Hoạch định chiến lược phân phối sản phẩm tại công ty Thương mại dịch vụ Tràng Thi.doc.DOC

A - Më ®Çu

"¦u tiªn giµnh vÞ trÝ cao nhÊt cho kh©u tiªu thô trong bÊt kÓ h×nh th¸i kinh

doanh nµo" lµ mét trong nh÷ng t tëng c¬ b¶n cña qu¶n trÞ kinh doanh hiÖn ®¹i. Trong

hÖ thèng c¸c chÝnh s¸ch kinh doanh, chÝnh s¸ch ph©n phèi gi÷ vai trß ®Æc biÖt quan

träng. Qu¸ tr×nh ho¹ch ®Þnh chiÕn lîc ®óng ®¾n, triÓn khai thùc hiÖn h÷u hiÖu chÝnh

s¸ch ph©n phèi vµ sù phèi hîp cña hÖ thèng c¸c chÝnh s¸ch kh¸c nh chÝnh s¸ch s¶n

phÈm, chÝnh s¸ch gi¸, chÝnh s¸ch giao tiÕp kh¸c khuyÕch tr¬ng sÏ lµ c¬ së ®Ó vËn

hµnh hiÖu lùc tèi ®a chÝnh s¸ch ph©n phèi. §ång thêi ®ã còng lµ ®iÒu kiÖn tiªn quyÕt

®¶m b¶o cho sù tån t¹i vµ ph¸t triÓn cña c«ng ty Th¬ng m¹i dÞch vô Trµng Thi trªn

thÞ trêng hµng tiªu dïng víi møc ®é c¹nh tranh ngµy cµng gay g¾t ë c¸c ®« thÞ lín

cña níc ta.

C«ng ty Th¬ng m¹i dÞch vô Trµng thi, sau giai ®o¹n bì ngì vµ lóng tóng trong

kinh doanh trªn c¶ cÊp ®é chiÕn lîc vµ chiÕn thuËt ë nh÷ng n¨m ®Çu cña thêi kú ®æi

míi, ®· dÇn tõng bíc ph¸t triÓn khëi s¾c, ®¹t ®îc nh÷ng thµnh c«ng trong kinh doanh

®¸ng khÝch lÖ nh: ®a d¹ng ho¸ mÆt hµng kinh doanh, cã chÝnh s¸ch gi¸ vµ thùc hiÖn

chÝnh s¸ch gi¸ thÝch hîp, kiÕn t¹o vµ ph¸t triÓn mét m« h×nh ph©n phèi cã kh¶ n¨ng

bao phñ thÞ trêng, thùc hµnh mét phèi thøc giao tiÕp khuyÕch tr¬ng ®em l¹i hiÖu qu¶.

Cã thÓ nãi trªn thùc tÕ c«ng ty ®· ®îc kh¸ch hµng ®¸nh gi¸ cao vµ ngµy cµng t¹o ®îc

uy tÝn, sù tÝn nhiÖm vµ h×nh ¶nh lín. Tuy nhiªn bªn c¹nh còng cßn tån t¹i nh÷ng nh￾îc ®iÓm vµ m©u thuÉn cÇn ph¶i gi¶i quyÕt mµ trong ®ã m©u thuÉn lín nhÊt lµ m©u

thuÉn gi÷a m«i trêng ph¸t triÓn t¨ng thÞ phÇn víi tÝnh ®a d¹ng ho¸ vµ hiÖu lùc cña

chiÕn lîc ph©n phèi .

KÕt hîp gi÷a nh÷ng nhËn thøc nãi trªn vµ ®ît thùc tËp tèt nghiÖp, chóng t«i

m¹nh d¹n chän ®Ò tµi: "Ho¹ch ®Þnh chiÕn lîc ph©n phèi s¶n phÈm t¹i c«ng ty Th-

¬ng m¹i dÞch vô Trµng Thi" lµm ®Ò tµi chuyªn ®Ò tèt nghiÖp.

§Ò tµi nghiªn cøu nh»m môc ®Ých :

- Tæng hîp c¸c hÖ thèng c¬ së lý luËn vÒ chiÕn lîc ph©n phèi t¹i c«ng ty Th¬ng

m¹i.

- Trªn c¬ së lý luËn vµ kh¶o s¸t thùc tÕ, tiÕn hµnh ph©n tÝch ho¹t ®éng s¶n

xuÊt kinh doanh vµ qu¸ tr×nh ho¹ch ®Þnh chiÕn lîc ph©n phèi cña c«ng ty Th¬ng m¹i

dÞch vô Trµng Thi. Tõ ®ã ®a ra nh÷ng tån t¹i vµ nguyªn nh©n.

- Trªn c¬ së lý luËn vµ t×nh h×nh thùc tÕ cña c«ng ty, chóng t«i m¹nh d¹n ®Ò

xuÊt quy tr×nh ho¹ch ®Þnh chiÕn lîc ph©n phèi tèi u, ®ång thêi còng kiÕn nghÞ mét sè

chÝnh s¸ch vÜ m« nh»m t¹o ®iÒu kiÖn thùc hiÖn chiÕn lîc.

§Ò tµi chóng t«i nghiªn cøu x¸c lËp ph¬ng ph¸p dùa trªn c¬ së nh÷ng t duy cña

§¶ng vµ Nhµ níc. C¸c ph¬ng ph¸p luËn ®îc ¸p dông trong chuyªn ®Ò lµ ph¬ng ph¸p

tiÕp cËn hÖ thèng biÖn chøng logic vµ lÞch sö, ph¬ng ph¸p m« h×nh ho¸, s¬ ®å ho¸,

ph¬ng ph¸p tiÕp cËn thùc tiÔn c¸c vÊn ®Ò lý luËn víi viÖc ph©n tÝch tæng hîp cã so

s¸nh øng dông cho tõng luËn ®Ò

1

Víi môc tiªu vµ giíi h¹n, chóng t«i chia chuyªn ®Ò lµm ba phÇn:

- PhÇn I: Nh÷ng vÊn ®Ò lý luËn cña ho¹ch ®Þnh chiÕn lîc ph©n phèi ë c¸c c«nh

ty Th¬ng m¹i dÞch vô Trµng Thi trong ®iÒu kiÖn kinh doanh hiÖn nay.

- PhÇn II: Ph©n tÝch vµ ®¸nh gi¸ qu¸ tr×nh ho¹ch ®Þnh chiÕn lîc ph©n phèi s¶n

phÈm cña c«ng ty Th¬ng m¹i dÞch vô Trµng Thi.

- PhÇn III: Mét sè ®Ò xuÊt hoµn thiÖn qu¸ tr×nh ho¹ch ®Þnh chiÕn lîc ph©n phèi

s¶n phÈm ë c«ng ty Th¬ng m¹i dÞch vô Trµng Thi.

2

B- néi dung

PhÇn I

Nh÷ng vÊn ®Ò lý luËn cña ho¹ch ®Þnh chiÕn lîc

ph©n phèi ë c¸c c«ng ty Th¬ng m¹i trong ®iÒu kiÖn

kinh doanh hiÖn nay

1 . Kh¸i qu¸t vÒ ho¹ch ®Þnh chiÕn lîc ph©n phèi cña c«ng ty Th¬ng m¹i:

1.1.Ho¹ch ®Þnh chiÕn lîc ph©n phèi vµ vai trß cña nã

1.1.1 Kh¸i niÖm ho¹ch ®Þnh:

Theo Fried.r.David th× : "Ho¹ch ®Þnh bao gåm tÊt c¶ c¸c ho¹t ®éng qu¶n trÞ

liªn quan ®Õn viÖc chuÈn bÞ cho t¬ng lai" .

Bëi vËy, ho¹ch ®Þnh nhÊt ®Þnh ®Õn hiÖu qu¶ ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp. Nhê

®· ho¹ch tríc mµ doanh nghiÖp cã thÓ nhËn ra vµ tËn dông c¸c c¬ héi, gi¶m thiÓu ho¸

¶nh hëng cña nh÷ng rñi ro tõ m«i trêng bªn ngoµi , dù ®o¸n c¸c biÕn cè vµ xu híng

trong t¬ng lai tõ c¸c sù kiÖn trong qu¸ khø vµ hiÖn t¹i.

1.1.2 . Ba cÊp ®é cña ho¹ch ®Þnh:

BÊt kú mét tæ chøc kinh doanh nµo trong suèt qu¸ tr×nh h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn

lu«n ph¶i ®èi phã víi sù thay ®æi tõ m«i trêng vi m« tíi vÜ m«. Trong c«ng ty , ho¹ch

®Þnh lµ chiÕc cÇu nèi gi÷a hiÖn t¹i vµ t¬ng lai , lµm t¨ng kh¶ n¨ng thùc hiÖn môc tiªu

chung cña c«ng ty vµ cÇn thiÕt cho viÖc x©y dùng , thùc hiÖn , ®¸nh gi¸ c¸c chiÕn lîc.

ViÖc thùc hiÖn ho¹ch ®Þnh tuú thuéc vµo c¸c cÊp qu¶n trÞ víi nh÷ng møc thêi

gian trong t¬ng lai ®îc m« t¶ trong biÓu h×nh sau:

2 ®Õn 5 n¨m

6 th¸ng ®Õn 2n¨m

1 tuÇn ®Õn 6 th¸ng

H.1: §êng ngang ho¹ch ®Þnh ®iÓn h×nh

1.1.3 - Mét sè kh¸i niÖm vÒ chiÕn lîc :

HiÖn nay cã nhiÒu c¸ch hiiªñ kh¸c nhau vÒ chiÕn lîc , v× vËy chóng t«i ®a ra hai

kh¸i niÖm mµ theo chóng t«i lµ ®· nªu bËt ®îc b¶n chÊt chiÕn lîc:

3

Q. trÞ

cÊp cao

Qu¶n trÞ

tÇm trung

Qu¶n trÞ cÊp thÊp

- Theo Alfred Chendler: ChiÕn lîc bao hµm viÖc Ên ®Þnh c¸c môc tiªu c¬ b¶n

dµi h¹n cña c«ng ty, ®ång thêi lùa chän tiÕn hµnh vµ ph©n bè c¸c tµi nguyªn thiÕt yÕu

®Ó thùc hiÖn c¸c môc tiªu ®ã.

- Theo William.J.Glueck: ChiÕn lîc lµ mét vÊn ®Ò kÕ ho¹ch mang tÝnh thèng

nhÊt , tÝnh toµn diÖn vµ tÝnh phèi hîp ®îc thiÕt kÕ ®Ó ®¶m b¶o c¸c môc tiªu cña c«ng

ty sÏ ®îc thùc hiÖn

1.1.4 - Mét sè chiÕn lîc c¬ b¶n:

NÕu kh«ng cã sù c¹nh tranh th× mét ®iÒu ch¾c ch¾n lµ kh«ng cÇn cã chiÕn lîc ,

nhng sù c¹nh tranh th× ®ang vµ lu«n x¶y ra. T×m kiÕm mét c¸ch thøc hµnh ®éng ®Ó

c«ng ty cã thÓ chiÕm ®îc lîi thÕ ch¾c ch¾n so víi ®èi thñ c¹nh tranh nh»m ®¹t ®îc

c¸c môc tiªu lu«n lµ mét vÊn ®Ò ®îc ®Æt ra cho mäi c«ng ty . Ngµy nay , ngêi ta th￾êng sö dông 4 chiÕn lîc c¬ b¶n sau:

+ ChiÕn lîc tËp trung vµo c¸c nh©n tè then chèt ®Ó thµnh c«ng( Key factor for

sucsses - KFS ): Khi mµ c¸c nguån lùc ngµy cµng h¹n hÑp nh hiÖn nay th× vÊn ®Ò

sèng cßn lµ tËp trung chóng vµo c¸c kh©u chøc n¨ng hoÆc ho¹t ®éng cã ý nghÜa quyÕt

®Þnh ®èi víi ho¹t ®éng kinh doanh cña c«ng ty.Nhng chØ ®¬n thuÇn sù ph©n bè nguån

lùc nh ®èi thñ c¹nh tranh th× c«ng ty thùc sù còng kh«ng cã ®îc c¸c lîi thÕ then chèt

cho sù c¹nh tranh vµ sù thµnh c«ng trong kinh doanh.

Ngµy nay , hÇu hÕt c¸c nhµ chiÕn lîc ®Òu triÓn khai nh÷ng chiÕn lîc dùa trªn

nh÷ng nh©n tè then chèt ®Ó ®¶m b¶o thµnh c«ng. Nhng kh«ng ph¶i cø t×m ®îc c¸c

nh©n tè thªn chèt n»m ë ®©u th× kÕt qu¶ tù nã sÏ ®Õn. Nhµ ho¹ch ®Þnh chiÕn lîc ph¶i

chÊp nhËn cuéc ch¬i vµ nh÷ng rñi ro cã liªn quan . Cuéc ch¬i thÓ hiÖn cho mét quyÕt

®Þnh chiÕn lîc: C«ng ty ph¶i chiÕm lÊy lîi thÕ c¹nh tranh - nh÷ng nh©n tè then chèt.

+ ChiÕn lîc dùa trªn c¸c møc ®é tù do vÒ chiÕn lîc : Kh¸i niÖm chiÕn lîc dùa

trªn c¸c møc ®é tù do vÒ chiÕn lîc híng vµo viÖc t×m ra c¸c kh¶ n¨ng ®Ó cã ®îc

nh÷ng hµnh ®éng chiÕn lîc , c¸c chiÕn lîc thùc tÕ cã thÓ v¹ch ra trong c¸c khu vùc

bao quanh mét nh©n tè then chèt nhÊt ®Þnh ®Ó ®¹t ®îc lîi thÕ c¹nh tranh cao nhÊt cã

thÓ cã ®îc cña c«ng ty.

Bëi v× c¸c nguång lùc cña mét c«ng ty lu«n cã giíi h¹n . V× vËy , chiÕn lîc cña

c«ng ty ®îc x©y dùng trong giíi h¹n rµng buéc c¸c nguån lùc . §iÒu nµy cã nghÜa lµ

ph¶i chän mét híng ®i ®Æc biÖt ®Ó ®i tíi thµnh c«ng mµ c¬ së chñ yÕu lµ xem xÐt

c«ng ty cã nh÷ng c¬ héi nµo ®Ó v¹ch ra c¸c hµnh ®éng mang tÝnh chiÕn lîc , c¸c

chiÝen lîc thùc tÕ cã thÓ v¹ch ra theo híng ®· chän .

+ ChiÕn lîc ph¸t huy t¬ng ®èi :

Gi÷a c¸c c«ng ty c¹nh tranh víi nhau trªn thÞ trêng nhiÒu khi mét c«ng ty

kh«ng cã mét chót lîi thÕ nµo vµ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh ®Òu cã kh¶ n¨ng nh nhau

trong viÖc thùc hiÖn chiÕn luîc tËp trung vµo c¸c nh©n tè then chèt (KFS) th× c«ng ty

vÉn cã thÓ thµnh c«ng nhê chiÕn lîc ph¸t huy u thÕ t¬ng ®èi : Khai th¸c c¸c ®iÓm yÕu

4