Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại shopee tại Thành phố Hồ Chí Minh :Khóa luận tốt nghiệp Khoa Quản trị Kinh doanh – Chuyên ngành: Marketing

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

LÊ THỊ TẤN TÀI

MSSV: 17013791

ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH

HÀNG KHI MUA SẮM TẠI SHOPEE TẠI TPHCM

Chuyên ngành : MARKETING

Mã chuyên ngành : 52340115

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

TS. TRẦN PHI HOÀNG

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

LÊ THỊ TẤN TÀI

MSSV: 17013791

ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH

HÀNG KHI MUA SẮM TẠI SHOPEE TẠI

TPHCM

CHUYÊN NGÀNH: MARKETING

GVHD : TS. TRẦN PHI HOÀNG

SVTH : LÊ THỊ TẤN TÀI

LỚP : DHMK13A

KHÓA : 13

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021

GÁY BÌA KHÓA LUẬN

LÊ THỊ TẤN TÀI KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP – CHUYÊN NGÀNH MARKETING NĂM 2021

TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Hiện nay, việc mua sắm hàng hóa trở nên đơn giản và nhanh chóng hơn nhờ vào sự phát

triển vượt bậc của nền công nghệ. Người tiêu dùng chỉ cần có một chiếc điện thoại thông

minh hoặc laptop là đã có thể dễ dàng thực hiện việc mua sắm những món hàng hóa mình

cần và có đội ngũ nhân viên giao hàng đến tận nhà. Và đặc biệt hơn nữa, trong khi đất

nước đang đối mặt với đại dịch Covid – 19, người dân càng hạn chế đi lại và tiếp xúc nơi

đông người thì việc lựa chọn mua sắm trực tuyến qua các sàn thương mại điện tử là đúng

đắn nhất. Trong các sàn thương mại điện tử ở Việt Nam, Shopee đang là trang thương

mại được nhiều lượng khách hàng ghé đến tham quan và mua sắm nhất hiện nay. Bài

nghiên cứu này nhằm mục đích khám phá và phân tích những yếu tố tác động đến sự hài

lòng của khách hàng khi mua sắm tại Shopee tại TPHCM dựa trên lý thuyết về Sự hài

lòng của khách hàng của Zeithaml (2000) và các mô hình nghiên cứu trước đây.

Sau khi nghiên cứu định tính và xây dựng bảng câu hỏi, tác giả dùng phương pháp kiểm

định Cronbach’s Alpha và Phân tích nhân tố khám phá EFA để đánh giá độ tin cậy của

thang đo với 50 mẫu nghiên cứu sơ bộ. Sau khi khảo sát chính thức thu về 219 mẫu, tác

giả dùng phương pháp: kiểm định Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA

để đánh giá độ tin cậy của thang đo; kiểm định tương quan Pearson để đánh giá mô hình

đo lường; đánh giá mô hình cấu trúc với phân tích hồi quy tuyến tính và phân tích One￾way Anova. Số liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.

Dựa trên kết quả hồi quy, nghiên cứu đã xác định có 4 nhân tố ảnh hưởng đến mức hài

lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến tại Shopee: thiết kế trang mạng, sự tin cậy,

khả năng đáp ứng, sự tiếp cận. Từ những kết quả phân tích được, dựa trên các yếu tố tác

động và thứ tự tác động, tác giả đưa ra một số đề xuất cho Shopee nhằm giúp công ty đưa

ra những chiến lược kinh doanh thu hút khách hàng hơn nữa, nâng cao hơn nữa chất

lượng dịch vụ, tác động tích cực đến mức độ hài lòng của khách hàng đã, đang và chưa

sử dụng dịch vụ mua sắm tại Shopee tại TPHCM.

Từ khóa: Mua sắm trực tuyến, thương mại điện tử, mức độ hài lòng, chất lượng dịch vụ

trực tuyến.

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến thầy Trần Phi Hoàng, giảng viên hướng

dẫn khóa luận, đã nhiệt tình giúp đỡ, quan tâm và hướng dẫn em trong suốt quá trình

nghiên cứu và thực hiện đề tài này.

Em xin cảm ơn các thầy, cô Khoa Quản Trị Kinh Doanh trường Đại học Công Nghiệp

TPHCM vì những kiến thức đã truyền đạt cũng như đã tạo điều kiện để em hoàn thành tốt

đề tài.

Ngoài ra, em cũng xin gửi lời cảm ơn đến các anh chị, những người bạn đã đóng góp ý

kiến, chia sẻ tài liệu và động viên hỗ trợ em hoàn thành đề tài này.

Do thời gian có hạn và trình độ cũng như kinh nghiệm thực tiễn còn hạn chế, báo cáo tốt

nghiệp này chắc chắn sẽ có những thiếu sót. Em rất mong nhận được sự đóng góp của

thầy cô để em có thể hoàn thiện tốt hơn nữa.

Em xin chân thành cảm ơn!

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 20 tháng 5 năm 2020

Sinh viên

Lê Thị Tấn Tài

LỜI CAM KẾT

Em xin cam kết báo cáo khóa luận được trình bày bên dưới là công trình nghiên cứu của

riêng em. Các số liệu, kết quả có trong báo cáo này đều được em tự tìm hiểu, hiệu chỉnh

cho phù hợp và trích dẫn đầy đủ. Báo cáo tuyệt đối không sao chép toàn bộ từ bất kỳ một

tài liệu nào.

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 20 tháng 5 năm 2021

Sinh viên

Lê Thị Tấn Tài

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

PHIẾU XÁC NHẬN CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Họ và tên giảng viên: Trần Phi Hoàng

Mã số giảng viên: 01290064

Họ tên sinh viên: Lê Thị Tấn Tài..............................................MSSV: 17013791

Giảng viên hướng dẫn xác nhận sinh viên hoàn thành đầy đủ các nội dung sau:

□ Sinh viên đã nộp đầy đủ các tài liệu theo yêu cầu của khoa trên lms.fba.iuh.edu.vn (e￾learning) bao gồm: Bài báo cáo hoàn chỉnh (word), tập tin dữ liệu (data) và kết quả

thống kê Excel, SPSS, STATA, R, SAS… Các tập tin không được cài đặt mật khẩu,

yêu cầu phải xem và hiệu chỉnh được.

Tp. HCM, ngày 28 tháng 05 năm 2021

Giảng viên hướng dẫn

i

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI..........................................................................1

1.1 Lý do chọn đề tài......................................................................................................1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu.................................................................................................3

1.2.1 Mục tiêu tổng quát.............................................................................................3

1.2.2 Mục tiêu cụ thể..................................................................................................3

1.2.3 Câu hỏi nghiên cứu...........................................................................................3

1.3 Đối tượng nghiên cứu...............................................................................................4

1.4 Đối tượng nghiên cứu...............................................................................................4

1.5 Phương pháp nghiên cứu..........................................................................................4

1.6 Ý nghĩa đề tài...........................................................................................................5

1.7 Bố cục đề tài.............................................................................................................5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN về sự hài lòng................................................................6

2.1 Tổng quan lý thuyết.................................................................................................6

2.1.1 Lý thuyết về sự hài lòng....................................................................................6

2.1.1.1 Phân loại sự hài lòng.................................................................................7

2.1.1.2 Định nghĩa dịch vụ mua sắm trực tuyến.....................................................8

2.1.2 Lý thuyết về chất lượng dịch vụ........................................................................9

2.1.2.1 Chất lượng dịch vụ trực tuyến (Quality of online shopping services).........9

2.1.2.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng................................10

2.2 Các lý thuyết và học thuyết liên quan.....................................................................11

ii

2.2.1 Lý thuyết về sự thỏa mãn của khách hàng - Mô hình về sự thỏa mãn của khách

hàng (Zeithaml và cộng sự 2000).............................................................................11

2.2.2 Mô hình tiền đề và trung gian của Dabhokal và cộng sự (2000).....................12

2.2.3 Thang đo SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985)..........................13

2.2.4 Mô hình chất lượng dịch vụ trong ngân hàng trực tuyến của Broderick và

Vachirapornpuk (2002)............................................................................................14

2.3 Các nghiên cứu khoa học liên quan........................................................................15

2.3.1 Các nghiên cứu tác giả nước ngoài..................................................................15

2.3.1.1 Kích thước, đo lường và dự đoán chất lượng eTail (Mary Wolfinbarger,

Mary C. Gilly)......................................................................................................15

2.3.1.2 Chất lượng dịch vụ điện tử cảm nhận (PESQ): Đánh giá xác nhận và ảnh

hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng và lòng trung thành của trang web. 17

2.3.2 Các nghiên cứu tác giả trong nước..................................................................17

2.3.2.1 Nâng cao chất lượng dịch vụ TMĐT (B2C) Việt Nam- Dương Thị Dung &

Vũ Thị Huyền Trang (2020).................................................................................17

2.3.2.2 Chất lượng dịch vụ trực tuyến và sự hài lòng của khách hàng: Nghiên cứu

về mua sắm hàng trực tuyến tại Việt Nam – (Nguyễn Thị Mai Trang, 2014).......19

2.3.2.3 Sự hài lòng và trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng trên

địa bàn tỉnh Hậu Giang- Hồ Huy Tựu & Lê Mỹ Linh (2014)...............................20

2.4 Đề xuất mô hình.....................................................................................................22

2.4.1 Bảng tổng hợp nghiên cứu liên quan...............................................................22

2.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất............................................................................23

2.4.3 Mô tả thang đo và các giả thuyết nghiên cứu..................................................25

2.4.3.1 Mối quan hệ “Thiết kế trang mạng” và “Sự hài lòng”............................25

iii

2.4.3.2 Mối quan hệ “Sự tin cậy” và “Sự hài lòng”............................................26

2.4.3.3 Mối quan hệ “Khả năng đáp ứng” và “Sự hài lòng”...............................26

2.4.3.4 Mối quan hệ “Sự tiếp cận” và “Sự hài lòng”..........................................26

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU..............................................................29

3.1 Tổng quan tài liệu nghiên cứu................................................................................29

3.2 Tiến trình nghiên cứu.............................................................................................29

3.3 Mô hình nghiên cứu...............................................................................................31

3.3.1 Xây dựng mô hình nghiên cứu........................................................................31

3.3.2 Kết quả nghiên cứu sơ bộ................................................................................32

3.3.3 Thiết kế thang đo và đặt giả thuyết nghiên cứu...............................................34

3.3.3.1 Thiết kế thang đo......................................................................................34

3.3.3.2 Thiết kế bảng câu hỏi...............................................................................37

3.4 Công cụ nghiên cứu................................................................................................37

3.5 Xác định kích thước mẫu và xử lý số liệu..............................................................38

3.6 Xác định nội dung phân tích, tính chính xác và độ tin cậy dữ liệu.........................39

3.6.1 Phương pháp thống kê mô tả...........................................................................39

3.6.2 Phương pháp kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha....................................39

3.6.3 Phương pháp kiểm định nhân tố khám phá EFA.............................................40

3.6.4 Phương pháp kiểm định tương quan Pearson..................................................41

3.6.5 Phương pháp kiểm định hồi quy......................................................................41

3.6.6 Phương pháp kiểm định Independent Samples T-Test....................................41

3.6.7 Phương pháp phân tích phương sai ANOVA..................................................42

iv

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..................................................44

4.1 Phân tích kết quả nghiên cứu thứ cấp.....................................................................44

4.1.1 Sự hình thành công ty TNHH Shopee.............................................................44

4.1.2 Kết quả nghiên cứu thứ cấp.............................................................................44

4.1.2.1 Mô hình kinh doanh và chiến lược của Shopee........................................44

4.1.2.2 Quá trình phát triển của Shopee...............................................................45

4.1.3 Phân tích thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi

mua sắm trực tuyến tại Shopee.................................................................................47

4.1.3.1 Thiết kế trang mạng (website)..................................................................47

4.1.3.2 Sự tin cậy..................................................................................................47

4.1.3.3 Khả năng đáp ứng....................................................................................49

4.1.3.4 Sự tiếp cận................................................................................................49

4.2 Kết quả nghiên cứu sơ cấp.....................................................................................50

4.2.1 Đặc điểm mẫu khảo sát...................................................................................50

4.2.2 Thống kê mô tả................................................................................................51

4.2.2.1 Thống kê nhân khẩu học (mời quý thầy/cô xem phụ lục 2: Thống kê mô tả)

.............................................................................................................................51

4.2.3 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha.........................................................54

4.2.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA – Exploratory Factor Analysis....................57

4.2.4.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến độc lập..................................57

4.2.4.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của biến phụ thuộc.................59

4.2.5 Phân tích tương quan Pearson.........................................................................61

v

4.2.6 Phân tích hồi quy tuyến tính............................................................................61

4.2.6.1 Mức độ giải thích mô hình tổng thể..........................................................62

4.2.6.2 Mức độ phù hợp của mô hình (phân tích phương sai ANOVA)................62

4.2.6.3 Kiểm định hệ số hồi quy...........................................................................63

4.2.7 Thống kê mô tả cho các biến quan sát của từng yếu tố....................................66

4.2.7.1 Yếu tố “Thiết kế trang mạng”..................................................................67

4.2.7.2 Yếu tố “Sự tin cậy”..................................................................................67

4.2.7.3 Yếu tố “Khả năng đáp ứng”.....................................................................68

4.2.7.4 Yếu tố “Sự tiếp cận”.................................................................................69

4.2.7.5 Yếu tố “Sự hài lòng”................................................................................70

4.2.8 Kiểm định Simples T-Test...............................................................................71

4.2.9.1 Kiểm định ANOVA về độ tuổi...................................................................71

4.2.9.2 Kiểm định ANOVA về nghề nghiệp...........................................................72

4.2.9.3 Kiểm định ANOVA về trình độ học vấn....................................................73

4.2.9.4 Kiểm định ANOVA về thu nhập................................................................74

4.2.9.5 Kiểm định ANOVA về tần suất mua sắm..................................................75

4.3 Tóm tắt kết quả nghiên cứu....................................................................................76

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN...............................................................................................79

5.1 Kết luận..................................................................................................................79

5.2 Đề xuất hàm ý........................................................................................................80

5.2.1 Hàm ý cho nhóm Sự tiếp cận...........................................................................80

5.2.2 Hàm ý quản trị cho nhóm Khả năng đáp ứng..................................................81

vi

5.2.3 Hàm ý quản trị cho nhóm Sự tin cậy...............................................................82

5.2.4 Hàm ý quản trị cho nhóm Thiết kế trang mạng...............................................83

5.3 Hạn chế của đề tài..................................................................................................84

TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................................................86

PHỤ LỤC..........................................................................................................................x

vii

DANH SÁCH BẢNG

Bảng 3.1 Kết quả xử lí số liệu sơ bộ................................................................................31

Bảng 3.2 Thang đo được đề xuất......................................................................................33

Bảng 4.1 Thống kê nhân khẩu học...................................................................................50

Bảng 4.2 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của các nhân tố......................................58

Bảng 4.3 Kiểm định Cronbach’s Alpha lần 2 “Khả năng đáp ứng”.................................60

Bảng 4.4 Kiểm định KMO và Bartlett's Test biến độc lập...............................................61

Bảng 4.5 Kiểm định phương sai trích biến độc lập..........................................................61

Bảng 4.6 Bảng ma trận xoay của biến độc lập.................................................................62

Bảng 4.7 Kiểm định KMO và Bartlett's Test biến phụ thuộc...........................................63

Bảng 4.8 Kiểm định phương sai trích biến phụ thuộc......................................................64

Bảng 4.9 Ma trận xoay nhân tố của biến phụ thuộc.........................................................64

Bảng 4.10 Tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.....................................65

Bảng 4.11 Tóm tắt mô hình..............................................................................................66

Bảng 4.12 Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình........................................................67

Bảng 4.13 Hệ số hồi quy..................................................................................................67

Bảng 4.14 Kiểm định giả thuyết.......................................................................................69

Bảng 4.15 Kiểm định sự khác biệt giữa các độ tuổi với sự hài lòng của khách hàng.......71

Bảng 4.16 ANOVA giữa các độ tuổi và sự hài lòng........................................................71

Bảng 4.17 Kiểm định sự khác biệt giữa nghề nghiệp với sự hài lòng..............................71

Bảng 4.18 ANOVA giữa các nhóm nghề nghiệp và sự hài lòng......................................72

Bảng 4.19 Kiểm định sự khác biệt giữa sự hài lòng với trình độ học vấn........................72

Bảng 4.20 ANOVA giữa các nhóm trình độ học vấn và sự hài lòng................................73

Bảng 4.21 Kiểm định sự khác biệt giữa sự hài lòng với mức thu nhập............................73

Bảng 4.22 ANOVA giữa các nhóm thu nhập và sự hài lòng............................................74

Bảng 4.23 Kiểm định sự khác biệt giữa sự hài lòng với tần suất mua sắm.......................74

Bảng 4.24 ANOVA giữa các nhóm thu nhập và sự hài lòng............................................74

Bảng 4.25 Tóm tắt kết quả nghiên cứu.............................................................................75