Giải pháp markerting cho sản phẩm nước gạo rang TH True Rice tại thị trường Bình Định

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƢỜNG ĐẠI HỌC QUY NHƠN

NGUYỄN PHÚ THỌ

GIẢI PHÁP MARKETING CHO SẢN PHẨM

NƢỚC GẠO RANG TH TRUE RICE

TẠI THỊ TRƢỜNG BÌNH ĐỊNH

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Bình Định - Năm 2021

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƢỜNG ĐẠI HỌC QUY NHƠN

NGUYỄN PHÚ THỌ

GIẢI PHÁP MARKETING CHO SẢN PHẨM

NƢỚC GẠO RANG TH TRUE RICE

TẠI THỊ TRƢỜNG BÌNH ĐỊNH

Ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 8340101

Ngƣời hƣớng dẫn: PGS.TS. Phạm Thị Lan Hƣơng

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Giải pháp Marketing cho sản phẩm Nước

gạo rang TH true RICE tại thị trường Bình Định” là công trình nghiên cứu

do bản thân tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS.TS. Phạm Thị

Lan Hương. Các số liệu trong đề tài này được thu thập và sử dụng một cách

trung thực. Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này không sao

chép và cũng chưa được trình bày hay công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu

khoa học nào.

Tác giả luận văn

Nguyễn Phú Thọ

MỤC LỤC

Trang

MỞ ĐẦU ........................................................................................................ 01

Chƣơng 1. Cơ sở lý thuyết về quản trị marketing ..................................... 07

1.1. Khái quát về Marketing......................................................................... 07

1.1.1. Khái niệm về Marketing................................................................... 07

1.1.2. Vai trò của Marketing ...................................................................... 08

1.1.3. Quá trình Marketing trong doanh nghiệp ...................................... 08

1.2. Quản trị Marketing................................................................................ 10

1.2.1. Khái niệm quản trị Marketing......................................................... 10

1.2.2. Các bước của tiến trình quản trị Marketing trong doanh nghiệp. 10

1.2.2.1. Phân tích cơ hội Marketing ......................................................... 10

1.2.2.2. Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thương

hiệu .................................................................................................................. 12

1.2.2.3. Xây dựng kế hoạch Marketing..................................................... 18

1.2.2.4. Xây dựng chính sách Marketing hỗn hợp (Marketing-mix)........ 19

1.2.2.5. Tổ chức thực hiện các hoạt động Marketing............................... 32

Chƣơng 2. Thực trạng hoạt động quản trị marketing cho sản phẩm nƣớc

gạo rang TH true RICE tại thị trƣờng Bình Định..................................... 33

2.1. Giới thiệu khái quát về sản phẩm nƣớc gạo rang TH true RICE..... 33

2.1.1. Giới thiệu sản phẩm .......................................................................... 33

2.1.2. Quy trình sản xuất sản phẩm nước gạo rang TH true RICE ......... 35

2.2. Thực trạng tiến trình quản trị Marketing cho sản phẩm nƣớc gạo

rang TH true RICE tại thị trƣờng Bình Định............................................ 37

2.2.1. Phân tích cơ hội Marketing .............................................................. 37

2.2.2. Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị

thương hiệu .................................................................................................... 39

2.2.2.1. Phân đoạn thị trường.................................................................... 39

2.2.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu ....................................................... 40

2.2.2.3. Định vị thương hiệu ...................................................................... 43

2.2.3. Xây dựng Kế hoạch Marketing......................................................... 46

2.2.4. Chính sách Marketing hỗn hợp (Marketing-mix)........................... 48

2.2.4.1. Chính sách sản phẩm.................................................................... 52

2.2.4.2. Chính sách giá .............................................................................. 61

2.2.4.3. Chính sách phân phối ................................................................... 64

2.2.4.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp......................................................... 68

2.2.4.5. Chính sách con người ................................................................... 73

2.2.5. Tổ chức thực hiện các hoạt động Marketing ................................... 76

2.3. Đánh giá chung về thực trạng tiến trình quản trị Marketing đối với

sản phẩm nƣớc gạo rang TH true RICE tại thị trƣờng Bình Định.......... 77

2.3.1. Những ưu điểm.................................................................................. 77

2.3.2. Những hạn chế .................................................................................. 78

Chƣơng 3. Đề xuất giải pháp marketing cho sản phẩm nƣớc gạo rang TH

true RICE tại thị trƣờng Bình Định............................................................ 80

3.1. Nhận định xu hƣớng tiêu dùng đồ uống .............................................. 80

3.1.1. Nhận định xu hướng tiêu dùng ngành thực phẩm đồ uống trong

ngắn hạn......................................................................................................... 80

3.1.2. Nhận định xu hướng tiêu dùng ngành thực phẩm đồ uống trong

trung và dài hạn ............................................................................................. 82

3.2. Phân tích cơ hội, nguy cơ, điểm mạnh, điểm yếu trong hoạt động

marketing của sản phẩm nƣớc gạo rang TH true RICE........................... 84

3.3. Đề xuất giải pháp marketing cho sản phẩm nƣớc gạo rang TH true

RICE tại thị trƣờng Bình Định.................................................................... 86

3.3.1. Giải pháp liên quan đến phân tích cơ hội marketing..................... 87

3.3.2. Giải pháp liên quan đến thị trường mục tiêu và nhu cầu của khách

hàng................................................................................................................. 87

3.3.3. Giải pháp liên quan đến marketing – mix ...................................... 89

3.3.3.1. Giải pháp liên quan đến chính sách sản phẩm............................ 89

3.3.3.2. Giải pháp liên quan đến giá cả sản phẩm ................................... 90

3.3.3.3. Giải pháp liên quan đến phân phối ............................................. 91

3.3.3.4. Giải pháp liên quan đến hoạt động xúc tiến................................ 92

3.3.3.5. Giải pháp liên quan đến nhân viên.............................................. 94

KẾT LUẬN.................................................................................................... 95

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Viết tắt Nội dung

CDCL Công dụng và chất lượng sản phẩm

GC Giá cả

HCM Hồ Chí Minh

NV Nhân viên

PP Phân phối

SP Sản phẩm

SPSS Phần mềm thống kê cho các ngành khoa học

XT Xúc tiến

DANH MỤC HÌNH

Trang

Hình 1.1: Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu 15

DANH MỤC BẢNG

Trang

Bảng 1.1: Phân khúc thị trường 13

Bảng 2.1: Các yếu tố Marketing-mix và các biến quan sát 49

Bảng 2.2: Kết quả khảo sát đánh giá của khách hàng về chính sách

sản phẩm

52

Bảng 2.3: Thống kê mô tả các biến liên quan đến công dụng sản

phẩm

53

Bảng 2.4: Thống kê mô tả các biến liên quan đến chất lượng sản

phẩm

55

Bảng 2.5: Thống kê mô tả các biến liên quan đến bao gói sản phẩm 58

Bảng 2.6: Kết quả khảo sát đánh giá của khách hàng về chính sách

giá

62

Bảng 2.7: Thống kê mô tả các biến liên quan đến chính sách giá 62

Bảng 2.8: Kết quả khảo sát đánh giá của khách hàng về chính sách

phân phối

65

Bảng 2.9: Thống kê mô tả các biến liên quan đến chính sách phân

phối

65

Bảng 2.10: Kết quả khảo sát đánh giá của khách hàng về chính

sách xúc tiến

69

Bảng 2.11: Thống kê mô tả các biến liên quan đến chính sách xúc

tiến

69

Bảng 2.12: Kết quả khảo sát đánh giá của khách hàng về chính

sách con người

74

Bảng 2.13: Thống kê mô tả các biến liên quan đến chính sách con

người

74

1

MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài

Marketing là một hoạt động không thể thiếu trong hoạt động kinh doanh

hiện đại, Marketing ngày nay không đơn thuần là bán hàng và quảng cáo mà

còn có rất nhiều hoạt động khác nhằm hướng đến sự thỏa mãn cao nhất nhu cầu

của người tiêu dùng. Vì vậy hoạt động Marketing không chỉ quan tâm đến

khách hàng hiện tại đang sử dụng sản phẩm của công ty, mà còn chú trọng đến

việc nhận dạng và dự báo những nhu cầu và mong muốn của khách hàng tiềm

năng để nắm bắt và hiểu biết hết về thị hiếu của khách hàng, cũng như thái độ

của họ đối với sản phẩm do công ty mình cung cấp thông qua các hoạt động

Marketing. Từ đó giúp công ty sẽ xác định rõ hơn xu hướng của người tiêu

dùng, những yếu tố nào tác động đến hành vi mua của người tiêu dùng, yếu tố

nào tác động chính, qua đó đề xuất các giải pháp hoàn thiện hoạt động

Marketing cho công ty.

Với tỷ lệ dân số trẻ cao (ước tính khoảng trên 50% dân số Việt Nam dưới

30 tuổi), mức thu nhập được cải thiện và thói quen mua sắm thực phẩm chế

biến sẵn ngày càng phổ biến. Theo ước tính, sẽ có khoảng 17 triệu hộ gia đình

trung lưu ở Việt Nam vào năm 2030. Việt Nam được kỳ vọng sẽ trở thành thị

trường lớn thứ ba về số lượng người tiêu dùng và lớn thứ năm về tổng chi tiêu

ở Đông Nam Á vào năm 2030.

Tổng số dân số của tỉnh Bình Định vào thời điểm 0 giờ ngày 01/4/2019

là 1.486.918 người; trong đó, nam 732.087 người, chiếm 49,23%; nữ 754.831

người, chiếm 50,77%. Dân số xếp thứ 20 cả nước, thứ 4 vùng Bắc Trung Bộ

và Duyên hải miền Trung. Bình Định là một trong các tỉnh đông dân, mật độ

dân số 244,9 người/km2

(năm 2009: 244,8 người/ km2

); trong đó có 474.587

người ở khu vực thành thị, chiếm 31,9% tổng dân số; 1.012.331 người ở khu

vực nông thôn, chiếm 68,1%.

2

Người tiêu dùng Việt Nam nói chung và Bình Định nói riêng đang

chuyển sang tiêu thụ đồ uống có giá trị cao hơn, tạo ra những khoảng trống

để thâm nhập vào các phân khúc đồ uống cao cấp. Hiện nay, người tiêu dùng

đang có xu hướng quan tâm nhiều hơn và lựa chọn các đồ uống tốt cho sức

khỏe, có nguồn gốc từ thiên nhiên, đặc biệt không sử dụng đường hoặc ít

đường. Sự gia tăng hiểu biết khoa học về những nguy cơ đối với sức khỏe

mà việc sử dụng quá nhiều đường tinh luyện có thể gây ra đã dẫn tới sự thay

đổi theo hướng lành mạnh hóa trong hành vi tiêu dùng cắt giảm sử dụng

đường. Nhận thức được cơ hội đó, đầu năm 2020 tập đoàn TH đã cho ra đời

sản phẩm nước gạo rang TH true RICE, tiên phong và hoàn toàn khác biệt,

đột phá so với các sản phẩm khác trên thị trường, đã kịp thời đáp ứng nhu

cầu tiêu dùng lành mạnh của người tiêu dùng Việt Nam.

Với nguồn nguyên liệu tự nhiên được gieo trồng theo quy trình sản xuất

nghiêm ngặt từ cây giống, phân bón, đến phương pháp canh tác đã tạo ra

những hạt gạo Japonica đạt tiêu chuẩn chất lượng cao. Trước khi đưa vào sản

xuất, những hạt gạo nguyên liệu được sàng lọc kỹ lưỡng, kết hợp cùng công

nghệ chế biến hiện đại và công thức đặc biệt không sử dụng đường tinh luyện,

sản phẩm nước gạo rang của TH có vị ngọt hoàn toàn tự nhiên từ gạo, phù

hợp với tất cả mọi người, đặc biệt là những người hạn chế sử dụng đường, ăn

kiêng,…

Tháng 3/2021, tập đoàn TH tiếp tục trình làng sản phẩm nước gạo lứt

đỏ TH true RICE, và nhanh chóng nhận được sự đánh giá cao của người tiêu

dùng. Như vậy, Nước gạo lứt đỏ TH true RICE - cùng với Nước gạo rang TH

true RICE đã tạo thành một “bộ đôi” sản phẩm đồ uống lành mạnh, khác biệt,

đột phá về dinh dưỡng, hoàn hảo cho sức khỏe người tiêu dùng từ những hạt

gạo sạch được ví như những “hạt ngọc trời”. Thông qua bộ đôi sản phẩm này,

Tập đoàn TH đã nâng giá trị của hạt gạo Việt Nam lên một tầm cao mới.

3

Cũng như những tỉnh, thành phố khác trong cả nước, người dân Bình

Định đặc biệt là thành phố Quy Nhơn đã quan tâm nhiều hơn đến các sản

phẩm dinh dưỡng, an toàn cho sức khỏe. Vì vậy họ tiếp cận nhiều hơn với các

sản phẩm của tập đoàn TH tại Quy Nhơn như sữa TH true Milk, nước gạo

rang và các sản phẩm khác.

Hiện tại nước gạo rang TH true RICE được phân phối rộng rãi qua 2

kênh trực tiếp và gián tiếp thông qua 3 cửa hàng TH true mart trên địa bàn

thành phố Quy Nhơn tại đường Nguyễn Thái Học, đường Trần Hưng Đạo và

đường Nguyễn Huệ và phân phối qua các siêu thị, trung tâm thương mại, tạp

hóa, bên cạnh đó người tiêu dùng cũng có thể đặt hàng qua mạng và được

giao hàng tận nhà.

Từ khi thâm nhập thị trường Bình Định vào đầu năm 2020 đối với nước

gạo rang TH true RICE và tháng 3/2021 đối với nước gạo lứt đỏ TH true

RICE, doanh số bán hàng liên tục tăng với doanh thu hơn 1 tỷ đồng (tại cửa

hàng TH true mart 277 Nguyễn Thái Học, TP. Quy Nhơn). Tuy nhiên, lĩnh

vực đồ uống dinh dưỡng tại Việt Nam rất tiềm năng, vì thế sự xuất hiện của

nhiều đối thủ cạnh tranh hiện có và tiềm năng tại Việt Nam và thế giới với sản

phẩm như sữa gạo lứt hữu cơ, nước gạo rang Zori của Vinamilk, gạo không

đường OKF, sữa gạo nguyên chất Natrue… sẽ tạo ra môi trường cạnh tranh

gay gắt.

Vì vậy, để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, tạo ra lợi thế cạnh

tranh, giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu đề ra cần xem xét tình hình hoạt

động marketing của công ty trong thời gian qua để đưa ra những giải pháp tốt

nhất nhằm đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing cho Công ty

trong giai đoạn sắp tới là vô cùng quan trọng. Xuất phát từ những vấn đề nêu

trên, tác giả tiến hành nghiên cứu đề tài: “Giải pháp Marketing cho sản

4

phẩm nước gạo rang TH true RICE tại thị trường Bình Định” làm chủ đề

nghiên cứu cho luận văn.

2. Mục tiêu nghiên cứu

(1) Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về quản trị marketing trong doanh

nghiệp;

(2) Phân tích thực trạng hoạt động marketing đối với sản phẩm nước gạo

rang TH true RICE tại thị trường Bình Định;

(3) Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing cho sản

phẩm nước gạo rang TH true RICE tại thị trường Bình Định.

3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tƣợng nghiên cứu:

Luận văn nghiên cứu hoạt động marketing đối với sản phẩm nước gạo

rang TH true RICE tại thị trường Bình Định. Cụ thể, đề tài nghiên cứu các

bước của tiến trình quản trị marketing gồm: (1) Phân tích cơ hội marketing;

(2) Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thương hiệu;

(3) Xây dựng kế hoạch marketing; (4) Xây dựng chính sách marketing hỗn

hợp (Marketing-mix); (5) Tổ chức thực hiện các hoạt động Marketing.

- Phạm vi nghiên cứu:

Phạm vi không gian: Đề tài nghiên cứu tại thị trường Bình Định, tuy

nhiên do có những hạn chế nhất định nên tác giả chủ yếu tập trung nghiên cứu

tại thành phố Quy Nhơn.

- Phạm vi thời gian: Thu thập và phân tích dữ liệu trong khoảng thời

gian từ tháng 11/2020 đến tháng 7/2021.

4. Khái quát về phƣơng pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính. Tác giả nghiên cứu

hoạt động marketing của công ty dưới 2 góc độ là:

(1) Xuất phát từ công ty (các hoạt động marketing công ty đã xây dựng