marketing dịch vụ tài chính ở việt nam và mô hình marketing dịch vụ tại deloitte việt nam

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG • • •

KHOA KINH TÉ & KINH DOANH QUỐC TẾ

CHUYÊN NGÀNH: KINH TẾ ĐÓI NGOẠI

so ca ca

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

mi tài:

MARKETING DỊCH vụ TÀI CHÍNH ở VIỆT NAM & M Ô HỈNH

MARKETING DỊCH vụ TẠI DELOITTE VIỆT NAM

Họ và tên : Nguyễn Thị Xuân Nghĩa

Lớp : Anh 8 - K44B - K T & KDQ T

Khóa : 44

Giáo viên hướng dẫn : Ths. Lê Thị Thu Hườ ng

Hà Nội, tháng 5 năm 2009

MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU iii

DANH MỤC CH Ữ VIẾT TẮT iv

LÒI NÓI ĐÀ U V

CHƯƠN G ì: MỘT SÒ VẤN Đ È LÝ LUẬN V È MARKETING DỊCH v ụ

TÀI CHÍNH Ì

1.1 Tổng quan về dịch vụ Ì

1.1.1 Khái niệm dịch vụ Ì

1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ 2

1.1.3 Phân loại dịch vụ 6

Ì. Ì .4 Dịch vụ tài chính 8

1.2 Tổng quan về marketỉng dịch vụ tài chính 9

1.2.1 Các khái niệm marketing 9

1.2.2 Marketing mix trong dịch vụ tài chính l i

1.2.2. Ì Mô hình marketing mù truyền thong & Sự ra đời của marketing múc trong

ngành dịch vụ li

1.2.2.2 Y nghĩa của marketing mix trong ngành dịch vụ tài chính 21

CHƯƠN G li : THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH v ụ

TÀI CHÍNH TẠI VIỆT NAM & M Ô HÌNH MARKETING DỊCH v ụ TẠI

DELOITTE VIỆT NAM 23

2.1 Marketing dịch vụ tài chính t

i Việt Nam 23

2.1.1 Marketing ngân hàng 23

2.1.1.1 Đặc diêm chủ yêu của marketìng ngân hàng 23

2.1.1.2 Áp dụng chiến lược marketing múc trong hoạt động của các ngân hàng thương

mại Việt Nam 25

2.1.2. Marketing dịch vụ bào hiểm 37

ĩ. 1.2. Ì Đặc điểm chủ yểu của marketing trong kinh doanh bảo hiểm 38

2.1.2.2 Áp dụng chiến lược marketing mix trong kinh doanh bảo hiểm tại Việt Nam .. 40

ỉ

2.1.3 Các tồn tại trong hoạt động marketing của các doanh nghiệp dịch vụ tài chính

Việt Nam hiện nay 52

2.1.3. Ì Đôi với các ngân hàng thương mại 53

2.1.3.2 Đôi với các doanh nghiệp bảo hiểm 54

2.2 M ô hình marketing tại Deloitte Việt Nam 55

2.2.1 Giới thiệu về Deloitte Việt Nam 55

2.2.2 M ô hình marketing của Deloitte Việt Nam 59

2.2.2. Ì Giới thiệu chung về bộ phận marketing của công ty 59

2.2.2.2 Các chính sách chủ chót và nhũng thành tựu của hoạt động marketing dịch vụ

tại Deloitte Việt Nam 60

2.2.2.3 Các tồn tại trong hoạt động phát triển kinh doanh của Deloitte Việt Nam hiện

nay 68

CHƯƠN G ni: CÁ C GIẢI PHÁ P NHẰ M NÂN G CA O HIỆU QU Ả CỦ A

HOẠ T Đ Ộ N G MARKETIN G DỊCH vụ TÀI CHÍN H TẠ I VỆ T NAM... 70

3.1 Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động phát triển kinh doanh tại Deloitte Việt

Nam 70

3.2 Giải pháp cho các doanh nghiệp dịch vụ tài chính Việt Nam 71

3.2.1 Định hướng phát triển ngành dịch vụ tài chính tại Việt Nam 71

3.2.1.1 Định hướng chung 71

3.2.1.2 Định hướng phát triển ngành ngân hàng Việt Nam 73

3.2.1.3 Định hướng phát triển ngành bào hiểm Việt Nam 76

3.2.2 Mục tiêu của hoạt động marketing dịch vụ tài chính tại Việt Nam trong thời gian

t ới 77

3.2.3 Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing tại các doanh nghiệp dịch vụ

tài chính Việt Nam 79

3.2.4 Kiến nghị với Nhà nước 87

K Ế T LUẬ N 92

T ÀI LIỆ U THA M KHẢ O 93

P H Ụ LỤ C 97

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Biểu Tên Trang

1 Số lượng ngân hàng thương mại Việt Nam 25

2

Tình hình táng nguồn vốn huy động của các ngân hàng thương mại

Viêt Nam 26

3 Cơ cấu sử dụng vốn của VCB 27

4 Cơ cấu dư nợ tín dụng theo ngành của VCB 28

5 Cơ cấu dư nợ tín dụng theo đối tượng vay của VCB 28

6 Mạng lưới ngân hàng thương mại Việt Nam 32

7 Trình độ cán bộ ngân hàng thương mại 37

8 Cơ cấu nhân viên chuyên nghiệp của Deloitte Việt Nam 59

iii

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

Agribank Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn

BIDV Ngân hàng Đầu tư & Phát triển

CEO Chief Excutive Oíicial - Tổng Giám đốc điều hành

CPA Certiíĩed Public Accountant - Chứng chi kể toán - kiểm toán

Eximbank Ngân hàng xuất nhập khẩu

GATS Hiệp định về thương mại và dịch vụ của Tổ chức thương mại Thế giới

GDP Gross Dosmetic Product - Tổng sản phẩm quốc nội

MCBD Marketing Communication & Business Development - Marketing,

truyền thông và phát triển kinh doanh

NHNN Ngân hàng Nhà nước

NHTM Ngân hàng thương mại

NHTMCP Ngân hàng thương mại cổ phần

NHTW Ngân hàng trung ương

PR Public Relation - Quan hệ công chúng

Sacombank Ngân hàng Sài Gòn thương tín

TNHH Trách nhiệm h

u hạn

VACO Vietnam Auditing Company - Công ty kiểm toán Việt Nam

VBSP Ngân hàng chính sách xã hội

VCB Ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương Việt Nam

V IB Bank Ngân hàng quốc tế

Vietcombank Ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương Việt Nam

Vietinbank Ngân hàng thương mại cổ phần công thương Việt Nam

VP Bank Ngân hàng ngoài quốc doanh

TCTD Tổ chức túi dụng

WTO World Trade Organization - Tổ chức thương mại Thế giới

iv

LỜI NÓI ĐẦU

Ì, Tính cấp thiết của đề tài

Vai trò của các ngành dịch vụ trong nền kinh tế hiện nay là không thể phủ nhận.

Một xu thế tất yếu và tự nhiên là tỷ trọng đóng góp cũng như tỷ lệ lao động trong các

ngành dịch vụ tại hầu hết các nền kinh tế trên thế giới đều tăng lên qua từng năm. Bời

vậy, nhễm giúp cho sự phát triển ngày càng sâu và rộng của các ngành địch vụ,

marketing đã xuất hiện và thâm nhập vào hoạt động của từng doanh nghiệp hoạt động

trong lĩnh vực dịch vụ.

Có thể nói, ngày nay, marketing đã không còn là khái niệm quá xa lạ đối với các

doanh nghiệp cũng như người tiêu dùng. Tuy nhiên, chúng ta thường quen với ý nghĩ

về marketing cho một loại hàng hóa cụ thể và hiện hữu hơn là nghĩ về marketing cho

các ngành dịch vụ. Thực tế hoạt động marketing diễn ra như thế nào trong các doanh

nghiệp dịch vụ, sự giống và khác nhau giữa marketing của doanh nghiệp thông thường

và doanh nghiệp dịch vụ là ở đâu, đây là những vấn đề không phải ai cũng hiểu rõ.

Vì thế, em đã quyết định lựa chọn vấn đề marketing dịch vụ cho khóa luận tốt

nghiệp của mình. Do hạn chế về mặt thời gian nghiên cứu, khóa luận của em không thể

bao quát hết được tất cả mọi khía cạnh của marketing dịch vụ. Do đó, em chỉ xin lựa

chọn nghiên cứu về marketing trong lĩnh vực dịch vụ tài chính, và cụ thể hóa, triển

khai nghiên cứu hoạt động marketing tại Công ty trách nhiệm hữu hạn (TNHH)

Deloitte Việt Nam - một công ty chuyên về lĩnh vực kiểm toán, tư vấn thuế, tư vấn tài

chính và giải pháp quản lý.

Đề tài cùa em có tên: "Marketing dịch vụ tài chính ở Việt Nam & Mô hình

marketing tại Deloitte Việt Nam "

2, Tình hình nghiên cứu của đề tài

Qua nghiên cứu, tác giả nhận thấy đã có một số đề tài nghiên cứu về vấn đề

marketing dịch vụ, tiêu biểu như:

V

- Nguyễn Thị Thanh Nga, 2006, vấn đề áp dụng marketing dịch vụ trong công

tác thanh toán quốc tế tại Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam - Khóa luận

tốt nghiệp, Đại học Ngoại thương, Hà Nội

- Nguyễn Thị Ngọc Diệp, 2007, Áp dụng marketing dịch vụ vào hoạt động

kinh doanh của Ngân hàng Đầu tư & Phát triển Việt Nam — Khóa luận tót

nghiệp, Đại học Ngoại thương, Hà Nội

- Dương Thị Hà Phương, 2007, Áp dụng marketing dịch vụ đế đấy mạnh hoạt

động của các ngân hàng thương mại cổ phần - Khóa luận tốt nghiệp, Đại

học Ngoại thương, Hà Nội

- Ngô Thị Thanh Thủy, 2008, Marketing dịch vụ trong lĩnh vực tài chính -

ngân hàng ở Việt Nam trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế - Khóa luận

tốt nghiệp, Đại học Ngoại thương, Hà Nội

- Vũ Thu Hương, 2008, Marketing dịch vụ bán lẻ tại các ngân hàng thương

mại Việt Nam - Thực trạng và giải pháp - Khóa luận tốt nghiệp, Đại học

Ngoại thương, Hà Nội

Có thể thấy, đã có khá nhiều đề tài nghiên cứu về marketing dịch vụ trong lĩnh

vực ngân hàng. Tuy nhiên, dịch vụ nói chung và dịch vụ tài chính nói riêng là những

khái niệm rộng lớn, và ngân hàng chờ là một phần nhỏ trong đó. Bời vậy, đề tài muốn

đưa ra những nghiên cứu chung về marketing dịch vụ tài chính, không chi về ngân

hàng mà còn về các ngành dịch vụ tài chính khác như bảo hiểm, kiểm toán...; đưa ra

cái nhìn tổng quan về thực trạng hoạt động marketing dịch vụ tại Việt Nam. Bên cạnh

đó, đề tài cũng tập trung nghiên cứu về mô hình marketing tại Công ty TNHH Deloitte

Việt Nam. Đây là một vấn đề mới, chưa từng được nghiên cứu trong tài liệu nào trước

đây.

3, Đ ố i tượng và phạm v i nghiên cứu của đề tài

Khóa luận tập trung nghiên cứu về marketing tại các doanh nghiệp dịch vụ tài

chính ở Việt Nam, chù yếu trong các lĩnh vực như ngân hàng, bảo hiểm, kiểm toán...

v i

Khóa luận cũng tìm hiểu và đưa ra một vài đánh giá về hoạt động marketing tại

Công ty TNHH Deloitte Việt Nam - một công ty chuyên về lĩnh vực kiểm toán, tư vấn

thuế, tu vấn tài chính và giải pháp quản lý. Deloitte Việt Nam có tiền thân là Công ty

kiểm toán Việt Nam (VACO), và mới được chuyển đổi thành Công ty TNHH Deloitte

Việt Nam năm 2007. Do đó, việc nghiên cứu hoạt động marketing tại công ty sẽ đề cập

đến những hoạt động trước đây của công ty tiền than - VACO, và những kế thừa cũng

như bước phát triển trong hoạt động marketing của doanh nghiệp hai năm trở lại đây.

4, Mằc đích và nhiệm vằ của đề tài

Trên cơ sờ lý luận và nhận thức về chuyên ngành marketing và các chuyên

ngành có liên quan, cùng với các phương pháp nghiên cứu khoa học, khóa luận tiến

hành tìm hiểu và nghiên cứu các tài liệu nhằm mằc đích:

- Nêu lên một số vấn đề lý luận về marketing dịch vằ tài chính

- Phân tích thực trạng hoạt động marketing dịch vằ tài chính tại Việt Nam

- Tìm hiểu mô hình marketing dịch vằ tại Deloitte Việt Nam

- Đưa ra một số giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động

marketing của Deloitte Việt Nam nói riêng và doanh nghiệp hoạt động trong

lĩnh vực dịch vằ tài chính tại Việt Nam nói chung.

5, Phương pháp nghiên cứu được áp dằng trong đề tài

V ới mằc đích và phạm vi nghiên cứu nhu trên, trong quá trình nghiên cứu, khóa

luận có sử dằng các phương pháp: thu thập, tổng hợp và xử lý tài liệu, thống kê, so

sánh, phân tích và đánh giá.

6, Kết cấu của khóa luận

Ngoài phần Lời mờ đầu, Kết luận, Mằc lằc và Danh mằc bảng biểu, Danh mằc

chữ viết tắt, Khóa luận được chia thành 3 chương:

Chương ì: Một số vấn đề lý luận về marketing dịch vằ tài chính

v ii

Chương li : Thực trạng hoạt động marketing dịch vụ tài chính tại Việt Nam &

M ô hình marketing dịch vụ tại Deloitte Việt Nam

Chương ni : Kiến nghị và giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động

marketing dịch vụ tại Việt Nam

Em xin chân thành cảm ơn cò Lê Thị Thu Hường - Thạc sỹ, giảng viên bộ môn

Marketing quốc tế, Khoa Kinh tế & Kinh doanh quốc tế trường Đại học Ngoại thương,

Hà Nội; và các bạn học đã giúp đỡ em rất nhiều trong quá trình hoàn thiện khóa luận

này.

Đặc biệt, em xin gểi lời cảm ơn đến các anh chị trong Công ty TNHH Deloitte

Việt Nam:

- Chị Trần Thúy Trang - Trường phòng nhân sự

- Chị Khất Phương Thảo - Trưởng bộ phận phát triển kinh doanh

Cùng các anh chị ở Công ty đã giúp đỡ em rất nhiều về mặt tài liệu thực tế.

Do hạn chế về mặt thời gian và nhận thức, khóa luận của em còn nhiều điểm

chưa tốt. Em rất mong sẽ nhận được ý kiến đóng góp của thầy cô, các anh chị và các

bạn để giúp cho đề tài ngày càng hoàn thiện.

Em xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, tháng 5 năm 2009

Sinh viên

Nguyễn Thị Xuân Nghĩa

V ÍU

CHƯƠNG ì: MỘT SÒ VẤN ĐÈ LÝ LUẬN VÈ

MARKETING DỊCH vụ TÀI CHÍNH

1.1 Tống quan về dịch vụ

1.1.1 Khái niệm dịch vụ

Vai trò quan trọng của ngành dịch vụ trong các nền kinh tế hiện nay là không

thê phủ nhận. Hàng ngày, chúng ta thường xuyên sử dụng các loại dịch vụ khác nhau

như khi ta bật một bóng đèn, xem tivi , đi xe buýt hay là gửi một bức thư. Nhưng cũng

chính sự đa dạng của dịch vụ khiến cho khái niệm này thật khó được định nghĩa chuẩn

xác. Hiện đang tồn tại rất nhiều định nghĩa khác nhau về dịch vụ.

Theo Tằ điển Bách khoa Việt Nam [8], dịch vụ là những hoạt động phục vụ

nhằm thỏa mãn nhu cầu sản xuất, kinh doanh và sinh hoạt. Ví dụ như dịch vụ giải trí,

dịch vụ vận tải, dịch vụ tư vấn... Như vậy, dịch vụ ở đây được hiểu là các hoạt động

phục vụ.

D ưới quan điểm của các nhà nghiên cứu, dịch vụ được hiểu theo nghĩa rộng và

nghĩa hẹp khác nhau. Theo nghĩa rộng, dịch vụ được coi là ngành kinh tế thứ ba, tức là

các hoạt động kinh tế nằm ngoài hai ngành công nghiệp và nông nghiệp. Tuy nhiên,

khái niệm này gặp phải một trờ ngại là do không có sự phân biệt rõ ràng giữa các

ngành nên có những hoạt động không được xếp thống nhất vào cùng một ngành. Ví dụ,

hoạt động xây dựng trước đây vẫn được xếp vào ngành công nghiệp, nhưng ngày nay,

một số quan điểm như Hiệp định chung về thương mại dịch vụ (GATS) của Tổ chức

thương mại Thế giới (WTO) lại cho rằng cần phải xếp xây dựng vào ngành dịch vụ.

Hoặc các dịch vụ bổ sung cho các lĩnh vực nông nghiệp, lâm nghiệp, khai thác, chế

tạo... có thể được coi là các dịch vụ thương mại; tuy nhiên, trong hệ thống tài khoản

của các quốc gia, chúng thường được xếp vào nhóm sản xuất hàng hóa.

Ì