Đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng tại hệ thống cửa hàng thời trang Đan Châu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP. HỒ CHÍ MINH

---------------

ĐÀO HUỲNH QUYÊN

ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA

KHÁCH HÀNG TẠI HỆ THỐNG CỬA HÀNG

THỜI TRANG ĐAN CHÂU

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP.Hồ Chí Minh, Năm 2015

Do not copy Do not copy

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP. HỒ CHÍ MINH

------------------------

ĐÀO HUỲNH QUYÊN

ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA

KHÁCH HÀNG TẠI HỆ THỐNG CỬA HÀNG

THỜI TRANG ĐAN CHÂU

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

Mã số chuyên ngành : 60 34 05

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Hướng dẫn khoa học:

TS. TRỊNH THÙY ANH

TP.Hồ Chí Minh, Năm 2015

Do not copy Do not copy

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN

..................................................................................................................................

..................................................................................................................................

..................................................................................................................................

..................................................................................................................................

..................................................................................................................................

..................................................................................................................................

..................................................................................................................................

..................................................................................................................................

..................................................................................................................................

..................................................................................................................................

..................................................................................................................................

..................................................................................................................................

..................................................................................................................................

..................................................................................................................................

..................................................................................................................................

..................................................................................................................................

..................................................................................................................................

..................................................................................................................................

..................................................................................................................................

..................................................................................................................................

..................................................................................................................................

Tp. HCM, ngày …… tháng …… năm 2015

GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN

TS. TRỊNH THÙY ANH

Do not copy Do not copy

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan rằng luận văn “Đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng

tại hệ thống cửa hàng thời trang Đan Châu” là bài nghiên cứu của chính tôi.

Ngoài trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi

cam đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được

công bố hoặc được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác.

Không có sản phẩm/nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận

văn này mà không được trích dẫn theo đúng quy định.

Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các

trường đại học hoặc cơ sở đào tạo khác.

TP. Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2015

Học viên

ĐÀO HUỲNH QUYÊN

Do not copy Do not copy

LỜI CẢM ƠN

Luận văn được hoàn thành tại Trường Đại học Mở Tp. Hồ Chí Minh. Trong

quá trình làm luận văn tôi đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ để hoàn tất luận văn.

Trước tiên tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến TS Trịnh Thùy Anh đã tận tình

hướng dẫn, truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm cho tôi trong suốt quá trình thực hiện

luận văn tốt nghiệp này.

Xin gửi lời cảm ơn đến quý Thầy Cô Khoa Đào tạo Sau Đại Học Trường

Đại học Mở Tp. Hồ Chí Minh những người đã truyền đạt kiến thức quý báu cho

tôi trong thời gian học cao học vừa qua.

Sau cùng xin gửi lời cảm ơn đến gia đình và các bạn học viên lớp MBA11B

đã động viên, giúp đỡ tôi trong quá trình làm luận văn. Đồng thời xin giửi lời cám

ơn đến các Anh/Chị đáp viên đã nhiệt tình tham gia trả lời câu hỏi khảo sát giúp tôi

hoàn thành luận văn tốt nghiệp này.

TP. Hồ Chí Minh, Ngày tháng năm 2015

Học viên

ĐÀO HUỲNH QUYÊN

Do not copy Do not copy

TÓM TẮT

Trong tình hình cạnh tranh mạnh mẽ giữa các nhà cung cấp như hiện nay thì

việc đánh giá về giá trị cảm nhận cũng như các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận

của khách hàng là hết sức cần thiết với hệ thống cửa hàng thời trang Đan Châu. Dựa

trên đánh giá thiết thực của khách hàng về giá trị cảm nhận đối với sản phẩm cũng

như hệ thống để đưa ra những giải pháp cụ thể nhằm nâng cao hơn nữa giá trị cảm

nhận giúp hệ thống cửa hàng thời trang Đan Châu gia tăng hoạt động kinh doanh.

Mục tiêu trọng tâm của nghiên cứu là đánh giá về giá trị cảm nhận của khách

hàng đối với hệ thống cửa hàng thời trang Đan Châu theo các yếu tố được thiết lập,

từ đó đưa ra các giải pháp để nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng đối với hệ

thống cửa hàng thời trang Đan Châu.

Đề tài được thực hiện với phương pháp định tính và định lượng. Kết quả

nghiên cứu định tính đã xác định được 05 nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của

khách hàng đối với hệ thống cửa hàng thời trang Đan Châu gồm: Phản ứng cảm

xúc; Chất lượng cảm nhận; Danh tiếng; Giá cả; Thời gian và nỗ lực. Ngoài ra, còn

nghiên cứu đến sự ảnh hưởng của các biến thuộc về đặc điểm cá nhân đến giá trị

cảm nhận của khách hàng đối với hệ thống cửa hàng thời trang Đan Châu như là độ

tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp.

Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bảng thiết lập mẫu khảo

sát, với 210 quan sát và phân tích hồi quy đa biến thông qua phần mềm SPSS 16.0.

Kết quả phân tích, kiểm định thang đo và phân tích nhân tố EFA cho thấy mô hình

nghiên cứu sẽ gồm: 05 nhân tố độc lập là Phản ứng cảm xúc; Chất lượng cảm nhận;

Danh tiếng; Giá cả; Thời gian và nỗ lực tác động đến giá trị cảm nhận của khách

hàng đối với hệ thống cửa hàng thời trang Đan Châu. Và kết quả hồi quy đa biến

khẳng định mô hình nghiên cứu là phù hợp với dữ liệu khảo sát cũng như cho thấy

các giả thuyết cho mô hình nghiên cứu đều được chấp nhận. Ngoài ra, trong kết quả

phân tích sự khác biệt theo các đặc điểm nhân khẩu học của các nhóm đối tượng

khảo sát cho thấy tồn tại sự khác biệt về độ tuổi, nghề nghiệp đối với Giá trị cảm

nhận của khách hàng.

Do not copy Do not copy

Kết quả của nghiên cứu này giúp nhà quản lý nhìn nhận rõ nét hơn trong việc

tìm kiếm các giải pháp để gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng đối với hệ thống

cửa hàng thời trang Đan Châu. Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu còn góp phần bổ

sung thêm thông tin khoa học về việc xây dựng một mô hình lý thuyết giải thích các

nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng trong lĩnh vực kinh doanh sản

phẩm hàng thời trang. Nó giúp các công ty kinh doanh sản phẩm hàng thời trang và

nhà nghiên cứu hiểu rõ hơn về thị trường và các tiêu chí đánh giá về giá trị cảm

nhận của người tiêu dùng Việt Nam.

Cuối cùng, trong nội dung đề tài luận văn cũng làm rõ các hạn chế không thể

tránh khỏi của đề tài, mong các đồng nghiệp tiếp tục nghiên cứu.

Do not copy Do not copy

-1-

Chương 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Chương này sẽ giới thiệu lý do nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, mục tiêu nghiên

cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn

của đề tài.

1.1. Lý do nghiên cứu:

Trong cuộc sống hiện đại, nhu cầu về ăn mặc sao cho đẹp, hợp thời trang rất

được nhiều người quan tâm. Vấn đề ăn mặc không đơn thuần chỉ là ăn no, mặc ấm mà

nó còn thể hiện nhân cách, vẻ đẹp và gu thẩm mỹ của mỗi con người. Xã hội ngày

càng phát triển, vấn đề ăn mặc càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Thậm chí, nó

còn ảnh hưởng đến đông đảo tầng lớp nhân dân trong xã hội, nhất là giới trẻ. Nếu

trước đây, người tiêu dùng Việt Nam chuộng sử dụng hàng may sẵn xuất xứ từ Trung

Quốc, thì hiện nay họ lại có xu hướng lựa chọn hàng may mặc của Việt Nam. Nắm bắt

cơ hội này, các thương hiệu thời trang của các công ty lớn trong nước đã có những

chiến lược kinh doanh cụ thể để khai thác thị trường nội địa đầy tiềm năng.

Không nằm ngoài xu hướng này, năm 2002 công ty TNHH Thời trang Đan

Châu cùng nhãn hàng thời trang Đan Châu ra đời nhằm đáp ứng nhu cầu thời trang

công sở cho nữ giới. Với hơn 12 năm kinh nghiệm hoạt động trong lĩnh vực thời trang

từ cơ sở chính (tại 109/12 Bình Quới, Phường 27, Quận Bình Thạnh, Tp.HCM) đến

nay hệ thống cửa hàng thời trang Đan Châu bao gồm 11 cửa hàng có mặt tại 7 thành

phố lớn (Tp.HCM, Tp. Cần Thơ, Tp. Buôn Ma Thuột, Bình Dương, Biên Hòa, Đà

Nẵng và Quảng Ngãi). Phương châm hoạt động của Đan Châu là giá cả cạnh tranh,

mẫu mã đa dạng. Vì thế, Đan Châu thường xuyên thay đổi mẫu mã, nghiên cứu thiết

kế để bắt kịp xu hướng thời trang trên thế giới và khu vực nhằm cung cấp cho thị

trường những mẫu thiết kế phù hợp. Chính nhờ khả năng quản trị chất lượng tốt và giá

thành cạnh tranh nên nhãn hàng thời trang Đan Châu luôn được giới nữ công sở quan

tâm, chú ý.

Tuy nhiên, thị trường thời trang ngày càng có sự cạnh tranh gay gắt đồng thời

yêu cầu của người tiêu dùng ngày càng cao khiến việc sản xuất, kinh doanh không còn

đơn giản và dễ dàng như trước. Do đó, làm thế nào để tăng lợi thế cạnh tranh là vấn đề

Do not copy Do not copy

-2-

cần phải quan tâm hàng đầu trong giai đoạn hiện nay. Một mặt, tập trung vào quản trị

chất lượng, quy trình và cấu trúc trong nội bộ là hết sức cần thiết. Mặt khác, các nhà

quản trị còn cần chuyển sự chú ý sang khách hàng. Bởi hiện nay, giá trị cảm nhận của

khách hàng được xem là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong chiến lược marketing.

Người tiêu dùng luôn chọn mua những sản phẩm và dịch vụ mang lại giá trị cảm nhận

cao nhất. Điều này có nghĩa là họ luôn suy xét giữa những lợi ích nhận được và chi phí

mà họ phải trả cho từng sản phẩm hay dịch vụ đó. Họ không hoàn toàn chọn sản phẩm

hay dịch vụ có giá cả thấp nhất khi những lợi ích nó mang lại không nhiều. Ngược lại,

họ vui lòng chấp nhận một giá cao để được sử dụng những sản phẩm hay dịch vụ uy

tín.

Như vậy, hiểu được giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ giúp cho các nhà quản

trị hiểu rõ hơn về hành vi khách hàng. Và từ đó có thể đưa ra chiến lược để có thể duy

trì được khách hàng hiện tại và thu hút thêm khách hàng mới. Do đó, đề tài nghiên cứu

“Đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng tại hệ thống cửa hàng thời trang Đan

Châu” nhằm đánh giá về giá trị cảm nhận cũng như các yếu tố tác động đến giá trị

cảm nhận của khách hàng là hết sức cần thiết.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu

 Mục tiêu tổng thể:

Đánh giá về giá trị cảm nhận của khách hàng đối với hệ thống cửa hàng thời

trang Đan Châu, trên cơ sở đó hàm ý các giải pháp nhằm tăng giá trị cảm nhận và thu

hút khách hàng, góp phần phát triển kinh doanh của hệ thống cửa hàng thời trang Đan

Châu.

 Mục tiêu cụ thể:

 Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối

với hệ thống cửa hàng thời trang Đan Châu.

 Đo lường mức độ tác động của các nhân tố đến giá trị cảm nhận của khách

hàng đối với hệ thống cửa hàng thời trang Đan Châu

Do not copy Do not copy

-3-

 Khám phá sự khác biệt về độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp ảnh hưởng

đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với hệ thống cửa hàng thời trang

Đan Châu

 Đề xuất một số kiến nghị nhằm tăng giá trị cảm nhận, góp phần phát triển

kinh doanh cho hệ thống cửa hàng thời trang Đan Châu.

1.3. Câu hỏi nghiên cứu

Để giải quyết vấn đề nghiên cứu, một số câu hỏi đặt ra cho tác giả:

 Khách hàng cảm nhận như thế nào đối với hệ thống cửa hàng thời trang Đan

Châu? Và ở mức độ ra sao?

 Có những nhân tố nào tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với

hệ thống cửa hàng thời trang Đan Châu? Mức độ tác động của các nhân tố

đó?

 Độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp khác nhau có tác động khác biệt đến

giá trị cảm nhận của khách hàng đối với hệ thống cửa hàng thời trang Đan

Châu hay không? Nếu có, sự khác biệt đó thể hiện như thế nào?

 Các đề xuất căn cứ vào những nhân tố có ảnh hưởng trong mô hình và có ý

nghĩa để tăng giá trị cảm nhận và thu hút khách hàng, góp phần phát triển

kinh doanh cho hệ thống cửa hàng thời trang Đan Châu là gì?

1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu: giá trị cảm nhận của khách hàng đối với hệ thống

cửa hàng thời trang Đan Châu.

 Đối tượng khảo sát: khách hàng nữ từ 18 tuổi trở lên có mua các sản phẩm

thời trang tại cửa hàng thời trang Đan Châu.

 Phạm vi nghiên cứu: Do thời gian nghiên cứu có hạn nên việc nghiên cứu

chỉ tiến hành khảo sát với những khách hàng của hệ thống cửa hàng thời

trang Đan Châu tại khu vực TP.HCM.

 Thời gian nghiên cứu: từ tháng 8 năm 2014 đến tháng 02 năm 2015.

Do not copy Do not copy

-4-

1.5. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ sử

dụng phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định

lượng.

 Nghiên cứu sơ bộ: phỏng vấn chuyên gia nhằm xác định các yếu tố ảnh

hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với hệ thống cửa hàng thời

trang Đan Châu. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định

tính nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng và đồng thời thẩm định lại các

câu hỏi trong bảng câu hỏi phỏng vấn thông qua quá trình phỏng vấn thử.

Mục đích của nghiên cứu này dùng để điều chỉnh và bổ sung thang đo.

 Nghiên cứu định lượng: Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định lượng

với kỹ thuật thu thập dữ liệu là phỏng vấn qua bảng câu hỏi đóng dựa trên

quan điểm, ý kiến đánh giá của khách hàng về giá trị cảm nhận đối với hệ

thống cửa hàng thời trang Đan Châu. Toàn bộ dữ liệu hồi đáp sẽ được xử lý

với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 16.0.

Thông tin thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0. Thang đo sau khi

được đánh giá bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố

khám phá EFA, phân tích hồi quy tương quan được sử dụng để kiểm định mô hình

nghiên cứu.

1.6. Ý nghĩa thực tiễn

Trước đây đã có nhiều đề tài nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng và giá

trị cảm nhận của khách hàng. Đây là hai khái niệm tiêu biểu thể hiện sự phản hồi

của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ nhưng hoàn toàn khác nhau. Sự thay đổi

trong marketing ngày nay đã chỉ ra rằng giá trị cảm nhận có thể cung cấp thông tin

phản hồi mà các nhà làm marketing có thể sử dụng để điều chỉnh cung cầu thị

trường, đáp ứng nhu cầu và mong đợi của người tiêu dùng một cách hiệu quả hơn.

Kết quả nghiên cứu của đề tài mang lại một số ý nghĩa thực tiễn:

 Cung cấp thông tin thực tế về các biến số có thể tác động đến giá trị cảm nhận

của khách hàng đối với hệ thống cửa hàng thời trang Đan Châu.

Do not copy Do not copy