Giải pháp thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm tại Công ty Cổ phần Dược phẩm Vĩnh Phúc

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu http://www.lrc-tnu.edu.vn/

ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN

TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

HOÀNG VĂN HỌC

GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY TIÊU THỤ SẢN PHẨM

TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DƢỢC PHẨM VĨNH PHÚC

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN LÝ KINH TẾ

THÁI NGUYÊN - 2014

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu http://www.lrc-tnu.edu.vn/

ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN

TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

HOÀNG VĂN HỌC

GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY TIÊU THỤ SẢN PHẨM

TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DƢỢC PHẨM VĨNH PHÚC

Chuyên ngành: Quản lý kinh tế

Mã số: 60.34.04.10

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS Nguyễn Thị Tâm

THÁI NGUYÊN - 2014

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu http://www.lrc-tnu.edu.vn/

i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đề tài khóa luận “Giải pháp thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm

tại Công ty cổ phần dược phẩm Vĩnh Phúc” là công trình nghiên cứu của cá nhân

tôi. Các thông tin và số liệu trong đề tài nghiên cứu là hoàn toàn trung thực, có

nguồn gốc cụ thể, rõ ràng. Các kết quả nghiên cứu thu được từ đề tài nghiên cứu là

của bản thân tác giả, không sao chép của bất kỳ ai.

Tác giả luận văn

Hoàng Văn Học

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu http://www.lrc-tnu.edu.vn/

ii

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành bản luận văn này, bên cạnh sự nỗ lực cố gắng của bản

thân, tôi đã nhận được sự giúp đỡ quý báu tận tình của các cấp lãnh đạo, các

tập thể, cá nhân và gia đình.

Tôi xin gửi lời biết ơn đến PGS.TS. Nguyễn Thị Tâm người trực tiếp

hướng dẫn tôi hoàn thành luận văn này.

Tôi xin gửi lời cảm ơn lãnh đạo trường Đại học Kinh tế và quản trị kinh

doanh Thái Nguyên, các thầy cô giáo đã giúp đỡ, hướng dẫn tôi trong suốt

quá trình học tập và hoàn thành luận văn.

Toàn bộ thí nghiệm trong luận văn được thực hiện tại Công ty Cổ phần

Dược phẩm Vĩnh Phúc. Tại đây tôi đã nhận được sự giúp đỡ và tạo mọi điều

kiện của các vị lãnh đạo cũng như sự giúp đỡ của các cán bộ tại đơn vị trong

suốt quá trình thực hiện đề tài. Tôi xin chân thành cảm ơn những sự giúp đỡ

quý báu đó.

Cuối cùng tôi xin bày tỏ lòng biết ơn đến gia đình và bạn bè đã luôn

quan tâm, động viên khích lệ tôi.

Xin chân thành cám ơn!

Vĩnh Phúc, ngày tháng năm 2014

Tác giả luận văn

Hoàng Văn Học

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu http://www.lrc-tnu.edu.vn/

iii

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN ............................................................................................. i

LỜI CẢM ƠN..................................................................................................ii

MỤC LỤC.......................................................................................................iii

DANH MỤC NHỮNG TỪ VIẾT TẮT ........................................................ vi

DANH MỤC BẢNG...................................................................................... vii

DANH MỤC SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ...................................................................... ix

MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1

1. Tính cấp thiết của đề tài ............................................................................ 1

2. Mục tiêu nghiên cứu.................................................................................. 2

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu............................................................. 3

4. Những đóng góp mới và ý nghĩa thực tiễn của luận văn .......................... 3

5. Kết cấu luận văn........................................................................................ 4

Chƣơng 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ TIÊU THỤ

SẢN PHẨM............................................................................5

1.1. Cơ sở lý luận về tiêu thụ sản phẩm............................................................ 5

1.1.1. Khái niệm về tiêu thụ sản phẩm.......................................................... 5

1.1.2. Khái niệm về doanh thu tiêu thụ sản phẩm hàng hóa ......................... 6

1.1.3. Khái niệm về thị trường tiêu thụ sản phẩm......................................... 7

1.1.4. Vai trò của tiêu thụ sản phẩm ............................................................. 8

1.1.5. Nội dung chủ yếu của hoạt động tiêu thụ sản phẩm......................... 11

1.1.6. Đặc điểm tiêu thụ sản phẩm thuốc.................................................... 19

1.1.7. Các nhân tố ảnh hưởng tới tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp ..... 20

1.2. Cơ sở thực tiễn -Kinh nghiệm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm của doanh

nghiệp Việt Nam và một số Công ty dược nước ngoài tại Việt Nam............. 24

1.2.1. Tình hình tiêu thụ sản phẩm của một số Công ty dược nước ngoài

tại Việt Nam................................................................................................ 24

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu http://www.lrc-tnu.edu.vn/

iv

1.2.2. Tình hình tiêu thụ sản phẩm của một số công ty dược Việt Nam .... 25

Chƣơng 2. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU............................................. 28

2.1. Câu hỏi nghiên cứu .................................................................................. 28

2.2. Phương pháp nghiên cứu.......................................................................... 28

2.2.1. Các phương pháp thu thập thông tin................................................. 28

2.2.2. Phương pháp xử lý số liệu ................................................................ 29

2.2.3. Phương pháp phân tích...................................................................... 29

2.2.4. Phương pháp chuyên gia................................................................... 31

2.2.5. Phương pháp dự báo ......................................................................... 31

2.2.6. Hệ thống chỉ tiêu đánh giá tình hình tiêu thụ sản phẩm ................... 32

Chƣơng 3. THỰC TRẠNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY

CỔ PHẦN DƢỢC PHẨM VĨNH PHÚC.................................... 34

3.1. Đặc điểm cơ bản về Công ty cổ phần Dược phẩm Vĩnh Phúc ................ 34

3.1.1. Lịch sử hình thành của công ty ......................................................... 34

3.1.2. Hình thức, tên gọi, địa chỉ của công ty ............................................. 34

3.1.3. Ngành nghề kinh doanh của công ty................................................. 34

3.1.4. Hệ thống tổ chức của công ty............................................................ 34

3.1.5. Tình hình lao động của công ty......................................................... 35

3.2. Tình hình sản xuất và thực trạng tiêu thụ sản phẩm của Công ty............ 35

3.2.1. Tình hình sản xuất sản phẩm của công ty......................................... 35

3.2.2. Kết quả sản xuất sản phẩm của công ty ............................................ 36

3.2.3. Thực trạng kinh doanh của Công ty.................................................. 38

3.2.4. Thực trạng tiêu thụ sản phẩm của Công ty ....................................... 43

3.2.5. Đánh giá của khách hàng về sản phẩm của Công ty......................... 63

3.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm tại Công ty....... 66

3.3.1. Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp ................................................ 66

3.3.2. Các nhân tố bên trong doanh nghiệp................................................. 69

3.4. Những điểm mạnh, điểm yếu, nguyên nhân và vấn đề đặt ra trong việc

nâng cao hiệu quả tiêu thụ sản phẩm của công ty........................................... 73

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu http://www.lrc-tnu.edu.vn/

v

Chƣơng 4. GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY TIÊU THỤ SẢN PHẨM TẠI

CÔNG TY CỔ PHẦN DƢỢC PHẨM VĨNH PHÚC ................ 77

4.1. Quan điểm, định hướng nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm tại Công ty

cổ phần Dược phẩm Vĩnh Phúc ...................................................................... 77

4.1.1. Quan điểm về thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm của công ty..................... 77

4.1.2. Định hướng cơ bản về thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm của công ty ....... 79

4.1.3. Mục tiêu tiêu thụ ............................................................................... 81

4.2. Một số giải pháp chủ yếu thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm Công ty cổ phần

Dược phẩm Vĩnh Phúc giai đoạn 2013-2020.................................................. 82

4.2.1. Thay đổi hệ thống bán hàng, quản lý bán hàng theo hướng hiệu

quả, chuyên nghiệp..................................................................................... 82

4.2.2. Lập kế hoạch mở rộng thị trường ..................................................... 84

4.2.3. Xây dựng chính sách giá hợp lý, sử dụng giá làm vũ khí cạnh

tranh đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm .............................................................. 90

4.2.4. Xây dựng và hoàn thiện hệ thống kênh phân phối có uy tín với

khách hàng .................................................................................................. 91

4.2.5. Tăng cường các biện pháp tiếp thị, quảng cáo.................................. 93

4.2.6. Nâng cao trình độ tổ chức, quản lý và đào tạo con người ................ 95

4.2.7. Đa dạng hoá sản phẩm ...................................................................... 97

4.2.8. Một số giải pháp khác ....................................................................... 98

4.3. Một số đề xuất kiến nghị........................................................................ 102

4.3.1. Kiến nghị với nhà nước và bộ y tế.................................................. 102

4.3.2. Kiến nghị với công ty...................................................................... 103

KẾT LUẬN .................................................................................................. 105

TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................... 106

PHỤ LỤC

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu http://www.lrc-tnu.edu.vn/

vi

DANH MỤC NHỮNG TỪ VIẾT TẮT

BHXH : Bảo hiểm xã hội

BHYT : Bảo hiểm y tế

CBNV : Cán bộ nhân viên

ĐVT : Đơn vị tính

HĐQT : Hội đồng quản trị

KPCĐ : Kinh phí công đoàn

TGĐ : Tổng giám đốc

VPC : Vinphaco

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu http://www.lrc-tnu.edu.vn/

vii

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Số lượng, địa điểm điều tra đại lý, khách hàng...........................29

Bảng 3.1: Sản lượng nhập kho một số sản phẩm của Công ty .....................37

Bảng 3.2: Tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty qua 3 năm (2011 - 2013)... 38

Bảng 3.3: Một số chỉ tiêu về hiệu quả sử dụng vốn....................................40

Bảng 3.4: Kết quả hoạt động kinh doanh của giai đoạn 2011 - 2013...........41

Bảng 3.5: Tình hình thực hiện kế hoạch số lượng tiêu thụ sản phẩm giai đoạn

từ 2011- 2013 .........................................................................44

Bảng 3.6: Tình hình thực hiện Doanh số bán hàng các nhóm sản phẩm Công

ty sản xuất của các đơn vị trực thuộc Công ty............................46

Bảng 3.7: Bảng phân chia danh mục sản phẩm theo nhóm hàng .................47

Bảng 3.8: Tình hình tiêu thụ sản phẩm theo nhóm hàng.............................48

Bảng 3.9: Sản lượng, doanh thu tiêu thụ của một số sản phẩm do công ty

sản xuất.................................................................................49

Bảng 3.10: Sản lượng tiêu thụ sản phẩm theo kênh phân phối ....................50

Bảng 3.11: Đánh giá công tác nghiên cứu thị trường tại văn phòng của

công ty ..................................................................................54

Bảng 3.12: Đánh giá công tác nghiên cứu trực tiếp tại thị trường tiêu thụ ....55

Bảng 3.13: Số lượng các trung gian phân phối của công ty ........................57

Bảng 3.14: Chi phí quảng cáo, hội thảo, hội nghị khách hàng.....................61

Bảng 3.15: Mức thưởng và khuyến mại theo doanh thu tiêu thụ sản phẩm của

công ty...................................................................................62

Bảng 3.16: Quy định về công tác phí của nhân viên các bộ phận năm 2013 .72

Bảng 3.17: Phân tích điểm mạnh điểm yếu...............................................73

Bảng 4.1: Phân chia danh mục phụ trách bán hàng theo nhóm điều trị.........82

Bảng 4.2: Bảng điều chỉnh giá một số sản phẩm trước và sau khi áp dụng

thông tư đấu thầu 01................................................................83

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu http://www.lrc-tnu.edu.vn/

viii

Bảng 4.3: Kế hoạch phát triển thị trường đến năm 2016 của nhóm hàng do

Công ty sản xuất .....................................................................86

Bảng 4.4: Nhân sự dự kiến cho bộ phận nghiên cứu thị trường của công ty.87

Bảng 4.5: Mở rộng khách hàng tiêu thụ sản phẩm của công ty đến năm 2015 .......89

Bảng 4.6: Dự kiến cơ cấu tiêu thụ sản phẩm theo kênh phân phối của nhóm

hàng do Công ty sản xuất giai đoạn 2015..................................93

Bảng 4.7: Dự kiến chi phí cho quảng cáo của công ty................................95

Bảng 4.8: Dự kiến công tác đào tạo nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên

marketing giai đoạn 2013 - 2015...............................................97

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu http://www.lrc-tnu.edu.vn/

ix

DANH MỤC SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ

SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1.1. Phương thức bán hàng gián tiếp .................................................... 13

Sơ đồ 1.2. Phương thức bán hàng trực tiếp..................................................... 14

Sơ đồ 3.1. Bộ máy của Công ty ...................................................................... 35

Sơ đồ 3.2. Hệ thống các kênh tiêu thụ của công ty......................................... 50

ĐỒ THỊ

Đồ thị 3.1. Doanh thu bán hàng sản xuất qua các kênh tiêu thụ giai đoạn

2011-2013 ....................................................................................... 51

Đồ thị 3.2. Tình hình phát triển thị trường tiêu thụ của công ty giai đoạn

2011-2013 ....................................................................................... 58

Đồ thị 3.3. Số lượng sản phẩm và nhóm hàng của giai đoạn 2011 - 2012............59

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu http://www.lrc-tnu.edu.vn/

1

MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài

Tiêu thụ sản phẩm là khâu cuối cùng trong hoạt động sản xuất kinh doanh

của một chu trình sản xuất nhưng đây là khâu quan trọng nhất. Chỉ khi sản phẩm

được tiêu thụ thì chu kỳ sản xuất kinh doanh mới có thể được nối tiếp. Tiêu thụ sản

phẩm giúp cho các doanh nghiệp thu hồi vốn, tìm kiếm lợi nhuận là mục tiêu quan

trọng nhất của hoạt động sản xuất kinh doanh.

Đối với doanh nghiệp, tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò quan trọng, quyết định

sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Khi sản phẩm của doanh nghiệp được tiêu

thụ, tức là nó được người tiêu dùng chấp nhận. Sức tiêu thụ sản phẩm của doanh

nghiệp thể hiện uy tín của doanh nghiệp, chất lượng sản phẩm, sự thích ứng với nhu

cầu người tiêu dùng và sự hoàn thiện các hoạt động dịch vụ. Nói cách khác tiêu thụ

sản phẩm phản ánh đầy đủ những điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp.

Là một Công ty cổ phần, chuyên sản xuất kinh doanh, xuất nhập khẩu thuốc,

vật tư y tế và thực phẩm chức năng phục vụ công tác khám chữa bệnh và chăm sóc

sức khỏe nhân dân, Công ty cổ phần Dược phẩm Vĩnh Phúc cũng không đứng ngoài

xu thế chung là hội nhập kinh tế thế giới và buộc phải chấp nhận cạnh tranh gay gắt

từ thị trường trong và ngoài nước.

Hiện nay các Công ty dược trong nước nói chung và Công ty cổ phần Dược

phẩm Vĩnh Phúc nói riêng đang phải đối mặt với không ít thách thức từ quá trình

hội nhập kinh tế Quốc tế, đối thủ cạnh tranh trong và ngoài nước càng nhiều hơn,

các chiêu thức mở rộng thị trường cũng phong phú, đa dạng hơn. Đứng trước tình

hình đó, việc tăng cường đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của Công ty cổ phần Dược

phẩm Vĩnh Phúc là một đòi hỏi cấp bách và được đặt ở vị trí trọng tâm trong chiến

lược kinh doanh của Công ty.

Trong nhiều năm qua Công ty cổ phần Dược phẩm Vĩnh Phúc đã đạt được

những kết quả đáng khả quan trong hoạt động sản xuất kinh doanh, đã thiết lập

được mạng lưới cung ứng và tiêu thụ sản phẩm rộng khắp trên toàn quốc, với hai hệ

thống phân phối chính là: Kênh bán hàng OTC và kênh bán hàng ETC; các sản

phẩm của Công ty chiếm khoảng 0,02% thị phần sử dụng thuốc trên toàn quốc.