Đo lường mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu học viện đào tạo quốc tế ani

ĐẠI HỌC HUẾ

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

------------------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA

KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU

HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI

PHAN HỒNG QUANG

Niên khóa: 2017 – 2021

ĐẠI HỌC HUẾ

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

------------------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA

KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU

HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI

Sinh viên thực hiện

Phan Hồng Quang

Lớp: K51B –

QTKD MSV:

17K4021207

Giáo viên hướng dẫn

PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc

Niên khóa: 2017 – 2021

i

Lời Cảm Ơn

Để hoàn thành bài Khóa luận tốt nghiệp này, em đã nhận được sự quan tâm giúp

đỡ tận tình của quý Thầy Cô, Ban lãnh đạo công ty và gia đình, bạn bè.

Trước hết, em xin cảm ơn quý Thầy Cô giáo đã giảng dạy và hướng dẫn em

trong suốt thời gian 4 năm học tại trường Đại học Kinh tế Huế. Đặc biệt, em xin trân

trọng cảm ơn PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc - Giảng viên và Trưởng Khoa Quản Trị Kinh

Doanh Trường Đại Học kinh tế Huế. Thầy đã tận tình hướng dẫn giúp đỡ em trong

suốt thời gian thực tập cuối khóa và hoàn thành khóa luận với kết quả tốt nhất.

Em cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành tới chị Lê Thị Kiều Trinh – giám đốc đào

tạo tại Học Viện Đào Tạo Quốc Tế đã tạo điều kiện cho em thực tập tại Học Viện và

tận tình giúp đỡ, chỉ dạy kiến thức lẫn kỹ năng trong quá trình thực tập. Và em xin gửi

lời cảm ơn đến các cá nhân Anh/Chị trong Công ty đã tận tình quan tâm, giúp đỡ,

hướng dẫn em một sinh viên còn non yếu trong kiến thức, kinh nghiệm lẫn kỹ năng

thực tế có thể hòa nhập vào môi trường công ty hỗ trợ em trong quá trình làm việc và

cho em những kỷ niệm đáng nhớ trong thời gian thực tập.

Cuối cùng em xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè và các anh/chị đã luôn

giúp đỡ em.

Nhưng vì điều kiện thời gian, kiến thức có hạn và kinh nghiệm thực tiễn chưa

nhiều nên bài Khóa luận tốt nghiệp không tránh khỏi những sai sót. Rất mong nhận

được sự đóng góp của quý Thầy Cô và bạn đọc.

Em xin chân thành cảm ơn!

Huế, tháng 4 năm 2021

Sinh viên thực hiện

Phan Hồng Quang

Khóa Luận Tốt GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài

ii SVTH: Phan Hồng

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN.................................................................................................................i

MỤC LỤC......................................................................................................................ii

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT...................................................................................vi

DANH MỤC SƠ ĐỒ...................................................................................................vii

DANH SÁCH CÁC BIỂU ĐỒ..................................................................................viii

DANH SÁCH CÁC HÌNH...........................................................................................ix

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ................................................................................................1

1. Lý do chọn đề tài.........................................................................................................1

2. Mục tiêu nghiên cứu....................................................................................................2

2.1. Mục tiêu nghiên cứu chung......................................................................................2

2.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể:.....................................................................................2

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...............................................................................3

3.1. Đối tượng nghiên cứu..............................................................................................3

3.2. Phạm vi nghiên cứu..................................................................................................3

4. Phương pháp nghiên cứu.............................................................................................3

4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp......................................................................3

4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp.......................................................................4

4.2.1. Nghiên cứu định tính............................................................................................4

4.2.2. Nghiên cứu định lượng..........................................................................................4

4.2.2.1. Cách xác định cỡ mẫu........................................................................................4

4.2.2.2. Cách chọn mẫu...................................................................................................5

4.3. Phương pháp thu thập số liệu...................................................................................7

4.3.1. Dữ liệu thứ cấp......................................................................................................7

4.3.2. Dữ liệu sơ cấp........................................................................................................7

4.4. Phương pháp phân tích, xử lý dữ liệu.......................................................................7

4.5. Kết cấu đề tài............................................................................................................9

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU............................................10

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU.......................10

1.1. Cơ sở lý luận...........................................................................................................10

Khóa Luận Tốt GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài

iii SVTH: Phan Hồng

1.1.1. Lý luận về thương hiệu........................................................................................10

1.1.1.1. Khái niệm thương hiệu.....................................................................................10

1.1.1.2. Thành phần thương hiệu...................................................................................11

1.1.1.3. Chức năng của thương hiệu..............................................................................11

1.1.1.4. Tài sản thương hiệu..........................................................................................13

1.1.1.5. Định vị thương hiệu..........................................................................................14

1.1.2 Lý luận về hệ thống nhận diện thương hiệu.........................................................15

1.1.3. Lý luận về mức độ nhận diện thương hiệu..........................................................19

1.1.3.1. Nhận biết qua triết lý kinh doanh.....................................................................19

1.1.3.2. Nhận biết qua hoạt động của doanh nghiệp....................................................19

1.1.3.3. Nhận biết qua hoạt động truyền thông thị giác................................................20

1.1.4. Lý luận về đo lường mức độ nhận diện thương hiệu...........................................22

1.1.5. Bình luận các nghiên cứu liên quan ở trong và ngoài nước................................23

1.1.6. Bình luận các mô hình nghiên cứu liên quan......................................................25

1.1.7. Mô hình và thang đo nghiên cứu đề xuất............................................................26

1.1.7.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất.............................................................................26

1.1.7.2. Thang đo nghiên cứu đề xuất...........................................................................28

1.2. Cơ sở thực tiễn........................................................................................................29

CHƯƠNG 2 : ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG

THÀNH PHỐ HUẾ ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC

TẾ ANI.........................................................................................................................32

2.1. Tổng quan về học viện đào tạo quốc tế ANI..........................................................32

2.1.1. Sơ lược về công ty...............................................................................................32

2.1.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển.......................................................................32

2.1.1.2. Quá trình hình thành và phát triển của công ty................................................32

Cơ cấu tổ chức...............................................................................................................33

2.1.1 Sản phẩm dịch vụ của Học viện Đào tạo Quốc tế ANI........................................34

2.1.2 Tình hình hoạt động kinh doanh của Học viện từ năm 2019-2020......................37

2.1.3 Hoạt động đào tạo tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI.........................................41

2.2. Hệ thống nhận diện thương hiệu Học viện đào tạo quốc tế ANI...........................42

Khóa Luận Tốt GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài

iv SVTH: Phan Hồng

2.2.1. Logo.....................................................................................................................42

2.2.2. Slogan..................................................................................................................43

2.2.3. Đồng phục nhân viên...........................................................................................44

2.2.4. Hoạt động quảng bá.............................................................................................44

2.3. Kết quả nghiên cứu về mức độ nhận biết thương hiệu Học viện đào tạo quốc tế

ANI của khách hàng thành phồ Huế..............................................................................45

2.3.1. Thống kê mô tả mẫu............................................................................................45

2.3.2. Đặc điểm mẫu nghiên cứu...................................................................................50

2.2.3. Xây dựng ma trận định vị thương hiệu nhằm đo lường thương hiệu Học viên đào

tạo quốc tế ANI.............................................................................................................53

2.2.4. Kiểm định One sample t-test nhằm đo lường mức độ nhận biết của khách hàng

về thương hiệu ANI.......................................................................................................60

2.2.4.1 Kết qủa kiểm định One Sample T – Test của khách hàng đối với tiêu chí “Tên

thương hiệu Học viện đào tạo quốc tế ANI”.................................................................60

2.2.4.2. Kết qủa kiểm định One Sample T – Test của khách hàng đối với tiêu chí

“Logo thương hiệu Học viện đào tạo quốc tế ANI”......................................................61

2.2.4.3 Kết qủa kiểm định One Sample T – Test của khách hàng đối với tiêu chí “Màu

sắc chủ đạo thương hiệu Học viện đào tạo quốc tế ANI”.............................................62

2.2.4.4. Kết qủa kiểm định One Sample T – Test của khách hàng đối với tiêu chí

“Cảm nhận về khóa tại Học viện đào tạo quốc tế ANI”................................................63

2.2.5. Kiểm định One way ANOVA và Independent Sample t-test nhằm đánh giá sự

khác biệt giữa các nhóm khách hàng về mức độ nhận biết thương hiệu ANI...............66

2.2.5.1. Kiểm định One way ANOVA đánh giá sự khác biệt theo giới tính.................66

2.2.5.3. Kiểm định Independent Sample t-test đánh giá sự khác biệt theo độ tuổi.......66

Chương 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO KHẢ

NĂNG NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU ANI CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH

PHỐ HUẾ.....................................................................................................................69

3.1. Định hướng.............................................................................................................69

3.1.1. Định hướng chung...............................................................................................69

3.1.2 Định hướng về hoạt động phát triển thương hiệu ANI trong thời gian tới..........70

Khóa Luận Tốt GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài

v

SVTH: Phan Hồng

3.2 Giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu ANI.........................................70

3.2.1 Về tên gọi thương hiệu - ANI...............................................................................70

3.2.2 Về quảng cáo đối với thương hiệu.......................................................................71

3.2.3 Về Logo................................................................................................................73

3.2.4 Về màu sắc chủ đạo của ANI...............................................................................74

3.2.5 Về các yếu tố khác................................................................................................74

3.2.5.1 Về nhạc hiệu......................................................................................................74

3.2.5.2 Về khuyến mãi...................................................................................................75

PHẦN III: KẾT LUẬN...............................................................................................77

1. Kết luận.....................................................................................................................77

2. Hạn chế của đề tài.....................................................................................................77

3. Kiến nghị đối với học viện đào tạo quốc tế ANI......................................................77

TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................79

PHỤ LỤC.....................................................................................................................81

Khóa Luận Tốt GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài

vi SVTH: Phan Hồng

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

Ký hiệu Ý Nghĩa

ANI : Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI.

DGC : Đánh giá chung.

ANOVA : Analysis Of Variance (Phân tích phương sai)

SPSS : Statistical Package for the Social Sciences (Phần mềm SPSS)

ANI : Academy of Network and Innovations (Học viện đào tạo quốc tế ANI)

TOEIC : Test of English for Internationa

IELTS : International English Language Testing System

QTKD : Quản Trị Kinh Doanh

AMES : American English School (Học viện Anh Ngữ AMES)

AMA : American Academy ( Học viện Đào tạo Quốc tế AMA)

MTEC : Ms.Thi’s English class (Trung tâm ngoại ngữ MTEC)

SEA : Success English Academy (Học viện Anh Ngữ E4E)

Khóa Luận Tốt GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài

vi SVTH: Phan Hồng

DANH MỤC SƠ

ĐỒ

Trang

Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu.....................................................................................6

Sơ đồ 2.1: Mô hình các hoạt động chiêu thị ảnh hưởng đến một vài yếu tố giá trị

thương hiệu của hãng hàng không Vietjet Air..............................................................25

Sơ đồ 2.2 : Mô hình nghiên cứu đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết

thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu ANI.................................................27

Khóa Luận Tốt GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài

vi SVTH: Phan Hồng

DANH SÁCH CÁC BIỂU

ĐỒ

Trang

Biểu đồ 2.1: Tỷ lệ giới tính trong mẫu đầu tra..............................................................45

Biểu đồ 2.2: Độ tuổi mẫu điều tra.................................................................................46

Biểu đồ 2.3: Nghề nghiệp mẫu điều tra.........................................................................47

Biểu đồ 2.4: Mức chi trả cho một khóa học của mẫu điều tra.......................................48

Biểu đồ 2.5: Cơ cấu khóa học mà khách hàng quan tâm...............................................49

Biểu đồ 2.6: Kết quả nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu trung tâm ngoại ngữ. .50

Biểu đồ 2.7: Nguồn thông tin khách hàng biết đến thương hiệu Học viện đào tạo quốc

tế ANI............................................................................................................................51

Biểu đồ 2.8: Nguồn thông tin các yếu tố tạo nên ấn tượng của Học viện đào tạo quốc tế

ANI đối với khách hàng................................................................................................52

Biểu đồ 2.9: Bản đồ định vị thương hiệu (MDS)..........................................................53

Biểu đồ 2.10: Bản đồ định vị thương hiệu về yếu tố “Mức học phí thấp” (MDS)........55

Biểu đồ 2.10: Bản đồ định vị thương hiệu về yếu tố “Chất lượng giảng dạy” (MDS)...57

Biểu đồ 2.11: Bản đồ định vị thương hiệu về yếu tố “Chăm sóc học viên” (MDS).....58

Khóa Luận Tốt GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài

ix SVTH: Phan Hồng

DANH SÁCH CÁC

HÌNH

Trang

Hình 1.1: Các cấp độ nhận biết thương hiệu................................................................23

Hình 1.2: Đề án Ngoại ngữ Quốc giá (2008 – 2010)....................................................29

Hình 2.1: Logo Học viện Đào tạo Quốc tế ANI............................................................32

Hình 2.2: Cơ cấu tổ chức của Học viện Đào tạo Quốc tế ANI.....................................33

Hình 2.3: Logo của Học viện đào tạo quốc tế ANI.......................................................43

Khóa Luận Tốt GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài

1

SVTH: Phan Hồng

1. Lý do chọn đề

tài

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

Trong xu thế hội nhập kinh tế và cạnh tranh ngày càng gay gắt, nền kinh tế Việt

Nam đang từng bước chuyển mình, phát triển cả về chiều rộng lẫn chiều sâu. Vấn đề

xây dựng và phát triển thương hiệu nổi lên như một yêu cầu cấp thiết. Và cũng như

việc nhận biết được thương hiệu của một doanh nghiệp là điểm nhấn rất quan trọng

trong tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng. Sự nhận biết này góp phần

nâng giá trị của loại tài sản vô hình, cũng là linh hồn của doanh nghiệp - thương hiệu.

Xây dựng thương hiệu hiện đang là vấn đề được các nhà doanh nghiệp quan tâm. Vậy

lợi ích mà thương hiệu mang lại cho các doanh nghiệp là gì?

Điều thứ nhất khi đề cập đến lợi ích của thương hiệu, chúng ta sẽ nghĩ đến ngay

đó chính là xây dựng thương hiệu giúp mọi người nhận diện sản phẩm, thương hiệu

không chỉ là một cái tên, một thiết kế logo hay màu sắc đặc trưng; thương hiêu là tập

hợp những cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ với đầy đủ các khía cạnh lý

tính và cảm tính. Bên cạnh đó thương hiệu còn có những tính năng nổi trội khác như là

giúp bạn kết nối với cảm xúc khách hàng, nghĩa là việc xây dựng thương hiệu giúp bạn

tạo niềm tin với thị trường mục tiêu, từ đó tạo ra lòng trung thành với thương hiệu, vậy

nên hãy gắn kết những giá trị cảm xúc vào thương hiệu của bạn và truyền tải cảm xúc

đó để khách hàng cảm nhận. Và đồng thời thương hiệu cũng làm tăng giá trị khối tài

sản vô hình của doanh nghiệp: Thương hiệu mạnh giúp nâng cao giá trị vô hình của

doanh nghiệp không chỉ đơn thuần từ giá trị của thương hiệu.

Khi một doanh nghiệp sở hữu các thương hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ dễ dàng

thu hút và giữ nhân tài, dễ dàng thiết lập một hệ thống quản lý chuyên nghiệp, dễ dàng

đầu tư vào các công nghệ tiên tiến hoặc nghiên cứu phát triển những sản phẩm tiềm

năng, dễ dàng xây dựng được các mối quan hệ giá trị với doanh nghiệp cũng như

chính quyền. Một thương hiệu mạnh sẽ tạo điều kiện tốt và tạo các ưu thế trong tất cả

các hoạt động kinh doanh và phát triển công ty. Và một điều cũng khá quan trọng mà

lợi ích của thương hiệu mang lại đó chính là thu hút nhân tài cho doanh nghiệp. Một

thương hiệu mạnh khiến cho những người trẻ tài năng phải khao khát gia nhập vào đội

ngũ của họ.

Khóa Luận Tốt GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài

2

SVTH: Phan Hồng

Để thể hiện kết quả khi đang trên con đường đi tìm vị trí mong muốn cho thương

hiệu, điều cơ bản nhất là phải nâng cao được giá trị thương hiệu, trong đó có mức độ

nhận biết thương hiệu. Vậy mức độ nhận biết thương hiệu có tầm ảnh hưởng như thế

nào đối với các doanh nghiệp? Sự nhận diện thương hiệu sẽ xây dựng nên sự tin tưởng

của khách hàng đối với thương hiệu đó. Và đồng thời nó tạo cho doanh nghiệp cơ hội

để truyền tải đặc tính của sản phẩm, bằng một phương cách chân thành, thân thiện và

cởi mở nhất tới khách hàng .

Hơn nữa, thông qua đó, doanh nghiệp còn có thể thu nhận phản hồi từ khách

hàng nữa, giúp họ có những điều chỉnh hợp lý về sản phẩm/dịch vụ trước khi tung

chúng ra ngoài thị trường.

Một điều rõ ràng, rất nhiều thương hiệu nổi tiếng gắn liền với một công dụng

nhất định mà khi bạn muốn làm một điều gì đó thì bạn nghĩ ngay tới nó. Và đó chính

là những gì mà " nhận diện thương hiệu " làm: Xây dựng mối liên kết giữa những công

việc bạn làm hàng ngày với thương hiệu.

Vậy chúng ta sẽ có một vấn đề được đặt ra là liệu: Thương hiệu Học viện đào tạo

quốc tế ANI đã ảnh hưởng đến mức độ nhận biết của khách hàng như thế nào?

Muốn làm được điều đó, việc đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với

một thương hiệu đóng vai trò hết sức quan trọng .

Xuất phát từ những vấn đề trên, tôi quyết định chọn đề tài “ĐO LƯỜNG MỨC

ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU HỌC VIỆN ĐÀO

TẠO QUỐC TẾ ANI” để làm đề tài nghiên cứu của mình.

2. Mục tiêu nghiên cứu

2.1. Mục tiêu nghiên cứu chung.

Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu của học viện đào tạo quốc tế ANI của

khách hàng trên địa bàn Thành phố Huế, từ đó để đưa ra định hướng và giải pháp

nhằm nâng cao sự nhận biết của khách hàng đối với ANI trên địa bàn Thành Phố Huế.

2.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể:

i. Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến thương hiệu và đo

lường mức độ nhận biết thương hiệu.

ii. Phân tích thực trạng hoạt động xây dựng thương hiệu tại ANI.

Khóa Luận Tốt GVHD: PGS.TS. Nguyễn Tài

3

SVTH: Phan Hồng

iii. Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu ANI trên địa bàn thành phố Huế.

iv. Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu ANI trên địa

bàn thành phố Huế.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1. Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng tại Học

viện đào tạo quốc tế ANI.

- Đối tượng khảo sát: Khách hàng tiềm năng, khách hàng đã và đang tham gia

học tại Học viện đào tạo quốc tế ANI.

3.2. Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi thời gian: Thời gian thực hiện đề tài này từ 04/01/2021 đến

25/04/2021. Trong bài khóa luận này, những số liệu thứ cấp được thu thập tại Học viện

đào tạo quốc tế ANI trong khoảng thời gian từ tháng 6/2019 đến hết năm 2020.

- Phạm vi nội dung: Điều tra những đối tượng là khách hàng khóa học người lớn

tại Học viện đào tạo quốc tế ANI.

4. Phương pháp nghiên cứu

4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

Thông tin cần thu thập

- Quá trình hình thành và phát triển của Học viện đào tạo quốc tế ANI.

- Số liệu về bảng cân đối kế toán, kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Học

viện đào tạo quốc tế ANI từ tháng 6/2019 đến hết năm 2020.

- Tình hình và xu hướng phát triển trung tâm ngoại ngữ trên địa bàn Thành phố Huế.

- Các nội dung lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu

- Các thông tin cần thiết khác.

Nguồn thu thập số liệu

- Từ các phòng ban của công ty

- Từ các website, sách, báo, tạp chí, giáo trình, khóa luận, chuyên đề… có liên quan

- Từ các nguồn khác.

- Từ nguồn Học viện đào tạo quốc tế ANI.

- Các nghiên cứu liên quan.

- Sách báo tạp chí.