Mô tả thực trạng phân phối và vai trò của hệ thống phân phối đến kết quả kinh doanh của công ty.DOC

lêi nãi ®Çu

§øng tríc mét nÒn kinh tÕ thÞ trêng c¹nh tranh gay g¾t nh hiÖn nay viÖc ®¹t ®îc

lîi thÕ c¹nh tranh ngµy cµng trë nªn khã kh¨n, thËm chÝ ®¹t ®îc còng kh«ng tån t¹i

l©u dµi. C¸c chiÕn lîc khuyÕn m¹i, c¾t gi¶m gi¸ b¸n chØ cã lîi thÕ ng¾n h¹n, bëi c¸c

doanh nghiÖp kh¸c còng nhanh chãng lµm theo, dÉn ®Õn lîi nhuËn gi¶m sót. Tõ ®ã

c¸c nhµ qu¶n trÞ doanh nghiÖp mong muèn t×m ®Õn lîi thÕ c¹nh tranh l©u dµi. ViÖc

tËp trung ph¸t triÓn m¹ng líi tiªu thô s¶n phÈm cña doanh nghiÖp lµ mét trong nh÷ng

biÖn ph¸p gióp ®¹t ®îc mong muèn ®ã. Bëi v× m¹ng líi tiªu thô (hay kªnh

Marketing) lµ mét tËp hîp c¸c quan hÖ bªn ngoµi gi÷a c¸c doanh nghiÖp ®éc lËp

trong kinh doanh, sù t¹o lËp vµ ph¸t triÓn ®ßi hái thêi gian, trÝ tuÖ, tiÒn cña, søc lùc

nªn kh«ng dÔ dµng bÞ c¸c doanh nghiÖp kh¸c lµm theo.

XuÊt ph¸t tõ suy nghÜ trªn, bµi viÕt nµy ®i s©u vµo t×m hiÓu thùc tr¹ng ph©n

phèi vµ vai trß cña hÖ thèng ph©n phèi ®Õn kÕt qu¶ kinh doanh cña c«ng ty ChÕ

biÕn V¸n nh©n t¹o LICOLA. Vµ nh÷ng kiÕn nghÞ ®Ò xuÊt ®Ó hoµn thiÖn h¬n n÷a

vai trß cña kªnh Marketing cña c«ng ty trong c¹nh tranh l©u dµi, tríc nh÷ng th¸ch

thøc gay g¾t cña m«i trêng c¹nh tranh hiÖn nay.

Bµi viÕt gåm 3 phÇn theo mét trËt tù logic.

PhÇn I: Tæng quan vÒ kªnh Marketing nãi chung.

PhÇn II: M« t¶ thùc tr¹ng ph©n phèi vµ vai trß cña hÖ thèng ph©n

phèi ®Õn kÕt qu¶ kinh doanh cña c«ng ty.

PhÇn III: §¸nh gi¸, kÕt luËn vµ kiÕn nghÞ gi¶i ph¸p ®Ó hoµn thiÖn h¬n n÷a

vai trß cña kªnh ph©n phèi cña c«ng ty trong c¹nh tranh.

Do th«ng tin vµ hiÓu biÕt vÒ c«ng ty cßn h¹n chÕ nªn bµi viÕt kh«ng tr¸nh khái

nhiÒu thiÕu sãt. RÊt mong ®îc sù chØ b¶o tõ phÝa c¸c thÇy c« vµ Ban l·nh ®¹o c«ng ty.

Cuèi cïng em xin ch©n thµnh c¶m ¬n gi¸o viªn híng dÉn cïng c¸c thÇy c«

trong Khoa vµ c¶m ¬n c«ng ty ChÕ biÕn V¸n nh©n t¹o LICOLA ®· gióp ®ì em

hoµn thµnh bµi viÕt nµy.

1

PhÇn I

tæng quan vÒ kªnh Marketing

I-/ B¶n chÊt vµ tÇm quan träng cña kªnh Marketing

trong kinh doanh.

1-/ TÇm quan träng cña c¸c kªnh Marketing trong kinh doanh.

VÊn ®Ò tiªu thô s¶n phÈm gi÷ vai trß quan träng trong ho¹t ®éng kinh doanh

cña mét doanh nghiÖp. Doanh nghiÖp kh«ng chØ quan t©m ®Õn viÖc ®a ra thÞ trêng

s¶n phÈm g× víi gi¸ bao nhiªu mµ cßn lµ ®a s¶n phÈm ra thÞ trêng nh thÕ nµo? §©y

chÝnh lµ chøc n¨ng ph©n phèi cña kªnh Marketing. Chøc n¨ng nµy ®îc thùc hiÖn

th«ng qua m¹ng líi kªnh tiªu thô s¶n phÈm (kªnh Marketing) cña doanh nghiÖp.

C¸c kªnh Marketing lµm nªn sù kh¸c nhau gi÷a c¸c doanh nghiÖp. Ph¸t triÓn

c¸c chiÕn lîc Marketing thµnh c«ng trong m«i trêng c¹nh tranh khèc liÖt ngµy nay,

lµ mét c«ng viÖc khã kh¨n phøc t¹p. ViÖc ®¹t ®îc lîi thÕ vÒ tÝnh u viÖt cña s¶n

phÈm ngµy cµng trë nªn khã kh¨n. C¸c chiÕn lîc c¾t gi¶m gi¸ kh«ng chØ nhanh

chãng vµ dÔ dµng bÞ copy bëi nh÷ng ®èi thñ c¹nh tranh mµ cßn dÉn ®Õn sù gi¶m sót

hoÆc bÞ mÊt kh¶ n¨ng sinh lêi. C¸c chiÕn lîc xóc tiÕn s¸ng t¹o thêng chØ cã kÕt qu¶

trong ng¾n h¹n, vµ bÞ mÊt t¸c dông trong dµi h¹n. V× vËy, dÔ hiÓu lµ c¸c nhµ qu¶n

lý Marketing ë mäi lo¹i doanh nghiÖp kÓ c¶ lín lÉn nhá ®ang dån t©m trÝ cña hä ®Ó

t×m ra c¸i mµ c¸c chiÕn lîc Marketing ph¶i dùa vµo ®Ó c¹nh tranh. Cã thÓ ®· ®Õn

lóc hä ph¶i tËp trung sù chó ý nhiÒu h¬n vµo kªnh Marketing cña hä nh lµ mét c¬

së cho sù c¹nh tranh cã hiÖu qu¶ trªn thÞ trêng. Hµng ngµn c«ng ty ®ang thÊy r»ng

®Ó c¹nh tranh thµnh c«ng hä kh«ng chØ cung cÊp s¶n phÈm vµ dÞch vô tèt h¬n ngêi

c¹nh tranh mµ cßn ph¶i lµm tèt h¬n kh¶ n¨ng s½n sµng cña s¶n phÈm; chóng ë ®©u,

khi nµo vµ nh thÕ nµo ngêi tiªu dïng muèn chóng. ChØ cã qua c¸c kªnh Marketing

nh÷ng kh¶ n¨ng nµy míi ®îc thùc hiÖn.

QuyÕt ®Þnh vÒ kªnh Marketing lµ mét trong sè nh÷ng quyÕt ®Þnh quan träng

nhÊt mµ ban l·nh ®¹o ph¶i th«ng qua. C¸c kªnh ®îc c«ng ty lùa chän sÏ ¶nh hëng

ngay tøc kh¾c ®Õn tÊt c¶ nh÷ng quyÕt ®Þnh Marketing kh¸c. C¸ch ®Þnh gi¸ cña

c«ng ty phô thuéc vµo chç c«ng ty sö dông ®«ng ®¶o nh÷ng ngêi mua b¸n hay

nh÷ng cöa hµng chÊt lîng cao. C¸c quyÕt ®Þnh vÒ lùc lîng b¸n hµng vµ qu¶ng c¸o

cña c«ng ty phô thuéc vµo møc ®é cÇn thiÕt ph¶i huÊn luyÖn vµ ®«n ®èc c¸c ®¹i lý.

Ngoµi ra, c¸c quyÕt ®Þnh vÒ kªnh cña c«ng ty liªn quan ®Õn nh÷ng cam kÕt t¬ng

®èi dµi h¹n ®èi víi c«ng ty kh¸c.

VËy: “HÖ thèng ph©n phèi... lµ mét nguån lùc then chèt ë bªn ngoµi. Th«ng

2

thêng ph¶i mÊt nhiÒu n¨m x©y dùng vµ kh«ng dÔ g× thay ®æi ®îc nã. Nã cã tÇm

quan träng kh«ng thua kÐm g× nh÷ng nguån lùc then chèt trong néi bé, nh con ng￾êi vµ ph¬ng tiÖn s¶n xuÊt, thiÕt kÕ vµ tiªu thô. Nã lµ mét cam kÕt lín cña c«ng ty

®èi víi rÊt nhiÒu c¸c c«ng ty kh¸c chuyªn vÒ ph©n phèi, vµ ®èi víi nh÷ng thÞ trêng

cô thÓ mµ hä phôc vô. Nã còng lµ mét cam kÕt vÒ mét lo¹t c¸c chÝnh s¸ch vµ

th«ng lÖ t¹o nªn c¬ së ®Ó x©y dùng rÊt nhiÒu nh÷ng quan hÖ l©u dµi” (NhËn xÐt cña

Corey).

2-/ Kh¸i niÖm vÒ kªnh Marketing.

Trong nÒn kinh tÕ ngµy nay hÇu hÕt nh÷ng nhµ s¶n xuÊt ®Òu kh«ng b¸n hµng

ho¸ cña m×nh trùc tiÕp cho nh÷ng ngêi sö dông cuèi cïng. Xen vµo gi÷a hä vµ ng￾êi sö dông cuèi cïng lµ rÊt nhiÒu c¸c ®¬n vÞ trung gian Marketing thùc hiÖn nh÷ng

chøc n¨ng kh¸c nhau vµ mang nh÷ng tªn gäi kh¸c nhau. Mét sè ®¬n vÞ trung gian,

nh nh÷ng ngêi b¸n sØ vµ b¸n lÎ, mua tiÕp quyÒn së h÷u råi b¸n l¹i hµng ho¸ ®ã; hä

®îc gäi lµ nh÷ng ngêi mua b¸n trung gian. Mét sè kh¸c, nh nh÷ng ®¬n vÞ m«i giíi,

®¹i diÖn cña c¸c h·ng s¶n xuÊt vµ ®¹i lý tiªu thô, t×m kiÕm kh¸ch hµng vµ cã thÓ

thay mÆt nhµ s¶n xuÊt tiÕn hµnh th¬ng lîng nhng kh«ng cã quyÒn së h÷u ®èi víi

hµng ho¸; hä ®îc gäi lµ ngêi ®¹i lý trung gian. Cßn mét sè kh¸c n÷a, nh c¸c c«ng

ty vËn t¶i, c¸c kho hµng ®éc lËp, ng©n hµng vµ c¸c c«ng ty qu¶ng c¸o, hç trî thùc

hiÖn viÖc ph©n phèi nhng kh«ng cã quyÒn së h÷u hµng ho¸ vµ còng kh«ng th¬ng l￾îng vÒ chuyÖn mua b¸n; hä ®îc gäi lµ nh÷ng nhµ hç trî.

VËy, c¸c nhµ s¶n xuÊt cung cÊp s¶n phÈm cña m×nh cho thÞ trêng th«ng qua

c¸c trung gian Marketing. C¸c trung gian Marketing hîp thµnh mét tæ chøc gäi lµ

kªnh Marketing (còng lµ kªnh th¬ng m¹i hay kªnh ph©n phèi). Sau ®©y lµ ®Þnh

nghÜa kªnh Marketing cña Stern vµ El-annary:

“C¸c kªnh Marketing cã thÓ ®îc xem nh nh÷ng tËp hîp c¸c tæ chøc phô

thuéc lÉn nhau liªn quan ®Õn qu¸ tr×nh ®a s¶n phÈm hay dÞch vô tõ nhµ s¶n xuÊt

®Õn tay ngêi tiªu dïng”.

Ngoµi ra cßn cã mét sè nh×n nhËn kh¸c nhau vÒ kªnh Marketing:

* Díi gi¸c ®é ngêi qu¶n lý vÜ m«: Kªnh Marketing lµ tËp hîp c¸c dßng vËn

®éng cña hµng ho¸ vµ dÞch vô tõ tay ngêi s¶n xuÊt ®Õn ngêi tiªu dïng, vµ cÇn ®îc

tæ chøc qu¶n lý sao cho cã hiÖu qu¶.

* Díi gi¸c ®é ngêi tiªu dïng: Kªnh Marketing lµ mét h×nh thøc lµm cho hµng

ho¸ s½n sµng cã ë nh÷ng n¬i mµ ngêi tiªu dïng mong muèn víi gi¸ c¶ hîp lý.

* Díi gi¸c ®é ngêi s¶n xuÊt: Kªnh Marketing lµ mét tæ chøc hay mét tËp

hîp c¸c quan hÖ ®îc tæ chøc ®Ó thiÕt lËp vµ thùc hiÖn qu¸ tr×nh lu th«ng, tiªu thô

s¶n phÈm theo môc tiªu ®· ®Þnh cña ngêi s¶n xuÊt.

HoÆc kªnh Marketing lµ mét tæ chøc c¸c quan hÖ bªn ngoµi ®Ó qu¶n lý c¸c

3