Hoạch định chiến lược marketing tại công ty sản xuất giày xuất khẩu và hàng tiêu dùng huế

PHẦN MỞ ĐẦU

1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Thực hiện định hướng công nghiệp hoá - hiện đại hóa của Đảng và Nhà

nước, quy hoạch phát triển ngành giày da Việt nam của Bộ công nghiệp, các

doanh nghiệp trên cả nước đã nghiên cứu, lựa chọn đầu tư, triển khai các dự

án sản xuất da giày theo định hướng của Đảng và Nhà nước, tận dụng các ưu

thế hiện có của địa phương để phát triển sản xuất ngành hàng thâm dụng lao

động, tăng giá trị sản xuất hàng xuất khẩu. Đối với các tỉnh miền Trung, do có

ưu thế về lao động, nên việc đầu tư, đẩy mạnh sản xuất da giày xuất khẩu

trong những năm đến là hết sức cần thiết.

Căn cứ vào việc đầu tư sản xuất và tiêu thụ sản phẩm tại Công ty sản

xuất giày xuất khẩu và hàng tiêu dùng Huế, căn cứ vào yêu cầu của định

hướng phát triển KTXH của Tỉnh và của ngành giày da Việt Nam, việc đầu tư

xây dựng nhà máy sản xuất giày xuất khẩu đã được sự thống nhất cao trong

lãnh đạo của Công ty, để tạo ra bước đột phá trong đầu tư mở rộng sản xuất

kinh doanh của Công ty, nhất là mở rộng sang thị trường xuất khẩu đầy tiềm

năng nhưng cũng không kém tính cạnh tranh và nhiều rào cản thương mại và

kỹ thuật. Việc đầu tư này đã được sự ủng hộ tiếp sức của HĐND, UBND Tỉnh

và Thành phố với mục tiêu đầu tư các dự án ít gây ô nhiễm, giải quyết nhiều

việc làm và tăng kim ngạch xuất khẩu trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế. Tuy

nhiên, Ban giám đốc và đội ngũ quản lý nhận thức được thách thức đối với

việc chú trọng, tăng cường công tác quản trị Marketing tại công ty là vấn đề

hết sức quan trọng, nhất là cần phải xây dựng được một chiến lược Marketing

cho sản phẩm chiến lược của công ty, nhằm tăng cường khả năng cạnh tranh,

thích ứng của sản phẩm trong thị trường mục tiêu của doanh nghiệp.

Ở nước ta, việc nghiên cứu các vấn đề lý luận và phương pháp luận của

việc xây dựng chiến lược kinh doanh cũng như chiến lược Marketing để áp

1

dụng vào quản trị doanh nghiệp trong môi trường kinh doanh hiện đại là một

vấn đề còn rất mới và khó khăn. Do đó, việc nghiên cứu các vấn đề lý luận

marketing và thực tiễn hoạt động của doanh nghiệp để xây dựng một chiến

lược marketing cho Công ty nhằm tiêu thụ và thỏa mãn nhu cầu của khách

hàng trên thị trường mục tiêu đối với sản phẩm giày xuất khẩu của Công ty

sản xuất giày xuất khẩu và hàng tiêu dùng Huế là một việc hết sức cần thiết cả

về lý luận và thực tiễn.

Tóm lại, với những lý do và căn cứ đã nêu ở trên, tôi chọn đề tài “Hoạch

định chiến lược marketing tại Công ty sản xuất giày xuất khẩu và hàng tiêu

dùng Huế”. Đây là một ứng dụng của lý thuyết quản trị Marketing vào thực

tiễn quản trị kinh doanh của doanh nghiệp. Việc nghiên cứu hoạch định chiến

lược Marketing tại Công ty Sản xuất giày xuất khẩu và hàng tiêu dùng Huế là

vấn đề quan trọng hàng đầu để Công ty có thể nắm bắt thời cơ kinh doanh,

tranh thủ các lợi thế riêng có của mình để tăng trưởng và phát triển nhanh,

nắm bắt tốt thị trường trong thời gian ngắn nhất. Hy vọng các nhà quản trị của

doanh nghiệp có thể tham khảo và vận dụng nhằm góp phần nâng cao hiệu

quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty.

2. MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU

- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận liên quan đến marketing, quản trị

marketing, hoạch định chiến lược marketing của doanh nghiệp.

- Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh và xây

dựng chiến lược marketing của công ty.

- Nghiên cứu tình hình thực tế, tình hình môi trường marketing sẽ ảnh

hưởng đến doanh nghiệp, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm, đề

xuất một chiến lược marketing về sản phẩm giày phù hợp, mang tính cạnh

tranh cho công ty.

2

3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Đối tượng nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu là Công ty HUSHOCO, tình hình tổ chức hoạt

động sản xuất kinh doanh của Công ty và các vấn đề khác có liên quan đến

marketing.

Phạm vi nghiên cứu:

- Về phạm vi nội dung: Nghiên cứu lý luận về marketing, quản trị

marketing, từ đó xây dựng chiến lược marketing thích ứng, có căn cứ khoa

học và ý nghĩa thực tiễn áp dụng tại công ty sản xuất giày xuất khẩu và hàng

tiêu dùng Huế để công ty có thể đứng vững trên thị trường, có khả năng

hướng đến thị trường xuất khẩu giày thể thao của công ty phù hợp với nguồn

lực của mình trong những năm tới.

- Phạm vi không gian: Nghiên cứu tình hình sản xuất kinh doanh và thực

trạng xây dựng chiến lược Marketing của công ty sản xuất giày xuất khẩu và

hàng tiêu dùng Huế.

Nghiên cứu tình hình thị trường và thu thập thông tin về giày da ở trong

nước và một số thị trường chủ yếu trên thế giới qua số liệu thu thập được, chủ

yếu là số liệu thứ cấp.

- Phạm vi thời gian: Nghiên cứu thực trạng hoạt động sản xuất kinh

doanh của công ty trong khoảng thời gian từ năm 2004-2006, đề xuất chiến

lược marketing của công ty đến năm 2010 và định hướng đến năm 2015.

4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Sử dụng các phương pháp: Phương pháp luận chủ nghĩa duy vật biện

chứng, phương pháp luận chủ nghĩa duy vật lịch sử, phương pháp thống kê,

phương pháp so sánh, phương pháp quan sát và thực nghiệm.

Phương pháp thu thập số liệu thông tin thứ cấp, phương pháp định vị

trong marketing, phương pháp phân tích ma trận SWOT để tìm ra điểm mạnh,

điểm yếu, cơ hội, nguy cơ có liên quan đến công ty và sử dụng các biện pháp,

chiến lược phối hợp của chúng đã được sử dụng.

3

5. NHỮNG KẾT QUẢ ĐẠT ĐƯỢC TRONG LUẬN VĂN

Trên cơ sở kết quả nghiên cứu thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh

của công ty, việc triển khai đầu tư mang tính chiến lược giày xuất khẩu của

công ty và nghiên cứu lý luận về marketing trong môi trường kinh doanh hiện

đại. Luận văn xây dựng được những nội dung cơ bản nhất của một chiến lược

marketing về sản phẩm giày xuất khẩu trong giai đoạn từ nay đến năm 2010

và 2015.

Nêu lên các kiến nghị, đề xuất với cấp quản lý vỹ mô, ngành, tổ chức

trực tiếp liên quan.

6. KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN

Luận văn ngoài phần mở đầu và kết luận có 3 chương.

Chương 1: Những vấn đề lý luận chung về hoạch định chiến lược

Marketing của doanh nghiệp

Chương 2: Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh và thực trạng công

tác xây dựng chiến lược marketing của Công ty.

Chương 3: Hoạch định chiến lược marketing cho Công ty sản xuất giày

xuất khẩu và hàng tiêu dùng Huế.

4

CHƯƠNG 1

NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CHUNG VỀ HOẠCH ĐỊNH

CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP

1.1. KHÁI NIỆM, VAI TRÒ CỦA QUẢN TRỊ MARKETING TRONG

HOẠT ĐỘNG CỦA DOANH NGHIỆP

1.1.1. Một số khái niệm về Marketing

Khi mới ra đời, marketing là một khái niệm đơn giản và chỉ giới hạn

trong lĩnh vực thương mại, nó bao gồm tất cả các hoạt động của nhà sản xuất

hay nhà xuất khẩu nhằm tiêu thụ hàng hóa, dịch vụ đã có sẵn với mục đích lợi

nhuận. Marketing trong giai đoạn này được gọi là marketing truyền thống.

Cùng với sự phát triển của xã hội, marketing ngày nay không chỉ giới

hạn trong lĩnh vực thương mại mà nó bao gồm tất cả các lĩnh vực, hoạt động.

Cho nên nhiều người đã ngạc nhiên khi biết rằng tiêu thụ không phải là yếu tố

quan trọng nhất của Marketing, tiêu thụ chỉ là một trong nhiều chức năng của

Marketing và hơn nữa nhiều khi không phải là chức năng cốt yếu nhất của

Marketing. [14]

Theo ông Peter Drunker, một trong những nhà lý luận chủ chốt về các

vấn đề quản lý đã nói về vấn đề này như sau: "Mục đích của Marketing không

cần thiết là đẩy mạnh tiêu thụ. Mục đích của nó là nhận biết và hiểu khách

hàng kỹ đến mức độ hàng hóa hay dịch vụ sẽ đáp ứng thị hiếu của khách và tự

nó được tiêu thụ". [14]

Điều đó hoàn toàn không có nghĩa là việc đẩy mạnh và kích thích tiêu

thụ không còn có ý nghĩa nữa. Nói một cách đúng đắn hơn chúng sẽ trở thành

một bộ phận của "marketing - mix" đồ sộ hơn tức là một bộ phận của những

tập hợp những thủ đoạn marketing mà ta cần thiết phải kết hợp chúng lại một

cách hài hòa để đạt được tác động mạnh nhất trên thị trường.

5

Theo Philip Kotler đã định nghĩa marketing như sau: "Marketing là một

dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn

của họ thông qua trao đổi" [14]

Theo tiến sĩ Lê Thế Giới: "Marketing là một quá trình quản lý mang tính

xã hội, nhờ nó mà các cá nhân và các nhóm người khác nhau nhận được cái

mà họ cần và mong muốn, thông qua việc tạo ra, cung cấp và trao đổi các sản

phẩm có giá trị với những người khác"[6]

1.1.2. Quản trị marketing là gì

Theo Tiến sĩ Trương Đình Chiến: "Quản trị là một quá trình làm cho

những hoạt động có chủ định được hoàn thành với hiệu quả cao do con người

thực hiện, đó là những suy tính về mục tiêu và phương tiện của người quản lý

để các quyết định, tổ chức thực hiện kiểm tra và đánh giá các quyết định đã

được soạn thảo nhằm đạt được mục tiêu đã chọn" [3].

Trong quá trình kinh doanh, đòi hỏi sự kết hợp của nhiều yếu tố, nhiều

hoạt động. Vì vậy, người quản lý phải tiến hành nhiều loại quản trị: Quản trị

nhân sự, quản trị sản xuất, quản trị tài chính, quản trị marketing.

Từ việc kết hợp cả hai khái niệm marketing và quản trị, ta chọn định

nghĩa quản trị marketing đã được Hiệp hội marketing Mỹ chấp nhận năm

1985 như sau:

"Quản trị marketing là sự phân tích, kế hoạch hóa, tổ chức thực hiện,

kiểm soát, và đánh giá các quyết định marketing để tạo ra sự trao đổi với thị

trường mục tiêu nhằm thỏa mãn cả mục tiêu của khách hàng lẫn tổ chức." [3]

Từ định nghĩa này có thể rút ra các nhận xét cơ bản sau:

Thừa nhận quản trị marketing là một quá trình bao gồm việc phân tích,

lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra. Quá trình này thể hiện tính liên tục có hệ

thống của hoạt động marketing (xem hình 1.1. Hệ thống marketing).

6

1. Marketing là gì?

2. Bây giờ chúng ta đang ở đâu?

3. Chúng ta muốn ở đâu?

4. Chúng ta tới đó bằng cách nào?

5. Làm thế nào để chúng ta tới đích được

và làm thế nào chúng ta biết là chúng ta đã tới được đó?

Hình.1.1. Hệ thống marketing [3]

Một chương trình marketing có hiệu quả phải là tiến trình gồm các bước

kế tiếp nhau và phải được quản lý liên tục chứ không phải quyết định một lần

là xong.

Quản trị marketing thực chất là việc ra các quyết định về marketing liên

quan đến hàng hóa, dịch vụ dựa trên ý niệm về sự trao đổi. Mục đích của nó

là tạo ra sự thỏa mãn của các bên hữu quan. Nhấn mạnh yêu cầu và mong

muốn của thị trường mục tiêu và việc sử dụng các công cụ marketing một

cách có hiệu quả theo quan điểm của marketing. Có thể coi quá trình quản trị

marketing là quá trình quản trị mang tầm chiến lược và chiến thuật.

Quản trị marketing là một nỗ lực có ý thức của một tổ chức để đạt được

kết quả trao đổi mong muốn với thị trường mục tiêu. Nhiệm vụ cơ bản của

quản trị marketing là tác động đến mức độ, thời điểm và cơ cấu của nhu cầu

có khả năng thanh toán theo một cách nào đó để giúp tổ chức có thể đạt được

mục tiêu đề ra. Cũng có thể nói quản trị marketing về thực chất là quản trị nhu

cầu có khả năng thanh toán.

Để thực hiện được nhiệm vụ cơ bản của quản trị marketing phải tiến

hành một chuỗi các hoạt động mang tính chất chức năng liên quan đến thị

trường do con người đảm nhiệm.

1.1.3. Quan niệm Marketing

Quan niệm marketing khẳng định rằng điều kiện ban đầu để đạt được

7

những mục tiêu của doanh nghiệp là xác định được nhu cầu và mong muốn

của các thị trường mục tiêu và đảm bảo mức độ thỏa mãn mong muốn bằng

những phương thức có hiệu quả mạnh mẽ hơn so với đối thủ cạnh tranh. [14]

Quan niệm marketing khác với quan niệm tăng cường nỗ lực thương

mại. Vì đối tượng quan tâm chủ yếu tương quan niệm tăng cường nỗ lực

thương mại là hàng hóa hiện có của công ty, còn việc đảm bảo tiêu thụ có lãi

đòi hỏi phải có những nỗ lực thương mại căng thẳng và những biện pháp

khuyến mãi. Còn đối tượng chủ yếu trong quan niệm marketing là khách hàng

mục tiêu của công ty với những nhu cầu và mong muốn của họ. Công ty kết

hợp và điều hòa toàn bộ hoạt động của mình nhằm đảm bảo thỏa mãn khách

hàng và thu lợi nhuận nhờ tạo ra và duy trì được sự hài lòng của khách hàng.

Đối tượng quan

tâm chủ yếu

Các phương tiện để

đạt tới mục tiêu Mục tiêu cuối cùng

Hàng hóa

Nỗ lực thương mại và các

phương pháp kích thích

Thu lợi nhuận và tăng

khối lượng hàng bán ra

Quan niệm tăng cường nỗ lực thương mại

Nhu cầu của khách

hàng mục tiêu

Những nỗ lực

tổng hợp của marketing

Thu lợi nhuận nhờ đảm

bảo thỏa mãn nhu cầu

của người tiêu dùng

Quan niệm marketing [14]

Hình 1.2. So sánh hai quan điểm tăng cường nỗ lực thương mại

và quan điểm marketing

1.1.4. Các quan điểm về quản trị marketing

Theo Phillip Kotler, quản trị marrketing được thực hiện theo 5 quan

điểm khác nhau:

Quan điểm hoàn thiện sản xuất khẳng định rằng người tiêu dùng chuộng

những hàng hóa có giá rẻ hợp với túi tiền và vì vậy nhiệm vụ của người lãnh

8

đạo là phải hoàn thiện hiệu quả kinh tế của sản xuất và hạ giá cả xuống.

Quan niệm hoàn thiện hàng hóa xuất phát từ chỗ cho rằng người tiêu

dùng chuộng những hàng hóa có chất lượng cao, và vì vậy không cần phải cố

gắng nhiều để kích thích tiêu thụ.

Quan niệm tăng cường nỗ lực thương mại dựa trên cơ sở là người ta sẽ

không mua hàng của doanh nghiệp với số lượng khá nếu không khuyến khích

người tiêu dùng mua hàng bằng những nỗ lực đáng kể trong lĩnh vực tiêu thụ

và khuyến khích tiêu thụ.

Quan niệm marketing được xây dựng dựa trên cơ sở khẳng định rằng

công ty cần phải nghiên cứu phát hiện nhu cầu và yêu cầu của thị trường mục

tiêu và đảm bảo thỏa mãn chúng như mong muốn.

Quan niệm đạo đức xã hội cho rằng khả năng đảm bảo thỏa mãn người

tiêu dùng và sự sung túc lâu dài cho người tiêu dùng và cho toàn xã hội là

điều kiện đảm bảo đạt được những mục tiêu của doanh nghiệp.

1.2. QUÁ TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING

1.2.1. Định nghĩa quá trình quản trị marketing

Trên cơ sở hiểu biết về kinh doanh theo quan niệm marketing, các doanh

nghiệp ngày nay phải tuân theo một tiến trình quản trị marketing.

Theo tiến sĩ Trương Đình Chiến, định nghĩa quá trình quản trị marketing

là một hệ thống nghiệp vụ nối tiếp nhau bao gồm: Phân tích cơ hội marketing,

nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu, thiết kế các chiến lược, hoạch

định các chương trình marketing cùng với việc tổ chức, thực hiện và kiểm tra

nỗ lực marketing [3].

Theo tiến sĩ Lê Thế Giới nêu lên quan điểm của J.Mc.Cathy, quản trị

marketing có 3 nội dung chủ yếu: Hoạch định chiến lược marketing, thực hiện

chiến lược marketing, kiểm tra chiến lược và các hoạt động marketing [6].

1.2.2. Các bước của quá trình quản trị marketing

Ta có thể khái quát tiến trình quản trị marketing trên hình 1.3 [3].

9

Tiến sĩ Trương Đình Chiến đã mô phỏng các bước của tiến trình quản trị

marketing theo sơ đồ sau:

Hình 1.3. Các bước của tiến trình quản trị marketing

Hình 1.3, cung cấp cho những người làm quản trị marketing những bước

và những công việc cần phải làm để có thể thực hiện việc ứng dụng marketing

vào hoạt động kinh doanh ở một công ty định hướng theo thị trường (định

hướng marketing). Có thể coi sơ đồ quy trình 5 bước là tiến trình mang tính

"công nghệ" giải quyết các vấn đề cơ bản của quản trị marketing. Nó trực tiếp

liên quan đến giải đáp các câu hỏi của hệ thống marketing. Nó cũng chứng tỏ

một cách rõ ràng là quản trị marketing là quản trị vừa mang tầm chiến lược

vừa phải nhậy bén mang tính chiến thuật.

1.3. HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING

1.3.1. Khái niệm về hoạch định chiến lược marketing

Như ta đã biết, marketing nghĩa là làm việc với các thị trường để biến các

trao đổi tiềm tàng thành hiện thực, nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của

con người. Trong quá trình trao đổi các doanh nghiệp phải tìm ra người mua,

định rõ nhu cầu, phác họa sản phẩm thích hợp, quảng cáo chúng, bảo quản và

vận chuyển chúng, thương lượng... Những hoạt động như phát triển sản phẩm,

nghiên cứu thị trường, quảng cáo, phân phối, lập giá và sự phục vụ tạo thành

các hoạt động marketing cốt yếu. Để triển khai các hoạt động marketing cốt

yếu đó, các doanh nghiệp cần xây dựng cho mình được một chiến lược

marketing thích ứng với thị trường và khả năng của doanh nghiệp.

10

Phân tích cơ

hội marketing

Nghiên cứu và

lựa chọn thị

trường mục tiêu

Xây dựng

chiến lược

marketing

Lập kế hoạch

và các

chương trình

marketing

Tổ chức thực hiện

marketing

Theo tiến sĩ Lê Thế Giới "Hoạch định chiến lược marketing là một tiến

trình quản trị nhằm phát triển và duy trì sự thích nghi chiến lược giữa một bên là

các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp, và bên kia là các cơ hội marketing

đầy biến động. Nó dựa vào sự triển khai một ý định kinh doanh vững chắc,

những mục tiêu marketing phù hợp trên cơ sở phân tích môi trường marketing

(sản phẩm, thị trường, và cạnh tranh) thiết lập những nhu cầu chiến lược hoạt

động có tính chất liên kết."

1.3.2. Vai trò của chiến lược Marketing

Giữa người sản xuất và người tiêu dùng có một khoảng cách lớn đó là

thị trường. Để giảm bớt khoảng cách đó các doanh nghiệp cần phải tiếp cận

thị trường. Có nhiều yếu tố doanh nghiệp cần nắm vững, thích ứng như:

Doanh số có thể giảm dần vì cạnh tranh, vì phân phối kém hiệu quả,...; Một

khi đã đạt đến đỉnh cao trong khu vực, trong ngành hoạt động thì nước đó

tăng trưởng của doanh nghiệp sẽ chậm lại, lúc này cần đến sự đa dạng hóa sản

phẩm và mở rộng thị trường; thị trường tiến triển nhanh; đòi hỏi doanh nghiệp

phải dùng nhiều sức lực trong nghiên cứu thị trường tức là tìm hiểu nhanh

những biến đổi trong quá trình quyết định mua hàng và nhất là quyết định của

doanh nghiệp liên quan đến các hoạt động mới cho hiệu quả hơn. Dưới áp lực

của cạnh tranh, đầu tư của các doanh nghiệp khác nhiều hơn làm cho cơ cấu

marketing phải hoàn chỉnh hơn. Do ảnh hưởng của lạm phát, chi phí cho

quảng cáo, khuyến mãi, dịch vụ sau khi bán hàng ngày càng tăng lên.

Tất cả các yếu tố trên đòi hỏi phải có chiến lược marketing của doanh

nghiệp để định hướng, điều chỉnh nhằm làm cho hoạt động của doanh nghiệp

thích ứng với thị trường và thỏa mãn những mong muốn của khách hàng một

cách hiệu quả nhất.

Tóm lại, vai trò của chiến lược marketing là vạch ra những nét lớn trong

hoạt động marketing của một doanh nghiệp, từ việc lựa chọn chiến lược phát

11

triển, chiến lược cạnh tranh cho đến việc xây dựng các chương trình hoạt

động cụ thể thích hợp, nhờ đó một đơn vị kinh doanh hy vọng đạt được các

mục tiêu marketing của mình.

Chiến lược marketing là một chiến lược chức năng, nó được xem là một

nền tảng có tính định hướng cho việc xây dựng các chiến lược chức năng

khác trong doanh nghiệp như chiến lược sản xuất, chiến lược tài chính,... [6].

1.3.3. Mối quan hệ giữa chiến lược marketing với chiến lược tổng thể của

công ty

Trong tiến trình quản trị marketing, để trả lời câu hỏi "Doanh nghiệp

muốn đi tới đâu?" Việc trả lời câu hỏi này liên quan đến nội dung xác lập

chiến lược marketing của doanh nghiệp. Trong thực tiễn trả lời câu hỏi này

không chỉ liên quan đến chiến lược marketing mà đến tất cả các chiến lược

khác, trong đó vai trò chính thuộc về chiến lược tổng thể công ty. Vì vậy, giữa

chiến lược tổng thể công ty và chiến lược marketing có mối quan hệ chặt chẽ

với nhau. Ta sẽ xem xét mối quan hệ đó qua các nội dung, vị trí của chiến

lược marketing trong chiến lược tổng thể của công ty, vai trò của mục tiêu

chiến lược tổng thể của công ty đối với việc xác lập chiến lược marketing, vai

trò của các loại chiến lược tổng thể của công ty trong xác lập chiến marketing

của công ty.

1.3.3.1. Vị trí của chiến lược marketing trong chiến lược tổng thể của công ty

Trong thực tế, người ta thường khó phân biệt giữa chiến lược tổng thể

của công ty với chiến lược Marketing vì 2 lý do:

Một là, dù là chiến lược tổng thể của công ty chiến lược Marketing đều

được thiết lập trên một hệ thống dữ liệu chung qua kết quả của việc phân tích

môi trường Marketing. Hay nói một cách khác việc xác lập chiến lược tổng

thể của công ty và chiến lược Marketing đều phải dựa vào kết quả phân tích

môi trường và thị trường.

12

Hai là, dù chiến lược tổng thể của công ty hay chiến lược Marketing, khi

một công ty trở thành công ty Marketing thì mọi quyết định trong mỗi cấp

chiến lược đều phải hướng theo thị trường, hướng đến khách hàng để tăng

cường khả năng trao đổi hàng hoá và dịch vụ.

Trọng tâm của chiến lược tổng thể của công ty là hình thành một thể

thống nhất từ kết quả của sự phối hợp một tập hợp đa dạng các doanh nghiệp

thành viên, đa dạng các lĩnh vực kinh doanh hay đa dạng các hoạt động chức

năng nhằm thực hiện các mục tiêu chung được đề ra cho toàn công ty. Trái lại

chiến lược Marketing thường chỉ đề cập tới một sản phẩm, một thị trường

thậm chí một đoạn thị trường, một giai đoạn nhất định của chu kỳ sống của

sản phẩm, một hoặc một số đối thủ cạnh tranh cụ thể.

Xét trên mọi phương diện chiến lược Marketing chỉ là một cấp chiến

lược bộ phận so với chiến lược tổng thể của công ty.

Hình1.4. Vị trí của chiến lược marketing

trong chiến lược tổng thể của công ty

Như vậy, chiến lược marketing chịu sự chi phối bởi những chiến lược

tổng thể của công ty, ngược lại chiến lược marketing có nhiệm vụ thực hiện

13

Chiến lược tổng thể của công ty

Chiến lược KD

của xí nghiệp A

Chiến lược kinh doanh

của xí nghiệp B

Chiến lược kinh

doanh của XN C

Chiến lược tài chính Chiến lược marketing Chiến lược sản xuất

Chiến lược marketing của

sản phẩm/ thị trường 1

Chiến lược marketing của

sản phẩm/ thị trường 2

Chiến lược marketing của

sản phẩm/ thị trường 3