u hái nªu trªn, tríc khi gióp hä lùa chän

ph¬ng ch©m hµnh ®éng nµo. Nhê vËy Marketing ®· nèi kÕt c¸c ho¹t ®éng s¶n

xuÊt kinh doanh cña doanh nghiÖp víi thÞ trêng, cã nghÜa lµ ®¶m b¶o cho ho¹t

®éng kinh doanh cña c«ng ty theo híng thÞ trêng, biÕt lÊy thÞ trêng - nhu cÇu vµ

íc muèn cña kh¸ch hµng lµm chç dùa v÷ng ch¾c nhÊt cho mäi quyÕt ®Þnh kinh

doanh. VËy Marketing lµ g×?

Trong nÒn kinh tÕ hµng ho¸ nhiÒu thµnh phÇn, t¹o lËp thÞ trêng lµ vÊn ®Ò

quan träng cã ý nghÜa quyÕt ®Þnh ®Õn sù tån t¹i vµ ph¸t triÓn cña tõng doanh

nghiÖp. Nhng ®Ó t¹o lËp thÞ trêng th× Marketing lµ nh÷ng ho¹t ®éng cã tÝnh chÊt

nghiÖp vô vµ kü thuËt kh«ng thÓ thiÕu ®îc.

§èi víi ®¬n vÞ kinh tÕ nãi chung, Marketing ®îc hiÓu lµ qu¸ tr×nh ho¹t

®éng nh»m ®¹t ®îc c¸c môc tiªu cña tæ chøc, th«ng qua viÖc nghiªn cøu vµ dù

®o¸n nhu cÇu thÞ trêng, lùa chän vµ t×m ra c¸c nghiÖp vô kü thuËt thÝch hîp ®Ó

®iÒu khiÓn c¸c dßng hµng ho¸ vµ dÞch vô tho¶ m·n c¸c nhu cÇu tõ ngêi s¶n xuÊt

tíi kh¸ch hµng vµ ngêi tiªu thô.

§èi víi ®¬n vÞ s¶n xuÊt, Marketing ®îc hiÓu lµ sù thùc hiÖn mäi ho¹t ®éng

cña xÝ nghiÖp nh»m t¹o ra nh÷ng s¶n phÈm, nh»m xóc tiÕn ph©n phèi c¸c s¶n

phÈm ®ã, b¸n ra trªn thÞ trêng sao cho ®¸p øng ®îc nhu cÇu ®¬ng thêi hoÆc nhu

cÇu tiÒm tµng cña kh¸ch hµng vµ phï hîp víi kh¶ n¨ng s¶n xuÊt cña doanh

nghiÖp.

§èi víi c¸c ®¬n vÞ s¶n xuÊt kinh doanh th¬ng nghiÖp Marketing bao gåm

hÖ thèng c¸c ho¹t ®éng tiÕp cËn thÞ trêng, thùc hiÖn chøc n¨ng cÇu nèi gi÷a s¶n

xuÊt víi tiªu dïng nh»m kÝch thÝch, duy tr× vµ tho¶ m·n nhÊt nhu cÇu tiªu thô

trªn thÞ trêng ®èi víi s¶n phÈm tõ ®ã t¹o ®iÒu kiÖn cho doanh nghiÖp s¶n xuÊt

ph¸t triÓn.

Tõ nh÷ng ®Æc trng cña Marketing truyÒn thèng vµ Marketing hiÖn ®¹i cã

thÓ kh¸i qu¸t kh¸i niÖm Marketing nh sau: “Marketing lµ chøc n¨ng qu¶n lý

c«ng ty vÒ mÆt tæ chøc vµ qu¶n lý toµn bé c¸c ho¹t ®éng kinh doanh tõ viÖc

ph¸t hiÖn vµ biÕn søc mua cña ngêi tiªu dïng thµnh nhu cÇu thùc sù cña mét

mÆt hµng cô thÓ, ®Õn viÖc ®a hµng ho¸ ®Õn tay ngêi tiªu dïng cuèi cïng nh»m

®¶m b¶o cho c«ng ty thu hót ®îc nhiÒu lîi nhuËn dù kiÕn...

Kh¸i niÖm nµy liªn quan ®Õn b¶n chÊt Marketing. ë ®©y Marketing ho¹t

®éng tõ viÖc ph¸t hiÖn ra nhu cÇu vµ ®¸p øng nhu cÇu mét c¸ch tèt nhÊt cho ng￾êi tiªu dïng. Tøc lµ nã mang mét triÕt lý Marketing lµ ph¸t hiÖn, ®¸p øng nhu

cÇu mét c¸ch tèt nhÊt nh»m thùc hiÖn ®îc lîi nhuËn môc tiªu. Thùc chÊt cña

Marketing th¬ng m¹i lµ x¸c ®Þnh l¹i cho phï hîp víi ®iÒu kiÖn míi cña nÒn

kinh tÕ hiÖn ®¹i vÞ trÝ cña nhµ kinh doanh vµ kh¸ch hµng trong ho¹t ®éng kinh

tÕ. Tõ ®ã sö dông mét c¸ch ®ång bé vµ khoa häc c¸c quan ®iÓm lý thuyÕt hiÖn

®¹i vÒ tæ chøc, qu¶n trÞ kinh doanh trong qu¸ tr×nh tiÕp cËn, chinh phôc kh¸ch

hµng ®Ó tiªu thô s¶n phÈm.

V× vËy 3 vÊn ®Ò t tëng c¬ b¶n cña Marketing lµ:

(1) Nhu cÇu cña kh¸ch hµng dÉn ®Õn toµn bé ho¹t ®éng kinh doanh cña

doanh nghiÖp.

(2) Mäi nç lùc cña doanh nghiÖp cÇn ®îc liªn kÕt l¹i.

Doanh nghiÖp muèn chiÕn th¾ng trªn th¬ng trêng ph¶i t¹o ra søc m¹nh

tæng hîp, khai th¸c hÕt tiÒm n¨ng kh¸ch hµng, tËn dông hÕt lîi thÕ c¹nh tranh

s¶n phÈm cô thÓ, s¶n phÈm bæ sung.

(3) Lîi nhuËn kh«ng chØ lµ b¸n hµng mµ lµ môc tiªu chiÕn lîc cÇn t×m

kiÕm:

Kh«ng ph¶i bÊt kú mét th¬ng vô nµo còng ®¹t môc tiªu lîi nhuËn lªn vÞ trÝ

hµng ®Çu mµ ph¶i xem xÐt môc tiªu cô thÓ cña tõng doanh nghiÖp trong tõng

giai ®o¹n cô thÓ, x¸c ®Þnh môc tiªu quan träng nhÊt cña kh©u cô thÓ.

Tãm l¹i, néi dung c¬ b¶n cña Marketing lµ:

+ Gióp doanh nghiÖp x¸c ®inh t tëng kinh doanh ®Ó cã c¸ch øng xö phï

hîp.

+ Gióp doanh nghiÖp ®Çu t ®óng híng, Marketing ph¶i:

• §a ra lý thuyÕt cÇn thiÕt ®Ó ngêi ta nghiªn cøu thÞ trêng (®a c¸ch tiÕp cËn

thÞ trêng, xö lý th«ng tin) ®Ó ®a ra nh÷ng quyÕt ®Þnh ®óng trªn c¬ së t×m râ

nh÷ng b¶n chÊt cña th«ng tin ®a ra, t×m th«ng tin chuÈn, tÝnh thùc chÊt cña

th«ng tin, x¸c ®Þnh vÊn ®Ò nµo, lùa chän th«ng tin nµo cÇn nghiªn cøu.

• Gióp c¸c doanh nghiÖp t×m kiÕm, x¸c ®Þnh c¬ héi kinh doanh vµ thêi c¬

hÊp dÉn trong kinh doanh, lµm gi¶m rñi ro cho c¸c ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp.

• Nghiªn cøu hµnh vi mua s¾m cña kh¸ch hµng.

• Nghiªn cøu c¸c ho¹t ®éng gióp cho doanh nghiÖp vît qua thêi c¬. Cô thÓ

lµ: Nghiªn cøu m«i trêng kinh doanh vµ sù vËn ®éng cña nã, nghiªn cøu hµnh vi

mua s¾m cña kh¸ch hµng, tæ chøc c¸c ho¹t ®éng Marketing chøc n¨ng ®Ó chinh

phôc kh¸ch hµng (chÝnh s¸ch s¶n phÈm, chÝnh s¸ch gi¸, chÝnh s¸ch ph©n phèi,

chÝnh s¸ch xóc tiÕn...)

Tõ nh÷ng ph©n tÝch trªn cã thÓ kÕt luËn vai trß cña Marketing trong ho¹t

®éng kinh doanh cña doanh nghiÖp nh sau:

Marketing cã mét vai trß rÊt quan träng trong kinh doanh nã h¬nggs dÉn,

chØ ®¹o vµ phèi hîp c¸c ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña c¸c doanh nghiÖp,

nhê c¸c ho¹t ®éng Marketing c¸c quyÕt ®Þnh ®Ò ra trong s¶n xuÊt kinh doanh cã

c¬ së khoa häc v÷ng ch¾c h¬n, doanh nghiÖp cã ®iÒu kiÖn vµ th«ng tin ®Çy ®ñ

h¬n tho¶ m·n mäi yªu cÇu cña kh¸ch hµng. Marketing x¸c ®Þnh râ ph¶i s¶n xuÊt

c¸i g×, s¶n xuÊt bao nhiªu, s¶n phÈm cã ®Æc ®iÓm nh thÕ nµo, cÇn sö dông tèt

ho¹t ®éng Marketing th× cã thÓ hä rÊt tèn tiÒn cña vµo viÖc s¶n xuÊt ra c¸c s¶n

phÈm, dÞch vô mµ trªn thùc tÕ ngêi tiªu dïng kh«ng mong ®îi. Trong khi ®ã

nhiÒu lo¹i s¶n phÈm vµ dÞch vô hä rÊt cÇn vµ muèn ®îc tho¶ m·n th× nhµ s¶n

xuÊt l¹i kh«ng ph¸t hiÖn ra. Bªn c¹nh ®ã ho¹t ®éng Marketing lµm cho s¶n

phÈm thÝch øng víi nhu cÇu thÞ trêng, nã kÝch thÝch sù nghiªn cøu vµ c¶i tiÕn

lµm cho ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp ®¹t ®îc nh÷ng môc tiªu ®Ò ra. Marketing

cã ¶nh hëng to lín, ¶nh hëng quyÕt ®Þnh ®Õn doanh sè, chi phÝ, lîi nhuËn vµ qua

®ã ®Õn hiÖu qu¶ s¶n xuÊt kinh doanh, ®ång thêi nã lµ c«ng cô qu¶n lý kinh tÕ vµ

c«ng cô cña kÕ ho¹ch ho¸.

Qua ®ã ta thÊy Marketing cã mét vai trß quan träng trong viÖc gãp phÇn

vµo th¾ng lîi cña nhiÒu doanh nghiÖp cho nªn Marketing ®îc coi lµ “chiÕc ch×a

kho¸ vµng”, lµ bÝ quyÕt t¹o th¾ng lîi trong kinh doanh.

II. Néi dung cña ho¹t ®éng Marketing - Mix:

Thùc chÊt c«ng viÖc Marketing lµ biÕn c¸c nhu cÇu x· héi thµnh nh÷ng c¬

héi sinh lêi. Muèn vËy c¸c c«ng ty ph¶i cã môc tiªu râ rµng, cã thÓ lµ môc tiªu

vÒ thÞ phÇn, vÒ lîi nhuËn, vÒ an toµn trong kinh doanh... vµ tuú theo môc tiªu

mµ c«ng ty theo ®uæi, c«ng ty ®a ra c¸c quyÕt ®Þnh vÒ chiÕn lîc, chiÕn thuËt

Marketing phï hîp. Marketing - Mix chÝnh lµ mét hÖ thèng trong Marketing

hiÖn ®¹i ®Ó c«ng ty ®¹t ®îc môc tiªu ®Ò ra.

Theo Philip Kotler: “Marketing - Mix lµ tËp hîp nh÷ng yÕu tè biÕn ®éng

kiÓm so¸t ®îc cña Marketing mµ c«ng ty sö dông ®Ó cè g¾ng g©y ®îc ph¶n øng

mong muèn tõ phÝa thÞ trêng môc tiªu”.

C¸c bé phËn cÊu thµnh cña Marketing hçn hîp ®îc biÕt ®Õn nh lµ 4P; ®ã

lµ: chiÕn lîc s¶n phÈm (Product); chiÕn lîc gi¸ c¶ (Price); chiÕn lîc ph©n phèi

(Place) vµ chiÕn lîc xóc tiÕn khuyÕch tr¬ng (Promotion). C¸c bé phËn nµy

kh«ng ph¶i thùc hiÖn mét c¸ch rêi r¹c mµ ph¶i ®îc kÕt hîp chÆt chÏ. C«ng ty

còng kh«ng v× thÕ mµ x©y dùng c¸c chiÕn lîc nµy mang tÝnh chÊt cµo b»ng. T-

¬ng øng víi tõng giai ®o¹n ph¸t triÓn cña s¶n phÈm, víi mçi lo¹i thÞ trêng,

chiÕn lîc cña ®èi thñ c¹nh tranh, c«ng ty sÏ chän cho m×nh mét chiÕn l￾îcMarketing hiÖu qu¶, lµ sù kÕt hîp cña 4 yÕu tè trong Marketing - Mix víi

møc ®é quan träng kh¸c nhau.

* ChiÕn lîc s¶n phÈm

ChiÕn lîc s¶n phÈm lµ viÖc x¸c ®Þnh danh môc s¶n phÈm, chñng lo¹i vµ

c¸c ®Æc tÝnh cña nã nh tªn gäi, nh·n hiÖu, c¸c ®Æc tÝnh kü thuËt, bao gãi, kÝch cì

vµ dÞch vô sau b¸n hµng. Nh vËy, chÝnh s¸ch hµng ho¸ lµ mét lÜnh vùc ho¹t

®éng nhiÒu chiÒu vµ phøc t¹p ®ßi hái c«ng ty ph¶i th«ng qua nh÷ng quyÕt ®Þnh:

• QuyÕt ®Þnh vÒ nh·n hiÖu s¶n phÈm hµng ho¸: C¸c vÊn ®Ò c¬ b¶n doanh

nghiÖp ph¶i gi¶i quyÕt trong quyÕt ®Þnh nµy lµ: cã g¾n nh·n hiÖu cho hµng ho¸

cña m×nh hay kh«ng? Ai lµ ngêi chñ nh·n hiÖu hµng ho¸? T¬ng øng víi nh·n

hiÖu ®· chän chÊt lîng hµng ho¸ cã nh÷ng ®Æc trng g×? §Æt tªn cho nh·n hiÖu

nh thÕ nµo? Cã nªn më réng giíi h¹n sö dông tªn nh·n hiÖu hay kh«ng?

•QuyÕt ®Þnh vÒ chñng lo¹i vµ danh môc hµng ho¸: HiÖn t¹i, c«ng ty lu«n

ph¶i ®Æt vÊn ®Ò lµ më réng cña chñng lo¹i hµng ho¸ b»ng c¸ch nµo? C«ng ty