Mối liên hệ giữa trách nhiệm xã hội, danh tiếng doanh nghiệp, hình ảnh thương hiệu với sự trung thành của người tiêu dùng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

TRẦN NHẬT HUY

MỐI LIÊN HỆ GIỮA TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI DOANH

NGHIỆP, DANH TIẾNG DOANH NGHIỆP, HÌNH ẢNH

THƯƠNG HIỆU VỚI SỰ TRUNG THÀNH CỦA NGƯỜI

TIÊU DÙNG –

NGHIÊN CỨU ĐIỂN HÌNH DOANH NGHIỆP TH

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Thành phố Hồ Chí Minh – 2019

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

TRẦN NHẬT HUY

MỐI LIÊN HỆ GIỮA TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI DOANH

NGHIỆP, DANH TIẾNG DOANH NGHIỆP, HÌNH ẢNH

THƯƠNG HIỆU VỚI SỰ TRUNG THÀNH CỦA NGƯỜI

TIÊU DÙNG –

NGHIÊN CỨU ĐIỂN HÌNH DOANH NGHIỆP TH

Ch n n ành Q ản trị kinh doanh

M ố h n n ành

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Giản vi n hướng dẫn : TS. ĐINH THÁI HOÀNG

Thành phố Hồ Chí Minh – 2019

i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi m đo n rằng luận văn “Mối liên hệ giữa trách nhiệm xã hội doanh nghiệp,

danh tiếng doanh nghiệp, hình ảnh thƣơng hiệu với sự trung thành của ngƣời

tiêu dùng – nghiên cứu điển hình doanh nghiệp TH” l b i nghi n ứu củ hính

tôi.

Ngoại trừ những t i liệu tham khảo đ ợ trí h n trong luận văn n y, tôi m đo n

rằng to n phần hay những phần nhỏ của luận văn n y h từng đ ợ ông b hoặc

đ ợc sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khá .

Không ó sản phẩm/nghi n ứu n o ủ ng i khá đ ợc sử dụng trong luận văn n y

m không đ ợ trí h n theo đúng quy định.

Luận văn n y h b o gi đ ợc nộp để nhận bất kỳ bằng cấp n o tại á tr ng đại

h c hoặ ơ sở đ o tạo khá .

Tp. Hồ Chí Minh, ng y … tháng 9 năm 2019

Người thực hiện

Trần Nhật Huy

ii

LỜI CẢM ƠN

Để ho n th nh đ ợc luận án n y, tá giả xin cảm ơn á thầy, ô giáo tr ng

đại h c Mở Tp.Hồ Chí Minh, kho S u đại h đ tạo điều kiện để tá giả h c tập,

nghi n ứu trong su t th i gian qua

Tá giả đặc biệt gửi l i cảm ơn sâu sắ đến thầy TS Đinh Thái Ho ng, đ tận

tình h ng d n, giúp đỡ tá giả trong nghi n ứu khoa h . Không ó giúp đỡ của

thầy, tá giả không thể ho n th nh đ ợc luận án n y.

Tá giả ũng xin ảm ơn gi đình, vợ đ luôn ủng hộ, tạo điều kiện để tá giả

ó thể tập trung thực hiện việc h c tập v nghi n ứu trong su t th i gi n i

iii

TÓM TẮT

Nghi n ứu n y đ ợc thực hiện nhằm kiểm chứng m i quan hệ giữa “trá h

nhiệm x hội” của doanh nghiệp, “hình ảnh th ơng hiệu”, “danh tiếng doanh

nghiệp” v i “sự trung th nh ủ ng i ti u ùng”, nghi n ứu điển hình ông ty

TH. Dữ liệu đ ợc thu thập từ khảo sát 250 ng i ti u ùng đ ng sử dụng á sản

phẩm TH tại khu vực Tp.Hồ Chí Minh. Phần mềm SPSS đ ợc sử dụng nhằm phân

tí h ữ liệu thu thập v i đánh giá độ tin cậy á th ng đo (Cronb h‟s Alph ) v

phân tí h nhân t khám phá (EFA) để xá định độ hội tụ v phân biệt á th ng đo.

Phân tí h nhân t khẳng định (CFA) l b c tiếp theo sau khi thực hiện EFA để

kiểm định cấu trú lý thuyết á th ng đo l ng. Để kiểm định m i quan hệ á giả

thuyết, ph ơng pháp phân tí h ấu trú tuyến tính (SEM) đ ợc thực hiện trong

nghi n ứu n y v i sự hỗ trợ của phần mềm AMOS. Kết quả từ phân tí h SEM ho

thấy nhân t “Trá h nhiệm x hội” tá động mạnh nhất đến “Hình ảnh th ơng hiệu”

v nhân t n y tá động mạnh nhất l n “Sự trung th nh ủ ng i ti u ùng” so v i

m i quan hệ á nhân t òn lại. Cu i ùng, tá giả tổng kết á kết quả đạt đ ợc,

phân tí h ý nghĩ , h m ý đạt đ ợ trong nghi n ứu n y từ gó độ h c thuật; h m ý

quản trị; trình b y á hạn chế v gợi ý ho á nghi n ứu t ơng l i.

iv

ABSTRACT

The purpose of this stu y to testify the rel tionship between “ orpor te so i l

responsibility”, “br n im ge”, “ orpor te reput tion” n “ onsumer loy lty” t

TH company. The survey is collected from 250 consumers who currently using TH

brands in Hochiminh city. Then the figures are proceesed by implementing SPSS

for evaluating the reliability and validity of measurements (Cronbach Alpha),

exploring factors analysis (EFA) to determine convergent as well as discriminant

measurements. Next step, confirmatory factor analysis is imposed to testify the

proposed model. Finally, structual equation model (SEM) is employed to verify the

rel tion of hypotheses by using AMOS. The results of SEM illustr te “ orpor te

so i l responsibility” effe t mostly signifi nt to “br n im ge”, the effe t of

“br n im ge” lso effe t signifi ntly to “ onsumer loy lty”. To sum up, To sum

up, the study concluded its findings, point out some limitations as well as propose

other suggestions for the future research.

v

MỤC LỤC

CHƢƠNG I. GIỚI THIỆU CHUNG......................................................................1

1.1. Lý o h n đề t i..................................................................................................1

1.2. Mụ ti u nghi n ứu.............................................................................................3

1.3. Ph ơng pháp nghi n ứu......................................................................................3

1.4. Phạm vi nghi n ứu..............................................................................................4

1.5. Ý nghĩ kho h c, thực tiễn .................................................................................4

1.6. Kết cấu của luận văn ............................................................................................5

CHƢƠNG II. CƠ SỞ LÝ THUYẾT........................................................................6

2.1. Trá h nhiệm x hội doanh nghiệp........................................................................6

2.2. Danh tiếng doanh nghiệp ...................................................................................11

2.3. Hình ảnh th ơng hiệu.........................................................................................13

2.4. Sự trung th nh ủ ng i ti u ùng ...................................................................14

2.5. M i quan hệ giữ trá h nhiệm x hội v nh tiếng doanh nghiệp ...................16

2.6. M i li n hệ giữ trá h nhiệm x hội doanh nghiệp v hình ảnh th ơng hiệu ...18

2.7. M i li n hệ giữ trá h nhiệm x hội doanh nghiệp v sự trung th nh ủ ng i

ti u ùng....................................................................................................................20

2.8. M i li n hệ giữa danh tiếng doanh nghiệp v sự trung th nh ng i ti u ùng .21

2.9. M i li n hệ giữ hình ảnh th ơng hiệu v sự trung th nh ng i ti u ùng.......23

2.10. Mô hình nghi n ứu .........................................................................................24

CHƢƠNG III. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU................................................26

3.1. Quy trình nghi n ứu .........................................................................................26

3.2. Xây ựng th ng đo sơ bộ ...................................................................................27

3.2.1. Th ng đo l ng biến “Trá h nhiệm x hội doanh nghiệp”.............................27

3.2.2. Th ng đo l ng biến “Hình ảnh th ơng hiệu” ...............................................29

3.2.3. Th ng đo l ng biến “D nh tiếng doanh nghiệp” ..........................................30

3.2.4. Th ng đo biến “Sự trung th nh khá h h ng”..................................................30

3.3. Nghi n ứu định tính..........................................................................................31

3.4. Nghi n ứu định l ợng.......................................................................................36

3.4.1. Đánh giá độ tin cậy th ng đo...........................................................................36

3.4.2. Ch n m u nghi n ứu hính thức ...................................................................36

3.4.2.1. Kí h ỡ m u: ................................................................................................36

vi

3.4.2.2. Ph ơng pháp h n m u ................................................................................36

3.4.2.3. Cá h thu thập dữ liệu ...................................................................................36

3.4.3. Nghi n ứu hính thứ v ph ơng pháp xử lý s liệu ....................................37

CHƢƠNG IV: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU..................39

4.1. Th ng k mô tả m u...........................................................................................39

4.2. Đánh giá tin ậy củ á th ng đo v i hệ s Cronb h‟s Alph ........................41

4.2.1. Nhân t “Trá h nhiệm x hội doanh nghiệp” (CSR) ......................................41

4.2.2. Nhân t “Hình ảnh th ơng hiệu” (BI):...........................................................42

4.2.3. Nhân t “D nh tiếng doanh nghiệp” (CR)......................................................42

4.2.4. Nhân t “Sự trung th nh khá h h ng” (CL) ...................................................42

4.3. Phân tí h nhân t khám phá – EFA....................................................................43

4.4. Phân tí h nhân t khẳng định – CFA .................................................................45

4.5. Phân tí h ph ơng trình ấu trú tuyến tính (SEM) v kiểm định á giả thuyết

nghi n ứu:................................................................................................................49

4.6. Kết quả kiểm định á giả thuyết.......................................................................51

4.7. Kiểm nghiệm l ợng mô hình bằng phân tí h Boostr p ..............................54

CHƢƠNG V. KẾT LUẬN, Ý NGHĨA THỰC TIỄN, GIỚI HẠN VÀ GỢI Ý

CHO NGHIÊN CỨU TƢƠNG LAI ......................................................................55

5.1. Kết luận:.............................................................................................................55

5.2. Ý nghĩ ủ đề t i:..............................................................................................56

5.2.1. Về mặt lý luận:................................................................................................56

5.2.2. H m ý quản trị:................................................................................................57

5.3. Những hạn chế v những gợi ý ho á nghi n ứu t ơng l i:..........................58

5.3.1. Những hạn chế củ nghi n ứu n y: ...............................................................58

5.3.2. Gợi ý ho á nghi n ứu t ơng l i: ...............................................................58

TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................60

PHỤ LỤC.................................................................................................................70

P.1. Phiếu h ng d n phỏng vấn ng i ti u ùng ....................................................70

P.2. Phiếu âu hỏi điều tr khá h h ng .....................................................................73

P.3. Kết quả phân tí h ...............................................................................................78

vii

DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ

Hình 2.1. Mô hình “Kim tự tháp” về CSR..................................................................9

Hình 2.2. Mô hình nghi n ứu đề xuất......................................................................25

Hình 3.1. Quy trình nghi n ứu ................................................................................26

Hình 4.1. Kết quả phân tí h CFA á th ng đo ( huẩn hoá) ....................................46

Hình 4.2. Kết quả SEM (đ huẩn hoá) á biến nghi n ứu ...................................51