Hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường mặt hàng bia trên địa bàn Hà Nội của Công ty bia Hà Nội”

Lêi nãi ®Çu

Trong nÒn kinh tÕ thÞ trêng cã sù qu¶n lý cña nhµ níc theo ®Þnh híng XHCN ,

c¸c doanh nghiÖp thuéc mäi thµnh phÇn kinh tÕ ®Òu cã nghÜa vô vµ quyÒn lîi b×nh

®¼ng nh nhau tríc ph¸p luËt, cïng c¹nh tranh ®Ó t¹o ra vÞ trÝ vµ sù sèng cßn cña C«ng

ty trªn thÞ trêng.

§Ó ®¹t ®îc môc tiªu kinh doanh thu lîi nhuËn, mçi doanh nghiÖp dÒu cho cho m×nh

híng ®i vµ sö dông nh÷ng biÖn ph¸p riªng phï hîp víi thùc tÕ kinh doanh cña m×nh

®Ó ®a ra qu¸ tr×nh s¶n xuÊt kinh doanh ®Õn thµnh c«ng vµ th¾ng lîi . Mét trong nh÷ng

yÕu tè quan träng gãp phÇn thùc hiÖn môc tiªu chung cña doanh nghiÖp ®ã lµ c«ng

t¸c tiªu thô s¶n phÈm . V× vËy viÖc nhËn thøc vai trß cña viÖc th©m nhËp thÞ trêng cña

C«ng ty lµ rÊt quan träng.

Víi c¬ chÕ míi, c¬ chÕ thÞ trêng ®ßi hái c¸c doanh nghiÖp ph¶i tù m×nh c©n ®èi

n¨ng tùc thóc ®Èy s¶n xuÊt ®ång thêi t×m kiÕm thÞ trêng tiªu thô hµng ho¸. Trong ®iÒu

kiÖn ®ã ®· cã kh«ng Ýt c¸c doanh nghiÖp gÆp khã kh¨n trong tæ chøc s¶n xuÊt kinh

doanh ®Ó tån t¹i vµ ph¸t triÓn th× c¸c nhµ qu¶n trÞ ph¶i cã nh÷ng quyÕt ®Þnh ®óng ®¾n

kÞp thêi t×m cho m×nh mét híng ®i phï hîp víi kh¶ n¨ng , n¨ng lùc vµ quy luËt cña

th¬ng trêng ®· t¹o nªn.

C«ng ty bia Hµ Néi lµ 1 doanh nghiÖp thuéc lo¹i doanh nghiÖp s¶n xuÊt kÞnh doanh .

C«ng ty s¶n xuÊt vµ kinh doanh bia víi 3 mÆt hµng lµ lo¹i bia h¬i , bia chai, bia lon.

Trªn c¬ së lý luËn t¹i nhµ trêng thùc tÕ t¹i C«ng ty bia Hµ Néi . T«i ®· chän ®Ò tµi

“Ho¹ch ®Þnh chiÕn lîc th©m nhËp thÞ trêng mÆt hµng bia trªn ®Þa bµn Hµ Néi

cña C«ng ty bia Hµ Néi”

Môc ®Ých c¬ b¶n cña ®Ò tµi nµy lµ trªn c¬ së lý luËn chuyªn ngµnh ph©n tÝch vµ

ho¹ch ®Þnh ®¸nh gi¸ thùc tr¹ng ho¹ch ®Þnh th©m nhËp thÞ trêng cña C«ng ty vµ t×m ra

Chuyªn §Ò Tèt NghiÖp Ho¹ch §Þnh ChiÕn L 1 îc

nh÷ng u nhîc ®iÓm cña nã tõ ®ã ®a ra 1 sè ®Ò xuÊt ho¹ch ®Þnh chiÕn lîc lµm tµi liÖu

tham kh¶o t¹i C«ng ty .

Ph¹m vi nghiªn cøu cña ®Ò tµi chñ yÕu nghiªn cøu ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh

doanh th©m nhËp thÞ trêng mÆt hµng bia cña C«ng ty bia Hµ Néi ®¸nh gi¸ nh÷ng

thuËn lîi khã kh¨n trong qu¸ tr×nh triÓn khai ho¹t ®éng Marketing th©m nhËp thÞ tr￾êng Hµ Néi cñaC«ng ty bia Hµ Néi.

Ph¬ng ph¸p nghiªn cøu chñ yÕu dùa vµo c¸c ph¬ng ph¸p tiÕp cËn môc tiªu c¸c vÊn ®Ò

lý luËn vµ ph¬ng ph¸p Marketing, ®ång thêi sö dông ph¬ng ph¸p ph©n tÝch so s¸nh,

dù b¸o dùa trªn thùc tiÔn t×nh h×nh s¶n xuÊt kinh doanh t¹i C«ng ty bia Hµ Néi nh»m

®¹t ®îc môc tiªu nghiªn cøu cña chuyªn ®Ò.

§îc sù gi¶ng d¹y tËn t×nh cña c¸c thÇy c« gi¸o vµ ®îc sù chØ b¶o cña c¸c c«

chó , anh chÞ ë phßng kÕ ho¹ch tiªu thô C«ng ty bia Hµ Néi cïng víi sù hiÓu biÕt cña

m×nh, t«i ®· viÕt vµ hoµn thµnh ®Ò tµi chuyªn ®Ò víi c¸c néi dung sau:

PhÇn 1: C¬ së luËn vÒ chiÕn lîc Marketing th©m nhËp thÞ trêng mÆt hµng bia

cña C«ng ty kinh doanh th¬ng m¹i.

PhÇn 2: Ph©n tÝch vµ ®¸nh gi¸ thùc tr¹ng ho¹ch ®Þnh chiÕn lîc th©m nhËp thÞ

trêng mÆt hµng bia trªn ®Þa bµn Hµ Néi cña C«ng ty bia Hµ Néi

PhÇn 3: Mét sè ®Ò xuÊt nh»m hoµn thiÖn ho¹ch ®Þnh chiÕn lîc th©m nhËp thÞ

trêng mÆt hµng bia trªn ®Þa bµn Hµ Néi cña C«ng ty bia Hµ Néi

Xin ch©n thµnh c¶m ¬n c¸c thÇy c« gi¸o trêng §HTM, xin ch©n thµnh c¶m ¬n

c¸c c¸n bé C«ng ty bia Hµ Néi ®· gióp ®ì t«i hoµn thµnh chuyªn ®Ò tèt nghiÖp.

Chuyªn §Ò Tèt NghiÖp Ho¹ch §Þnh ChiÕn L 2 îc

PhÇn I

C¬ së luËn vÒ chiÕn lîc Marketing th©m nhËp thÞ trêng mÆt

hµng bia cña c«ng ty kinh doanh th¬ng m¹i.

I. Kh¸i niÖm vµ vai trß cña c«ng ty kinh doanh th¬ng m¹i.

1.Kh¸i niÖm

+Tõ gãc ®é macro Marketing: C«ng ty th¬ng m¹i ®îc hiÓu lµ mét ®¬n vÞ kinh

doanh th¬ng m¹i ®éc lËp, ®îc tæ chøc theo quan ®iÓm ph©n c«ng lao ®éng x· héi vµ

Marketing th¬ng m¹i theo ®Þnh híng tho¶ m·n nhu cÇu thÞ trêng x· héi.

Møc ®é ®éc lËp cña ®¬n vÞ kinh doanh trªn 3 mÆt:

- Møc ®é ®éc lËp vÒ tµi s¶n: møc ®é chiÕm h÷u vµ tù quyÕt ®Þnh cña ®¬n vÞ vÒ c¸c tµi

s¶n cè ®Þnh vµ lu ®éng cña m×nh.

- Møc ®é ®éc t¸c nghiÖp: møc chñ ®éng vµ n¨ng lùc do vËn dông c¸c tµi s¶n trong

c¸c quyÕt ®Þnh, dù ¸n kinh doanh.

- Møc ®é ®éc lËp vÒ ph¸p luËt: møc ®é thõa nhËn vµ b¶o hé cña ph¸p luËt hiÖn hµnh

vµ kh¶ n¨ng tù chñ, tù quyÕt cña ®¬n vÞ tham gia c¸c quan hÖ ph¸p lu©t.

+ Trªn gãc ®é micro Marketing : C«ng ty th¬ng m¹i ®îc hiÓu lµ chØnh thÓ tæ

chøc vµ c«ng nghÖ tiÕp thÞ- b¸n hµng trªn thÞ trêng môc tiªu cña nã lµ mét chØnh thÓ

tæ chøc vµ c«ng nghÖ tiÕp thÞ b¸n hµng trªn thÞ trêng, môc tiªu cña nã lµ mét tæ hîp

c¸c ®¬n vÞ DNTM (cöa hµng, tr¹m, kho, trung t©m) vµ c¸c c¬ cÊu qu¶n trÞ v¨n phßng

qu¶n trÞ trung t©m, phßng ban qu¶n trÞ chøc n¨ng, c¸c chung t©m ®iÒu hµnh c¸c ®¬n

vÞ DNTM trùc thuéc.

2. Vai trß cña c«ng ty kinh doanh th¬ng m¹i:

Chuyªn §Ò Tèt NghiÖp Ho¹ch §Þnh ChiÕn L 3 îc

C¸c doanh nghiÖp th¬ng m¹i cã vai trß v« cïng quan träng trong qu¸ tr×nh ®æi

míi t duy, tæ chøc vµ vËn hµnh hÖ thèng th¬ng nghiÖp x· héi trong ®ã c¸c c«ng ty

TMQD víi t c¸ch lµ mét lùc lîng c¹nh tranh tÝch cùc, hîp thøc vµ ®ãng vai trß h¹t

nh©n träng yÕu, gãp phÇn n¨ng ®éng ®iÒu hoµ cung cÇu hµng ho¸ kinh doanh cã l·i

trªn thÞ trêng x· héi ®îc nhÊt thÓ ho¸ vµ t¬ng t¸c hoµ nhËp víi c¸c thµnh phÇn th¬ng

m¹i kh¸c.

C¸c doanh nghiÖp th¬ng m¹i quèc doanh hiÖn nay lµ mét trong nh÷ng bé phËn

quyÕt ®Þnh ®Ó ®¶m b¶o thùc thi t t¬ng chØ ®¹o chiÕn lîc thÞ trêng ®ång bé cña c¸c

c«ng ty, c¸c liªn hiÖp cña hÖ thèng TMQD. T duy x©y dùng vµ ph¸t triÓn nÒn kinh tÕ

nhiÒu thµnh phÇn, cïng v¹n hµnh ®an xen, t¬ng t¸c, c¹nh tranh vµ chuyÓn ho¸ lÉn

nhau , t duy vÒ vai trß cña c¸ c¬ chÕ vµ quy luËt thÞ trêng trong mèi quan hÖ ®Þnh h￾íng kÕ ho¹ch ho¸ vµ ®iÒu tiÕt hµnh lang vÜ m«, t duy vÒ h¹ch to¸n kinh doanh lÊy lîi

nhuËn, thu nhËp an toµn, tÝn nhiÖm vµ ph¸t triÓn thÕ lùc lµm thíc ®o môc tiªu cña

h¹ch to¸n, t duy

vÒ n¨ng suÊt, chÊt lîng hiÖu qu¶ vµ v¨n minh tÝn nhiÖm th¬ng m¹i lµ nh÷ng vÊn ®Ò cã

tÝnh nguyªn t¾c

II. Néi dung c¬ b¶n cña qui tr×nh so¹n th¶o chiÕn lîc th©m nhËp thÞ trêng cña

c«ng ty kinh doanh.

1. Nghiªn cøu vµ ph©n tÝch thÞ trêng mÆt hµng bia.

1.1. Nghiªn cøu thÞ trêng m¾t hµng bia cña c«ng ty kinh doanh .

1.1.1 Nghiªn cøu kh¸i qu¸t thÞ trêng

Néi dung nghiªn cøu thÞ trêng bao gåm:

- Nghiªn cøu c¸c nh©n tè m«i trêng ®Ó ph©n tÝch ®îc nh÷ng dµng buéc ngoµi tÇm

kiÓm so¸t cña c«ng ty, còng nh nh÷ng thêi c¬ cã thÓ ph¸t sinh hoÆc cã thÓ n¾m b¾t vµ

xóc tiÕn chóng.

- Thu thËp th«ng tin kh¸i qu¸t vÒ quy m« thi trêng chñ yÕu qua c¸c tµi liÖu thèng kª

vÒ tiªu hô vµ b¸n hµng gi÷a c¸c kh«ng gian thÞ trêng nh : doanh sè b¸n nghµnh vµ

nhãm hµng theo c¶ hai chØ tiªu hiÖn vËt vµ gi¸ trÞ sè lîng ngêi tiªu thô ngêi tiªu thô

Chuyªn §Ò Tèt NghiÖp Ho¹ch §Þnh ChiÕn L 4 îc

ngêi mua vµ ngêi b¸n trªn thÞ trêng møc ®é tho¶ m·n nhu cÇu thÞ trêng so víi tæng

dung lîng thÞ trêng

- Nghiªn cøu tæng qu¸t kÕt cÊu ®Þa lý, mÆt hµng ph©n bè d©n c søc mua vÞ trÝ vµ søc

hót, c¬ cÊu thÞ phÇn ngêi b¸n hiÖn h÷u cña thÞ trêng tæng thÓ .

- Nghiªn cøu ®éng th¸i xu thÕ vËn ®éng cña thÞ trêng nghµnh nhãm hµng, lÜnh vùc

kinh doanh (t¨ng trëng, b·o hoµ, ®×nh trÖ hay suy tho¸i )

- Tõ nh÷ng kÕt qu¶ ph©n tÝch c¸c néi dung trªn, c«ng ty cã c¸ch nh×n tæng qu¸t vÒ

®Þnh híng chän cÆp thÞ trêng triÓn väng nhÊt, ®¸nh gi¸ thÞ trêng tiÒm n¨ng tæng thÓ,

®o lêng thÞ trêng kh¶ h÷u vµ tËp kh¸ch hµng tiÒm n¨ng cña c«ng ty .

1.1.2 Nghiªn cøu chi tiÕt thÞ trêng

§©y lµ néi dung nghiªn cøu quan träng cña c¸c C«ng ty bao gåm:

-X¸c ®Þnh c¸c th«ng sè kh¸i qu¸t vµ ph©n lo¹i kÕt cÊu kh¸ch hµng tiÒm n¨ng theo c¸c

chØ tiªu kinh tÕ x· héi häc (giíi tÝnh , tuæi , thu nhËp, nghÒ nghiÖp vµ tÇng líp x·

héi...)

-Nghiªn cøu c¸c tËp tÝnh hiÖn thùc cña tËp kh¸ch hµng nghÜa lµ n¾m ®îc tËp tÝnh ho¹t

®éng , thãi quen cña tËp kh¸ch hµng trong ®êi sèng hiÖn thùc tr¶ lêi 6 c©u hái , x¸c

®Þnh thÞ trêng cña mét c«ng ty bao gåm nghiªn cøu 3 mÆt.

Nghiªn cøu tËp tÝnh vµ thãi quen tiªu dïng vµ sö dông s¶n phÈm .

Nghiªn cøu tËp tÝnh vµ thãi quªn mua hµng cña kh¸ch hµng hiÖn thùc nh»m x¸c

®Þnh vµ ph©n lo¹i tËp kh¸ch hµng mua vµ t c¸ch tËp ®¹i diÖn ngêi tiªu dïng vµ lµ ®èi

tù¬ng t¸c ®éng trùc tiÕp cña Marketing c«ng ty, nh÷ng thãi quen vÒ lùa chän ®Þa

®iÓm , thêi gian mua, ®éng lùc vµ c¸ch quyÕt ®Þnh mua, ¶nh hëng cña ho¹t ®éng

“Chiªu Kh¸ch” cña c«ng ty ®Õn kh¸ch mua, nguyªn nh©n kh¸ch hµng kh«ng mua

hoÆc ho·n mua

Nghiªn cøu cÊu tróc logic lùa chän vµ ¶nh hëng cña trao ®æi th«ng tin mua

b¸n ®ªn tiÕn ®éng qu¸ tr×nh mua cña kh¸ch hµng.

- Nghiªn cøu tËp tÝnh tinh thÇn cña kh¸ch hµng tiÒm n¨ng

C¸c C«ng ty cÇn nghiªn cøu c¸c néi dung sau:

Chuyªn §Ò Tèt NghiÖp Ho¹ch §Þnh ChiÕn L 5 îc

Nghiªn cøu ®éng c¬ mua s¾m vµ tiªu dïng ®Ó tho¶ m·n nhu cÇu nh»m gióp

cho c«ng ty n¾m ®îc qu¸ tr×nh t duy, nh÷ng nguyªn uû tiÒm Èn thùc sù thóc ®Èy ngêi

tiªu dïng hµnh ®éng vµ trung thµnh víi mét s¶n phÈm hoÆc mét nh·n hiÖu x¸c ®Þnh

nµo ®ã

Nghiªn cøu khÝa c¹nh h×nh ¶nh cña s¶n phÈm vµ chÊt lîng tho¶ m·n nhu cÇu

s¶n phÈm cña tËp kh¸ch hµng tiÒm n¨ng gåm 3 ph¬ng diÖn: ph¬ng diÖn nhËn thøc cña

h×nh ¶nh (kiÕn thøc, kiÓu biÕt, sù tin tëng) ph¬ng diÖn c¶m xóc cña h×nh ¶nh ( t×nh

c¶m, Ên tîng, kû niÖm) ph¬ng diÖn nhiÔu h×nh ¶nh víi thùc hiÖn( sù thiÕu hôt th«ng

tin, tÝnh phiÕn diÖn, sù l«i kÐo)

Nghiªn cøu hµnh vi øng sö cña tËp kh¸ch hµng tiÒm n¨ng ®éng lµ néi dung

träng yÕu vµ bao trïm nhÊt trong nghiªn cøu kh¸ch hµng v× nã ph¶n ¸nh ý niÖm quan

®iÓm tæng hîp vÒ s¶n phÈm vÒ chÊt lîng tho¶ m·n nhu cÇu ngêi tiªu dïng

- Nghiªn cøu t©m lý tËp kh¸ch hµng theo c¸c dÊu hiÖu ph©n lo¹i vµ c¸c ®Æc trng tÝnh

c¸ch lµm c¬ së cho c«ng ty x¸c lËp øng sö cã biÕn ho¸ nh»m n©ng cao hiÖu lùc tiÕp

thÞ b¸n hµng.

1.1.3 Nghiªn cøu c¹nh tranh

Nghiªn cøu c¹nh tranh dùa trªn c¬ së t×m hiÓu toµn diÖn môc tiªu chiÕn lîc ,

ho¹t ®éng cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh ®Ó t¹o ra mét lîi thÕ c¹nh tranh m¹nh nhÊt cã

thÓ cã ®îc trong nh÷ng ®iÒu kiÖn cô thÓ cña c¸c nguån lùc cña xÝ nghiÖp cã thÓ huy

®éng ®îc còng nh trong nh÷ng ®iÒu kiÖn cña m«i trêng c¹nh tranh lu«n lu«n biÕn

®éng ®ßi hái c«ng ty ph¶i thÝch øng. Nghiªn cøu canhh tranh gióp cho c«ng ty x©y

dùng ®îc kÕ ho¹ch phßng thñ chÆt chÏ vµ kÕ ho¹ch tÊn c«ng cã hiÖu qu¶ víi ®èi thñ,

giµnh th¾ng lîi trªn th¬ng trêng . Néi dung nµy bao gåm nh÷ng ho¹t ®éng ®a d¹ng vµ

linh ho¹t nhÊt tuú theo c¸c yÕu tè ®èi tîng c¹nh tranh tõ c¹nh tranh s¶n xuÊt, gi¸,

chÊt lîng , qu¶ng c¸o chiªu kh¸ch, chµo hµng vµ quan hÖ víi c«ng luËn Marketing

hçn hîp dÞch vô s¶n phÈm , th¬ng m¹i, lîi thÕ m«i trêng

1.2 Ph©n tÝch thÞ trêng mÆt hµng bia cña c«ng ty kinh doanh

Chuyªn §Ò Tèt NghiÖp Ho¹ch §Þnh ChiÕn L 6 îc