giải pháp hoàn thiện xúc tiến hỗn hợp tại công ty hương lúa

§Ò ¸n m«n häc NguyÔn Xu©n NhÉn

Më ®Çu

Cïng víi ®µ ph¸t triÓn nÒn kinh tÕ thÞ trêng ë níc ta, ngµy nay c«ng ty

muèn ho¹t ®éng kinh doanh kh«ng thÎ kh«ng lµm Marketing, mµ xóc tiÕn hçn

hîp lµ mét trong 4 nhãm c«ng cô trong Marketing - mix mµ doanh nghiÖp cã

thÓ sö dông ®Ó t¸c ®éng vµo thÞ trêng môc tiªu.

Víi ý nghÜa trªn, cïng víi nhiÖm vô viÕt ®Ò ¸n m«n häc t«i chän ®Ò tµi:

"Hoµn thiÖn chiÕn lîc xóc tiÕn hçn hîp t¹i c«ng ty Taxi H¬ng lóa". §Ò tµi ®-

îc nghiªn cøu víi kÕt cÊu sau:

PhÇn I : Nh÷ng c¬ së lý luËn vÒ xóc tiÕn hçn hîp.

PhÇn II : Thùc tr¹ng ho¹t ®éng xóc tiÕn hçn hîp t¹i c«ng ty Taxi

H¬ng lóa.

PhÇn III: Nh÷ng ®Ò xuÊt vÒ gi¶i ph¸p hoµn thiÖn xóc tiÕn hçn hîp t¹i c«ng

ty H¬ng Lóa.

Tuy nhiªn, víi giíi h¹n vÒ thêi gian còng nh vÒ n¨ng lùc thùc tÕ cña mét

sinh viªn, ch¾c r»ng ®Ò tµi nghiªn cøu kh«ng tr¸nh khái thiÕu sãt. VËy khÝnh

mong nhËn ®îc sù gãp ý cña c¸c nhµ khoa häc còng nh nh÷ng c«ng ty kinh

doanh dÞch vô taxi.

Cuèi cïng t«i xin ch©n thµnh c¶m ¬n:

Sù gióp ®ì cña c¸c thÇy gi¸o, c« gi¸o trong khoa Marketing trêng §¹i häc

Kinh tÕ quèc d©n. §Æc biÖt lµ sù híng dÉn chØ d¹y tËn t×nh cña Th¹c sü Vò Minh

§øc.

Sù gióp ®ì qóy b¸u cña ban l·nh ®¹o, cïng toµn thÓ c¸c c« chó, anh, chÞ

trong c«ng ty Taxi H¬ng Lóa ®· t¹o mäi ®iÒu kiÖn gióp ®ì t«i trong qu¸ tr×nh

viÕt ®Ò ¸n.

Hµ néi, ngµy 22 th¸ng 4 n¨m 2001

Sinh viªn

NguyÔn Xu©n NhÉn

§Ò ¸n m«n häc NguyÔn Xu©n NhÉn

PhÇn I

Nh÷ng c¬ së lý luËn vÒ xóc tiÕn hçn hîp

I- Kh¸i qu¸t vÒ xóc tiÕn hçn hîp trong ho¹t ®éng

Marketing- Mix

1- B¶n chÊt cña xóc tiÕn hçn hîp.

Xóc tiÕn hçn hîp lµ mét trong 4 nhãm c«ng cô chñ yÕu cña Marketing -

mix mµ doanh nghiÖp cã thÓ sö dông ®Ó t¸c ®éng vµo thÞ trêng môc tiªu nh»m

®¹t ®îc môc tiªu kinh doanh cña doanh nghiÖp. B¶n chÊt cña c¸c ho¹t ®éng xóc

tiÕn chÝnh lµ truyÒn tin vÒ s¶n phÈm vµ doanh nghiÖp tíi kh¸ch hµng ®Ó thuyÕt

phôc hä mua. V× vËy cã thÓ gäi ®©y lµ c¸c ho¹t ®éng truyÒn th«ng Marketing.

C¸c c«ng ty kh«ng chØ cã ph¸t triÓn s¶n phÈm tèt, ®Þnh gi¸ sao cho cso søc

hÊp dÉn, vµ ®a s¶n phÈm tíi tay kh¸ch hµng môc tiªu. C¸c C«ng ty còng ph¶i

th«ng tin cho kh¸ch hµng hiÖn cã vµ tiÒm Èn. Mçi C«ng ty ch¾c ch¾n sÏ ph¶i

®ãng vai ngêi truyÒn th«ng vµ ngêi khuyÕn m¹i. §èi víi hÇu hÕt c¸c C«ng ty vÊn

®Ò kh«ng ph¶i lµ cã nªn th«ng tin kh«ng, mµ lµ cÇn nãi g×, nãi cho ai, vµ nãi th￾êng xuyªn ®Õn møc ®é nµo.

Nh÷ng C«ng ty kinh doanh hiÖn t¹i thêng tæ chøc ®iÒu hµnh mét hÖ thèng

xóc tiÕn hçn hîp phøc t¹p. Mét sè d¹ng chñ yÕu thêng ®îc c¸c c«ng ty sö dông

trong c¸c chiÕn lîc xóc tiÕn hçn hîp lµ:

- Qu¶ng c¸o: B¸o c¸o gåm c¸c h×nh thøc giíi thiÖu mét c¸ch gi¸n tiÕp vµ ®Ò

cao vÒ nh÷ng ý tëng, hµng ho¸ hoÆc dÞch vô ®îc thùc hiÖn theo yªu cÇu cña chñ

thÓ qu¶ng c¸o vµ chñ thÓ ph¶i thanh to¸n c¸c chi phÝ.

- Xóc tiÕn b¸n: lµ nh÷ng biÖn ph¸p t¸c ®éng tøc thêi ng¨n h¹n ®Ó khuyÕn

khÝch viÖc mua s¶n phÈm hay dÞch vô.

- Tuyªn truyÒn: lµ viÖc kÝch thÝch mét c¸ch gi¸n tiÕp nh»m t¨ng nhu cÇu vÒ

hµng ho¸ dÞch vô hay t¨ng uy tÝn cña mét ®¬n vÞ kinh doanh b»ng c¸ch ®a ra

nh÷ng tin tøc cã ý nghÜa th¬ng m¹i vÒ chóng trªn c¸c Ên phÈm, c¸c ph¬ng tiÖn

th«ng tin ®¹i chóng mét c¸ch thuËn lîi vµ miÔn phÝ.

- B¸n hµng c¸ nh©n: lµ sù giíi thiÖu b»ng miÖng vÒ hµng ho¸ vµ dÞch vô cña

ngêi b¸n hµng qua viÖc ®èi tho¹i víi mét hoÆc nhiÒu kh¸ch hµng tiÒm n¨ng

nh»m môc ®Ých b¸n hµng.

§Ò ¸n m«n häc NguyÔn Xu©n NhÉn

trong mçi lo¹i trªn l¹i bao gåm mét tËp hîp c¸c c«ng cô chuyªn biÖt ®Ó

thùc hiÖn truyÒn th«ng thichs hîp trong nh÷ng thÞ trêng cô thÓ ®èi víi nh÷ng

hµng ho¸ cô thÓ nh:Ên phÈm, ¸p phÝch vµ tê r¬i, b¶ng hiÖu, biÓu tîng vµ loga,

häp b¸o, nãi chuyÖn, héi th¶o, quµ tÆng, bít tiÒn...Tuy nhiªn, viÖc th«ng tin còng

vît ra ngoµi ph¹m vi cña nh÷ng c«ng cô truyÒn th«ng nµy. KiÓu d¸ng cña s¶n

phÈm, gi¸ c¶ cña nã, h×nh thøc bao v× vµ mµu s¾c, c¸ch c sö vµ trang phôc cña

nh©n viªn b¸n hµng, ®Þa ®iÓm kinh doanh, ®å dïng v¨n phßng cña c«ng ty, tÊt c¶

nh÷ng thø nµy ®Òu th«ng tin mét ®iÒu g× ®ã cho ngêi mua.

2. Mèi liªn hÖ gi÷a xóc tiÕn hçn hîp víi c¸c bé phËn kh¸c nhau trong

Marketing - Mix.

Marketing - Mix (Marketing hçn hîp) lµ mét tËp hîp c¸c biÕn sè mµ c«ng

ty cã thÓ kiÓm so¸t vµ qu¶n lý ®îc vµ nã ®îc sö dông ®Ó cè g¾ng ®¹t tíi nh÷ng

t¸c ®éng vµ g©y ®îc nh÷ng ¶nh hëng cã lîi cho kh¸ch hµng môc tiªu. C¸c bé

phËn cÊu thµnh cña Marketing ®îc biÕt ®Õn nh lµ 4P: (P1) chiÕn lîc s¶n phÈm,

(P2) chiÕn lîc gi¸ c¶, (P3) chiÕn lîc ph©n phèi,(P4) chiÕn lîc xóc tiÕn hçn hîp.

- ChiÕn lîc s¶n phÈm: ®ã lµ viÖc x¸c ®Þnh danh môc s¶n phÈm chñng lo¹i

s¶n phÈm vµ c¸c ®Æc tÝnh cña nã nh lµ tªn gäi, nh·n hiÖu, c¸c ®Æc tÝnh kü thuËt,

bao gãi, kÝch cì vµ dÞch vô sau b¸n hµng.

- ChiÕn lîc gi¸ c¶: lµ viÖc x¸c ®Þnh môc tiªu cña chiÕn lîc gi¸, lùa chän c¸c

ph¬ng ph¸p ®Þnh gi¸, c¸c chiÕn lîc gi¸ cña C«ng ty.

- ChiÕn lîc ph©n phèi: Bao gåm c¸c vÊn ®Ò nh lµ thiÕt lËp c¸c kiÓu kªnh

ph©n phèi lùa chän c¸c trung gian, thiÕt lËp mét liªn hÖ trong kªnh vµ toµn bé

m¹ng líi ph©n phèi, c¸c vÊn ®Ò vÒ dù tr÷, kho b·i, ph¬ng thøc vËn chuyÓn...

- ChiÕn lîc xóc tiÕn hçn hîp: lµ mäi ho¹t ®éng cña C«ng ty nh»m truyÒn

b¸ th«ng tin vÒ s¶n phÈm vµ dÞch vô cña C«ng ty, nã b¸o gåm c¸c ho¹t ®éng nh:

qu¶ng b¸, kÝch thÝch tiªu thô vµ c¸c ho¹t ®éng kh¸c.

Xóc tiÕn hçn hîp chØ lµ mét c«ng cô thuéc Marketing - Mix mµ C«ng ty sö

dông ®Ó ®¹t môc tiªu cña m×nh. §iÒu ®ã cã nghÜa lµ khi ra quyÕt ®Þnh vÒ truyÒn

tin nã ph¶i ®îc ®Æt trong mét chÝnh s¸ch tæng thÓ, phøc t¹p h¬n.

ViÖc ®Æt xóc tiÕn hçn hîp vµo mét tæng thÓ cña chiÕn lîc Marketing - Mix

®ßi hái c¸c quyÕt ®Þnh vÒ xóc tiÕn hçn hîp ph¶i ®¶m b¶o tÝnh nhÊt qu¸n víi c¸c

quyÕt ®Þnh vÒ s¶n phÈm, kªnh ph©n phèi vµ gi¸ b¸n. Cô thÓ:

§Ò ¸n m«n häc NguyÔn Xu©n NhÉn

- Xóc tiÕn hçn hîp vµ c¸c chiÕn lîc kh¸c cña Marketing - Mix ph¶i cã sù hç

trî lÉn nhau ®Ó c«ng ty thùc hiÖn ®îc chiÕn lîc ®Þnh vÞ vµ c¸c môc tiªu ®· chän.

- Sù lùa chän vÒ xóc tiÕn hçn hîp ph¶i ®îc ®Æt trªn c¬ së cña c¸c sù lùa

chän vÒ c¸c biÕn sè kh¸c cña Marketing ®· ®îc th«ng qua.

3. C¸c mèi liªn hÖ trong qu¸ tr×nh truyÒn th«ng.

HÖ thèng truyÒn th«ng Marketing cña c«ng ty lµ mét hÖ thèng tæ chøc chÆt

chÏ trong ®ã sö dông phèi hîp hµi hoµ c¸c c«ng cô truyÒn th«ng thÝch hîp víi

®iÒu kiÖn cña c«ng ty ë tõng thêi kú.

S¬ ®å 01: M« h×nh biÓu diÔn c¸c phÇn tö cña qu¸ tr×nh truyÒn th«ng.

(Marketing - §¹i häc kinh tÕ Quèc d©n - Nhµ xuÊt b¶n Thèng kª - t¸i b¶n

lÇn 3 - trang 266).

§Ó t¨ng cêng ho¹t ®éng truyÒn th«ng kh«ng nh÷ng ph¶i g©y dùng d luËn x·

héi t¹i dùng h×nh ¶nh cña C«ng ty, huÊn luyÖn nh©n viªn b¸n hµng biÕt c xö,

niÒm në trong giao tiÕt mµ cßn ph¶i duy tr× tèt mèi liªn hÖ víi nh÷ng ngêi trung

gian, ngêi tiªu dïng vµ c«ng chóng tiÕp xóc víi c«ng ty. Nh÷ng ngêi tiªu dïng

thêng truyÒn miÖng díi nh÷ng d¹ng tin ®ån. §ång thêi qua c¸c nhãm ®ã mµ

h×nh thµnh c¸c th«ng tin ngîc chiÒu tíi C«ng ty.

II- Néi dung cña xóc tiÕn hçn hîp

1. Qu¸ tr×nh truyÒn th«ng.

§Ó tæ chøc ho¹t ®éng truyÒn th«ng cã hiÖu qu¶, cÇn ph¶i hiÓu sù truyÒn

th«ng ho¹t ®éng nh thÕ nµo, n¾m ®îc nh÷ng yÕu tè c¬ b¶n cña qu¸ tr×nh truyÒn

th«ng vµ mçi quan hÖ cña chóng. M« h×nh truyÒn th«ng gi¶i ®¸p (1) ai (2) nãi g×

(3) trong kªnh nµo (4) cho ai (5) hiÖu qu¶ nh thÕ nµo.