Hoạch định chiến lược marketing cho xí nghiệp chế biến thực phẩm Nam Phong đến năm 2010

ÑAÏI HOÏC MÔÛ TP.HCM COÄNG HOAØ XAÕ HOÄI CHUÛ NGHÓA VIEÄT NAM

PHOØNG ÑAØO TAÏO SÑH Ñoäc Laäp – Töï Do – Haïnh Phuùc

---------------------- -------------------------

TP.HCM, thaùng 11 naêm 2006

NHIEÄM VUÏ LUAÄN VAÊN THAÏC SÓ

Hoï vaø teân : Nguyeãn Thu Nga Phaùi : Nöõ

Ngaøy, thaùng, naêm sinh : 16/03/1954 Nôi sinh : Tieàn Giang

Chuyeân ngaønh : Quaûn Trò Kinh Doanh MSHV : MBA-004-32

I. TEÂN ÑEÀ TAØI : HOÏACH ÑÒNH CHIẾN LƯỢC MARKETING

CHO XÍ NGHIỆP CHẾ BIẾN THỰC PHẨM NAM

PHONG ĐẾN NĂM 2010

II. NHIEÄM VUÏ VAØ NOÄI DUNG

ƒ Nghieân cöùu thò tröôøng thöïc phaåm töôi soáng vaø cheá bieán taïi Tp.HCM

ƒ Phaân tích moâi tröôøng beân trong vaø beân ngoaøi nhaèm xaùc ñònh caùc ñieåm

maïnh, ñieåm yeáu, cô hoäi vaø ñe doaï cuûa xí nghieäp.

ƒ Tieán haønh phaân khuùc thò tröôøng, choïn thò tröôøng muïc tieâu vaø ñònh vò

saûn phaåm trong thò tröôøng.

ƒ Hoïach ñònh chieán löôïc marketing hoãn hôïp cho coâng ty.

ƒ Ñeà xuaát moät soá giaûi phaùp ñeå thöïc hieän ñöôïc chieán löôïc marketing cuûa

Xí nghieäp cheá bieán thöïc phaåm Nam Phong töø 2006 ñeán 2010.

III. CAÙN BOÄ HÖÔÙNG DAÃN KHOA HOÏC:

PGS.TS. NGUYEÃN ÑOÂNG PHONG

v

LÔØI CAÛM ÔN

Ñeå hoaøn taát luaän vaên naøy, toâi ñaõ nhaän ñöôïc raát nhieàu söï quan taâm giuùp

ñôõ töø phía nhaø tröôøng, cô quan, baïn beø vaø gia ñình.

Lôøi ñaàu tieân xin baøy toû loøng bieát ôn saâu saéc ñeán PGS.TS.Nguyeãn Ñoâng

Phongï, ngöôøi ñaõ daønh thôøi gian quyù baùu ñeå taän tình höôùng daãn toâi trong suoát

thôøi gian thöïc hieän Luaän vaên toát nghieäp.

Xin chaân thaønh caûm ôn caùc Thaày, Coâ Khoa Tröôøng ÑH Môû TP.HCM ñaõ

taän tình giaûng daïy, truyeàn ñaït nhieàu kieán thöùc quí baùu cho baûn thaân toâi ñeå

hoaøn taát khoaù hoïc.

Xin chaân thaønh caûm ôn caùc anh chò Toång Coâng Ty Noâng Nghieäp Saøi Goøn

ñaõ hoã trôï cho toâi raát nhieàu trong quaù trình thu thaäp döõ lieäu.

Vaø toâi seõ khoâng theå hoaøn thaønh khoùa hoïc naøy neáu khoâng coù söï ñoäng vieân

veà maët tinh thaàn cuûa gia ñình vaø baïn beø.

Moät laàn nöõa xin ñöôïc göûi lôøi tri aân ñeán toaøn theå thaày coâ, ñoàng nghieäp,

baïn beø vaø gia ñình.

Thaønh phoá Hoà chí Minh, thaùng 11 naêm 2006

Ngöôøi thöïc hieän luaän vaên

Nguyeãn Thu Nga

vi

TOÙM TAÉT

Ñeà taøi “HỌACH ĐỊNH CHIEÁN LÖÔÏC MARKETING CHO XÍ NGHIEÄP

CHEÁ BIEÁN THÖÏC PHAÅM NAM PHONG ÑEÁN NAÊM 2010” seõ ñoùng goùp cho

caùc nhaø quaûn trò cuûa Toång Coâng ty Noâng nghieäp Saøi Goøn vaø Xí nghieäp Cheá bieán

thöïc phaåm Nam Phong coù theâm tö lieäu ñeå ñeà ra phöông aùn kinh doanh trong thôøi

gian tôùi.

Vieäc Hoïach ñònh chieán löôïc marketing ñöôïc thöïc hieän goàm 2 Phaàn:

Phaàn 1: Nghieân cöùu thò tröôøng. Trong phaàn 1 seõ coù 2 giai ñoïan:

Giai ñoaïn 1 söû duïng phöông phaùp nghieân cöùu ñònh tính ñeå boå sung nhöõng

tieâu chí ñaùnh giaù vaø xaây döïng baûng caâu hoûi phuïc vuï cho quaù trình nghieân cöùu

ñònh löôïng. Ñoái töôïng phoûng vaán laø caùn boä quaûn lyù xí nghieäp chaên nuoâi, con

gioáng, cheá bieán trong Toång coâng ty Noâng Nghieäp vaø moät soá khaùch haøng tieâu

duøng.

Giai ñoaïn 2 söû duïng phöông phaùp nghieân cöùu ñònh löôïng. Quaù trình thu thaäp

döõ lieäu ñöôïc trieån khai taïi caùc sieâu thò vaø chôï taïi thaønh phoá Hoà Chí Minh theo

phöông phaùp ngaãu nhieân. Soá löôïng maãu thu thaäp laø 550 maãu.

Phaàn 2: Hoïach ñònh chieán löôïc marketing.

Keát quaû nghieân cöùu hoã trôï quaù trình hoïach ñònh chieán löôïc marketing cho Xí

Nghieäp Nam Phong ñeán naêm 2010 thoâng qua caùc coâng cuï phaân tích 5 taùc löïc

caïnh tranh cuûa Michael Porter, ma traän SWOT vaø lyù thuyeát marketing hoãn hôïp.

Toùm laïi, muoán coù saûn phaåm thòt an toaøn nhaát thieát phaûi xaây döïng ñöôïc moät

moâ hình kheùp kín töø khaâu chaên nuoâi, thöùc aên chaên nuoâi, gieát moå, cheá bieán, vaän

chuyeån löu thoâng phaân phoái vaø caùc ñieåm baùn phaûi ñöôïc kieåm soaùt ñoàng boä. Sau

ñoù phaûi thöïc hieän chieán dòch quaûng baù vaø khuyeán khích tieâu duøng, ñeå naâng cao

tyû troïng thòt an toaøn ñeán ngöôøi tieâu duøng.

vii

MUÏC LUÏC

1CHÖÔNG 1: MÔÛ ÑAÀU

1.1 ÑAËT VAÁN ÑEÀ------------------------------------------------------------------------------ 1

1.2 MUÏC TIEÂU CUÛA ÑEÀ TAØI ----------------------------------------------------------------- 2

1.3 PHAÏM VI CUÛA ÑEÀ TAØI ------------------------------------------------------------------- 2

1.4 PHÖÔNG PHAÙP NGHIEÂN CÖÙU----------------------------------------------------------- 2

1.5 PHÖÔNG PHAÙP THU THAÄP SOÁ LIEÄU --------------------------------------------------- 3

1.5.1 CAÙC SOÁ LIEÄU THOÂNG TIN THÖÙ CAÁP-------------------------------------------------3

1.5.2 CAÙC SOÁ LIEÄU THOÂNG TIN SÔ CAÁP---------------------------------------------------3

1.6 SÔ ÑOÀ QUY TRÌNH NGHIEÂN CÖÙU------------------------------------------------------- 4

1.7 KEÁT CAÁU CUÛA LUAÄN VAÊN -------------------------------------------------------------- 5

2CHÖÔNG 2: CÔ SÔÛ LYÙ THUYEÁT VEÀ MARKETING

2.1 KHAÙI NIEÄM VEÀ MARKETING --------------------------------------------------- 6

2.2 HOAÏCH ÑÒNH CHIEÁN LÖÔÏC MARKETING --------------------------------- 7

2.2.1 PHAÂN TÍCH CÔ MAY THÒ TRÖÔØNG --------------------------------------------------8

2.2.2 LÖÏA CHOÏN CAÙC THÒ TRÖÔØNG TROÏNG ÑIEÅM ------------------------------------- 10

2.3 CHIEÁN LÖÔÏC MARKETING HOÃN HÔÏP --------------------------------------12

2.3.1 SAÛN PHAÅM ------------------------------------------------------------------------- 13

2.3.2 GIAÙ --------------------------------------------------------------------------------- 15

2.3.3 PHAÂN PHOÁI ------------------------------------------------------------------------- 15

2.3.4 COÅ ÑOÄNG--------------------------------------------------------------------------- 16

2.4 NGHIEÂN CÖÙU KINH NGHIEÄM THAØNH COÂNG CUÛA MOÄT SOÁ COÂNG TY TREÂN THEÁ

GIÔÙI --------------------------------------------------------------------------------------------- 17

viii

3CHÖÔNG 3: TOÅNG QUAN VEÀ THÒ TRÖÔØNG SUÙC SAÛN

3.1 TOÅNG QUAN---------------------------------------------------------------------------21

3.1.1 ÑOÂI NEÙT VEÀ THÒ TRÖÔØNG SUÙC SAÛN ---------------------------------------------- 21

3.1.2 NHU CAÀU THÒ TRÖÔØNG HIEÄN NAY VAØ DÖÏ BAÙO CHO THÔØI GIAN TÔÙI ----------- 22

3.1.3 THÖÏC TRAÏNG HEÄ THOÁNG KINH DOANH THÒT GIA SUÙC -------------------------- 24

3.1.4 HAØNH VI VAØ THAÙI ÑOÄ CUÛA NGÖÔØI TIEÂU DUØNG---------------------------------- 26

3.2 ÑOÁI THUÛ CAÏNH TRANH ----------------------------------------------------------31

3.3 ÑÒNH HÖÔÙNG PHAÙT TRIEÅN NGAØNH THÖÏC PHAÅM ÑEÁN NAÊM 2010 --

---------------------------------------------------------------------------------------------33

4CHÖÔNG 4: PHAÂN TÍCH MOÂI TRÖÔØNG MARKETING

4.1 GIÔÙI THIEÄU XÍ NGHIEÄP NAM PHONG---------------------------------------34

4.1.1 QUAÙ TRÌNH HÌNH THAØNH VAØ PHAÙT TRIEÅN CUÛA XÍ NGHIEÄP CHEÁ BIEÁN THÖÏC

PHAÅM NAM PHONG ----------------------------------------------------------------------- 34

4.1.2 ÑÒNH HÖÔÙNG PHAÙT TRIEÅN CUÛA XÍ NGHIEÄP -------------------------------------- 35

4.1.3 TÌNH HÌNH HOAÏT ÑOÄNG SAÛN XUAÁT KINH DOANH------------------------------- 36

4.2 PHAÂN TÍCH MOÂI TRÖÔØNG VÓ MOÂ VAØ TAÙC NGHIEÄP CUÛA XÍ

NGHIEÄP NAM PHONG -------------------------------------------------------------------40

4.2.1 MOÂI TRÖÔØNG VÓ MOÂ--------------------------------------------------------------- 40

4.2.2 MOÂI TRÖÔØNG VI MOÂ--------------------------------------------------------------- 46

4.3 MA TRAÄN SWOT---------------------------------------------------------------------56

5CHÖÔNG 5: CHIEÁN LÖÔÏC MARKETING MIX CUÛA XÍ NGHIEÄP CHEÁ

BIEÁN THÖÏC PHAÅM NAM PHONG

5.1 PHAÂN KHUÙC THÒ TRÖÔØNG ------------------------------------------------------59

5.2 CHOÏN THÒ TRÖÔØNG MUÏC TIEÂU -----------------------------------------------60

ix

5.3 ÑÒNH VÒ SAÛN PHAÅM TREÂN THÒ TRÖÔØNG ----------------------------------60

5.4 CHIEÁN LÖÔÏC MARKETING HOÃN HÔÏP (4P) --------------------------------62

5.4.1 SAÛN PHAÅM:------------------------------------------------------------------------- 62

5.4.2 GIAÙ CAÛ ----------------------------------------------------------------------------- 64

5.4.3 PHAÂN PHOÁI ------------------------------------------------------------------------- 65

5.4.4 CHIEÂU THÒ-------------------------------------------------------------------------- 65

6CHÖÔNG 6: GIAÛI PHAÙP & KIEÁN NGHÒ

6.1 GIAÛI PHAÙP -------------------------------------------------------------------------------67

6.1.1 DÒCH VUÏ GIEÁT MOÅ HEO------------------------------------------------------------ 67

6.1.2 SAÛN PHAÅM TÖÔI SOÁNG ------------------------------------------------------------ 67

6.1.3 THÖÏC PHAÅM CHEÁ BIEÁN ------------------------------------------------------------ 68

6.2 KIEÁN NGHÒ-------------------------------------------------------------------------------69

6.2.1 KIEÁN NGHÒ VÔÙI NHAØ NÖÔÙC VAØ CAÙC CÔ QUAN HÖÕU QUAN --------------------- 69

6.2.2 KIEÁN NGHÒ VÔÙI TOÅNG COÂNG TY NOÂNG NGHIEÄP SAØI GOØN --------------------- 70

KEÁT LUAÄN ----------------------------------------------------------------------------------71

7TAØI LIEÄU THAM KHAÛO ---------------------------------------------------------------73

8PHUÏ LUÏC------------------------------------------------------------------------------------75

Phuï luïc 1: DAØN BAØI THAÛO LUAÄN NGHIEÂN CÖÙU SÔ BOÄ --------------------- 77

Phuï luïc 2: BAÛNG CAÂU HOÛI ---------------------------------------------------------- 79

Phuï luïc 3: KẾT QUẢ SỬ LÝ DỮ LIỆU BỔ SUNG ---------------------------------- 81

Phuï luïc 4: QUI TRÌNH SAÛN XUAÁT HAØNG CHEÁ BIEÁN TRUYEÀN THOÁNG - 87

Phuï luïc 5: QUI TRÌNH SAÛN XUAÁT HAØNG CHEÁ BIEÁN CHAÂU AÂU ---------- 88

Phuï luïc 6: HEÄ THOÁNG QUAÛN LYÙ CHAÁT LÖÔÏNG ------------------------------ 89

x

Phuï luïc 7: CAÙC DOØNG SAÛN PHAÅM CUÛA XÍ NGHIEÄP NAM PHONG ------- 90

Phuï luïc 8: DANH SÁCH CÁC ĐƠN VỊ THÀNH VIÊN --------------------------- 93

Phuï luïc 9: VAÊN BAÛN LIEÂN QUAN ÑEÁN VEÄ SINH AN TOAØN THÖÏC

PHAÅM --------------------------------------------------------------------------------- 94

Phuï luïc 10: TIÊU CHUẨN THỊT AN TOÀN ----------------------------------------- 98

Phuï luïc 11: DANH MUÏC HAØNG HOÙA VAØ THUEÁ XUAÁT ----------------------100

Phuï luïc 12: MỘT SỐ BÀI BÁO MỚI NHẤT VỀ TÌNH HÌNH VỆ SINH

AN TÒAN THỰC PHẨM -------------------------------------------------------------- 101

xi

DANH SAÙCH BAÛNG TRONG LUAÄN VAÊN

Baûng 2.1: Ma traän SWOT -------------------------------------------------------------- 10

Baûng 3.1: Nhu caàu thòt gia suùc cuûa thaønh phoá töø naêm 2000 – 2010--------------- 23

Baûng 3.2:Naêng löïc saûn xuaát thòt cheá bieán taïi Tp.HCM töø naêm 2000 – 2010 --- 23

Baûng 3.3: Thò phaàn caùc nhoùm maët haøng cheá bieán töø thòt taïi thaønh phoá Hoà Chí

Minh töø naêm 2000 – 2010 -------------------------------------------------- 24

Baûng 3.4: Möùc tieâu thuï thöïc phaåm trung bình moät ngöôøi / tuaàn ------------------ 26

Baûng 3.5: Sôû thích söû duïng moät soá daïng saûn phaåm theo caùc ñòa baøn ñieàu tra trong

TP. HCM---------------------------------------------------------------------- 27

Baûng 4.1: Saûn phaåm sô cheá vaø cheá bieán töø heo ------------------------------------- 37

Baûng 4.2: Keát quaû tieâu thuï laõi - loã keá thöïc hieän naêm 2005 - 2006 & keá hoaïch

naêm 2007 – 2010 ----------------------------------------------------------- 39

Baûng 4.3: Thu nhaäp bình quaân moät nhaân khaåu / 1 thaùng -------------------------- 41

Baûng 4.4: Chia bình quaân moät ngöôøi moät thaùng ------------------------------------ 41

Baûng 4.5: Thò phaàn maët haøng cheá bieán truyeàn thoáng ------------------------------ 47

Baûng 4.6: Thò phaàn maët haøng töôi soáng ---------------------------------------------- 47

Baûng 4.7: Thò phaàn ñoà hoäp ------------------------------------------------------------- 49

Baûng 4.8: Thò phaàn Maët haøng thòt nguoäi --------------------------------------------- 49

Baûng 4.9: Ma Traän Swot --------------------------------------------------------------- 56

Baûng 5.1: Phaân khuùc nhoùm khaùch haøng theo doøng saûn phaåm -------------------- 59

xii

DANH SAÙCH HÌNH TRONG LUAÄN VAÊN

Hình 1.1: Sô ñoà quy trình nghieân cöùu --------------------------------------------------4

Hình 2.1: Quy trình hoaïch ñònh chieán löôïc Marketing -------------------------------7

Hình 2.2: Moâi tröôøng Marketing --------------------------------------------------------8

Hình 2.3: 4P cuûa marketing hoãn hôïp ------------------------------------------------- 13

Hình 2.4: Voøng ñôøi saûn phaåm --------------------------------------------------------- 13

Hình 2.5: Caùc daïng voøng ñôøi saûn phaåm ---------------------------------------------- 14

Hình 2.6: Sô ñoà keânh phaân phoái ------------------------------------------------------- 16

Hình 4.1 Sô ñoà toå chöùc ----------------------------------------------------------------- 36

Hình 4.2: Quy trình moå heo ------------------------------------------------------------ 38

xiii

1 CHÖÔNG 1: MÔÛ ÑAÀU

1.1 Ñaët vaán ñeà

Tröôùc ñaây, caùc doanh nghieäp trong quaù trình saûn xuaát vaø kinh doanh thöôøng

chuù yù ñeán caùc yeáu toá coù theå thaáy ñöôïc aûnh höôûng cuï theå, tröôùc maét nhö yeáu toá

saûn xuaát, yeáu toá taøi chính, yeáu toá nhaân söï, yeáu toá kinh doanh vaø cuoái cuøng laø

marketing. Daàn daàn, do söï phaùt trieån cuûa xaõ hoäi, ngöôøi ta caøng thaáy raèng vai troø

quan troïng cuûa yeáu toá marketing trong vieäc thaønh baïi cuûa doanh nghieäp. Do vaäy,

marketing ñöôïc coi laø hoïc thuyeát chieám lónh thò tröôøng, laø ngheä thuaät öùng xöû

trong kinh doanh hieän ñaïi, laø chìa khoaù, laø bí quyeát trong kinh doanh.

Marketing khoâng chæ laø moät chöùc naêng trong hoaït ñoäng kinh doanh, noù laø

moät trieát lyù daãn daét toaøn boä hoaït ñoäng cuûa doanh nghieäp trong vieäc phaùt hieän ra,

ñaùp öùng vaø laøm thoaû maõn cho nhu caàu cuûa khaùch haøng. Vì vaäy, vieäc vaän duïng

thaønh thaïo chieán löôïc Marketing vaøo thöïc teá ñaõ trôû thaønh moät trong nhöõng ñieàu

kieän chuû yeáu ñaûm baûo cho söï thaønh coâng cuûa caùc ñôn vò treân thöông tröôøng.

Toång Coâng ty Noâng nghieäp Saøi Goøn coù 32 ñôn vò thaønh vieân hoaït ñoäng

trong caùc lónh vöïc: nghieân cöùu gioáng caây, con chaát löôïng cao, troàng troït, saûn xuaát

thöùc aên chaên nuoâi, chaên nuoâi, gieát moå vaø cheá bieán…. Trong ñoù, Xí nghieäp cheá

bieán thöïc phaåm Nam Phong laø ñôn vò cung caáp thòt töôi soáng nhö heo, boø, gaø ...

vaø cheá bieán saûn phaåm nhö xuùc xích, chaû luïa… Tuy nhieân caùc hoaït ñoäng naøy chöa

coù söï gaén keát ñeå taïo ra lôïi theá caïnh tranh cho Toång Coâng Ty. Vì vaäy, luận văn toát

nghieäp “HỌACH ĐỊNH CHIEÁN LÖÔÏC MARKETING CHO XÍ NGHIEÄP CHEÁ

BIEÁN THÖÏC PHAÅM NAM PHONG ÑEÁN NAÊM 2010” seõ ñoùng goùp cho caùc nhaø

quaûn trò cuûa Toång Coâng ty Noâng nghieäp Saøi Goøn vaø Xí nghieäp Cheá bieán thöïc

phaåm Nam Phong coù theâm tö lieäu ñeå ñeà ra phöông aùn kinh doanh cho Toång Coâng

ty trong thôøi gian tôùi. Đó laø thöïc hieän qui trình saûn xuaát kheùp kín töø khaâu: nghieân

cöùu con gioáng, thöùc aên chaên nuoâi, chaên nuoâi vaø cheá bieán saûn phaåm an toaøn, chaát

löôïng cao ñeå phuïc vuï cho ngöôøi tieâu duøng vì muïc tieâu söùc khoeû coäng ñoàng. Ñoàng

1

thôøi họach định chieán löôïc Marketing cuûa xí nghieäp nhaèm muïc tieâu khuyeách

tröông thöông hieäu Nam Phong, môû roäng thò tröôøng vaø taêng lôïi nhuaän.

1.2 Muïc tieâu cuûa ñeà taøi

ƒ Phaân tích moâi tröôøng beân trong vaø beân ngoaøi nhaèm xaùc ñònh caùc ñieåm

maïnh, ñieåm yeáu, cô hoäi vaø ñe doaï cuûa xí nghieäp.

ƒ Tieán haønh phaân khuùc thò tröôøng, choïn thò tröôøng muïc tieâu vaø ñònh vò

saûn phaåm trong thò tröôøng

ƒ Hoïach ñònh chieán löôïc marketing hoãn hôïp cho coâng ty.

ƒ Ñeà xuaát moät soá giaûi phaùp ñeå thöïc hieän ñöôïc chieán löôïc marketing cuûa

Xí nghieäp cheá bieán thöïc phaåm Nam Phong töø 2006 ñeán 2010.

1.3 Phaïm vi cuûa ñeà taøi

Phaïm vi nghieân cöùu cuûa ñeà taøi: Giôùi haïn vaøo saûn phaåm thòt heo töôi soáng

vaø saûn phaåm cheá bieán töø thòt heo cuûa xí nghieäp cheá bieán thöïc phaåm Nam Phong.

Phaïm vi thôøi gian: Ñeà xuaát chieán löôïc marketing hoãn hôïp cho saûn phaåm thòt

töôi soáng vaø thòt cheá bieán töø nay ñeán naêm 2010.

1.4 Phöông phaùp nghieân cöùu

Vieäc Hoïach ñònh chieán löôïc marketing ñöôïc thöïc hieän goàm 2 Phaàn:

Phaàn 1: Nghieân cöùu thò tröôøng. Trong phaàn 1 seõ coù 2 giai ñoïan:

Giai ñoaïn 1 söû duïng phöông phaùp nghieân cöùu ñònh tính ñeå boå sung nhöõng

tieâu chí ñaùnh giaù vaø xaây döïng baûng caâu hoûi phuïc vuï cho quaù trình nghieân cöùu

ñònh löôïng. Ñoái töôïng phoûng vaán laø caùn boä quaûn lyù xí nghieäp chaên nuoâi, con

gioáng, cheá bieán trong Toång coâng ty noâng nghieäp vaø moät soá khaùch haøng tieâu

duøng.

Giai ñoaïn 2 söû duïng nghieân cöùu ñònh löôïng. Quaù trình thu thaäp döõ lieäu ñöôïc

trieån khai taïi caùc sieâu thò vaø chôï taïi thaønh phoá Hoà Chí Minh theo phöông phaùp

ngaãu nhieân. Soá löôïng maãu thu thaäp laø 550 maãu.

2