đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng điều tra thực tế tại thị trường ô tô việt nam

TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ, ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG - SỐ 3(44).2011

206

ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DỰA VÀO KHÁCH HÀNG:

ĐIỀU TRA THỰC TẾ TẠI THỊ TRƯỜNG Ô TÔ VIỆT NAM

MEASURING CUSTOMER BASED BRAND EQUITY: EMPIRICAL EVIDENCE

FROM THE AUTOMOBILE MARKET IN VIETNAM

Nguyễn Trường Sơn

Đại học Đà Nẵng

Trần Trung Vinh

Công ty Nam Long – Hội An

TÓM TẮT

Dựa trên một mẫu khảo sát với 225 khách hàng trên cả nước và mô hình giá trị thương

hiệu dựa vào khách hàng của David Aaker (1991), bài viết đã luợng hóa được sự tác động của

các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đến toàn bộ giá trị dựa vào khách hàng cũng như

lượng hóa mối quan hệ và tác động lẫn nhau giữa các yếu tố đó đối với các thương hiệu ô tô

tại Việt Nam. Kết quả nghiên cứu giúp cho các hãng sản xuất và kinh doanh hiểu rõ hơn về vai

trò và vị trí của từng yếu tố tạo nên giá trị thương hiệu tác động đến toàn bộ giá trị thương hiệu

dựa vào khách hàng nói chung cũng như đối các thương hiệu ô tô nói riêng. Đây là một trong

những căn cứ quan trọng trong việc xây dựng và phát triển chiến lược và các chính sách về

thương hiệu của các nhà sản xuất và kinh doanh ô tô tại Việt Nam.

ABSTRACT

This study is aimed to examine the practicality and applications of the Aaker’s

customer-based brand equity model on the Vietnamese automobile market. In this way, this

research has quantified impacts of dimensions of brand equity on overall brand equity and a

mutual correlation between dimensions as well. The results of the study can help automobile

companies understand more clearly the roles and importance of each dimension influence on

overall brand equity. This is one of the most important basics for the development of their

strategies and policies concerning branding in the current Vietnamese automobile market.

1. Đặt vấn đề

Theo đánh giá của nhiều chuyên gia, mặc dù thị trường ô tô Việt Nam còn nhỏ

bé nhưng đây là một trong những thị trường có tốc độ phát triển nhanh nhất Đông Nam

Á và châu Á (Globis). Thực vậy, số lượng ô tô đăng ký mới tăng lên nhanh chóng qua

từng năm, từ 40 nghìn năm 2006 đến 80 nghìn 2007, 112 nghìn năm 208 và 119 nghìn

năm 2009. Theo dự báo, thị trường ô tô Việt Nam sẽ tăng khoảng 20% trong các năm

tiếp theo (TTXVN). Ở thị trường này, hầu hết các thương hiệu ô tô hàng trên thế giới

đều đã có mặt từ Mercedes, BMW, Lexus cho đến Ford, Honda, Isuzu… điều đó cho

thấy đây là một thị trường năng động. Trong bối cảnh cạnh tranh thương hiệu là một

yếu tố cực kỳ quan trọng quyết định đến sự thành bại của các nhà sản xuất và kinh

doanh trong lĩnh vực này.

Thương hiệu nói chung và giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng nói riêng