Luận văn chiến lược khuếch trương sản phẩm may của vinatex đến năm 2005

BỌ GIAO DỤC YA ĐAO TẠO

ĐẠI HỌC KINH l i QDOC DẦN

«v

N G U Y Ề N T H Ị K IM D U N G 9

CHIÊN LƯỢC KHUẾCH THƯƠNG SAN PHAM MAY

CỦA VINATEX ĐẾN NĂM 2 0 0 5

L U Ậ N Ẩ N T H Ạ C S I Q U A N T H Ị K Ỉ N H D O A N H • • •

NGÀNH : QUÁN TRỊ KINH DOANH 9

HÀ NỘI - 1 9 9 8

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC KIN H T Ế QUỐC DÂN

N G U Y Ễ N T H Ị K IM D Ư N G

CHIẾN LƯỢC KHUẾCH TRƯƠNG SẢN PHAM m a y

CỦA YINATEX ĐẾN n ă m 2005

LUẬN ÁN THẠC sĩ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học:

1- PGS - PTS Tăng Văn Bền

2- Thac SỸ Nguyễn Thị Tuyết Mai

Hà nội 1998

J í Ờ 3 ( i d í / ì l Ơ Q i

V ớ i lòn ẹ b iết ơn chân thành, tác g iả xin cảm ơn thầy giáo-PGS.PTS

T ăng Văn Bền và cô giáo-T hạc sỹ N guyễn Thị T u yết M a i - những người đ ã

khơi nquồn ỷ tưởng, nhiệt tình ch ỉ bảo, hướng dần tác g iả hoàn thành luận án

xu ấ t sắc

Xin cảm ơn thấy giáo-G S.PTS N guyễn Văn Thường, PGS.PTS Trần

M inh Đ ạ o , PGS.PTS N guyễn Bách khoa và các thầy cô giáo khác đ ã đóng

góp ý kiến chân tình và ch ỉ bảo cho tác giả hoàn thành luận án.

Xin chân thành cảm ơn anh Bùi Xuân K hu-Tổng giám đ ố c V1NATEX,

anh N guyễn T h ếQ u an ẹ-T ổn g giám đốc C ông ty M ay 10-V iện trưởng FAD IN

đ ã ch ỉ b ảo và cho tác giả những ỷ kiến quỷ báu cho luận án.

Xin chân thành cảm ơn các bạn đồng nghiệp anh N guyễn K hắc Lỷ-Phó

trưởng ban đầu tư VINATEX, anh Bình và các anh chị đang công tác tại

V IN A T E X đ ã giúp đ ỡ tác giả có nhiều tư liệu ph on g phú, làm cho luận án trở

nên sinh động, thú vị.

Xin cảm ơn tất cả nhữnq người bạn yêu khoa học đ ã cùng tác giả vượt

qua khó khăn đ ể hoàn thành xu ất sắc luận án.

Xin chân thành cảm ơn.

rri S • 9

Tác gia

MỤC LỤC

Trang

M ở đầu 1

Chương I : Khuếch trương sản phẩm và khuếch trương sản 4

phẩm May trong nền kinh tế thị trường

I - Khuếch trương sản phẩm - một công cụ cuả marketing - mix 4

1. K hái niệm khuếch trương sản phẩm và các công cụ k h u ech 4

trương sản phẩm

1.1. K hái niệm 4

1.2. Các công cụ của khuếch trương sản phẩm 4

2. V ai trò củ a khuếch trương sản phẩm trong m arketing - m ix 11

2.1 .Vai trò khuếch trương tiềm ẩn 13

2.2. V ai trò của khuếch trương sản phẩm (hiển hiện) 16

3. C hiến lược khuếch trương sản phẩm -các cách thức để đạt tối ư u 17

II - K h u ếch trư ơng sản p h ẩ m tron g ngành m ay cô n g n g h iệp 19

1. N hững đặc điểm nổi bật và lợi th ế của sản phẩm m ay cô n g 19

nghiệp

1.1. Sự kh ác biệt với sản phẩm m ay đo truyền thống 19

1.2. N hững đặc điểm nổi bật và lợi th ế của sản phẩm m ay công 20

ngh iệp

2. K huếch trương sản phẩm m ay công nghiệp 22

3. X ây dựng chiến lược khuếch trương sản phẩm m ay công 24

ngh iệp - cách thức đạt tối ưu

III. Thực tiễn và kinh nghiệm khuếch trương sản phẩm may ở 25

các nước

1. M ột số ví dụ điển hìn h 25

2. R ú t ra bài học kinh nghiệm 28

Chương II: Thực trạng khuếch trương sản phẩm may của 30

VINATEX 1992-1997

I. VINATEX - Mô hình tổ chức quản lý, chức năng và nhiệm vụ 30

1. M ô h ình tổ chức quản lý 30

2. Chức năng và nhiệm vụ 30

II. Kết quả hoạt động sản xuất - kinh doanh 1992 -1997 31

III. Đặc điểm và tồn tại của VINATEX trong sản xuất và kinh 32

doanh may

1. Phương thức sản xuất kinh doanh 33

2. T hị trường - k h ách hàng 33

3. Sản phẩm và nguồn nguyên phụ liệu 34

4. Tạo m ẫu chào hàng 35

5. T h iết bị công nghệ 35

6. L ao động và tổ chức sản xuất 36

IV. Thực trạng khuếch trương sản phẩm may của VINATEX 37

1992 -1997

1. N hữ ng căn cứ và phương pháp đánh giá thực trạng k h u ếch 37

trương sản phẩm m ay 1992 - 1997

1.1 M ục tiêu của V IN A T E X 1992 - 1997 37

1.2 P hương pháp đánh giá 37

1.3 T hực trạng k h u ếch trương sản phẩm m ay củ a V IN A T E X 92/97 38

2. N hận xét - đánh giá 45

2.1 Đ ánh giá sự hỗ trợ củ a sản phẩm , giá cả và phân phối hay 46

k h u ếch trương tiềm ẩn

2.2 Đ án h giá thực trạng hoạt động khuếch trương sản phẩm 49

Chương III: Chiến lược khuếch trương sản phẩm may của 54

VINATEX đến năm 2005

I. Mục tiêu chiến lược marketing của VINATEX đến năm 2010 54

II. Chiến lược khuếch trương sản phẩm may của VINATEX 55

đến năm 2005

1. M ục tiêu của chiến lược khuếch trương sản phẩm 55

2. N g u y ên tắc và quan điểm th iết k ế chiến lược k h u ếch trương sản 56

phẩm

3. T h iết k ế chiến lược k h u ếch trương sản phẩm m ay công ngh iệp 57

3.1 P hát huy vai trò các công cụ khuếch trương tiềm ẩn 57

3.2 C hiến lược khuếch trương sản phẩm 61

3.3 K inh p h í và tổ chức thực hiện chiến lược khuếch trương sản 67

phẩm

Kết luận 7 0

Chú thích

Phụ lục

Tài liệu tham khảo

MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài

V IN A T E X là T ổng C ông ty N hà nước được thành lập theo Q uyết định

91/T T g c ủ a T hủ tướng chính phủ. V IN A T E X quản lý h ầu hết các công ty dệt

m ay quốc d o an h tru n g ương trên toàn quốc. H iện nay, với cơ sở trang th iết bị

m ay h iện đại và đội ngũ công nhân có tay nghề cao, sản phẩm củ a ngành

M ay V iệ t n am đ ã được nhiều khách hàng trên th ế giới ưa chuộng, kim ngạch

x u ấ t k h ẩu ngày m ột tăng đáng kể. N ăm 1997 toàn ngàn h D ệt M ay V iệt nam

đã x u ất k h ẩu được trên 1,3 tỉ USD đứng thứ 2 sau dầu thô.

T uy nh iên , thực tế hiện nay cho thấy, sản phẩm m ay của V IN A T E X ở

thị trư ờng tro n g nước vẫn chưa được nhiều người biết đến vì trên sản phẩm

chư a được đ ín h nhãn hiệu của đơn vị sản xuất m à hầu h ết sản phẩm đều được

gắn n h ãn h iệu nước ngoài. T rên thị trường quốc tế cũng vậy, sản phẩm chất

lượng cao củ a V IN A T E X vẫn phải đứng tên của các hãng như Pierre C ardin,

các h ãn g củ a P háp, Đ ức, N hật V.V.... Sở dĩ có tình trạng ấy là do hiện nay

n g àn h cô n g n g h iệp m ay V iệt nam chủ yếu là làm gia công cho nước ngoài.

Tỷ lệ h àn g x u ất khẩu theo phương thức thương m ại chỉ chiếm trên 20% giá trị

kim n g ạch x u ất khẩu hàng năm . Các sản phẩm chất lượng trung bìn h thì được

b án ở các thị trư ờng dễ tính với giá bán thấp và k h ông có nhãn m ác như ở

SNG, Ba lan và m ộ t số nước Đ ông Âu.

N h iều người V iệt nam đi công tác nước ngoài m u a nhữ ng chiếc áo sơ

m i đ ắt giá tro n g các cửa hàng sang trọng để làm quà tặng cho bạn bè ở trong

nước và cu ố i cùng m ới biết đó là sản phẩm của V IN A T E X - V iệt nam .

Đ ể giải q u y ết triệt để những vấn đề nêu trên, nhằm làm cho sản phẩm

của V IN A T E X - V iệt nam có vị th ế đúng với k h ả năng củ a m ình trên cơ sở

đó m ở rộ n g thị phần k hông chỉ ở trong nước m à cả trên th ế giới, từ đó thúc

đẩy n h an h sự p h át triển của ngành công nghiệp D ệt M ay V iệt nam , có nhiều

việc phải làm và n h iều vấn đề cần được giải quyết đồng bộ. M ột trong những

vấn đề cấp th iết n h ất được đặt ra là vấn đề khuếch trương sản phẩm m ay nằm

trong hệ th ố n g m ark etin g - m ix của V IN A TE X .

1

K h u ếch trương sản phẩm - m ột công cụ của m arketing - m ix đã trở

th àn h lý th u y ết và có giá trị thực tiễn của kinh doanh trong nền kinh tế thị

trư ờng, nó có tác dụng trong q u á trình hoạt động và p h át triển củ a các doanh

n ghiệp. V iệc n g h iên cứu lý luận cũng như ứng dụng m arketing - m ix trong đó

có k h u ếch trư ơng sản phẩm vào hoạt động kinh doanh phải được chú ý và vận

d ụ n g m ộ t cách sáng tạo trong điều kiện cụ thể của từng doanh nghiệp.

Song trên thực tế, trong bước đầu chuyển sang nền kinh tế thị trường

n h ư h iện nay, vấn đề trên chưa được chú ý đúng m ức. Phần lớn các doanh

n g h iệp V iêt nam chư a nhận thức được đầy đủ nội dung và cách thức sử dụng

k h u ếch trư ơng sản phẩm - m ột công tụ của m arketing - m ix như m ột vũ khí

lợi h ại để đấu tranh sinh tồn và phát triển cũng như trong m ột doanh nghiệp

phải có m ộ t ch iến lược k h u ếch trương sản phẩm đúng đắn. Đ iều đó cho thấy

k h ô n g chỉ V IN A T E X m à cả các doanh nghiệp khác chưa chú ý nghiên cứu

đầu tư hệ th ố n g lý lu ận về m arketing trong đó có khuếch trương sản phẩm để

soi đư ờng trên cơ sở đó xây dựng chiến lược khuếch trương sản phẩm cho

m ình. V ề m ặt thực tiễn, trong cơ ch ế thị trường, hoạt động sản x u ất kinh

doan h củ a d o an h ngh iệp cần phải nhanh nhạy trong việc sử dụng các công cụ

củ a m ark etin g tro n g đó có khuếch trương sản phẩm .

V ì nh ữ n g lý do cấp th iết trên, người viết quyết định chọn vấn đề: "Chiến

lược k h u ếch trư ơ ng sản phẩm m ay của V IN A T E X đến năm 2005" làm đề tài

lu ận án cao h ọ c q u ản trị kinh doanh của m ình.

T ác giả h y vọng nhữ ng đóng góp của đề tài sẽ góp phần nâng cao hiệu

q u ả tro n g q u á trìn h thực hiện chương trình m arketing - m ix của V IN A T E X .

2. Muc đích nghiên cứu

- L àm sáng tỏ luận cứ k h o a học về sử dụng k h u ếch trương sản phẩm .

- P hân tích, đ án h giá thực trạng hoạt động khuếch trương sản phẩm m ay

củ a V IN A T E X , n g h iên cứu kinh nghiệm sử dụng khuếch trương sản phẩm

củ a m ộ t số h ãn g k inh doan h trên th ế giới. Từ đó đưa ra các giải pháp chủ yếu

ứng d ụ n g có h iệu q u ả k h u ếch trương sản phẩm vào xây dựng chiến lược

k h u ếch trư ơ ng sản phẩm cho V IN A T E X đến năm 2005 .

2

3. Đối tương và pham vi nghiên cứu.

T ập tru n g nghiên cứu về khuếch trương sản phẩm m ay củ a V IN A T E X .

N goài ra tham khảo khuếch trương sản phẩm m ay củ a m ột số hãng kinh

doanh q u ố c tế.

4. Phương pháp nghiên cứu

- P hương pháp luận cơ bản bao trùm lên toàn bộ lu ận án là tiếp cận hệ

th ố n g b iện chứ ng logic và lịch sử .

- C ác phương pháp cụ thể là những phương pháp ngh iên cứu định tính

và định lượng thông qua các tài liệu thu thập từ n g u ồ n thông tin cấp II

(V IN A T E X , F A D IN và các đơn vị thuộc V IN A T E X , tài liệu củ a Bộ Thương

m ại ... ), điều tra, phỏng vấn, m ô tả, phân tích, đánh giá thực trạng và tìm ra

m ột số giải pháp thực hiện.

6. Đổng góp của luân án

- N g h iên cứu, tổng hợp những vấn đề lý luận cơ b ản của khuếch trương

sản p h ẩm trong nền kinh tế thị trường và hệ thống h ó a kin h ng h iệm sử dụng

k h u ếch trương sản phẩm m ay của m ột số hãng kin h doan h nước ngoài và vận

dụng vào V iệt nam .

- Đ ánh giá được thực trạng khuếch trư ơng sản phẩm m ay của

V IN A T E X và đề xuất những giải pháp ứng dụng k h u ếch trương sản phẩm

m ay vào xây dựng chiến lược phát triển của V IN A T E X đến năm 2010.

5. Kết cấu luân án

N g o ài các phần m ở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo... , luận án gồm

kh o ản g 7 0 trang ( khoảng 20.000 t ừ ) và có 3 chương ch ín h như sau :

CHƯƠNG I : K huếch trương sản phẩm và k h u ếch trương sản phẩm m ay

trong nền kinh tế thị trường .

CHƯƠNG II : Thực trạng khuếch trương sản phẩm m ay củ a V IN A T E X

1992 - 1997.

CHƯƠNG III : C hiến lược khuếch trương sản phẩm m ay củ a V IN A T E X

đến năm 2005 .

3

CHƯƠNG I

KHUẾCH TRƯƠNG SẢN PHAM và k h u ế c h t r ư ơ n g

SẢN PHẨM MAY TRONG NEN k in h t ế t h ị t r ư ờ n g

I. K HUẾCH TRUƠNG SẢ N PHAM - M ỐT CỒ NG c u CỦA

M A R K E T IN G -M IX

1. Khái niêm khuếch trương sán phẩm và các còng cu của khuếch trương

sản phẩm

1.1. Khái niệm

T ro n g th ế giới phức tạp của chúng ta ngày nay, m ark etin g hiện đại đòi

hỏi rất n h iều thứ, k h ô n g chỉ đơn thuần là phát triển sản phẩm , định giá và bán

sản p h ẩm ch o ngư ời tiêu dùng. Các nhà sản xuất phải b iết làm th ế nào để

th ô n g tin ch o các k h ách hàng hiện tại và tiềm năng biết về sản phẩm , giá cả,

ch ất lư ợng, nơi b ày b án củ a sản phẩm và thuyết phục họ. m u a sản phẩm của

m ình. H ơn th ế nữ a ngư ời sản xuất cũng phải biết, k h ách h àn g k h ô n g những

chỉ m u a m ục đích sử dụng của sản phẩm m à còn m ua cả sự thú vị, hài lòng,

sự tin h tế và nghệ th u ật do sản phẩm đó m ang lại cho họ.

K h u ếch trư ơng sản phẩm được hiểu là bất kỳ m ột h o ạt động kỹ thuật

nào củ a n h à sản x u ất - người bán nhằm đưa những th ô n g tin hữu ích và có

tính th u y ết phục về sản phẩm của m ình tới khách hàng - ngư ời m u a h ịên tại

và tiềm n ăn g th ô n g q u a chính sản phẩm và những công cụ k h u ếch trương sản

phẩm m ộ t cách g ián tiếp hoặc trực tiếp.

1.2. Các công cụ của khuếch trương sản phẩm

C ác cô n g cụ chủ yếu của khuếch trương sản phẩm gồm có: quảng cáo,

xúc tiến b án h àn g , b án hàng trực tiếp và quan hệ công chúng. Bốn yếu tố này

tạo nên k h u ếch trư ơng sản phẩm hiển hiện (E xplicit p ro m o tio n - xem phần

chú th ích ) h ay cò n gọi là khuếch trương sản phẩm .

N g o ài ra, sản phẩm , giá cả và kênh phân phối cùng k ết hợp đưa thông

tin về sản p h ẩm tới người tiêu dùng. Ba yếu tố này tạo nên k h u ếch trương sản

4

phẩm tiềm ẩn (Im plicit pro m o tio n -x em phần chú thích) và sẽ được phân tích

tro n g p h ần "V ai trò của khuếch trương trong tổng thể m ark etin g -m ix ".

1.2.1. Quảng cáo - công cụ hữu hiệu để khuếch trương sản phẩm

Bản ch ất và ảnh hưởnq

Q u ản g cáo là b ất kỳ m ột hìn h thức nào (dùng lời nói hay tác động vào

thị g iác co n người) để trình bày các ý tưởng, hàng hoá hoặc dịch vụ cụ thể do

m ộ t C ông ty hay cá nhân trả tiền để truyền tải tới m ột số đông người tiêu

d ù n g và thúc đẩy họ m u a hàng hoá, dịch vụ hoặc ý tưởng đó.

N gày nay, chú n g ta rất dễ dàng nhận thấy quảng cáo là công cụ phổ

biến củ a k h u ếch trương sản phẩm . Có rất nhiều quảng cáo trên ti vi, radio

b áo chí, pano, v.v... nói chung là trên các phương tiện thông tin đại chúng. Ở

các nước cô n g ngh iệp p h át triển, quảng cáo hoạt động trong m ôi trường cạnh

tran h k h ố c liệt, vì thế, k h i sử dụng quảng cáo, các doanh ngh iệp nhận thức

được là sẽ phải đấu tranh với nhữ ng quảng cáo khác để giành giật sự chú ý

củ a cô n g chúng. Q uảng cáo ch ia làm 2 loại: quảng cáo sản phẩm và quảng

cáo tạo uy tín .Q uảng cáo sản phẩm làm cho người tiêu dùng b iết về sản

p h ẩm và th u y ết phục họ dùng thử sản phẩm . Q uảng cáo này m ô tả sự độc đáo

và nh ữ n g ưu điểm của sản phẩm , thường kèm theo k h u y ến k hích m u a hàng

n h ư g iảm giá, kh u y ên m ại ....Q uảng cáo tạo uy tín hư ớng tới việc tạo sự tín

n h iệm củ a k h ách hàng đối với C ông ty. M ục tiêu củ a nhữ ng quảng cáo này

n h ằm đạt được h iệu q u ả lâu dài hơn là tạo ra m ột sự gia tăng doan h số trước

m ắt. C ác C ông ty lớn trên th ế giới thường áp dụng loại quản g cáo tạo uy tín.

M ục tiêu :

M ục tiêu chu n g củ a quảng cáo là nhằm gia tăng doan h thu và lợi nhuận

củ a C ông ty. N goài ra nó còn có m ột số m ục tiêu cụ thể như sau :

1. H ỗ trợ các chương trình b án hàng trực tiếp, giúp cho n h ân viên b án hàng

tiếp cận người tiêu dùng dễ dàng hơn.

2. Có th ể tác động đến nhữ ng người m à những hình thức bán hàng khác

k h ô n g thể tiếp cận được. V í dụ: không phải ai cũng tiếp cận được với các

5