Lòng tin và hành vi mua của người tiêu dùng trực tuyến

1

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

-------- ∞0∞--------

LÊ NGUYỄN BÌNH MINH

LÒNG TIN VÀ HÀNH VI MUA CỦA

NGƯỜI TIÊU DÙNG TRỰC TUYẾN

LUẬN ÁN TIẾN SĨ

QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2020

2

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

-------- ∞0∞--------

LÊ NGUYỄN BÌNH MINH

LÒNG TIN VÀ HÀNH VI MUA CỦA

NGƯỜI TIÊU DÙNG TRỰC TUYẾN

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số chuyên ngành: 62 34 01 02

LUẬN ÁN TIẾN SĨ

QUẢN TRỊ KINH DOANH

Giảng viên hướng dẫn: PGS.TS. Hoàng Thị Phương Thảo

TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2020

i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan rằng luận án “LÒNG TIN VÀ HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU

DÙNG TRỰC TUYẾN” là bài nghiên cứu của chính tôi.

Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận án này, tôi cam đoan

rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận án này chưa từng được công bố hoặc

được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác.

Không có sản phẩm/nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận án này

mà không được trích dẫn theo đúng quy định.

Luận án này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các trường đại

học hoặc cơ sở đào tạo khác.

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2020

Lê Nguyễn Bình Minh

ii

LỜI CẢM ƠN

Sau thời gian học tập và nghiên cứu, với sự hỗ trợ, giúp đỡ nhiệt tình của quý Thầy Cô,

Tôi đã hoàn thành luận án tốt nghiệp Tiến sĩ với đề tài: “Lòng Tin Và Hành Vi Mua Của

Người Tiêu Dùng Trực Tuyến”

Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý Thầy, Cô trường Đại học Mở thành phố Hồ

Chí Minh và Khoa Sau Đại học của Trường và quý Thầy, Cô đã tham gia các Hội đồng

báo cáo, bảo vệ, phản biện đã giảng dạy, truyền đạt những kiến thức quý báu và cho

những ý kiến rất xác đáng và thiết thực trong suốt quá trình học tập nghiên cứu và hoàn

thiện luận án. Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng cảm ơn chân thành đến PGS.TS Hoàng Thị

Phương Thảo đã hết lòng hướng dẫn tôi trong suốt quá trình nghiên cứu và thực hiện

luận án này. Tôi cũng xin gởi lời cảm ơn đến các anh chị quản lý phòng Sau Đại học

Mở đã hỗ trợ các thủ tục và động viên nhắc nhở để tôi có thể hoàn thành chương trình

nghiên cứu sinh.

Tôi xin gởi lời cảm ơn đến các anh chị bạn bè, các bạn đồng nghiệp, và các em sinh viên

đã hỗ trợ nhiệt tình và tạo điều kiện cho tôi trong suốt quá trình khảo sát thu thập dữ liệu

cũng như phỏng vấn định tính để tôi có được thông tin và cơ sở dữ liệu nhằm phục vụ

cho việc viết luận án. Xin cảm ơn các anh, chị nghiên cứu sinh của trường đã động viên

và chia sẻ những kinh nghiệm, kiến thức trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu. Xin

cảm ơn bạn bè, đồng nghiệp và gia đình đã luôn ủng hộ, chia sẻ và động viên tôi trong

suốt quá trình học tập cũng như hoàn thiện luận án này.

Trân trọng!

Tp. Hồ Chí Minh, ngày 31 tháng 7 năm 2020

Người thực hiện

Lê Nguyễn Bình Minh

iii

DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH CỦA TÁC GIẢ

1. Le Nguyen Binh Minh & Hoang Thi Phuong Thao (2020), Measuring Trusts And

The Effects On The Consumers’ Buying Behavior, Journal of Distribution Science,

18(3), 5-14.

2. Le, Nguyen Binh Minh Le & Hoang, Thi Phuong Thao (2020), Online Buying

Behaviors on E-Retailer Websites in Vietnam: The Differences in the Initial Purchase

and Repurchase, In Solanki, V.K., Hoang, M.K., Lu, Z.J., Pattnaik, P.K. (Eds.)

Advances in Intelligent Systems and Computing: Intelligent Computing in

Engineering, Springer, 845-851.

3. Trần Văn Hưng, Lê Nguyễn Bình Minh & Võ Thị Ngọc Liên, (2020), Các yếu tố tác

động đến lòng tin của người mua hàng trực tuyến trên các sàn thương mại điện tử ở

Việt Nam, Nghiên cứu Kinh tế, 500(1), 19-27.

4. Hoàng Thị Phương Thảo & Lê Nguyễn Bình Minh (2019), Mối Quan Hệ Của Danh

Tiếng, Nhận Thức Rủi Ro, Lòng Tin Và Hành Vi Mua Trực Tuyến, Nghiên cứu Kinh

tế, 498(11), 38-48.

5. Le Nguyen Binh Minh & Hoang Thi Phuong Thao (2019), Online Buying Behaviors

on E-Retailer Websites in Vietnam: The Differences in the Initial Purchase and

Repurchase, The 4th International Conference on Research in Intelligent and

Computing in Engineering (RICE 2019).

6. Lê Nguyễn Bình Minh (2018), Thương mại điện tử và hành vi chi tiêu mua sắm của

người tiêu dùng trên các website bán lẻ Việt Nam, Kinh tế-Kỹ Thuật Bình Dương, 23,

72-79.

7. Lê Nguyễn Bình Minh & Từ Minh Khai (2018), Ảnh hưởng của lòng tin đến hành vi

mua trên các website bán lẻ ở Việt nam, Tạp chí Công thương, 11, 372-379.

8. Le Nguyen Binh Minh & Hoang Thi Phuong Thao (2017), How Trust Affects

Vietnamese Purchasing Behaviour at E-retailer, The 2nd International Conference on

Business with Leading and Innovating Sustainable Business Development, Open

University, Hochiminh City.

iv

TRANG TÓM TẮT

Theo báo cáo của Wearesocial (2019) thì doanh thu bán hàng trực tuyến trên từng

người tiêu dùng ở Việt Nam ước tính khoản 65 USD. Hiện nay số người dùng internet

có mua sắm trực tuyến ở Việt Nam chiếm 77% do đó sẽ là cơ hội lớn để ngành thương

mại điện tử và bán lẻ trực tuyến tăng trưởng trong tương lai.

Mặc dù thương mại điện tử có nhiều tiềm năng đặc biệt trong ngành bán lẻ nhưng

nó cũng có nhiều rào cản cần phải vượt qua, như rào cản về pháp luật, quy định, hệ

thống thanh toán, công nghệ bảo mật, rủi ro, lừa đảo và tội phạm công nghệ. Hơn nữa

theo các nghiên cứu trước cho biết lòng tin là một nhân tố quan trọng làm cho khách

hàng (người tiêu dùng) còn e ngại thực hiện mua sắm trong môi trường mạng internet.

Do đó lòng tin có giá trị và vai trò lớn với nhà bán lẻ, và càng có vai trò quan trọng hơn

trong môi trường trực tuyến (online) so với hình thức mua hàng truyền thống (offline),

vì người tiêu dùng sẽ cảm nhận nhiều rủi ro hơn.

Dựa trên lý thuyết hành vi mua dự định, khả năng đánh giá thông tin, đề tài này

tìm hiểu lòng tin và xem xét tác động của nó đến hành vi mua hàng trực tuyến của người

tiêu dùng, nó là một khái niệm phức tạp và có nhiều quan điểm khác nhau trong việc

tiếp cận và đo lường khái niệm này. Nghiên cứu này đo lường lòng tin ở hai giai đoạn

trước khi mua (lòng tin ban đầu) và sau khi mua (lòng tin tiếp diễn). Mặc dù có nhiều

nghiên cứu cho rằng khái niệm lòng tin là một khái niệm phức tạp và đa hướng nhưng

ít có nghiên cứu lập luận và đo lường khái niệm này một cách rõ ràng. Hơn nữa chủ yếu

các nghiên cứu chỉ dừng ở việc đo lường lòng tin ban đầu hoặc tiếp diễn mà ít có nghiên

cứu đo lường cả hai giai đoạn này để xem sự thay đổi và tác động của lòng tin đến hành

vi mua, và vai trò của nhận thức rủi ro sẽ tác động đến việc hình thành lòng tin ra sao,

ngoài ra cũng còn tranh cãi trong việc có đưa khái niệm rủi ro vào để đo lường cùng với

khái niệm lòng tin trong mua hàng trực tuyến. Ngoài ra việc đo lường hành vi mua của

người tiêu dùng trực tuyến thay cho ý định mua cũng là một điểm mới của đề tài. Nghiên

cứu đo lường hành vi dưới dạng biến tiềm ẩn và thông qua giá trị đơn hàng.

Tác giả sử dụng kết hợp cả nghiên cứu định tính và định lượng trong đó định tính

để khám phá nhận thức của khách hàng và hoàn thiện thang đo và bảng câu hỏi, còn

nghiên cứu định lượng để kiểm định lại các giả thuyết về mối quan hệ giữa các khái

niệm nghiên cứu, vai trò của lòng tin và tác động của nó đến hành vi mua ban đầu và

mua lặp lại. Đối tượng nghiên cứu của đề tài này là vai trò của lòng tin và hành vi mua

v

của người tiêu dùng trực tuyến, đơn vị phân tích là người tiêu dùng trực tuyến và do đó

đối tượng chính để khảo sát và phân tích là người mua hàng trực tuyến. Nghiên cứu định

tính phỏng vấn 30 người mua hàng trực tuyến, và chọn lọc lại 10 người cùng với 5

chuyển gia để hiệu chỉnh bảng câu hỏi khảo sát, kỹ thuật phân tích dựa trên nội dung trả

lời của đáp viên và chuyên gia. Nghiên cứu định lượng thu thập dữ liệu ngẫu nhiên thông

qua phát phiếu trực tiếp và gửi bảng câu hỏi khảo sát qua email và các cộng đồng người

dùng trên internet và mạng xã hội, kỹ thuật phân tích chủ yếu là thống kê, kiểm định

thang đo, nhân tố khám phá, khẳng định, mô hình cấu trúc tuyến tính.

Kết quả nghiên cứu cho thấy khái niệm lòng tin là một khái niệm đa hướng và

phức tạp, nó là một khái niệm động và có sự thay đổi theo thời gian, có thể phân biệt

đơn giản theo giai đoạn là lòng tin ban đầu (trước khi mua) và lòng tin tiếp diễn (sau

khi mua), khái niệm lòng tin có tác động đáng kể đến hành vi mua (thể hiện qua hành

vi) nhưng có tác động ít khi đo bằng giá trị mua hàng. Đa số các giả thuyết về các mối

quan hệ trong mô hình nghiên cứu đều được ủng hộ như chất lượng website (thông tin,

thiết kế, điều hướng), danh tiếng có tác động đến lòng tin ban đầu. Nhận thức rủi ro có

tác động đến hành vi mua ban đầu nhưng không tìm thấy tác động đến hành vi mua lặp

lại trong nghiên cứu này. Sự thỏa mãn và lòng tin tiếp diễn có tác động đáng kể đến

hành vi mua lặp lại.

Thông qua phân tích nghiên cứu này đã làm rõ tầm quan trọng của lòng tin trong

hành vi mua trực tuyến của người tiêu dùng, nó ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với

những nhà bán lẻ muốn thu hút khách hàng và biến họ thành các khách hàng trung thành,

từ đó gợi ý chính sách thúc đẩy quyết định mua trực tuyến chẳng hạn như cung cấp

thông tin đầy đủ, rõ ràng, chính xác, có chiến lược xây dựng nội dung, các hệ thống

đánh giá và bình luận khách quan giúp khách hàng tin tưởng. Giao diện thiết kế và điều

hướng website cũng góp phần thúc đẩy khách hàng tin tưởng vào tính chuyên nghiệp,

và trách nhiệm của nhà bán lẻ.

vi

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN ......................................................................................................... I

LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ II

DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH CỦA TÁC GIẢ .................................................. III

TRANG TÓM TẮT ................................................................................................... IV

MỤC LỤC ................................................................................................................. VI

DANH MỤC HÌNH ................................................................................................... XI

DANH MỤC BẢNG ............................................................................................... XII

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT .................................................................................. XIV

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ...................................................................................... 1

1.1. NỀN TẢNG LÝ THUYẾT VÀ THỰC TẾ ......................................................... 1

1.1.1. Tiềm năng của thương mại điện tử ............................................................. 1

1.1.2. Nền tảng lý thuyết ...................................................................................... 5

1.2. VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ................................................................................... 7

1.3. MỤC TIÊU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ........................................................ 9

1.3.1. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................... 9

1.3.2. Câu hỏi nghiên cứu .................................................................................... 9

1.4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU .................................................. 10

1.4.1. Đối tượng nghiên cứu ............................................................................... 10

1.4.2. Phạm vi nghiên cứu .................................................................................. 10

1.5. Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN ĐÓNG GÓP ................................... 11

1.5.1. Đóng góp về mặt khoa học ....................................................................... 11

1.5.2. Đóng góp về mặt thực tiễn ....................................................................... 12

1.6. DỮ LIỆU VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ....................................................... 12

1.6.1. Phương pháp tiếp cận vấn đề .................................................................... 12

1.6.2. Phương pháp định tính ............................................................................. 13

1.6.3. Phương pháp định lượng .......................................................................... 13

1.7. KẾT CẤU CỦA LUẬN ÁN ............................................................................ 15

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ........................................................................ 17

2.1. CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN ............................................................................ 17

2.2. TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ................................................. 20

vii

2.2.1. Các công trình công bố quốc tế ............................................................... 20

2.2.2. Các công trình nghiên cứu ở Việt Nam ..................................................... 32

2.2.3. Khoảng trống trong nghiên cứu ................................................................ 39

2.3. KHUNG LÝ THUYẾT .................................................................................... 41

2.4. LÝ THUYẾT HÀNH VI MUA VÀ HÀNH VI MUA TRỰC TUYẾN.............. 42

2.4.1. Quy trình ra quyết định mua ..................................................................... 43

2.4.2. Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) .......................................................... 49

2.4.3. Lý thuyết hành động hoạch định (TPB) .................................................... 49

2.4.4. Lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM) .................................................... 50

2.4.5 Lý thuyết thống nhất và chấp nhận công nghệ (UTAUT) .......................... 51

2.4.6. Mô hình khả năng đánh giá thông tin (ELM) ............................................ 53

2.5. LÝ THUYẾT VỀ LÒNG TIN .......................................................................... 54

2.5.1. Khái niệm của lòng tin và tầm quan trọng của lòng tin ............................. 54

2.5.2. Các cơ sở hình thành lòng tin ................................................................... 61

2.5.3. Lòng tin trên cơ sở về nhận thức (cognitive) và cảm xúc (affective) ......... 62

2.5.4. Chu kỳ lòng tin ......................................................................................... 63

2.5.5. Lòng tin ban đầu ...................................................................................... 64

2.5.6. Lòng tin tiếp diễn ..................................................................................... 65

2.5.7. Lòng tin trong quy trình mua hàng trực tuyến........................................... 66

2.6. LÝ THUYẾT VỀ RỦI RO ............................................................................... 69

2.6.1. Rủi ro cảm nhận ....................................................................................... 69

2.6.2. Xu hướng tránh rủi ro của cá nhân (Propensity to Trust) .......................... 70

2.7. LÝ THUYẾT VỀ SỰ THỎA MÃN ................................................................. 72

2.8. LÝ THUYẾT VỀ VĂN HÓA VÀ ĐẶC ĐIỂM CÁ NHÂN .............................. 73

2.8.1. Văn hóa .................................................................................................... 73

2.8.2. Đặc điểm cá nhân ..................................................................................... 74

2.9. PHÁT TRIỂN MÔ HÌNH LÝ THUYẾT VÀ CÁC GIẢ THUYẾT ................... 76

2.9.1. Các đặc tính website tác động đến lòng tin và nhận thức rủi ro ................. 76

2.9.2. Danh tiếng tác động đến lòng tin, nhận thức rủi ro, sự thỏa mãn ............... 77

2.9.3. Tác động của nhận thức rủi ro đến hành vi mua ........................................ 78

2.9.4. Sự thỏa mãn và lòng tin vào nhà bán lẻ trực tuyến .................................... 79

2.9.5. Lòng tin, hành vi mua và sự thỏa mãn ...................................................... 80

viii

2.9.6. Văn hóa, yếu tố cá nhân và lòng tin ban đầu ............................................. 81

2.9.7. So sánh mô hình đề xuất với các nghiên cứu trước ................................... 83

2.10. TÓM TẮT CHƯƠNG HAI ............................................................................ 87

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................... 88

3.1. PHƯƠNG PHÁP TIẾP CẬN CHỦ ĐỀ NGHIÊN CỨU ................................... 88

3.2. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU .......................................................................... 91

3.3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH ......................................................... 93

3.3.1. Mục tiêu nghiên cứu định tính .................................................................. 93

3.3.2. Mẫu nghiên cứu định tính ......................................................................... 95

3.3.3. Phương pháp phân tích định tính .............................................................. 98

3.4. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG ................................................... 100

3.4.1. Kế hoạch chọn mẫu và phương pháp thu thập thông tin .......................... 100

3.4.2. Làm sạch dữ liệu .................................................................................... 103

3.4.3. Phân tích dữ liệu bằng thống kê mô tả .................................................... 104

3.4.4. Xây dựng và kiểm định thang đo ............................................................ 104

3.4.5. Đánh giá sơ bộ thang đo ......................................................................... 110

3.4.6. Kiểm định và phân tích mô hình đo lường .............................................. 112

3.4.7. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) ...................................................... 113

3.4.8. Kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) ....................................... 118

3.4.9. Đo lường hành vi mua hàng ................................................................... 119

3.4.10. Phân tích tác động của biến điều tiết ..................................................... 120

3.4.11. Kiểm định ước lượng mô hình nghiên cứu bằng Bootstrap ................... 122

3.5. TÓM TẮT CHƯƠNG BA ............................................................................. 123

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH ....................................... 125

4.1. KẾT QUẢ PHỎNG VẤN SÂU ..................................................................... 125

4.1.1. Lý do tham gia mua sắm trực tuyến ........................................................ 125

4.1.2. Ảnh hưởng của lý thuyết TAM trong hành vi mua trực tuyến ................. 126

4.1.3. Kinh nghiệm mua sắm trực tuyến ........................................................... 127

4.1.4. Ảnh hưởng của giao diện website đến hành vi mua ................................ 128

4.1.5. Những rủi ro và lo âu của khách hàng trong mua sắm trực tuyến ............ 129

4.1.6. Đặc điểm của nhà bán lẻ đáng tin cậy ..................................................... 131

4.1.7. Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua ........................................ 132

ix

4.1.8. Quy trình mua hàng trực tuyến ............................................................... 133

4.2. KẾT QUẢ PHÁT TRIỂN VÀ HIỆU CHỈNH THANG ĐO ............................ 136

4.3. TÓM TẮT CHƯƠNG BỐN .......................................................................... 143

CHƯƠNG 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG ................................... 145

5.1. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU SƠ BỘ ................................................................ 145

5.2. THỐNG KÊ MẪU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC ............... 147

5.3. KIỂM ĐỊNH THANG ĐO VÀ MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG ................................ 151

5.3.1. Hệ số Cronbach’s alpha .......................................................................... 151

5.3.2. Thang đo lòng tin ban đầu (khái niệm bậc cao) ...................................... 154

5.3.3. Thang đo lòng tin tiếp diễn (khái niệm bậc cao) ..................................... 159

5.3.4. Mô hình tới hạn giai đoạn trước khi mua ................................................ 164

5.3.5. Mô hình tới hạn của các khái niệm giai đoạn sau khi mua ...................... 167

5.4. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH CẤU TRÚC TUYẾN TÍNH .................................... 169

5.4.1. Mô hình nghiên cứu đo lường hành vi mua bằng các mục hỏi ................ 169

5.4.2. Mô hình cạnh tranh đo lường hành vi mua bằng giá trị giá đơn hàng ...... 175

5.5. THẢO LUẬN KẾT QUẢ .............................................................................. 181

5.5.1. Xây dựng khái niệm lòng tin trong mua hàng trực tuyến ........................ 181

5.5.2. Đo lường hành vi mua ............................................................................ 183

5.5.3. Tác động của các yếu tố đến lòng tin và hành vi mua ............................. 184

5.5.4. Sự khác biệt giữa nhóm giới tính, kinh nghiệm, và tránh rủi ro .............. 186

5.6. TÓM TẮT CHƯƠNG NĂM.......................................................................... 187

CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ............................................ 188

6.1. KẾT LUẬN ................................................................................................... 188

6.2. HÀM Ý QUẢN TRỊ ...................................................................................... 191

6.2.1. Xây dựng lòng tin từ ban đầu đến tiếp diễn ............................................ 192

6.2.2. Giảm thiểu rủi ro cảm nhận cho người mua hàng ................................... 193

6.2.3. Thúc đẩy hành vi mua bằng lòng tin và trải nghiệm cá nhân trên web .... 194

6.3. ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU ................................................................ 196

6.3.1. Đóng góp về mặt khoa học ..................................................................... 196

6.3.2. Đóng góp về mặt thực tiễn ..................................................................... 197

6.4. HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU ................................................................... 198

TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................................... 200

x

TÀI LIỆU TIẾNG VIỆT ...................................................................................... 200

TÀI LIỆU TIẾNG ANH ....................................................................................... 202

PHỤ LỤC ............................................................................................................... 226

PHỤ LỤC A......................................................................................................... 226

PHỤ LỤC B ......................................................................................................... 228

PHỤ LỤC C ......................................................................................................... 231

PHỤ LỤC D......................................................................................................... 235

PHỤ LỤC E ......................................................................................................... 236

PHỤ LỤC F ......................................................................................................... 237

PHỤ LỤC G......................................................................................................... 240

PHỤ LỤC H......................................................................................................... 245

PHỤ LỤC I .......................................................................................................... 249

PHỤ LỤC J .......................................................................................................... 252

PHỤ LỤC K......................................................................................................... 257

PHỤ LỤC L ......................................................................................................... 258

PHỤ LỤC M ........................................................................................................ 259

PHỤ LỤC N......................................................................................................... 260

xi

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1 Mức độ thâm nhập của thương mại điện tử.................................................... 2

Hình 1.2 Mức độ đóng góp của ngành kinh doanh internet vào GDP ........................... 3

Hình 1.3 Các hoạt động thường làm khi truy cập internet ............................................ 4

Hình 2.1 Khung Lý Thuyết Về Lòng Tin Với Nhà Bán Lẻ Trực Tuyến ..................... 41

Hình 2.2 Quy trình ra quyết định mua ........................................................................ 45

Hình 2.3 Quy trình mua hàng trực tuyến của mô hình B2C ........................................ 47

Hình 2.4 Thay đổi hành trình khách hàng từ 4A sang 5A trong thời đại kết nối ......... 48

Hình 2.5 Mô hình TRA .............................................................................................. 49

Hình 2.6 Mô hình TPB .............................................................................................. 50

Hình 2.7: Mô hình TAM ............................................................................................ 51

Hình 2.8 Mô hình UTAUT2 ...................................................................................... 52

Hình 2.9 Quá trình hình thành và phát triển lòng tin .................................................. 64

Hình 2.10 Chu kỳ lòng tin .......................................................................................... 64

Hình 2.11 Khung khái niệm về lòng tin và hành vi mua trực tuyến ............................ 68

Hình 2.12 Mô hình nghiên cứu đề xuất ...................................................................... 86

Hình 3.1 Triết lý, hướng nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu .............................. 89

Hình 3.2 Quy trình nghiên cứu ................................................................................... 92

Hình 3.3 Số năm kinh nghiệm mua sắm của đáp viên .............................................. 121

Hình 4.1 Quy trình xây dựng lòng tin của khách hàng ............................................. 135

Hình 5.1 Thống kê tần số giá trị mua hàng (lần đầu) ................................................ 148

Hình 5.2 Thống kê tần số giá trị mua hàng (lặp lại có giá trị cao nhất) ..................... 149

Hình 5.3 Website mà người tham gia khảo sát từng mua hàng ................................. 150

Hình 5.4 Website phổ biến mà người tham gia khảo sát tin tưởng ............................ 150

Hình 5.5 Thang đo lòng tin ban đầu (chưa chuẩn hóa) ............................................. 157

Hình 5.6 Thang đo lòng tin ban đầu (chuẩn hóa) ...................................................... 157

Hình 5.7 Thang đo lòng tin tiếp diễn (chưa chuẩn hóa) ............................................ 161

Hình 5.8 Thang đo lòng tin tiếp diễn (chuẩn hóa) .................................................... 163

Hình 5.9 Mô hình tới hạn của các khái niệm nghiên cứu giai đoạn trước khi mua .... 166

Hình 5.10 Mô hình tới hạn của các khái niệm nghiên cứu giai đoạn sau khi mua ..... 167

Hình 5.11 Mô hình cấu trúc với thang đo khoảng .................................................... 170

Hình 5.12 Mô hình cấu trúc với thang đo hành vi mua bằng trị giá đơn hàng ........... 176

xii

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1 Tóm tắt các nghiên cứu về lòng tin và mua hàng trực tuyến ở Việt Nam ..... 33

Bảng 2.2 Tóm tắt các nghiên cứu về lòng tin và mua hàng trực tuyến trên thế giới .... 20

Bảng 2.3 Quy trình mua hàng và kênh truyền thông hỗ trợ ........................................ 46

Bảng 2.4 Năm bước quy trình mua hàng trên website ................................................ 47

Bảng 2.5 Tóm tắt các nghiên cứu về khái niệm lòng tin ............................................. 55

Bảng 2.6 Phân loại lòng tin theo cơ sở nhận thức và cảm xúc .................................... 63

Bảng 2.7 Phân loại rủi ro nhận thức ........................................................................... 69

Bảng 2.8 Mối quan hệ theo kết hợp của lòng tin và sự nghi ngờ ................................ 71

Bảng 2.9 Đóng góp của tác giả trong mô hình so với các nghiên cứu trước................ 84

Bảng 3.1 Ba hệ nhận thức khoa học cơ bản ................................................................ 90

Bảng 3.2 Tóm tắt mẫu phỏng vấn tay đôi ................................................................... 96

Bảng 3.3 Danh sách người tham gia phỏng vấn về quy trình mua hàng ...................... 96

Bảng 3.4 Danh sách người tham gia phỏng vấn bảng câu hỏi khảo sát ....................... 97

Bảng 3.5 Các kỹ thuật đảm bảo độ tin cậy của nghiên cứu định tính .......................... 98

Bảng 3.6 Kế hoạch và thực hiện chọn mẫu chính thức ............................................. 103

Bảng 3.7 Thang đo dự kiến tham khảo từ các nghiên cứu trước ............................... 106

Bảng 3.8 Bảng tiêu chuẩn đo lường độ phù hợp của mô hình ................................... 113

Bảng 3.9 Các tiêu chí và cách thức đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo ........ 117

Bảng 4.1 So sánh giữa các yếu tố mua hàng và xây dựng lòng tin ............................ 133

Bảng 4.2 Bảng câu hỏi khảo sát được hiệu chỉnh ..................................................... 137

Bảng 5.1 Thống kê mẫu khảo sát ............................................................................. 148

Bảng 5.2 Thống kê giá trị trung bình của đơn hàng mua sắm trực tuyến .................. 150

Bảng 5.3 So sánh trung bình mẫu (phụ thuộc) lần mua đầu và lần mua lặp lại ......... 151

Bảng 5.4 Hệ số Cronbach’s Alpha ........................................................................... 152

Bảng 5.5 Tổng phương sai trích (Lòng tin ban đầu) ................................................. 155

Bảng 5.6 Ma trận xoay nhân tố (Lòng tin ban đầu) .................................................. 156

Bảng 5.7 Kết quả trọng số hồi qui (lòng tin ban đầu) ............................................... 158

Bảng 5.8 Kết quả độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích của các nhân tố .............. 159

Bảng 5.9 Tổng phương sai trích (Lòng tin tiếp diễn) ................................................ 159

Bảng 5.10 Ma trận xoay nhân tố (Lòng tin tiếp diễn) ............................................... 160

xiii

Bảng 5.11 Kết quả trọng số hồi qui (lòng tin tiếp diễn) ............................................ 162

Bảng 5.12 Kết quả độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích của các nhân tố ............ 162

Bảng 5.13 Tương Quan Giữa Khái Niệm Lòng Tin Ban Đầu Và Tiếp Diễn ............. 163

Bảng 5.14 Kết quả trọng số hồi qui (mô hình tới hạn trước khi mua) ....................... 164

Bảng 5.15 Kết quả độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích của các nhân tố ............ 166

Bảng 5.16 Kết quả trọng số hồi qui (mô hình tới hạn sau khi mua) .......................... 168

Bảng 5.17 Kết quả độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích của các nhân tố ............ 169

Bảng 5.18 Ước lượng tham số (đo lường hành vi mua bằng mục hỏi) ...................... 170

Bảng 5.19 Mức độ giải thích biến thiên của các khái niệm nghiên cứu .................... 171

Bảng 5.20 Kiểm định bootstrap mô hình nghiên cứu đề xuất ................................... 172

Bảng 5.21 Kiểm định khác biệt giữa mô hình bất biến và khả biến .......................... 173

Bảng 5.22 Khác biệt các mối quan hệ giữa nhóm nam và nữ ................................... 174

Bảng 5.23 Khác biệt các mối quan hệ giữa nhóm thích rủi ro và tránh rủi ro ........... 174

Bảng 5.24 Khác biệt các mối quan hệ giữa nhóm có kinh nghiệm nhiều và ít .......... 175

Bảng 5.25 Uớc lượng tham số (đo lường hành vi mua bằng trị giá đơn hàng) .......... 177

Bảng 5.26 Mức độ giải thích biến thiên của các khái niệm nghiên cứu .................... 178

Bảng 5.27 Kiểm định bootstrap (mô hình cạnh tranh) .............................................. 178

Bảng 5.28 Kiểm định khác biệt giữa mô hình bất biến và khả biến .......................... 179

Bảng 5.29 Kiểm định khác biệt giữa mô hình nghiên cứu và mô hình cạnh tranh..... 180

Bảng 5.30 So sánh kết quả giả thuyết của mô hình nghiên cứu và cạnh tranh .......... 180