Hoàn thiện kênh phân phối cho sản phẩm của công ty cổ phần dệt 10-10”

Lêi më ®Çu

Trong nÒn kinh tÕ thÞ trêng, c¹nh tranh lµ ph¬ng thøc ho¹t ®éng diÔn ra

thêng xuyªn, liªn tôc. C¹nh tranh trë thµnh c«ng cô h÷u hiÖu ®Ó nu«i dìng c¸c

doanh nghiÖp lµm ¨n tèt, n©ng cao hiÖu qu¶ vµ ph¸t triÓn kinh tÕ. Trong ®iÒu

kiÖn héi nhËp kinh tÕ quèc tÕ hiÖn nay, n©ng cao n¨ng lùc c¹nh tranh cña hµng

ho¸ vµ dÞch vô trë thµnh nhiÖm vô träng t©m chñ yÕu ®Ó ph¸t triÓn nÒn kinh tÕ

thÞ trêng ®Þnh híng XHCN cña níc ta.

Nh÷ng n¨m ®æi míi chóng ta ®· h×nh thµnh nÒn kinh tÕ thÞ trêng, t¹o ra

nhiÒu hµng ho¸ vµ dÞch vô kh«ng chØ ®¸p øng nhu cÇu trong níc mµ cßn më

réng xuÊt khÈu. NhiÒu s¶n phÈm ViÖt Nam ®· ®îc thÞ trêng trong vµ ngoµi níc

chÊp nhËn, më réng thÞ phÇn, t¨ng kim ng¹ch xuÊt khÈu. Tuy nhiªn thÞ trêng

cµng ph¸t triÓn, héi nhËp cµng s©u réng th× c¹nh tranh cµng gay g¾t, th¸ch thøc

cµng lín. Do vËy c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam muèn ®øng v÷ng trªn thÞ trêng

vµ ph¸t triÓn h¬n n÷a ph¶i thùc hiÖn ®Þnh híng theo thÞ trêng. Muèn vËy c¸c

ho¹t ®éng Marketing ph¶i ®îc coi träng v× nã cã chøc n¨ng lµ cÇu nèi gi÷a

hµng ho¸ víi thÞ trêng. Ho¹t ®éng Marketing lµ mét trong bèn chøc n¨ng quan

träng quyÕt ®Þnh sù sèng cßn cña doanh nghiÖp.

N¨ng lùc c¹nh tranh cña nÒn kinh tÕ nãi chung vµ n¨ng lùc c¹nh tranh

cña doanh nghiÖp nãi riªng cuèi cïng ®îc thÓ hiÖn cô thÓ ë kh¶ n¨ng c¹nh

tranh cña hµng hoµ vµ dÞch vô trªn thÞ trêng trong níc vµ quèc tÕ. Nhng mét

®iÒu thËt chí trªu r»ng hiÖn nay hµng ngµn c«ng ty ®ang thÊy r»ng. ViÖc ®¹t ®-

îc lîi thÕ u viÖt cña s¶n ph¶m ngµy cµng trë lªn khã kh¨n. C¸c chiÕn lîc gi¶m

gi¸ kh«ng chØ nhanh chãng dÔ dµng bÞ copy bëi nh÷ng ®èi thñ c¹nh tranh mµ

cßn dÉn ®Õn sù gi¶m sót hoÆc bÞ mÊt kh¶ n¨ng cã lîi nhuËn. C¸c chiÕn lîc

qu¶ng c¸o, c¸c xóc tiÕn s¸ng t¹o thêng chØ cã kÕt qu¶ trong ng¾n h¹n vµ còng

bÞ mÊt t¸c dông trong dµi h¹n. V× vËy ®Ó c¹nh tranh thµnh c«ng c¸c nhµ qu¶n

lý Marketing ë mäi doanh nghiÖp ®ang dån t©m trÝ cña hä ®Ó t×m ra c¸i mµ c¸c

chiÕn lîc Marketing ph¶i dùa vµo ®Ó c¹nh tranh. Vµ hä ®· thÊy mét ®iÒu thËt

hiÓn nhiªn trong thÞ trêng ngµy nay lµ kh«ng ph¶i chØ cung cÊp s¶n phÈm vµ

dÞch vô tèt h¬n ®èi thñ c¹nh tranh mµ ph¶i lµm cho chóng s½n cã ë ®óng thêi

gian, ®Þa ®iÓm vµ ph¬ng thøc mµ ngêi tiªu dïng mong muèn. Vµ c«ng cô cã

1

thÓ thùc hiÖn ®îc kh¶ n¨ng nµy chÝnh lµ viÖc tæ chøc vµ qu¶n lý kªnh

Marketing mét c¸ch khoa häc.

Lµ mét doanh nghiÖp s¶n xuÊt, xuÊt khÈu vµ cung øng c¸c s¶n phÈm dÖt

may c«ng ty cæ phÇn dÖt 10-10 ®ang ®øng tríc nh÷ng c¬ héi vµ th¸ch thøc thÞ

trêng rÊt to lín; tríc kÕ ho¹ch më réng thÞ trêng cña c«ng ty sang c¸c níc

Ch©u Phi vµ T©y ¢u viÖc x©y dùng mét hÖ thèng kªnh ph©n phèi hoµn chØnh …

lµ rÊt cÇn thiÕt. ChÝnh v× vËy mµ em ®· chän ®Ò tµi Hoµn thiÖn kªnh ph©n “

phèi cho s¶n phÈm cña c«ng ty cæ phÇn dÖt 10-10”

Bè côc cña ®Ò tµi gåm 3 phÇn:

PhÇn I: ThÞ trêng dÖt may ë ViÖt Nam vµ mét sè vÊn ®Ò vÒ kªnh ph©n phèi

PhÇn II: Thùc tr¹ng hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña c«ng ty cæ phÇn dÖt 10-10

PhÇn III: Gi¶i ph¸p x©y dùng hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña c«ng ty

Do thêi gian, tµi liÖu vµ tr×nh ®é cßn nhiÒu h¹n chÕ, ch¾c ch¾n ®Ó tµi cña

em kh«ng tr¸nh khái cã nhiÒu sai sãt. RÊt mong nhËn ®îc sù ®¸nh gi¸, gãp ý

cña c¸c thÇy c« vµ tÊt c¶ nh÷ng ai quan t©m ®Õn vÊn ®Ò ®Æt ra trong ®Ò tµi nµy

Nh©n ®©y, em xin bµy tá lßng biÕt ¬n s©u s¾c tíi thÇy gi¸o, TS. Vò Huy

Th«ng vÒ sù gióp ®ì nhiÖt t×nh vµ nh÷ng ý kiÕn ®ãng gãp quÝ b¸ucña thÇy

trong suèt qu¸ tr×nh thùc hiÖn ®Ò tµi nµy.

Em còng xin ch©n thµnh c¶m ¬n c¸c c« chó,anh,chÞ trong Phßng kinh

doanh ë c«ng ty cæ phÇn dÖt 10- 10, gia ®×nh, b¹n bÌ vµ tÊt c¶ nh÷ng ngêi ®·

®éng viªn, gióp ®ì em trong qu¸ tr×nh thu thËp, xö lý tµi liÖu vµ hoµn thµnh ®Ò

¸n nµy.

PhÇn I: ThÞ trêng dÖt may ë ViÖt Nam vµ mét sè vÊn ®Ò

vÒ kªnh ph©n phèi

I. Kh¸i qu¸t vÒ thÞ trêng dÖt ë ViÖt Nam

1. Nhu cÇu vÒ hµng dÖt may

2

DÖt lµ mÆt hµng tiªu dïng thuéc nhãm ngµnh hµng may mÆc ®¸p øng

nhu cÇu tiªu dïng hµng ngµy cho mäi ®èi tîng kh¸ch hµng. Do ®ã còng nh thÞ

trêng quÇn ¸o,giµy dÐp, thÞ trêng dÖt ®ang ngµy cµng trë lªn s«i ®éng h¬n bëi

tèc ®é t¨ng d©n sè, møc t¨ng thu nhËp Nhu cÇu tiªu dïng s¶n phÈmdÖt phô …

thuéc vµo c¸c yÕu tè: thu nhËp, thêi tiÕt, nhu cÇu ®îc an toµn vÒ ®ªm vµ ®Æc …

biÖt lµ së thÝch c¸ nh©n. Trªn thÞ trêng dÖt ViÖt Nam hiÖn ®ang cã c¸c lo¹i s¶n

phÈm dÖt cña c«ng ty cæ phÇn 10-10: mµn ®«i, mµn ®¬n, mµn cã cöa, mµn

kh«ng cöa, mµn cã hoa v¨n vµ mµn kh«ng cã hoa v¨n... Danh môc s¶n phÈm

cña c«ng ty cæ phÇn dÖt 10-10 ngµy cµng phong phó vµ ®a d¹ng phôc vô tèt

h¬n nhu cÇu ngµy cµng cao vµ khã tÝnh cña ngêi tiªu dïng. Nh÷ng s¶n phÈm

cña c«ng ty thêng ®îc ®îc tiªu thô m¹nh vµo mïa nãng vµ ®Æc biÖt m¹nh vµo

nh÷ng ®ît cã dÞch bÖnh hoÆc vµo nh÷ng dÞp cã phong trµo ph¸t ®éng phßng

chèng sèt rÐt toµn d©n, ¨n ë s¹ch, vÖ sinh cèng r·nh, n¬i ë do nhµ níc ph¸t

®éng

Cã thÓ nhËn thÊy r»ng thÞ trêng s¶n phÈm dÖt ë ViÖt Nam míi thùc sù

s«i ®éng tõ khi nhµ níc cã chÝnh s¸ch cæ phÇn ho¸ c¸c doanh nghiÖp. ViÖc

nhËp hoÆc b¸n s¶n phÈm kh«ng bÞ nhµ níc chØ ®Þnh nh tríc kia. ViÖc mua vµ

b¸n s¶n phÈm hoµn toµn do doanh nghiÖp tù quyÕt ®Þnh. V× vËy mµ c«ng ty ®·

x¸c ®Þnh kh¸ch hµng môc tiªu cña c«ng ty tËp trung ë c¸c tØnh, thµnh phè,

vïng s©u,vïng xa n¬i cã sù ®e do¹ cña nh÷ng loµi cã kh¶ n¨ng g©y bªnh cho

con ngêi nh: ruåi, muçi, chuét, gi¸n,…

Hµng may mÆc ViÖt nam hiÖn nay, nhê cã mét sè trang thiÕt bÞ ®îc c¶i

tiÕn, cïng víi sù n¨ng ®éng s¸ng t¹o, chñ ®éng häc hái vµ b¾t ®Çu nghiªn cøu

s©u trong lÜnh vùc thiÕt kÕ, t¹o ra nhiÒu lo¹i mÉu mèt míi cho nªn ngµy cµng

®îc kh¸ch hµng néi ®Þa a chuéng. §ång thêi, víi viÖc m¹nh d¹n më réng thÞ

trêng tiªu thô ra níc ngoµi, hiÖn nay s¶n phÈm dÖt may ViÖt Nam ®ang ®îc sù

ñng hé tõ phÝa ngêi tiªu dïng níc ngoµi.

§èi víi thÞ trêng néi ®Þa, hµng dÖt may ViÖt Nam ®ang ngµy cµng ®îc

kh¸ch hµng a chuéng, víi nhiÒu mÉu m· vµ chñng lo¹i phong phó, víi gi¸ c¶

hîp lý, phï hîp víi mäi tÇng líp tiªu dïng trong x· héi. Hµng dÖt may ViÖt

Nam ®ang ®îc ®a vµo danh s¸ch top 100 mÆt hµng chÊt lîng cao ®îc ngêi tiªu

3

dïng a thÝch. Nh÷ng h·ng may mÆc næi tiÕng cña ViÖt nam ®îc ngêi tiªu

dïng tin tëng ®iÓn h×nh nh c¸c c«ng ty may quèc doanh thuéc Tæng C«ng ty

dÖt may ViÖt Nam (Vinatex) víi c¸c nh·n hiÖu May Th¨ng Long, May ChiÕn

Th¾ng, May10, May Nhµ BÌ… hay c¸c nhµ may t nh©n víi May ViÖt Thy,

Legamex….

Hµng dÖt may ViÖt Nam ®· ®¸p øng ®îc 80 – 85 % nhu cÇu trong níc,

phÇn cßn l¹i lµ hµng ®îc chóng ta nhËp khÈu ®Ó tho¶ m·n nhu cÇu lµm ®Ñp cña

tÇng líp cã thu nhËp cao trong x· héi nh quÇn ¸o vµ mèt thêi trang cao cÊp cña

Mü, Anh, Italya, NhËt B¶n, Hµn Quèc…

2. Xu híng ph¸t triÓn cña ngµnh dÖt trong t¬ng lai

Trong t¬ng lai ngµnh c«ng nghiÖp dÖt may trªn thÕ giíi chñ yÕu tËp trung

vµo hai khu vùc thÞ trêng chÝnh ®ã lµ Ch©u ¢u vµ Ch©u ¸, hai khu vùc nµy

chiÕm tíi 80% sè lîng hµng may mÆc trªn thÕ giíi, trong ®ã Ch©u ¸ chiÕm tíi

40% vµ thu hót h¬n mét nöa sè lao ®éng trong toµn ngµnh cña thÕ giíi.

C«ng nghiÖp may mÆc ë Ch©u ¸ ph¸t triÓn m¹nh chñ yÕu lµ nhê c¸c c¬ së

s¶n xuÊt truyÒn thèng cña tõng níc trong khu vùc víi nguån nh©n c«ng dåi

dµo, chi phÝ thÊp, nhê t¨ng cêng c¸c mèi quan hÖ phô thuéc lÉn nhau, nhê ho¹t

®éng th¬ng m¹i, t¨ng cêng ®Çu t quèc tÕ.

Ngµnh c«ng nghiÖp may mÆc cña c¸c níc Ch©u ¢u nãi chung vµ EU nãi

riªng cã lÞch sö ph¸t triÓn l©u ®êi, s¶n phÈm chiÕm tû träng kh¸ lín trong tæng

s¶n phÈm x· héi vµ kim ng¹ch xuÊt khÈu. C¸c níc EU lµ khu vùc cã c«ng

nghÖ vµ kü thuËt tiªn tiÕn, s¶n xuÊt c¸c lo¹i quÇn ¸o cao cÊp. EU cßn lµ thÞ tr￾êng tiªu thô c¸c lo¹i quÇn ¸o vµ hµng hÖt. Møc tiªu thô tÝnh theo v¶i ë thÞ tr￾êng nµy lµ 18kg/ngêi/n¨m, cao h¬n nhiÒu sã víi møc trung b×nh cña thÕ giíi.

C¸c níc cã nÒn c«ng ngiÖp may mÆc ph¸t triÓn nhÊt trong khu vùc nµy lµ §øc,

Italia, Ph¸p, Anh. Tuy nhiªn hiÖn nay, ngµnh may mÆc cña Ch©u ¢u ®· suy

gi¶m mét c¸ch ®¸ng kÓ c¶ vÒ khèi lîng s¶n xuÊt vµ thÞ phÇn, vèn ®Çu t kh«ng

t¨ng, lao ®éng gi¶m liªn tôc.Theo nguån sè liÖu cña ®¹i diÖn EU t¹i ViÖt Nam,

s¶n lîng may mÆc n¨m 2002 gi¶m 6,3 % vµ lao ®éng dÖt may gi¶m 1,5% so

víi n¨m 2001. §Ó tån t¹i, ngµnh c«ng nghiÖp may mÆc Ch©u ¢u ®ang ph¶i

4

ph¸t triÓn theo chiÒu híng më réng c¸c ho¹t ®éng s¶n xuÊt ra níc ngoµi, gi¶m

gi¸ ®Ó c¹nh tranh víi c¸c hµng nhËp khÈu, t×m kiÕm thÞ trêng tiªu thô míi,

t¨ng cêng xuÊt khÈu c¸c s¶n phÈm cao cÊp sang c¸c níc B¾c Mü vµ Trung CËn

§«ng.

3.Nh÷ng vÊn ®Ò vÒ thiÕt kÕ vµ qu¶n lý kªnh

3.1.Nh÷ng vÊn ®Ò thiÕt kÕ kªnh

ViÖc tæ chøc vµ thiÕt kÕ kªnh lµ v« cïng cÇn thiÕt vµ phøc t¹p ®èi víi

mçi doanh nghiÖp s¶n xuÊt kinh doanh trªn thÞ trêng. Tuy nhiªn tõ tríc tíi

nay th× kªnh vÉn tån tµi cïng víi sù ph¸t triÓn cña doanh nghiÖp mang tÝnh

truyÒn thèng vµ doanh nghiÖp sö dông kªnh nµy mét c¸ch tù nhiªn nh lµ mét

phÇn tÊt yÕu trong qu¸ tr×nh chu truyÓn cña s¶n phÈm. Nhng ®iÒu nµy kh«ng

cã nghÜa lµ c¸c kªnh truyÒn thèng lu«n cã hiÖu qu¶ vµ kh«ng cÇn c¶i tiÕn. C¸c

doanh nghiÖp b¾t buéc ph¶i xem xÐt trong lÜnh vùc kinh doanh cña m×nh cã

tån t¹i kªnh truyÒn thèng kh«ng vµ cã c¸c lo¹i h×nh trung gian th¬ng m¹i nµo

s½n sµng kinh doanh s¶n phÈm cña doanh nghiÖp. NhiÒu trêng hîp , c¸c nhµ

kinh doanh ph©n tÝch chi tiÕt c¸c hÖ thèng kªnh hiÖn cã vµ ph¸t hiÖn ra r»ng

kh«ng cã nh÷ng trung gian ®éc lËp phï hîp s½n cã ®Ó b¸n s¶n phÈm cña c«ng

ty ë nh÷ng khu vùc ®Þa lý ®· l÷a chän. ThËm chÝ,s¾n cã nh÷ng trung gian phï

hîp nhng hä kh«ng chÊp nhËn b¸n s¶n phÈm cña doanh nghiÖp. §iÒu nµy thËt

dÔ hiÓu v× kªnh Marketing n»m bªn ngoµi doanh nghiÖp nªn doanh nghiÖp cÇn

ph¶i lµm quyÕt ®Þnh vÒ tæ chøc kªnh tríc råi míi thùc hiÖn ®îc viÖc qu¶n lý hÖ

thèng ®ã. VËy tæ chøc kªnh lµ mét tËp hîp nh÷ng quyÕt ®Þnh nh»m x¸c ®Þnh

cÊu tróc c¸c bé phËn cÊu thµnh hÖ thèng kªnh bao gåm c¸c thµnh viªn, c¸c tæ

chøc bæ trî vµ quan hÖ lµm viÖc gi÷a c¸c bé phËn trong hÖ thèng. Tæ chøc

kªnh lµ mét quyÕt ®Þnh cã tÝnh chÊt chiÕn lîc cña doanh nghiÖp, lµ ho¹t ®éng

tÝch cùc cña ngêi qu¶n lý. §©y còng lµ c«ng viÖc phøc t¹p, liªn quan ®Õn ph©n

chia mét c¸ch tÝch cùc c¸c c«ng viÖc ph©n phèi, nh»m t¹o ra mét cÊu tróc kªnh

tèi u.

ThiÕt kÕ (hay tæ chøc) kªnh marketing lµ tÊt c¶ nh÷ng ho¹t ®éng liªn

quan ®Õn nh÷ng viÖc ph¸t triÓn kªnh marketing míi ë nh÷ng n¬i tríc ®ã nã ch￾a tån t¹i hoÆc ®Ó c¶i tiÕn nh÷ng kªnh hiÖn t¹i.

5