ĐOLƯỜNG MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA NGƯỜI DÂN THÀNH PHỐ HUẾ ĐỐIVỚI THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN

GVHD: Trần Quốc Phương

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Lý do chọn đề tài

Sau 6 năm Việt Nam là thành viên của WTO, nền kinh tế Việt Nam đã có

những chuyển sắc tích cực và đạt được những thành tựu đáng kể trong bước đầu.

Trong năm 2005, GDP bình quân đầu người Việt Nam chỉ đạt 700 USD/năm thì đến

năm 2012 đã tăng lên 1749 USD/năm và dự kiến sẽ đạt mốc 1900 USD/năm vào năm

2013.

Môi trường và thể chế hoạt động của hệ thống ngân hàng Việt Nam (NHVN) có

những chuyển biến với thành công đáng ghi nhận về khung điều tiết, quản trị nội bộ, tổ

chức bộ máy, chất lượng nguồn nhân lực và sự phát triển của các dịch vụ ngân hàng

hiện đại. Hơn vậy, với sự xuất hiện của hàng loạt "nhà đầu tư" khiến việc phát triển

thương hiệu của các ngân hàng đặc biệt là ngân hàng thương mại được chú trọng hơn

bao giờ hết. Không chỉ vậy, bối cảnh hội nhập đã kéo theo sự xuất hiện của hàng loạt

các ngân hàng Thương mại trong và ngoài nước. Theo số liệu thống kê của Ngân hàng

Nhà nước, tính đến 31/12/2012, Việt Nam hiện có 1 ngân hàng chính sách xã hội, 1

ngân hàng phát triển, 5 ngân hàng thương mại (NHTM) nhà nước, 4 ngân hàng liên

doanh, 5 ngân hàng 100% vốn đầu tư nước ngoài, 49 văn phòng đại diện của ngân

hàng nước ngoài, 50 chi nhánh ngân hàng nước ngoài, 34 NHTM cổ phần. Cuộc cạnh

tranh này trở nên gay gắt hơn bao giờ hết khi các NHTM CP không chỉ chú trọng

trong việc bức phá tăng năng lực tài chính thông qua việc góp vốn của các cổ đông

chiến lược trong, ngoài nước, mà còn định vị một thương hiệu riêng trong tâm trí của

người tiêu dùng và nhà đầu tư. Nên có thể nói, đây vừa là một thách thức lớn, nhưng

cũng là một cơ hội "béo bở" để các ngân hàng tạo dấu ấn riêng nhằm thu hút người

dân về phía mình.

Bên cạnh đó, sự tác động từ cuộc khủng hoảng tiền tệ của khối Eurozone vẫn

chưa chấm dứt và còn ảnh hưởng nặng nề đến hoạt động của các ngân hàng thương

mại khiến cho hệ thống NHVN càng trở nên khó khăn hơn. Từ cuối năm 2011 và trong

năm 2012 đã chứng kiến một số sự kiện sáp nhập, mua lại trong ngành ngân hàng.

Điển hình là các sự kiện: hợp nhất 3 Ngân hàng Thương mại cổ phần Sài Gòn (SCB),

Ngân hàng đệ nhất (Ficombank) và Ngân hàng Việt Nam Tín Nghĩa hình thành nên

ngân hàng Thương mại cổ phần Sài Gòn (ngân hàng hợp nhất) chính thức đi vào hoạt

động vào ngày 01/01/2012. Sau đó không lâu, ngày 28/08/2012, Ngân hàng thương

GVHD: Trần Quốc Phương

mại cổ phần Nhà Hà Nội (Habubank) chính thức sáp nhập vào ngân hàng thương mại

cổ phần Sài Gòn – Hà Nội (SHB); Ngân hàng Phương Tây (Western Bank) hợp nhất

với Tổng công ty cổ phần Tài chính dầu khí (PVFC) nhằm tăng quy mô vốn điều lệ từ

3000 tỷ đồng lên đến 12.000 tỷ đồng.

Trước tình hình nền kinh tế đầy khó khăn và biến động, để tồn tại, đứng vững

và phát triển trên thị trường buộc các ngân hàng thương mại không chỉ vững mạnh về

tài chính mà đặc biệt phải xây dựng được một chiến lược dài hạn để trở thành thương

hiệu vững mạnh.

Trên địa bàn thành phố Huế "hội tụ" rất nhiều tổ chức tín dụng và ngân hàng

thương mại, điều này cũng khiến sự cạnh tranh trở nên gay gắt hơn bao giờ hết.

Navibank - Chi nhánh Huế là một trong những ngân hàng thương mại đang trên đà của

sự phát triển và cũng là một thương hiệu vững mạnh được đón nhận. Điều này cho

thấy rằng, việc phát triển chiến lược xây dựng thương hiệu mạnh, cũng như định vị

thương hiệu trong tâm trí người dân là một yếu tố quan trọng để có thể cạnh tranh với

các ngân hàng lớn trên địa bàn. Đây là lý do nhóm chúng tôi chọn đề tài: "ĐO

LƯỜNG MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA NGƯỜI DÂN THÀNH PHỐ HUẾ ĐỐI

VỚI THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NAM VIỆT

(NAVIBANK) – CHI NHÁNH HUẾ".

2. Mục tiêu nghiên cứu

2.1. Mục tiêu chung

Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu của người dân đối với NHTMCP

NAVIBANK từ đó đưa ra một số giải pháp để góp phần nâng cao mức độ nhận biết

của người dân đối với ngân hàng trong thời gian tới.

2.2. Mục tiêu cụ thể

Như đã đề cập trên, tìm hiểu mức độ nhận biết thương hiệu là rất cần thiết, và

sẽ là cơ sở dữ liệu cho Ngân hàng TMCP Nam Việt (NAVIBANK) – Chi nhánh Huế

trong việc hoạch định các chiến lược kinh doanh, thông qua việc giải quyết các vấn đề

sau:

Thứ nhất, xác định các yếu tố trong hệ thống nhận diện thương hiệu ảnh hưởng

đến mức độ nhận biết thương hiệu NAVIBANK Huế.

GVHD: Trần Quốc Phương

Thứ hai, phân tích và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trên đối với

mức độ nhận biết thương hiệu NAVIBANK Huế được người dân nhận biết như thế

nào.

Thứ ba, thông qua kết quả phân tích, đề xuất những giải pháp nhằm nâng cao

mức độ nhận biết thương hiệu NAVIBANK đối với người dân.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1. Đối tượng nghiên cứu

Mức độ nhận biết của người dân đối với thương hiệu NAVIBANK chi nhánh

Huế.

3.2. Đối tượng điều tra:

Người dân đang sinh sống trên địa bàn thành phố Huế.

3.3. Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi không gian

Đề tài tiến hành nghiên cứu trong phạm vi tại Ngân hàng thương mại cổ phần

Nam Việt NAVIBANK - Chi nhánh Huế.

- Phạm vi thời gian

Thời gian thực hiện đề tài từ ngày 11/09/2013 đến ngày 04/10/2013.

- Phạm vị nội dung

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu

NAVIBANK chi nhánh Huế.

4. Phương pháp nghiên cứu.

4.1. Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện qua 2 giai đoạn chính:

4.1.1. Nghiên cứu định tính

Mục đích của nghiên cứu này là khảo sát, tìm kiếm những thông tin cần thiết

tạo tiền đề cho việc thiết kế bảng hỏi định lượng trong điều tra thử nghiệm.

Thứ nhất, sử dụng các câu hỏi mở đối với một số bạn bè, người thân đang sử

dụng dịch vụ của các ngân hàng trên địa bàn thành phố Huế với nội dung của cuộc

phỏng vấn xoay quanh đề tài nghiên cứu, bám sát với cơ sở lí thuyết và thực tiễn của

đề tài nghiên cứu.

Thứ hai, nghiên cứu những bảng hỏi của các nghiên cứu trước để bổ sung thêm

những câu hỏi còn thiếu xót trong quá trình phỏng vấn.

Từ hai nguồn thông tin này kết hợp với phần lý thuyết là cơ sở để xây dựng

bảng hỏi nhằm thu thập ý kiến người dân, phục vụ cho phần nghiên cứu định lượng

GVHD: Trần Quốc Phương

tiếp theo.

4.1.2. Nghiên cứu định lượng

Dựa vào kết quả nghiên cứu định tính sẽ thực hiện thiết kế bảng hỏi để thu thập

thông tin của người dân về mức độ nhận biết thương hiệu ngân hàng NAVIBANK –

Chi nhánh Huế.

Bảng câu hỏi sơ bộ sẽ phỏng vấn thử 30 người xem họ có hiểu thông tin, ý

nghĩa của các câu hỏi hay không, để sau đó tiến hành chỉnh sửa bảng câu hỏi, hiệu

chỉnh thang đo nhằm đảm bảo tính tin cậy của đề tài. Bảng câu hỏi sau khi được điều

chỉnh sẽ đưa vào phỏng vấn chính thức.

Thiết kế bảng hỏi:

Bảng hỏi thiết kế với mục đích khảo sát,đo lường mức độ nhận biết thương hiệu

NAVIBANK trên địa bàn thành phố Huế. Nhằm để đảm bảo thông tin thu thập sao cho

phù hợp nhất với đề tài nghiên cứu thì bảng hỏi được xây dựng gồm các phần chính

sau:

- Phần một: Mức độ nhớ đến các ngân hàng của người dân

Phần này gồm các câu hỏi nhằm xác định những ngân hàng mà người dân

nhớ đến và phân loại mức độ nhớ đến ngân hàng của người dân: nhớ đến đầu tiên,

nhớ không cần nhắc, nhớ có nhắc và không nhớ.

- Phần hai: Câu hỏi dành cho những người có nhớ đến và sử dụng dịch vụ của

ngân hàng NAVIBANK

Phần này được xây dựng dựa theo thông tin thu thập được qua điều tra định tính

ban đầu nhằm tìm hiểu về mức độ biết, nhớ và cảm nhận của người dân về ngaan hàng

và dịch vụ, thống kê xem dịch vụ nào được người dân sử dụng nhiều nhất.

- Phần ba: Câu hỏi dành cho những người không sử dụng dịch vụ của ngân hàng

Phần này được xây dựng để tìm hiểu lí do và nhu cầu sử dụng dịch vụ của ngân

hàng trong tương lai.

- Phần bốn: Câu hỏi dành cho những người không biết đến ngân hàng

Phần này tìm hiểu xem lí do vì sao không biết đến để từ đó đưa ra giải pháp nhằm tăng

độ nhận biết cho người dân.

- Phần năm: Thông tin của người được phỏng vấn

GVHD: Trần Quốc Phương

4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu

4.2.1. Dữ liệu thứ cấp

Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ sách báo, internet, thông tin từ ngân hàng

TMCP Nam Việt – Chi nhánh Huế và các cơ quan, các đề tài nghiên cứu có liên quan

trước đây.

4.2.2. Dữ liệu sơ cấp

Dữ liệu sơ cấp đươc thu thập thông qua việc sử dụng bảng hỏi để thu thập các

thông tin cần thiết về mức độ nhận biết thương hiệu ngân hàng NAVIBANK –

chi nhánh Huế và tiến hành khảo sát

4.2.2.1. Phương pháp chọn mẫu

- Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thực địa.

- Đối tượng điều tra phỏng vấn là người dân hiện đang sinh sống trên địa bàn

thành phố Huế.

- Tiến trình chọn mẫu và xác định kích thước mẫu

Xác định kích thước mẫu

Theo số liệu từ Niên giám thống kê năm 2012, dân số thành phố Huế là 344.581

người, như vậy tổng thể là 344.581 người. Căn cứ vào bảng Kjecie and Morgan

với tổng thể 344.581, mức ý nghĩa 5% thì kích thước mẫu điều tra là n = 384.

Tuy nhiên do điều kiện giới hạn về thời gian và kinh phí nên nhóm xin phép

điều tra kích cỡ mẫu n’ = 192. Chúng tôi quyết định chọn kích cỡ mẫu là 200 và

tiến hành điều tra phỏng vấn với 220 bảng hỏi để loại trừ những bảng hỏi sai

sót.

Tiến trình chọn mẫu

Bước 1: Phân nhóm tổng thể theo một tiêu thức nhất định và xác định số mẫu

cần điều tra trong mỗi phân nhóm.

Xác định tổng thể: Người dân tại TP. Huế.

Phân nhóm tổng thể theo tiêu thức vị trí địa lý (khu vực gần trung tâm thành phố và

khu vực xa trung tâm thành phố), địa bàn TP. Huế có 27 phường.

Do hạn chế về nguồn lực và thời gian mà nghiên cứu không thể điều tra tất cả

các phường tại địa bàn TP. Huế. Với cỡ mẫu nghiên cứu không lớn, thực hiện phương

pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thực địa có sử dụng công thức tính mẫu theo kỹ thuật phân

tầng thì số lượng đối tượng điều tra tại các phường là rất nhỏ. Nghiên cứu tiến hành

chọn ngẫu nhiên 8 phường, bao gồm:

• Phường Vĩ Dạ

GVHD: Trần Quốc Phương

• Phường An Cựu

• Phường Phú Nhuận

• Phường Phước Vĩnh

• Phường Tây Lộc

• Phường Trường An

• Phường Phú Bình

• Phường Phú Hòa

Bảng 1 – Cơ cấu mẫu điều tra

Tên

phường

Dân số

(người)

Tỷ

trọng

(%)

Số mẫu

điều tra

Nam Nữ Số mẫu

điều tra

Nam

Số mẫu

điều tra

Nữ

Vĩ Dạ 18.915 15,35 31 8429 10486 14 17

An Cựu 23.016 18,68 37 1066

1

12355 17 20

Phú

Nhuận

9.043 7,34 15 4110 4933 7 8

Phước

Vĩnh

21.393 17,36 34 9850 1154

3

16 18

Tây Lộc 20.016 16,24 33 9748 10268 16 17

Trường

An

16.165 13,12 26 7831 8334 13 13

Phú

Bình

8.814 7,15 14 4364 4450 7 7

Phú Hòa 5.871 4,76 10 2831 3040 5 5

N=12323

3

100 200 95 105

(Nguồn: Cổng thông tin điện tử Thừa Thiên Huế)

Phương pháp chọn phần tử của mẫu

Sau khi dùng kỹ thuật ngẫu nhiên phân tầng để xác định cỡ mẫu cụ thể cần điều

tra trong mỗi phường, nhóm tiến hành phát 220 bảng hỏi. Tuy nhiên, trên thực tế chỉ

thu được 202 bảng hỏi do đó nhóm chỉ tiến hành xử lí số liệu dựa trên 202 bảng hỏi

thu về, hợp lệ.

Nhóm chúng tôi sử dụng bảng hỏi thực hiện bởi người phỏng vấn là các thành

viên trong nhóm để thu thập thông tin bằng cách phỏng vấn cá nhân trực tiếp.Đối

tượng được chọn phỏng vấn là người dân hiện đang sinh sống trên địa bàn thành phố

Huế.

GVHD: Trần Quốc Phương

Ở mỗi phường, sau khi xác định được tên các đường thuộc phường quản lý, lựa

chọn ngẫu nhiên một trong số các con đường để tiến hành phỏng vấn bằng phương

pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện.

4.3. Phương pháp xử lý, phân tích số liệu

Thông tin thu thập được từ kết quả điều tra sẽ được xử lý bằng cách sử dụng

phần mềm thống kê SPSS 16.0 và phần mềm Microsoft Office 2007.

Dữ liệu thu thập được xử lý và phân tích bằng các phương pháp sau:

• Phương pháp thống kê mô tả

Phương pháp thống kê mô tả được sử dụng để thống kê tần suất, tỷ lệ, cũng như

bảng thống kê kết hợp giữa 2 biến định tính, 2 biến định lượng để có thể đưa ra những

nhận xét chính xác trong phân tích. Sử dụng bảng biểu, đồ thị minh họa kết quả xử lý

số liệu.

• Phương pháp kiểm định độ tin cậy của thang đo – kiểm định

Cronbach’s Alpha.

Hệ số Cronbach’s alpha được sử dụng trước nhằm loại các biến không phù hợp.

Cronbach’s alpha từ 0.8 đến 1 là thang đo lường tốt, từ 0.7 đến 0.8 là thang đo lường

sử dụng được. Trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới với

người trả lời thì hệ số Cronbach’s alpha lớn hơn 0.6 có thể được chấp nhận. Trong

nghiên cứu này những biến có Cronbach’s alpha lớn hơn 0.6 thì được xem là đáng tin

cậy và được giữ lại. Đồng thời, các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3

được coi là biến rác và sẽ bị loại khỏi thang đo.

• Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA

Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA được sử dụng để xác định các

nhân tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu của người dân đối với ngân hàng

TMCP Nam Việt – Chi nhánh Huế.

Trong phân tích nhân tố, trị số KMO dùng để xem xét sự thích hợp của phân

tích nhân tố, phải có giá trị trong khoảng từ 0,5 đến 1 để là phân tích thích hợp, còn

nếu trị số này nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các

dữ liệu.

Phân tích nhân tố sử dụng Eigenvalue để xác định số lượng nhân tố, đại diện

cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố và theo tiêu chuẩn Kaiser,

Eigenvalue phải lớn hơn 1 thì việc tóm tắt thông tin mới có ý nghĩa.

Hệ số tải nhân tố (loading plots) là những hệ số tương quan đơn giữa các biến

và các nhân tố, nó phải lớn hơn 0,5. Đồng thời, khác biệt giữa các hệ số tải nhân tố của

GVHD: Trần Quốc Phương

một biến ở các nhóm nhân tố khác nhau phải lớn hơn hoặc bằng 0,3. Những biến

không đủ tiêu chuẩn sẽ bị loại. Nghiên cứu sử dụng phương pháp rút trích Principle

Components với phép xoay Varimax. Cuối cùng tiêu chuẩn tổng phương sai trích phải

lớn hơn 50% để đảm bảo phân tích nhân tố có ý nghĩa thống kê.

Ngoài ra đề tài còn sử dụng các phương pháp kiểm định khác là kiểm định tính

phân phối chuẩn của dữ liệu, kiểm định hệ số tương quan giữa các nhân tố (Pearson –

Sig. (2-tailed)), kiểm định tham số trung bình mẫu (One – Sample T-test), kiểm định

tham số trung bình mẫu đối với những biến độc lập có hai mẫu (Independent Sample

T-test), kiểm định phương sai một chiều (Oneway ANOVA) đối với những biến độc

lập có nhiều hơn hai mẫu,... tất cả các kiểm định trên được tiến hành với mức ý nghĩa

α = 5%.

5. Kết cấu đề tài

Kết cấu của đề tài gồm 3 phần chính, gồm các nội dung sau:

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 1: Cơ sở lý luận và cơ sở thực tiễn

Chương 2: Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu của người dân đối với

thương hiệu Ngân hàng TMCP Nam Việt (NAVIBANK) – Chi nhánh Huế.

Chương 3: Định hướng và một số giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thương

hiệu của người dân thành phố Huế đối với thương hiệu Ngân hàng TMCP Nam

Việt (NAVIBANK) – Chi nhánh Huế

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

GVHD: Trần Quốc Phương

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 1: Cơ sở lý luận và cơ sở thực tiễn

1. Cơ sở lý luận

1.1. Khái niệm thương hiệu và các khái niệm liên quan đến thương hiệu

1.1.1. Khái niệm thương hiệu

Bất kỳ một doanh nghiệp nào khi ra đời dù lớn hay nhỏ đều có tên gọi hay xa hơn

nữa là có biểu tượng, biểu ngữ, đó chính là thương hiệu của doanh nghiệp. Khi đi vào

hoạt động doanh nghiệp phải đặt tên cho những sản phẩm, dịch vụ của mình, đó là

nhãn hiệu hàng hóa. Trên thực tế, hai khái niệm này thường bị nhẫm lẫn. Vì thế chúng

ta cần tìm hiểu về khái niệm thương hiệu. Hiện nay, có 2 quan điểm về thương hiệu đó

là theo quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp.

Theo quan điểm truyền thống, Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ đưa ra khái niệm

rằng: “Thương hiệu(brand) là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ,

kiểu thiết kế,…hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa

hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của

các đối thủ cạnh tranh”. Như vậy, theo quan điểm này thì sản phẩm là một phần của

thương hiệu.

Theo quan điểm tổng hợp, hai khái niệm về thương hiệu được công nhận là:

• Theo Amber& Styler: “Thương hiệu (brand) là một tập các thuộc tính

cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”. Sản phẩm chỉ là một

thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng, các

yếu tố khác của marketing mix cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu.

• Theo Philip Kotler: “Thương hiệu (brand) là sản phẩm, dịch vụ được

thêm vào các yếu tố để khác biệt hóa với sản phẩm dịch vụ khác cũng được thiết kế để

thỏa mãn cùng nhu cầu. Sự khác biệt này có thể là về mặt chức năng, các yếu tố hữu

hình của sản phẩm. Chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm

xúc, hoặc vô hình mà thương hiệu thể hiện ra.

Hiện nay, quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng

được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Lý do là khách hàng có hai nhu

cầu, đó là nhu cầu về chức năng và nhu cầu về tâm lý. Sản phẩm chỉ cung cấp cho

khách hàng lợi ích chức năng và thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai.

“Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì

GVHD: Trần Quốc Phương

khách hàng mua. Sản phẩm có thể bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương

hiệu là tài sản riêng của công ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng

thương hiệu nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu” Stephen King.

1.1.2. Cấu tạo và thành phần của thương hiệu

• Cấu tạo

Một thương hiệu thông thường được cấu tạo bởi hai phần:

- Phần phát âm được: là những dấu hiệu có thể nói thành lời, tác động vào

thính giác người nghe như tên gọi, từ ngữ, chữ cái, câu khẩu hiệu (slogan), đoạn nhạc

đặc trưng...

- Phần không phát âm được: là những dấu hiệu tạo sự nhận biết thông qua thị

giác người xem như hình vẽ, biểu tượng, nét chữ, màu sắc...

• Thành phần

Theo quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu đã nói trên,

thương hiệu là một tập các thành phần có mục đích cung cấp cả lợi ích chức năng và

lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu. Như vậy, thương hiệu có thể bao gồm các

thành phần sau:

Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng

của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các

thuộc tính mang tính chức năng (functional attributes) như công dụng sản phẩm, các

đặc trưng bổ sung (feraters), chất lượng.

Thành phần cảm xúc: thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu

tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể

là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng

độc đáo, gọi tắt là USP (unique selling proposition), vị trí thương hiệu đồng hành với

công ty như quốc gia với xuất xứ, công ty nội địa hay quốc tế...

1.1.3. Đặc điểm, vai trò và chức năng của thương hiệu

• Đặc điểm

Thương hiệu có một số đặc điểm sau:

Thứ nhất, thương hiệu là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không. Giá

trị của nó được hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và phương tiện

quảng cáo.