Một số yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên facebook tại Việt Nam

i

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ NHƯ NGỌC

MỘT SỐ YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN THÁI ĐỘ CỦA

NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO TRÊN

FACEBOOK TẠI VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2016

i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan rằng luận văn “Một số yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người

tiêu dùng đối với quảng cáo trên Facebook tại Việt Nam” là bài nghiên cứu của

chính tôi.

Ngoài trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi

cam đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được

công bố hoặc được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác.

Không có sản phẩm/nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận

văn này mà không được trích dẫn theo đúng quy định.

Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các

trường đại học hoặc cơ sở đào tạo khác.

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 15 tháng 08 năm 2016

NGUYỄN THỊ NHƯ NGỌC

ii

LỜI CẢM ƠN

Trong suốt quá trình thực hiện đề tài luận văn này, tác giả đã nhận được sự ủng hộ

và giúp đỡ của Trường đại học Mở Tp.HCM, giáo viên hướng dẫn cùng các anh chị đồng

nghiệp và bạn bè.

Qua đó, tác giả xin trân trọng bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến giáo viên hướng dẫn

Cô Nguyễn Thị Mai Trang. Vì trong suốt thời gian thực hiện đề tài, giáo viên hướng dẫn

đã rất nhiệt tình hướng dẫn; hỗ trợ; động viên để tác giả có thể hoàn thành đề tài này.

Tác giả cũng xin chân thành cảm ơn các anh chị là các giảng viên; nhân viên; sinh

viên Trường Đại học Mở, Đại học Công Nghệ Sài Gòn và Công ty TNHH TM KT CN

Sao Việt đã nhiệt tình giúp đỡ, tạo điều kiện cho tác giả thực hiện đề tài luận văn này.

Cuối cùng, tác giả kính mong giáo viên hướng dẫn và Hội đồng bảo vệ luận văn

góp ý cho những thiếu sót không thể tránh khỏi trong đề tài này.

iii

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN.................................................................................................................i

LỜI CẢM ƠN......................................................................................................................ii

MỤC LỤC..........................................................................................................................iii

DANH MỤC HÌNH, ĐỒ THỊ............................................................................................vi

DANH MỤC BẢNG .........................................................................................................vii

DANH MỤC VIẾT TẮT....................................................................................................ix

TÓM TẮT............................................................................................................................ 1

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ................................................................................................. 2

1.1. Lý do hình thành đề tài............................................................................................. 2

1.2. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................ 3

1.3. Phương pháp và phạm vi nghiên cứu ....................................................................... 4

1.4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài...................................................................................... 5

1.5. Kết cấu của luận văn................................................................................................. 6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU.......................... 7

2.1. Mạng xã hội.............................................................................................................. 7

2.1.1. Tổng quan về mạng xã hội ................................................................................ 7

2.1.2. Quảng cáo trên mạng xã hội............................................................................ 10

2.1.3. Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên mạng xã hội.................. 12

2.1.4. Tương tác cảm nhận ........................................................................................ 13

2.1.5. Né tránh quảng cáo.......................................................................................... 14

2.1.6. Sự tin cậy......................................................................................................... 14

2.1.7. Sự riêng tư ....................................................................................................... 15

2.1.8. Thông tin.......................................................................................................... 15

2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất và xây dựng các giả thuyết nghiên cứu.................... 16

2.2.1. Mối quan hệ giữa tương tác cảm nhận và thái độ đối với quảng cáo trên

facebook của người dùng........................................................................................... 19

2.2.2. Mối quan hệ giữa né tránh quảng cáo và thái độ của người dùng đối với quảng

cáo trên Facebook...................................................................................................... 20

iv

2.2.3. Mối quan hệ giữa sự tin cậy và thái độ của người dùng đối với quảng cáo trên

Facebook.................................................................................................................... 21

2.2.4. Mối quan hệ giữa sự riêng tư và thái độ của người dùng đối với quảng cáo

trên Facebook ............................................................................................................ 22

2.2.5. Mối quan hệ giữa thông tin với thái độ của người dùng đối với quảng cáo trên

Facebook.................................................................................................................... 22

2.2.6. Thái độ của người dùng đối với quảng cáo trên Facebook ............................. 23

2.3. Tóm tắt chương....................................................................................................... 24

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................... 25

3.1. Quy trình nghiên cứu.............................................................................................. 25

3.2. Nghiên cứu định tính .............................................................................................. 26

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính........................................................................... 26

3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính .......................................................................... 27

3.3. Nghiên cứu định lượng........................................................................................... 28

3.3.1. Thang đo.......................................................................................................... 28

3.3.2. Nghiên cứu chính thức và mẫu nghiên cứu..................................................... 33

3.3.3. Tính đáng tin cậy và giá trị hiệu dụng của thang đo ....................................... 34

3.3.4. Phương pháp thống kê ..................................................................................... 35

3.4. Tóm tắt.................................................................................................................... 35

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ......................................................................... 36

4.1. Thông tin chung về mẫu nghiên cứu ...................................................................... 36

4.1.1. Kết cấu mẫu theo các đặc điểm....................................................................... 36

4.1.2. Thái độ đối với quảng cáo trên Facebook của mẫu......................................... 37

4.2. Kiểm định thang đo ................................................................................................ 40

4.2.1. Kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng hê số tin cậy Cronbach’s alpha.......... 40

4.2.2. Phân tích nhân tố EFA..................................................................................... 43

4.3. Phân tích hồi quy tuyến tính................................................................................... 45

4.3.1. Ma trận hệ số tương quan giữa các biến.......................................................... 47

4.3.2. Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính ..................................................... 47

4.3.3. Đánh giá độ phù hợp của mô hình................................................................... 49

4.3.4. Giải thích tầm quan trọng của các biến trong mô hình ................................... 50

v

4.3.5. Dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính .. 51

4.3.6. Kết quả kiểm định hồi quy ......................................................................... 53

4.3.7. Thảo luận kết quả nghiên cứu ......................................................................... 55

4.4 Tóm tắt kết quả nghiên cứu .................................................................................... 56

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN................................................................................................. 58

5.1. Kết luận................................................................................................................... 58

5.2. Hàm ý cho nhà quản lý........................................................................................... 58

5.2.1. Thông tin.......................................................................................................... 59

5.2.2. Né tránh quảng cáo.......................................................................................... 60

5.2.3. Tương tác cảm nhận ........................................................................................ 61

5.2.4. Sự riêng tư ....................................................................................................... 63

5.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo................................................. 64

TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................................................. 65

PHỤ LỤC 1 ....................................................................................................................... 70

PHỤ LỤC 2 ....................................................................................................................... 73

PHỤC LỤC 3..................................................................................................................... 77

vi

DANH MỤC HÌNH, ĐỒ THỊ

Hình 1.1. Thống kê người dùng Facebook trên thế giới Tháng 04 ,2015 ........................8

Hình 1.2. Người dùng Facebook trên thế giới tháng 09, 2013........................................9

Hình 1.3. Thống kê người dùng Facebook khu vực Châu Á tháng 09, 2015………….10

Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất.............................................................................19

Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu……………………………………………………........25

Hình 4.1. Đồ thị phân tán Scutterplot…………………………………………………...78

Hình 4.2. Đồ thị Histogram……………………………………………………………..78

Hình 4.3. Đồ thị Q-Q plot……………………………………………………………….79

Hình 4.4. Đồ thị P-P plot………………………………………………………………..79

vii

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1. Danh sách năm mạng xã hội phổ biến nhất năm 2016.......................................7

Bảng 1.2. Danh sách năm mạng xã hội phổ biến nhất năm 2013………………………..8

Bảng 2.1. So sánh các nghiên cứu trước về thái độ đối với quảng cáo trực tuyến…….18

Bảng 3.1. Kết quả nghiên cứu định tính………………………………………………....27

Bảng 3.2. Thang đo tương tác cảm nhận……...………………………………………....29

Bảng 3.3. Thang đo né tránh quảng cáo………………………………………………....30

Bảng 3.4. Thang đo sự tin cậy…………………………………………………...............31

Bảng 3.5. Thang đo sự riêng tư………………………………………….........................32

Bảng 3.6. Thang đo thông tin……………………………………………………………32

Bảng 3.7. Thang đo về thái độ của người tiêu dùng.…………………………………....33

Bảng 4.1. Kết cấu mẫu theo các đặc điểm……………………………………………....37

Bảng 4.2. Thái độ với quảng cáo trên Facebook theo từng khía cạnh…………………38

Bảng 4.3. Mô tả các yếu tố tác động lên thái độ đối với quảng cáo trên Facebook…...39

Bảng 4.4. Thái độ của người dùng đối với quảng cáo trên Facebook……….…………39

Bảng 4.5. Tương tác cảm nhận – Cronbach’s Alpha…....………………………………40

Bảng 4.6. Né tránh quảng cáo – Cronbach’s Alpha…..………………………………....41

Bảng 4.7. Sự tin cậy – Cronbach’s Alpha…………………………………………….....41

Bảng 4.8. Sự riêng tư – Cronbach’s Alpha……………………………………………...42

Bảng 4.9. Thông tin – Cronbach’s Alpha……………………………………………….42

Bảng 4.10. Thái độ của người dùng – Cronbach’s Alpha……...……………………….43

Bảng 4.11. Kết quả phân tích nhân tố EFA lần 2……………………………………….44

Bảng 4.12. Kết quả phân tích thái độ với quảng cáo trên Facebook…………………...45