Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của siêu thị coopmart long xuyên

Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của siêu thị Coopmart Long

xuyên

Chương 1: GIỚI THIỆU

1.1 Lý do chọn đề tài:

Cạnh tranh luôn là một cuộc chiến đầy thử thách cho các doanh nghiệp, bên cạnh việc mang lại cho

người tiêu dùng một sản phẩm tốt thì đối với các doanh nghiệp việc cung cấp dịch vụ cũng đóng

một vai trò không kém phần quan trọng trong cuộc chiến cạnh tranh này, đây cũng là một lợi thế

quan trọng giúp cho doanh nghiệp có một vị trí cao hơn đối thủ của mình. Với các chính sách mở

cửa thị trường đã thúc đẩy thu nhập của người dân ngày càng được nâng cao và khi thu nhập tăng

cao họ có xu hướng lựa chọn những nơi mua hàng hóa có thể làm thỏa mãn hơn nhu cầu của họ

thông qua chất lượng sản phẩm và dịch vụ nhận được từ nhà cung cấp. Trong những năm gần đây

để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng về các loại hàng hóa như: đồ gia dụng các loại thực phẩm,

quần áo,… hệ thống siêu thị bán lẻ cũng đã ra đời và phát triển nhằm mang lại sự thỏa mãn tốt nhất

cho người tiêu dùng Việt Nam. Nhưng đối với loại hình kinh doanh bán lẽ như siêu thị thì dịch vụ

cung cấp như thế nào thì người tiêu dùng mới có thể thỏa mãn? Thành lập chi nhánh tại thành Phố

Long Xuyên không lâu nhưng siêu thị Coopmart đã được nhiều khách hàng ưa chuộng do siêu thị

có thể đáp ứng được hầu hết các loại hàng hóa cần mua của người tiêu dùng giúp cho họ không

phải tốn nhiều thời gian để đi đến nhiều nơi. Tuy nhiên bên cạnh chất lượng sản phẩm thì siêu thị

cần phải cải tiến tốt hơn về cách phục vụ, cơ sơ vật chất… nhằm làm thỏa mãn các nhu cầu của

khách hàng về dịch vụ. Nhận thấy việc đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất

lượng dịch vụ siêu thị là một việc cần thiết đối Ban lãnh đạo siêu thị nhằm để biết được khách

hàng không hài lòng ở những tiêu chí nào của dịch vụ qua đó có thể điều chỉnh, để có thể mang

đến một chất lượng dịch vụ trong siêu thị tốt nhất cho khách hàng. Vì vậy Tác giả đã chọn đề tài “

Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của siêu thị Coopmart Long

Xuyên”.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu:

+ Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của siêu thị

Coopmart

+ Tìm hiểu sự khác biệt về mức độ hài lòng của nhóm khách hàng theo độ tuổi, theo thu

nhập, giới tính, nghề nghiệp, nơi cư trú.

1.3 Phạm vi nghiên cứu :

Đối tượng phỏng vấn: Là những khách hàng đã từng đến mua sắm tại siêu thị Coopmart

Long Xuyên.

Thời gian nghiên cứu: Đề tài chỉ nghiên cứu trong thời gian từ tháng 3 đến tháng 5 /2010.

1.4 Phương pháp nghiên cứu:

Dữ liệu sơ cấp sẽ thu thập thông qua việc phát bản hỏi đến những khách hàng đến và mua

sắm tại siêu thị Coopmart Long Xuyên để lấy ý kiến của khách hàng về chất lượng dịch vụ

siêu thị.

Dữ liệu thứ cấp sẽ được tìm hiểu thông qua báo, đài, internet …

Phương pháp xử lý số liệu: sử dụng phương pháp thống kê mô tả. Phân tích số liệu bằng

công cụ SPSS16.0

SVTH: Trương Thị Cẩm Hồng GVHD: Nguyễn Vũ Thùy Chi

MSSV: DQT07331 Trang 1

Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của siêu thị Coopmart Long

xuyên

1.5 Ý nghĩa đề tài:

Kết quả đề tài sẽ là tài liệu tham khảo cho Ban giám đốc siêu thị Coopmart về mức độ

hài lòng của nhóm khách hàng về chất lượng dịch vụ ở Coopmart. Từ đó có thể phát

huy những ưu điểm và khắc phục những khuyết điểm nhằm đáp tốt hơn sự mong đợi

của khách hàng. Khách hàng có thể nhận được một dịch vụ tốt hơn sự mong đợi qua

việc phản hồi ý kiến về chất lượng dịch vụ hiện tại để Ban giám đốc có thể đều chỉnh

và khắt phục sai sót để đáp ứng một dịch vụ tốt nhất cho khách hàng.

1.6 Nội dung của nghiên cứu:

Chương 1: Chương này sẽ giới thiệu về lý do chọn đề tài nghiên cứu, đề ra những mục

tiêu, phương pháp tiến hành và ý nghĩa của đề tài.

Chương 2:Giới thiệu về mô hình nghiên cứu và một số các khái niệm cần nắm rõ.

Chương 3:Giới thiệu về các phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong quá trình nghiên

cứu đề tài.

Chương 4: Giới thiệu về Siêu thị Coopmart trong chương này Tác Giả sẽ giới thiệu sơ lược

về siêu thị Coopmart Long Xuyên và một vài hoạt động thương mại của siêu thị.

Chương 5: Kết quả nghiên cứu. Chương này sẽ trình bày những kết quả thu thập được từ

việc phân tích những số liệu thu thập được.

Chương6 : Đưa ra những kết luận về vấn đề nghiên cứu.

SVTH: Trương Thị Cẩm Hồng GVHD: Nguyễn Vũ Thùy Chi

MSSV: DQT07331 Trang 2

Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của siêu thị Coopmart Long

xuyên

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Các khái niệm:

2.1.1 Sự hài lòng ( sự thỏa mãn):

- Là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết

quả thu được từ sản phẩm ( hay sản lượng) với những kỳ vọng của người đó.

2.1.2 Mức hài lòng ( thỏa mãn):

- Là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng.

2.1.3 Bán lẻ:

Theo Philip Kotler:

- Bán lẻ bao gồm tất cả những hoạt động liên quan đến việc bán hàng hóa hay dịch

vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng vào mục đích cá nhân không kinh doanh.

2.1.4 Siêu thị:

Theo Philip Kotler:

- Siêu thị là "cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có mức chi phí thấp, tỷ suất lợi

nhuận không cao và khối luợng hàng hóa bán ra lớn, đảm bảo thỏa mãn đầy đủ nhu cầu của

người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa và những mặt hàng chăm sóc nhà

cửa".

2.2 Dich vụ- chất lượng dịch vụ:1

2.2.1 Dịch vụ: là những gì không thể sờ thấy được và dịch vụ được cảm nhận đồng

thời với tiêu dùng. Dịch vụ bao gồm tất cả các hoạt động trong nền kinh tế mà đầu ra

của nó không phải là những sản phẩm vật chất. Nói chung dịch vụ được tiêu thụ cùng

lúc với sản xuất và nó cung cấp giá trị tăng thêm cho khách hàng như sự tiện lợi, giải

trí, thời gian nhàn rỗi, sự thoải mái hay sức khỏe,…

2.2.2 Chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa nhân viên của

công ty cung cấp dịch vụ và khách hàng.

2.2.3 Đặc trưng khác biệt của dịch vụ với sản phẩm hữu hình:

- Tính vô hình: Sản phẩm của dịch vụ là thực thi. Khách hàng không thể thấy, nếm,

sờ, ngửi, thử,… trước khi mua.

- Không đồng nhất: gần như không thể cung ứng vụ hoàn toàn giống nhau.

- Không thể chia tách: Sản xuất và tiêu thụ đồng thời. Quá trình cung ứng dịch vụ

cũng là tiêu thụ dịch vụ.

- Không thể hoàn trả: Nếu khách hàng không hài lòng, họ có thể được hoàn tiền chứ

không thể hoàn dịch vụ.

- Nhu cầu bất định: Độ bất định nhu cầu dịch vụ cao hơn sản phẩm hữu hình nhiều.

1

Nguyễn Thị Ngọc Lan (2008) tài liệu giảng dạy Quản trị chất lượng, Trường Đại Học An Giang.

SVTH: Trương Thị Cẩm Hồng GVHD: Nguyễn Vũ Thùy Chi

MSSV: DQT07331 Trang 3

Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của siêu thị Coopmart Long

xuyên

- Quan hệ con người: Vai trò con người trong dịch vụ rất cao và thường được khách hàng

thẩm định khi đánh giá dịch vụ

-Tính cá nhân: Khách hàng đánh giá dịch vụ dựa vào cảm nhận cá nhân của mình rất nhiều.

- Tâm lý : chất lượng dịch vụ được đánh giá theo trạng thái tâm lý của khách hàng.

- Khó khăn trong việc đo lường đánh giá các sản phẩm tạo ra: Càng nhiều khách hàng

không có nghĩa là chất lượng dịch vụ cao vì số lượng khách hàng được phục vụ không nói lên

được chất lượng của dịch vụ đã thực hiện.

2.2.4 Các yếu tố quyết định đến chất lượng dịch vụ:

Đối với chất lượng dịch vụ rất khó đánh giá chất lượng dịch vụ thực hiện trong suốt quá

trình phân phối chất dịch vụ. Mỗi khách hàng tiếp xúc với dịch vụ đều có thể thỏa mãn hay không

thỏa mãn với dịch vụ được cung cấp. Theo Parasuraman, chất lượng cảm nhận của khách hàng bị

ảnh hưởng bởi sự so sánh bởi giữa dịch vụ mong đợi ( Expected service – ES) và mức độ khách

hàng cảm nhận dịch vụ ( Perceoved service – PS)

- Khi dịch vụ vượt qua sự mong đợi (PS>ES) khách hàng sẽ có cảm giác ngạc nhiên và

thích thú vì nhận được chất lượng dịch vụ tốt hơn họ nghĩ.

- Khi dịch vụ mong đợi không được đáp ứng (ES>PS), khách hàng sẽ không thỏa mãn về

chất lượng dịch vụ.

- Khi dịch vụ đáp ứng sự mong đợi (ES=PS ), khách hàng thỏa mãn về chất lượng dịch vụ.

SVTH: Trương Thị Cẩm Hồng GVHD: Nguyễn Vũ Thùy Chi

MSSV: DQT07331 Trang 4

Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của siêu thị Coopmart Long

xuyên

Hình 2.1 Các yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ nhận được

Parasuraman et al(1988, dẫn theo James A,Fitzsimmons & Mona J. Fitzsimmons. Service

management.et al,2001

2.3 Sự khác biệt giữa dịch vụ bán lẻ và các loại dịch vụ khác:

- Do các yếu tố khác nhau cơ bản về sản phẩm hữu hình và dịch vụ vì vậy các nhà nghiên

cứu hàn lâm trong ngành tiếp thị đã xem xét tầm quan trọng của hai yếu tố, hữu hình và vô

hình trong dịch vụ.

- Trong lĩnh vực bán lẻ thì sản phẩm hữu hình quan trọng hơn dịch vụ. Trong các loại hình

dịch vụ khác như dịch vụ hàng không, tư vấn,… thì dịch vụ giữ vai trò quan trọng hơn. Vì

vậy đối với loại hình dịch vụ bán lẻ thì chất lượng dịch vụ không chỉ thể hiện qua những

dịch vụ mà còn được thể hiện qua các sản phẩm hữu hình. Trong đó sản phẩm hữu hình

đóng vai trò quan trọng.

Như đã trình bày đối với siêu thị thì chất lượng dịch vụ khách hàng cảm nhận được có phần

khác so với các chất lượng dịch vụ khác. Trên cơ sở chỉnh sửa các và bổ sung các thang đo

SERVQUAL, thang đo DTR, thang đo MLH kết hợp với việc nghiên cứu khám phá ở các siêu thị

Việt Nam, Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang đã đưa ra thang đo chất lượng dịch vụ tại

các siêu thị Việt Nam. Thang đo chất lượng siêu thị Gồm 5 thành phần và 24 biến quan sát:

SVTH: Trương Thị Cẩm Hồng GVHD: Nguyễn Vũ Thùy Chi

MSSV: DQT07331 Trang 5

Các thành phần của chất

lượng dịch vụ.

Dịch vụ mong

đợi (ES)

Dịch vụ nhận

được (PS)

PS>ES Khách hàng

ngạc nhiên.

ES>PSkhách hàng

không thỏa mãn.

ES=PS Khách hàng

thỏa mãn.

Truyền miệng

Nhu cầu của

khách hàng Kinh nghiệm