hoạt động quan hệ công chúng (pr) của các doanh nghiệp vừa và nhỏ ở việt nam

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠN G

KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ

CHUYÊN NGÀNH KINH TẾ Đ ố i NGOẠI

=== SO-Ộ-GS ===

KHOA LUẬN TỐT NGHIỆP

Đề tài:

HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG (PRỈ

CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VỪA VÀ NHỎ ở VIỆT NAM

ị THƯ VIÊN"!

IỮD<3

SINH VIÊN THỰC HIỆN : NGUYỄN THỊ TÂM

LỚP :ANH 18

KHOA : 44H

GIÁO VIÊN HƯỚNG DAN : PGS. TS NGUYỄN TRUNG VÃN

Hà Nội, 05 - 2009

HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHỦNG CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VỪA VÀ NHỎ VIỆT NAM

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐÀU Ì

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẨN ĐÈ LÝ LUẬN VÈ PR VÀ DOANH

NGHIỆP NHỎ VÀ VỪA (DNNVV) 3

1.1. TỔNG QUAN VỀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG (PR) 3

1.1.1. Khái niệm, chức năng và đặc điểm của PR : 3

1.1.1.1. Khái niệm 3

1.1.1.2. Chức năng của hoạt động quan hệ công chúng 6

1.1.1.3. Đặc điếm của hoạt động quan hệ công chúng 6

1.1.2. Nội dung cơ bản của hoạt động quan hệ công chúng (PR) 6

1.1.2.1. Tư vấn xây dựng chiến lược tổng thể 8

1.1.2.2. Quan hệ báo chí bao gồm 8

1.1.2.3. Tổ chức các sự kiện 8

1.1.2.4. Đối phó với rủi ro và khắc phịc các sự cố 8

Ì. Ì .2.5. Các hoạt động tài trợ cộng đồng 9

1.1.2.6. Các hoạt động phi thương mại trực tiếp với khách hàng 9

Ì.Ì.2.7. Quan hệ PR đối nội l o

Ì. Ì .2.8. Tư vân cho các nhân viên trong công ty trong các lĩnh vực 10

1.1.3. Những diêm ưu việt của PR so với Quảng cáo l o

Ì. Ì .4. Các bước xây dựng chiến lược hoạt động PR hiệu quả 14

1.1.4.1. Phân tích môi trường PR 14

Ì. Ì .4.2. Xác định mịc đích, mịc tiêu 14

1.1.4.3. Các định hướng chiến lược 14

Ì. Ì .4.4. Kế hoạch hành động 15

1.2. MỘT SỐ VẨN ĐÈ CHỦYẾU VỀ DOANH NGHIỆP NHÒ VÀ VỪA VIỆT NAM

(DNNVV) 16

1.2.1. Khái niệm và vai trò của các doanh nghiệp nhỏ và vừa Việt Nam. 16

1.2.1.1. Khái niệm 16

1.2.1.2. Tầm quan trọng của DNNVV đối với nền kinh tế Việt Nam... 18

Ì .2.2. Các tiêu chí nghiên cứu DNNVV Việt Nam 19

1.2.2.1. Số lượng và tỷ lệ doanh nghiệp phân theo ngành nghề kinh

doanh 19

Nguyễn Thị Tâm - A18 - K44H - KT&KDQT

HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VỪA VÀ NHỎ VIỆT NAM

Ì .2.2.2 Quá trình phát triển của khu vực DNNVV từ năm 2000 đèn nay

,. 20

Ì .2.2.3. Đánh giá vị trí cạnh tranh của doanh nghiệp nhỏ và vừa 22

Ì .3. MỘT SỐ BÀI HỌC KINH NGHIỆM ĐIỂN HÌNH TRÊN THẾ GIỚI VỀ HOẠT

ĐỘNG PR 24

1.3.1. Bài học về đối phó với rủi ro, giải quyết khủng hoảng 24

1.3.2. Starkistvới PR 26

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PR CỦA CÁC DOANH

NGHIỆP NHỎ VÀ VỪA VIỆT NAM 29

2.1. LỢI ÍCH CỦA PR ĐỐI VỚI DNNVV 29

2.1.1. PR tăng cường hoạt động "marking nội bộ" trong doanh nghiệp...29

2.1.2. PR hỗ trợ hoạt động marketing của doanh nghiệp đạt kết quả cao.30

2.1.3. PR là công cứ hàng đầu giúp doanh nghiệp tạo dựng thành công

hình ảnh thương hiệu 31

2.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PR CỦA CÁC DNNVV VIỆT NAM 32

2.2.1. Một số nét chung 32

2.2.2. Nhóm doanh nghiệp Nông sản 34

2.2.2. Ì. Tăng cường quan hệ với báo giới và các tổ chức truyền thông35

2.2.2.2. Tố chức các sự kiện 37

2.2.2.3. Đối phó với rủi ro và khắc phức sự cố 39

2.2.2.4. Các hoạt động tài trợ cộng đồng 41

2.2.3. Nhóm doanh nghiệp Dệt may 43

2.2.3.1. Tăng cường quan hệ với báo giới và các tổ chức truyền thông43

2.2.3.2. Tố chức các sự kiện 46

2.2.3.3. Các hoạt động tài trợ cộng đồng 47

2.2.3.4. Các hoạt động phi thương mại trực tiếp với khách hàng 51

2.2.4. Nhóm doanh nghiệp dịch vứ và du lịch 52

2.2.4.1. Tăng cường quan hệ với báo giới và các tổ chức truyền thông53

2.2.4.2. Tổ chức các sự kiện 54

2.2.4.3. Đ ố i phó với rủi ro và khắc phức sự cố 55

2.2.4.4. Các hoạt động tài trợ cộng đồng 56

Nguyễn Thị Tâm - A18 - K44H - KT&KDQT

HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHỨNG CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VỪA VÀ NHỎ VIỆT NAM

2.2.5. Đánh giá chung về kết quả và tồn tại trong hoạt động PR của các

doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam trong thời gian qua (theo mô hình

SWOT) 58

2.2.5.Ì. Những điểm mạnh của các doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam

trong hoạt động quan hệ công chúng (STRENGTH) 59

2.2.5.2. Những điểm yếu của các doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam

trong hoạt động quan hệ công chúng (WEAKNESS) 60

2.2.5.3. Cơ hội của các doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam trong hoạt

động quan hệ công chúng (OPPORTUNITY) 63

2.2.5.4. Thách thức của các doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam trong

hoạt động quan hệ công chúng (THREAT) 63

CHƯƠN G 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG PR TẠI

C ÁC DOANH NGHIỆP VỪA VÀ NHỎ VIỆT NAM 65

3.1. ĐỊNH HƯỚNG HOẠT ĐỘNG PR CHO CÁC DOANH NGHIỆP NHỎ VÀ VỪA

TRONG NHŨNG NĂ M TỚI 65

3.1.1. Một số quan điểm về định hướng hoạt động PR 65

3.1.1.1. Quan điểm của Nhà Nước về quảng cáo nói chung và PR nói

riêng 65

3.1.1.2. Quan điểm của DNNVV Việt Nam 69

3.1.1.3. Quan điểm của người tiêu dùng 71

3.1.2. Một số định hướng lớn về DNNVV và hoạt động PR của DNNVV

những năm tới 72

3.1.2.1. Định hướng và mục tiêu phát triển doanh nghiệp nhỏ và vừa ấ

Việt Nam 72

3.1.2.2. Định hướng phát triển hoạt động PR của các DNNVV trong

thời gian tới 73

3.2. GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG PR CỦA CÁC DNNVV VIỆT NAM

TRONG THỜI GIAN TỚI 77

3.2.1. Nhóm giải pháp đối với Nhà Nước 77

3.2.1.1. Khẩn trương xây dựng khung pháp lý cho hoạt động PR 77

3.2.1.2. Tăng cường hoạt động đào tạo nguồn nhân lực chất lượng cao

về PR 79

Nguyễn Thị Tâm - A18 - K44H - KT&KDQT

HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHỦNG CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VỪA VÀ NHỎ VIỆT NAM

3.2.1.3. Tạo điều kiện khích lệ các doanh nghiệp trong nước tiến hành

hoạt động PR trong kinh doanh 81

3.2.1.4. Kịp thời thành lập tổ chức hiệp hội nghề nghiệp về PR 82

3.2.1.5. Khuyến khích các tổ chức báo chí, truyền thông tạo điều kiện

cho cácDNNVV 83

3.2.2. Nhóm giải pháp đối với doanh nghiệp 83

3.2.2.1. Nâng cao nhận thức của doanh nghiệp về PR 83

3.2.2.2. Chú trọng phát triển nguồn nhân lực chuyên sâu về PR 84

3.2.2.3. Nhợm đúng kênh truyền thông đa phương tiện có tầm ảnh

hưởng mạnh 87

3.2.2.4. PR thông qua blog 88

3.2.2.5. Tăng cường quan hệ và phối họp với các cơ quan, tổ chức bên

ngoài 89

3.2.2.6. Kết hợp quan hệ công chúng - marketing - nguồn nhân lực

(HR) là xu hướng hiệu quả hiện nay cho các doanh nghiệp 90

3.2.2.7. Tăng cường PR thông qua hình ảnh lãnh đạo doanh nghiệp....93

3.2.2.8. Xây dựng chương trình PR dài hạn phù hợp với khả năng và

chiến lược phát triển chung của doanh nghiệp 94

KẾT LUẬN 95

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 96

PHỤ LỤC Ì 100

PHỤ LỤC 2 102

Nguyễn Thị Tâm - A18 - K44H - KT&KDQT

HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHỨNG CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VỪA VÀ NHỎ VIỆT NAM

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1: Số lượng và doanh nghiệp phân theo ngành, nghề kinh doanh

giai đoạn 2000-2006 19

Bảng 2: Tỷ lệ (%) các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực sản xuất

giai đoạn 2001-2006 21

Bảng 4: Mức độ sử dụng PR của các DNNVY nông sản 35

Bảng 5: Két quả khảo sát nh

n thức về PR của các DNNVV nông sản

Việt Nam 36

Bảng 6: Loại hình hoạt động PR được các DNNVV nông sản hay sử dụng

39

Bảng 7: Loại hoạt động PR các DNNVV dệt may hay sử dụng 46

Bảng 9: Mức độ sử dụng PR ở quý công ty 53

HỘP 1: THÔNG CÁO BÁO CHÍ 44

Nguyễn Thị Tâm - A18 - K44H - KT&KDỌT

HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VỪA VÀ NHỎ VIỆT NAM

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

STT Từ được viết tắt Từ viêt tát

1 Quan hệ công chúng PR

2 Doanh nghiệp nhỏ và vừa DNNVV

3 Doanh nghiệp DN

4 Thành phô Tp

5 Tô chức Thương Mại Thê Giới WTO

6 Nguồn nhân lực HR

7 Diêm mạnh, yêu, cơ hội và thách thức SWOT

8 Quan hệ cộng đông CA

9 Liên minh Châu Au EU

10 Đông Việt Nam V N Đ

l i Đô la Mỹ USD

12 Đăng ký kinh doanh ĐKKD

13 Tông sản phàm quôc nội GDP

14 Công nghiệp hóa CNH

15 Hiện đại hóa H Đ H

16 Uy ban nhân dân UBND

17 Trách nhiệm hữu hạn TNHH

Nguyễn Thị Tâm - AI8 - K44H - KT&KDQT

HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHỨNG CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VỪA VÀ NHỎ VIỆT NAM

LỜI MỞ ĐẦU

1. Tín h cấ p thiế t củ a đề tài

Sau sự kiện Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương Mại Thế giới (WTO),

ngày càng có nhiều tập đoàn nước ngoài, các nhà đầu tư đèn Việt Nam.

Trong bối cảnh thị trường hiện nay, hàng hóa, dịch vụ ngày càng đa dạng,

phong phú, người tiêu dùng càng gặp khó khăn trong việc phân biệt, đánh giá

sản phẩm. Mỗi doanh nghiệp đều cố gủng tạo dựng một phong cách, một ân

tượng, một uy tín riêng cho sản phẩm của mình nhằm khủc họa hình ảnh sâu

đậm trong tâm trí khách hàng về thương hiệu của mình. Đê có được một

thương hiệu mạnh, doanh nghiệp cần phải quan tâm hơn nữa đến chiến lược

quảng bá. Hiện nay, phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam thường hay chọn

công cụ quảng cáo hơn là PR để tôn tạo thương hiệu. Vì thế, nhiều DNNVV

chưa thế vượt ra khỏi phạm vi quốc gia để xây dựng thương hiệu mạnh,

ngang tầm trong khu vực và trên thế giới. Hầu hết các DNNVV Việt Nam

đang gặp bất lợi trong việc quảng bá thương hiệu như thiếu ngân sách quảng

cáo, thiếu han bộ phận Marketing chuyên sâu. Trong điều kiện đó, hoạt động

PR được xem là giải pháp tốt nhất, bởi lẽ PR nhanh chóng tạo được ảnh

hưởng tốt, chi phí lại thấp và gây được tiếng vang cần thiết khi chuyển tải

hình ảnh doanh nghiệp đến công chúng. PR là một công cụ truyền thông tích

cực nếu được sử dụng một cách hợp lý. PR giúp doanh nghiệp nhỏ đạt được

thành công lớn và giúp doanh nghiệp lớn duy trì được vị trí hàng đầu trong

lĩnh vực kinh doanh. Hiện nay, "2/3 các vị giám đốc marketing ở Mỹ tin ràng

PR giữ vai trò quan trọng hơn quảng cáo trong việc xây dựng và quảng bá

thương hiệu" . Ý thức được tình hình thực tế đó, em đã mạnh dạn lựa chọn

đề tài "Hoạt động quan hệ công chúng (PR) của các doanh nghiệp vừa và

nhỏ Việt Nam" cho khóa luận của mình.

1

Marketing Report 1999

Nguyễn Thị Tâm - A18-K44H - KT&KDQT

HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHỦNG CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VỪA VÀ NHÒ VIỆT NAM

2. Mú c đích nghiên cửu

Mục đích nghiên cứu của khóa luận này là hệ thống cơ sở lý luận của

hoạt động quan hệ công chúng, đồng thời đánh giá thực trạng hoạt động quan

hệ công chúng của các doanh nghiệp nhỏ và vừa Việt Nam từ đó đưa ra

những giải pháp nhợm đẩy mạnh hoạt động quan hệ công chúng của các

DNNVV Việt Nam trong những năm tới.

3. Đ ố i tương và phạm vi nghiên cửu

Đ ố i tượng nghiên cứu của đề tài là những vấn đề về quan hệ công

chúng của các doanh nghiệp nhỏ Việt Nam trong việc quảng bá thương hiệu.

4. Phương pháp nghiên cửu

Phương pháp chủ yếu được sử dụng trong khóa luận là phương pháp

phân tích - tông hợp, phương pháp diễn giải - qui nạp, phương pháp mô tả

khái quát, kết hợp với phương pháp thống kê - kế toán, phương pháp luận của

chủ nghĩa duy vật biện chứng.

5. Kết cấu của khóa luân

Đe đáp ứng được mục đích, đối tượng và phạm vi nghiên cứu nêu trên,

nội dung của khóa luận được kết cấu theo ba chương như sau:

Chương Ì: Một số vấn đề lý luận về PR và doanh nghiệp nhỏ và vừa (DNNVV)

Chương 2: Thực trạng hoạt động PR của các doanh nghiệp nhỏ và vừa ở Việt

Nam trong những năm qua.

Chương 3: Một số giải pháp nhợm đẩy mạnh hoạt động PR trong các doanh

nghiệp nhỏ và vừa ở Việt Nam những năm tới.

Em xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành tới PGS.TS Nguyễn Trung Vãn

người đã tận tình giúp đỡ em hoành thành khóa luận này. Em cũng xin chân

thành cảm ơn thầy cô và các bạn đã giúp đỡ em trong việc thu thập tài liệu

phục vụ khóa luận.

Do những hạn chế về thời gian nghiên cứu, về tài liệu thu thập và khả

năng của người viết, nội dung của khóa luận khó tránh khỏi những sai sót và

khiếm khuyết. Em rất mong nhận được sự chỉ dẫn tận tình của các thầy cô. Em

xin cảm em!

Nguyễn Thị Tâm - A18 - K44H - KT&KDQT 2

HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VỪA VÀ NHỎ VIỆT NAM

CHƯƠNG Ì

MỘT SÒ VẤN ĐÈ LÝ LUẬN VẺ PR VÀ

DOANH NGHIỆP NHỎ VÀ VỪA (DNNVV)

1.1. TỎNG QUAN VÈ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG (PR)

Hiện nay, thuật ngữ "Public Relations (PR)" được dịch ra tiếng Việt

theo rất nhiều cách khác nhau: Quan hệ đối ngoại, Quan hệ công chúng, Giao

tế cộng đồng, Giao tế nhân sự... Có hai từ khá sát với nghĩa đen lẫn nghĩa

bóng của PR, đó là quan hệ công chúng và quan hệ cộng đồng. Từ quan hệ

công chúng có vẻ thích hợp hơn nhưng lại chưa sát với ngữ nghĩa của PR như

Government Relationship (hay Government affair), Industry Relations... Như

vậy, không thả coi các nhóm cộng đồng nghề nghiệp hay các nhóm quan chức

chính quyền là những nhóm công chúng thuần túy. Vì thế, tùy theo văn cảnh

sử dụng, chúng ta có the dùng một trong hai từ trên mà người nghe vẫn hiảu.

1.1.1. Khái niệm, chức năng và đặc điểm của PR

1.1.1.1. Khái niệm

v ề nguồn gốc, PR được xuất hiện từ cuối thế kỷ XIX, trong lĩnh vực

báo chí ở nước Mỹ. Suốt một thời gian dài, PR gần như chỉ được phát triản ờ

Mỹ. Mãi sau này, PR mới được phố biến ở châu Âu và tiếp tục được truyền

bá sang châu Á trong thời gian gần đây.

Vậy PR là gì?

Đối với nhiều người Việt Nam PR còn là một khái niệm khá mới mẻ. Đả

đưa ra được khái niệm quan hệ công chúng một cách logic và hệ thống, trước

hết chúng ta cần làm rõ khái niệm về công chúng.

Theo Từ điên Tiếng Việt, xuất bản năm 2003của Trung tâm từ điển

học, nhà xuất bản Đà Nang: "Công chúng là đông đảo những người đọc,

người xem, người nghe, trong quan hệ công khai và rộng rãi với một cá nhân

Nguyễn Thị Tâm - AI 8 - K44H - KT&KDQT 3