Marketing_mix cho hoạt động mở rộng thị trường của cty dược ICA.DOC

Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368

Lêi më ®Çu

KÓ tõ khi nhµ níc ta quyÕt ®Þnh chuyÓn ®æi nÒn kinh tÕ ViÖt Nam tõ nÒn kinh tÕ

tËp trung quan liªu bao cÊp sang nÒn kinh tÕ thÞ trêng cã sù qu¶n lý cña nhµ níc ®·

®a l¹i vËn héi míi cho c¸c doanh nghiÖp ®ång thêi còng ®Æt c¸c doanh nghiÖp nµy

vµo bèi c¶nh c¹nh tranh gay g¾t .Cã kh«ng Ýt c¸c doanh nghiÖp lµm ¨n thua lç, nî

kÐo dµi vµ ph¶i quyÕt ®Þnh gi¶i thÓ, ph¸ s¸n hoÆc s¸t nhËp, BÊt kú mét nhµ kinh

doanh nµo trong thêi ®¹i ngµy nay muèn chiÕn th¾ng trªn thêng trêng, ®Òu v¹ch

cho m×nh mét kÕ ho¹ch chiÕn lîc cÇn cã sù chuÈn bÞ kü cµng tríc khi quyÕt ®Þnh

lµm mét viÖc g× ®ã, còng nh chuÈn bÞ s½n sµng c¸c t×nh huèng, ®iÒu kiÖn ®èi phã

víi sù biÕn ®éng cña m«i trêng kinh doanh, xu thÕ biÕn ®æi chung cña thÕ giíi

Ngµy nay xu thÕ toµn cÇu ho¸ ngµy cµng më réng, nÒn kinh tÕ ngµy cµng ph¸t

triÓn víi nh÷ng m¸y mãc, thiÕt bÞ c«ng nghÖ hiÖn ®¹i ®îc chuyÓn giao gi÷a c¸c níc,

tõ níc ph¸t triÓn ®Õn c¸c níc ®ang ph¸t triÓn vµ kÐm ph¸t triÓn, th× ngêi tiªu dïng

cµng cã nhiÒu sù lùa chän cÇu kú h¬n tríc, nhiÒu mÆt hµng phong phó h¬n. Hä cã

thÓ bÞ hÊp dÉn bëi thø hµng ho¸ nµo ®¸p øng nhu cÇu vµ mong muèn cña m×nh. Vµ

hä sÏ mua hµng ho¸ c¨n cø vµo nhËn thøc cña hä. V× thÕ nh÷ng c«ng ty chiÕn th¾ng

lµ nh÷ng c«ng ty tho¶ m·n ®Çy ®ñ nhÊt vµ thùc sù lµm vui lßng nh÷ng kh¸ch hµng

môc tiªu cña m×nh, coi kh¸ch hµng lµ nh÷ng thîng ®Õ ®Ó phôc vô. C¸c c«ng ty Êy

ngµy cµng nhËn thøc ®îc vai trß quan träng cña Marketing vµ xem Marketing lµ

mét triÕt lý cña toµn c«ng ty chø kh«ng ph¶i lµ mét chøc n¨ng riªng biÖt. Nh÷ng

c«ng ty nµy ®Òu lÊy thÞ trêng lµm trung t©m vµ híng theo kh¸ch hµng chø kh«ng

ph¶i lÊy S¶n phÈm lµm trung t©m hay híng theo chi phÝ

C«ng ty tnhh dîc phÈm ica Phacmarceuticals tríc sù c¹nh tranh gay g¾t cña

thÞ trêng ®· vît lªn ®îc nh÷ng khã kh¨n thö th¸ch vµ ®Õn nay c«ng ty ®· lµm ¨n cã

l·i, s¶n ph¼m cña c«ng ty ®· ®îc nhiÒu ngêi biÕt ®Õn, thÞ trêng tiªu thô ngµy cµng

®îc më réng . Tõ n¨m 2000 cho ®Õn nay tuy kh«ng ph¶i lµ dµi nhng t×nh h×nh s¶n

xuÊt kinh doanh cña c«ng ty lu«n æn ®Þnh vµ ph¸t triÓn kh«ng ngõng. Kh«ng hµi

lßng v¬Ý nh÷ng g× ®· ®¹t ®îc, ngîc l¹i c«ng ty lu«n t×m tßi , nghiªn cøu ®Ó ®a ra

nhiÒu biÖn ph¸p ®Ó më réng thÞ trêng cho s¶n phÈm cña m×nh .

1

Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368

NhËn thøc ®îc vÊn ®Ò nµy, sau mét thêi gian thùc tËp t¹i chi nh¸nh cña c«ng ty

vµ c¸c kiÕn thøc ®· ®îc häc trong trêng em ®· chän ®Ò tµi cho chuyªn ®Ò cña m×nh:

“Mét sè gi¶i ph¸p Marketing-Mix nh»m më réng thÞ trêng cña c«ng ty TNHH

dîc phÈm ICA Phacmarceuticals Chi nh¸nh Hµ Néi – “

Do thêi gian thùc tËp vµ kiÕn thøc thùc tÕ cßn nhiÒu h¹n chÕ v× vËy chuyªn ®Ò

thùc tËp kh«ng tr¸nh khãi nh÷ng thiÕu sãt. §îc sù gióp ®ì tËn t×nh cña thÇy TrÇn

Minh §¹o vµ c¸c anh chÞ trong phßng kinh doanh cña c«ng ty cïng c¸c phßng ban

chøc n¨ng kh¸c chuyªn ®Ò cña em ®· ®îc hoµn thµnh. Em mong ®îc sù gãp ý , gióp

®ì ®Ó chuyªn ®Ò cña em hoµn thiÖn h¬n .

Em xin ch©n thµnh cÈm ¬n

2

Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368

Ch¬ng I:

T×nh h×nh thÞ trêng dîc phÈm ViÖt nam

Trong tÊt c¶ c¸c lÜnh vùc s¶n xuÊt kinh doanh th× lÜnh vùc s¶n xuÊt kinh doanh

dîc phÈm lµ phøc t¹p nhÊt. Bëi nã liªn quan trùc tiÕp ®Õn tÝnh m¹ng con ngêi. Nã lµ

lo¹i hµng ho¸ thuéc d¹ng ®Æc biÖt. ChÝnh v× vËy sù ®iÒu tiÕt cña nhµ níc lµ rÊt quan

träng. Song níc ta cßn lµ mét níc thuéc d¹ng nghÌo nµn cña thÕ giíi nªn c«ng t¸c

s¶n xuÊt vµ kinh doanh thuèc cßn gÆp nhiÒu khã kh¨n. Ngµnh dîc chØ cung øng ®îc

30% nhu cÇu cßn ®©u lµ do thuèc nhËp khÈu. ChÝnh v× vËy nhµ níc rÊt khã kh¨n

trong viÖc kiÓm so¸t gi¸ c¶. Do vËy gi¸ c¶ thuèc t©n dîc t¨ng liªn tôc, t¨ng ngang

chØ sè gi¸ tiªu dïng g©y khã kh¨n cho ngêi d©n.

Trong khi ®ã t©m lý “sÝnh ngo¹i” cña ngêi d©n còng g©y ¶nh hëng kh«ng nhá

®èi víi thÞ trêng thuèc néi. T©m lý nµy ®· ¨n s©u vµo tiÒm thøc cña ®¹i ®a sè d©n

chóng, nhiÒu ngêi nghÜ r»ng thuèc ngo¹i th× h¬n h¼n thuèc néi vÒ mÆt chÊt lîng.

Do ®ã gi¸ thuèc ngo¹i cao h¬n nhiÒu lÇn so víi thuèc s¶n xuÊt trong níc nhng hä

vÉn cã thÓ chÊp nhËn. Vµ nhiÒu ngêi quan niÖm r»ng “®¾t s¾t ra miÕng” cã dïng

thuèc ngo¹i th× míi tèt, míi khái bÖnh nªn ®¾t mÊy hä còng cè g¾ng mua. ChÝnh vÝ

vËy hä ®· gãp phÇn trong viÖc c¸c doanh nghiÖp nhËp khÈu vµ s¶n xuÊt thuèc t¨ng

gi¸.

Trªn thÞ trêng hiÖn nay ngêi d©n cã thÓ dÔ dµng mua thuèc ë mäi n¬i thÕ nhng

sö dông thuèc g×, nh thÕ nµo l¹i kh«ng thuéc quyÒn cña ng … êi sö dông mµ do ngêi

kª ®¬n lµ thÇy thuèc quyÕt ®Þnh. Tríc ®©y do lîng thuèc h¹n chÕ kh«ng cã kh¶

n¨ng lùa chän nhiÒu nªn hä cã g× dïng nÊy. MÆt kh¸c sù hiÓu biÕt cña ngêi thÇy

thuèc còng cã h¹n. T©m lý cña ngêi bÖnh “ cã bÖnh th× v¸i tø ph¬ng “, hä hoµn toµn

tin tëng vµo chØ dÉn cña b¸c sÜ, dîc sÜ v× theo hä thÇy thuèc lµ ngêi cã chuyªn m«n,

nghiÖp vô do ®ã ®iÒu trÞ theo chØ dÉn cña b¸c sÜ lµ hîp lý vµ tèt nhÊt. ThÕ nh … ng

viÖc kh¸m bÖnh vµ kª ®¬n cña kh«ng Ýt thÇy thuèc g¾n lîi Ých cña m×nh víi c¸c

hiÖu thuèc trong vµ ngoµi bÖnh viÖn mµ quªn ®i viÖc sö dông an toµn vµ hîp lý.

Nh÷ng bÖnh th«ng thêng nh c¶m, sèt, ho hen cã ®¬n kª tíi 300-500 ngh×n ®ång …

cßn nhiÒu bÖnh thùc sù th× toµn kª c¸c biÖt dîc ®¾t tiÒn. §ã lµ cha kÓ tíi t©m lý

dïng thuèc ngo¹i cña kh«ng Ýt b¸c sÜ, dîc sÜ. ChÝnh còng v× lÝ do ®ã mµ gi¸ thuèc

lu«n t¨ng gi¸

Ngoµi ra c¸c doanh nghiÖp s¶n xuÊt, nhËp khÈu vµ ph©n phèi thuèc vÉn u tiªn

môc tiªu kinh tÕ cha quan t©m ®Õn quyÒn lîi ngêi tiªu dïng, thÝch kinh doanh thuèc

ngo¹i cïng lo¹i víi thuèc néi nhng ®¾t h¬n nhiÒu do l·i cao vµ hoa hång cao. V×

3

Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368

vËy nhiÒu khi thùc tÕ ngoµi thÞ trêng ®· cã nh÷ng dÊu hiÖu ®Çu c¬, tÝch tr÷, mét sè

mÆt hµng thuèc g©y ra hiÖn tîng khan hiÕm gi¶ t¹o nh»m lòng ®o¹n vµ gãp phÇn

®Èy gi¸ thuèc lªn cao nh»m trôc lîi bÊt chÝnh cña mét sè c«ng ty nhËp khÈu vµ

ph©n phèi.Vµ cuèi cïng phÇn thua thiÖt do ngêi d©n vµ ®Æc biÖt lµ ngêi bÞ bÖnh

høng chÞu trong khi thu nhËp cña ®¹i ®a sè d©n chóng cßn thÊp.

Nhµ níc ta ®· cã nhiÒu biÖn ph¸p nh»m æn ®Þnh gi¸ nhng hiÖn nay thÞ trêng dîc

ViÖt Nam vÉn cßn n¾m vÊn ®Ò cÇn ph¶i bµn vµ ®em ra th¶o luËn.

I - §Æc ®iÓm chung vÒ cÇu

Trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y, cïng víi sù ®æi míi c¬ chÕ qu¶n lý, nÒn kinh tÕ

níc ta cã nh÷ng chuyÓn biÕn tÝch cùc, nhÞp ®é t¨ng trëng kinh tÕ cao, l¹m ph¸t

gi÷ ë møc thÊp, thu nhËp d©n c t¨ng lªn. Thu nhËp t¨ng lªn t¹o ®iÒu kiÖn cho ng￾êi d©n ch¨m lo h¬n ®Õn c«ng t¸c ch¨m sãc vµ b¶o vÖ søc khoÎ cña m×nh. Do ®ã

nhu cÇu tiªu dïng thuèc cña nh©n d©n t¨ng lªn râ rÖt .So víi c¸c níc trªn thÕ

giíi th× ®©y chØ lµ con sè rÊt nhá, nhng víi sù t¨ng lªn ®Òu ®Æn hµng n¨m cña

thu nhËp ®· høa hÑn mét søc tiªu dïng thuèc rÊt lín mµ c¸c doanh nghiÖp nãi

chung vµ c«ng ty nãi riªng cÇn ®Þnh híng ®Ó khai th¸c thÞ trêng tiÒm n¨ng nµy.

Sau ®©y lµ sè liÖu ph¶n ¸nh tiÒn thuèc b×nh qu©n ®Çu ngêi vµ thu nhËp quèc

d©n b×nh qu©n ®Çu ngêi qua c¸c n¨m:

B¶ng 1: TiÒn thuèc vµ thu nhËp b×nh qu©n ®Çu ngêi ë ViÖt Nam

N¨m

ChØ tiªu

2002 2003 2004

TiÒn thuèc b×nh qu©n

®Çu ngêi/n¨m (USD)

5,6 5,9 7,6

Tû lÖ gia t¨ng (%) 17,86 15,38

GDP b×nh qu©n ®Çu ng￾êi/n¨m (1000 ® VN)

5,825 6,433 7,25

Tû lÖ gia t¨ng (%) 10,44 11,92

Nguån: Côc qu¶n lý dîc ViÖt Nam

Râ rµng, nhu cÇu tiªu dïng thuèc ë ViÖt Nam ®ang ngµy mét t¨ng lªn lµ ®iÒu

kh«ng thÓ phñ nhËn. Nhng so víi c¸c khu vùc trªn thÕ giíi th× tiÒn thuèc b×nh qu©n

®Çu ngêi/n¨m ë ViÖt Nam vÉn cßn ë møc thÊp. Cô thÓ nh: tiÒn thuèc b×nh qu©n ®Çu

4

Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368

ngêi cña ViÖt nam chØ b»ng 1,24% so víi c¸c níc B¾c Mü vµ 2,26% so víi c¸c níc

T©y ¢u . Do ®ã ngµnh dîc phÊn ®Êu ®Õn n¨m 2005, tiÒn thuèc b×nh qu©n ®Çu ngêi

t¬ng ®¬ng 8-10 USD/n¨m vµ t¨ng lªn 12-15USD/n¨m vµo n¨m 2010.

ViÖc gia t¨ng tiÒn thuèc do nhiÒu nguyªn nh©n:

+ Kh¶ n¨ng cung øng thuèc ngµy cµng dåi dµo

+ Thay ®æi c¬ cÊu thuèc vµ d¹ng bµo chÕ (Cïng t¸c dông song c¬ cÊu

hµng gi¸ cao nhiÒu h¬n)

+ Do sù biÕn ®éng vÒ gi¸ thuèc trong c¬ chÕ thÞ trêng

+ Do thu nhËp cña d©n c t¨ng lªn

+ Do sù phô thuéc vµo tû gi¸ gi÷a VND vµ USD...

+ ViÖt Nam lµ mét níc kinh tÕ ®ang ph¸t triÓn. XÐt vÒ GDP, ViÖt Nam

®øng hµng thø 133/174 níc trªn thÕ giíi vµ n»m trong diÖn 1,5 tû ngêi nghÌo cña

thÕ giíi (thu nhËp díi 1,5 USD/ngêi/ngµy). Do ®ã ngµnh y tÕ ViÖt Nam gÆp kh«ng

Ýt khã kh¨n nhÊt lµ vÒ kinh phÝ ho¹t ®éng. Trong 4 n¨m trë l¹i ®©y (2001-2004),

ng©n s¸ch Nhµ níc ®Çu t cho ngµnh y tÕ ®Òu díi 1,5% GDP (so víi Malaysia lµ

5,5% GDP, Cuba 8% GDP), tÝnh b×nh qu©n ®Çu ngêi chØ ®¹t 4,5 USD/n¨m vÒ chi

cho y tÕ trong khi ®ã thuèc b×nh qu©n/ngêi/n¨m ®· ®¹t tíi 7,6 USD (n¨m 2004)

chøng tá ngêi d©n ph¶i bá tiÒn tói kh¸ nhiÒu ®Ó mua thuèc phßng vµ ch÷a bÖnh.

TheoTh«ng tin th¬ng m¹i chuyªn ngµnh dîc phÈm & Trang thiÕt bÞ y tÕ

th¸ng 01/2005 th× tiÒn thuèc Nhµ níc chØ chi xÊp xØ 0,67 USD/ngêi/n¨m, chiÕm tû

lÖ 22% so víi sè chi trªn7,6 USD).

Do phÇn lín tiÒn thuèc ngêi d©n ph¶i tù chi nªn dÉn ®Õn sù chªnh lÖch kh¸

lín trong chi tiªu vÒ thuèc gi÷a c¸c vïng do phô thuéc vµo møc thu nhËp cña tõng

®Þa ph¬ng. Theo íc tÝnh cña mét sè chuyªn gia th× tiÒn thuèc b×nh qu©n/ ngêi/n¨m:

+ Khu vùc ®ång b»ng: 2-4 USD

+ Khu vùc ®« thÞ: 5-12 USD

+ Hµ Néi: 8-10 USD

+ Thµnh phè Hå ChÝ Minh: 17-18 USD

+ Khu vùc miÒn nói phÝa B¾c: 0,5-1,5 USD

Qua sè liÖu ®iÒu tra cña tæng c«ng ty dîc th× tiÒn thuèc/ngêi/n¨m ë Cao

B»ng chØ ®¹t 6.100 ®ång, trong khi ®ã ë Hµ Néi lµ 120.000 ®ång, ë thµnh phè Hå

ChÝ Minh lµ 197.000 ®ång gÊp 1,64 lÇn vµ 32,3 lÇn so víi Cao B»ng. §iÒu nµy dÉn

5