Mối liên hệ truyền miệng điện tử, hình ảnh thương hiệu và ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh :Khóa luận tốt nghiệp Khoa Quản trị Kinh doanh – Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN KỲ DUYÊN

17056671

MỐI LIÊN HỆ TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ, HÌNH

ẢNH THƯƠNG HIỆU VÀ Ý ĐỊNH MUA THỰC

PHẨM HỮU CƠ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI

TP.HCM

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã chuyên ngành: 52340101

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

TH.S LÊ HOÀNG VIỆT PHƯƠNG

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP. HCM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN KỲ DUYÊN

MỐI LIÊN HỆ TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ, HÌNH

ẢNH THƯƠNG HIỆU VÀ Ý ĐỊNH MUA THỰC

PHẨM HỮU CƠ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI

TP.HCM

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

GVHD : TH.S LÊ HOÀNG VIỆT PHƯƠNG

SVTH : NGUYỄN KỲ DUYÊN

LỚP : DHQT13D

KHÓA : 2017 - 2021

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021

I

TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Đề tài nghiên cứu “Mối liên hệ truyền miệng điện tử, hình ảnh thương hiệu và ý định mua

thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại TP.HCM” được tác giả nghiên cứu với mô hình

nghiên cứu gồm 04 nhân tố đó là: “Chất lượng eWOM”, “Số lượng eWOM”, “Chuyên

môn người gửi”, “Hình ảnh thương hiệu”.

Lý do chọn đề tài: nghiên cứu tác động của truyền miệng điện tử (eWOM), hình ảnh

thương hiệu và ý định mua thực phẩm hữu cơ tại TP.HCM từ đó đề ra các giải pháp phù

hợp cho nhà các doanh nghiệp nhằm nâng cao hình ảnh thương hiệu và ý định mua thực

phẩm hữu cơ.

Mục tiêu nghiên cứu: Kiểm định truyền miệng điện tử (eWOM) có ảnh hưởng đến hình

ảnh thương hiệu và ý định mua của khách hàng tại TP.HCM hay không

Phương pháp nghiên cứu: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng,

khảo sát 477 người tại TP.HCM có sử dụng truyền thông mạng xã hội để tìm hiểu thông

tin khi có ý định mua thực phẩm hữu cơ. Dữ liệu thu thập được phân tích bằng các kiểm

định độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), hồi

quy.

Kết quả nghiên cứu: Cả 3 thành phần của eWOM (Chất lượng eWOM, Số lượng eWOM,

Chuyên môn người gửi) đều có ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh thương hiệu và ý định

mua thực phẩm hữu cơ.

Từ khóa: hình ảnh thương hiệu, truyền miệng điện tử, ý định mua thực phẩm hữu cơ.

II

LỜI CÁM ƠN

Luận văn tốt nghiệp chuyên ngành Quản trị kinh doanh với đề tài “Mối liên hệ truyền

miệng điện tử, hình ảnh thương hiệu và ý định mua thực phẩm hữu cơ của người

tiêu dùng tại TP.HCM” là kết quả của quá trình cố gắng không ngừng của bản thân

và được sự giúp đỡ của quý thầy cô.

Để đề tài đạt được kết quả tốt đẹp, phần lớn nhờ vào sự chỉ dẫn tận tình và sự theo dõi

động viên của thầy cô trường Đại học Công Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh. Cám ơn

các thầy cô đã cung cấp cho tôi các kiến thức nền của những môn học đại cương cùng

với những kiến thức chuyên ngành để tôi có thể áp dụng, tạo điều kiện cho tôi có thể xây

dựng được một cơ sở lý luận vững vàng và kiến thức hữu ích trong quá trình làm luận

văn.

Đặc biệt tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới thầy Th.S Lê Hoàng Việt Phương,

trong suốt quá trình thực hiện, Thầy đã quan tâm giúp đỡ, hướng dẫn tôi hoàn thành tốt

luận văn này.

Với kiến thức và kinh nghiệm hạn chế của một sinh viên, đề tài không thể tránh được

nhũng thiếu sót không mong muốn. Tôi rất mong nhận được sự chỉ bảo, những ý kiến

để tôi có thể bổ sung và nâng cao ý thức và kinh nghiệm của mình để phục vụ cho công

việc thực tế của tôi sau này tốt hơn.

Tôi xin chân thành cảm ơn!

Sinh viên

Nguyễn Kỳ Duyên

III

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả trong

khóa luận tốt nghiệp này là do tôi thu thập, trích dẫn, tuyệt đối không sao chép bất cứ một

tài liệu nào.Việc tham khảo các nguồn tài liệu (nếu có) đã được thực hiện trích dẫn và ghi

nguồn tài liệu tham khảo đúng quy định.

Tác giả nghiên cứu xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về toàn bộ nội dung trong bài báo cáo

của mình.

Tp.HCM, ngày…tháng…năm 2021

Sinh viên

Nguyễn Kỳ Duyên

IV

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập - Tự do - Hạnh Phúc

PHIẾU XÁC NHẬN CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Họ và tên giảng viên: Th.S LÊ HOÀNG VIỆT PHƯƠNG

Mã số giảng viên: 01028011

Họ tên sinh viên: NGUYỄN KỲ DUYÊN MSSV: 17056671

Giảng viên hướng dẫn xác nhận các nội dung sau:

□ Sinh viên đã nộp đầy đủ các tài liệu theo yêu cầu của khoa trên lms.fba.iuh.edu.vn

(e-learning) bao gồm: Bài báo cáo hoàn chỉnh (word), tập tin dữ liệu (data) và kết

quả thống kê Excel, SPSS, STATA, R, SAS… Các tập tin không được cài đặt mật

khẩu, yêu cầu phải xem và hiệu chỉnh được.

□ Sinh viên đã nhập đầy đủ các mục thông tin trên liên kết google form trên web khoa.

□ Giảng viên đã kiểm tra nội dung báo cáo phù hợp với các yêu cầu và qui định của

học phần khóa luận tốt nghiệp theo đề cương do khoa QTKD ban hành.

□ Giảng viên xác nhận đồng ý cho sinh viên được bảo vệ trước hội đồng.

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

......................................................................................................................................

......................................................................................................................................

......................................................................................................................................

......................................................................................................................................

......................................................................................................................................

......................................................................................................................................

......................................................................................................................................

......................................................................................................................................

Tp. HCM, ngày..... tháng….. năm 2021

Giảng viên hướng dẫn

V

NHẬN XÉT CỦA HỘI ĐỒNG PHẢN BIỆN

......................................................................................................................

......................................................................................................................

......................................................................................................................

......................................................................................................................

......................................................................................................................

......................................................................................................................

......................................................................................................................

......................................................................................................................

......................................................................................................................

......................................................................................................................

......................................................................................................................

......................................................................................................................

......................................................................................................................

......................................................................................................................

......................................................................................................................

......................................................................................................................

Tp. Hồ Chí Minh, ngày … tháng … năm 2021

Hội đồng phản biện

VI

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lâp - Tự do – Hạnh phúc

BIÊN BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Kính gửi: Khoa Quản trị kinh doanh

Họ và tên sinh viên: NGUYỄN KỲ DUYÊN Mã số sinh viên: 17056671

Hiện là học viên lớp: DHQT13D Khóa học: 13

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Hội đồng:

Tên đề tài theo biên bản hội đồng:

MỐI LIÊN HỆ TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ, HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU VÀ Ý

ĐỊNH MUA THỰC PHẨM HỮU CƠ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TP.HCM

Sinh viên đã hoàn chỉnh luận văn đúng với góp ý của Hội đồng và nhận xét của các phản

biện. Nội dung chỉnh sửa như sau (ghi rõ yêu cầu chỉnh sửa, kết quả chỉnh sửa hoặc giải

trình bảo lưu kết quả, trong đó sinh viên ghi rõ câu hỏi của hội đồng và trả lời từng câu

hỏi):

Nội dung yêu cầu chỉnh sửa theo ý kiến

của hội đồng bảo vệ khóa luận tốt

nghiệp

Kết quả chỉnh sửa hoặc giải trình

(Trao đổi với giảng viên hướng dẫn

về các nội dung góp ý của hội đồng

trước khi chỉnh sửa hoặc giải trình)

- Canh chỉnh lại hình thức bài làm,

- Mô tả cách thức phát phiếu khảo sát

- Đã canh lại hình thức làm bài, rà

soát lại các lỗi chính tả

- Đã mô tả lại cách thức phát phiếu

khảo sát, những khó khăn và kết

quả thu về được bao nhiều phiếu.

VII

- Bổ sung phần thực trạng về tình hình

mua bán thực phẩm hữu cơ tại thị trường

TPHCM,

- Trình bày rõ ràng lại phương pháp thu

thập dữ liệu sơ cấp

- Nội dung hình ảnh phải dịch ra tiếng

Việt, lỗi thiếu nguồn của các bảng biểu

trong bài.

- Đã bổ sung phần thực trạng về

tình hình mua bán thực phẩm hữu

cơ tại TP.HCM

- Đã trình bày lại phương pháp thu

thập dữ liệu sơ cấp rõ thêm

- Đã dịch hình ảnh sang tiếng việt,

bổ sung nguồn dưới mỗi hình ảnh.

Ý kiến giảng viên hướng dẫn: .........................................................................................

......................................................................................................................................

......................................................................................................................................

......................................................................................................................................

TP.HCM, ngày ..... tháng ..... năm 2021

Giảng viên hướng dẫn Sinh viên

(Ký và ghi rõ họ tên) (Ký và ghi rõ họ tên)

VIII

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

1.1 Lí do chọn đề tài ................................................................................................... 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu. ............................................................................................ 4

1.2.1 Mục tiêu chung .................................................................................................. 4

1.2.2 Mục tiêu cụ thể .................................................................................................. 4

1.3 Câu hỏi nghiên cứu ............................................................................................... 4

1.4 Đối tượng nghiên cứu ........................................................................................... 5

1.5 Phạm vi nghiên cứu .............................................................................................. 5

1.6 Phương pháp nghiên cứu ....................................................................................... 5

1.7 Kết cấu của khóa luận ........................................................................................... 6

1.8 Tóm tắt chương 1 .................................................................................................. 7

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ......................................................................... 7

2.1 Các khái niệm ....................................................................................................... 7

2.1.1 Truyền miệng truyền thống (Word of Mouth- WOM) ........................................ 7

2.1.2 Truyền miệng điện tử (Electronic Word of Mouth-eWOM) ............................... 8

2.1.3 Ý định mua hàng .............................................................................................. 11

2.1.4 Thực phẩm hữu cơ là gì? .................................................................................. 13

2.1.5 Khái niệm Hình ảnh thương hiệu ..................................................................... 15

2.2 Các lý thuyết ....................................................................................................... 16

2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (Theo of Resoned Action – TRA) ............................ 16

2.2.2 Lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng ......................................................... 17

2.2.3 Hành vi mua hàng của khách hàng ................................................................... 18

2.2.4 eWOM và ý định mua ...................................................................................... 19

2.3 Các nghiên cứu có liên quan. .............................................................................. 20

2.3.1 Nghiên cứu của Lin, Wu, & Chen (2013) ......................................................... 20

2.3.2 Nghiên cứu của Elseidi & El-Baz (2016): ....................................................... 21

2.3.3 Nghiên cứu của Tariq, Abbas, Abrar, & Iqbal (2017) ....................................... 22

2.3.4 Nghiên cứu của Hoàng Lệ Chi & Hồ Tiến Dũng (2017) ................................... 23

2.3.5 Nghiên cứu của Kala & Chaubey (2018) ......................................................... 24

2.3.6 Mô hình nghiên cứu sự tác động của eWOM lên hành vi mua hàng ................ 24

2.4 Giả thuyết nghiên cứu và mô hình đề xuất .......................................................... 27

2.4.1 eWOM ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu ................................................... 27

IX

2.4.2 Hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua thực phẩm hữu cơ29

2.4.3 eWOM có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua thực phẩm hữu cơ .................... 31

2.4.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả ........................................................... 33

2.5 Tóm tắt chương 2 ................................................................................................ 34

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..... Error! Bookmark not defined.

3.1 Quy trình nghiên cứu .......................................................................................... 35

3.2 Thu thập thông tin ............................................................................................... 37

3.2.1 Thông tin thứ cấp ............................................................................................. 37

3.2.2 Thông tin sơ cấp .............................................................................................. 38

3.3 Nghiên cứu định tính .......................................................................................... 38

3.4 Phương pháp nghiên cứu định lượng ................................................................... 39

3.3.1 Kết quả khảo sát sơ bộ ..................................................................................... 41

3.5 Phương pháp phân tích dữ liệu ............................................................................ 43

3.5.1 Thống kê mô tả ................................................................................................ 43

3.5.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo ......................................................................... 44

3.5.3 Phân tích nhân tố khám phá ............................................................................. 44

3.5.4 Phân tích hồi quy đa biến ................................................................................. 46

3.5.5 Phân tích phương sai ANOVA ......................................................................... 47

3.6 Thiết kế thang đo chính thức ............................................................................... 47

3.6.1 Thang đo truyền miệng điện tử - eWOM .......................................................... 47

3.6.2 Thang đo hình ảnh thương hiệu ........................................................................ 49

3.6.3 Thang đo ý định mua ....................................................................................... 50

3.7 Tóm tắt chương 3 ................................................................................................ 50

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ................................................................... 51

4.1 Phân tích dữ liệu thứ cấp ..................................................................................... 51

4.1.1 Thực trạng bẩn và sự xuất hiện của thực phẩm hữu cơ hiện nay ....................... 51

4.1.2 Cơ hội và tiềm năng phát triển thực phẩm hữu cơ ............................................ 52

4.2 Kết quả nghiên cứu ............................................................................................. 53

4.2.1 Phân tích thống kê mô tả cho biến định tính ..................................................... 53

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA ..................................................................... 60

4.3 Kiểm định đánh giá thang đo .............................................................................. 58

4.3.1 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha ........................................................... 58

4.4 Kiểm định mô hình và các giả thuyết .................................................................. 64

X

4.4.1 Phân tích tương quan Pearson .......................................................................... 64

4.4.2 Phân tích hồi quy đa biến ................................................................................. 65

4.4.3 Kết luận hồi quy ............................................................................................... 72

4.4.3. Kiểm định One way ANOVA ......................................................................... 74

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN ...................................................................................... 76

5.1 Kết luận chung .................................................................................................... 76

5.2 Hàm ý chính sách ................................................................................................ 76

5.3 Hạn chế của nghiên cứu ...................................................................................... 78

5.4 Hướng nghiên cứu tiếp theo ................................................................................ 79

5.5 Tóm tắt chương 5 ................................................................................................ 80

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................ 80