Định vị thương hiệu công ty cà phê đồng xanh trong nhận thức của khách hàng tại thành phố huế

ĐẠI HỌC HUẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ ĐỒNG XANH

TRONG NHẬN THỨC CỦA KHÁCH HÀNG

TẠI THÀNH PHỐ HUẾ

Sinh viên thực hiện:

Trần Thị Phương Thảo

Lớp: K49A-QTKD

Niên khóa: 2015-2019

Huế - 2018

Giảng viên hướng dẫn:

Th.S Hoàng La Phương Hiền

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền

i

Trần Thị Phương Thảo

Tôi là Trần Thị Phương Thảo sinh viên K49-Quản trị kinh doanh, trường Đại học

Kinh Tế- Đại học Huế. Tôi được sự hướng dẫn tận tình của giảng viên Hoàng La Phương

Hiền để thực hiện đề tài “Định vị thương hiệu cà phê Đồng Xanh trong nhận thức của

khách hàng tại thành phố Huế”.

Từ những kết quả đạt được, tôi xin chân thành cảm ơn:

Lời đầu tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Th.S Hoàng La Phương Hiền,

người đã dành nhiều thời gian hướng dẫn, góp ý một cách tận tình trong suốt khoảng thời

gian thực hiện đề tài để tôi từng bước hoàn thành đề tài một cách tốt nhất.

Đồng thời, tôi cũng xin chân thành cám ơn Ban Giám đốc cùng toàn thể nhân viên

của Công ty TNHH SX-TM & DV Cà phê Đồng Xanh đã giúp đỡ và tạo mọi điều kiện

thuận lợi để tôi có thể thực tập. Đặc biệt, tôi xin chân thành cám ơn chị Nguyễn Thị Kiều￾nhân viên Kinh doanh và Marketing của công ty đã tận tình chỉ giúp tôi về những kiến

thức trong công việc cũng như kiến thức thực tế.

Trong quá trình thực hiện tôi biết mình không thể tránh được những thiếu sót. Rất

mong được sự chỉ dẫn và góp ý của quý thầy cô và Ban lãnh đạo cùng các anh chị trong

công ty để báo cáo thực tập nghề nghiệp đạt được kết quả tốt hơn.

Tôi xin chân thành cảm ơn!

Sinh viên

Trần Thị Phương Thảo

Khóa luận tốt GVHD: Th.S Hoàng La Phương

ii

Trần Thị Phương

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN........................................................................................................i

MỤC LỤC.............................................................................................................ii

DANH MỤC BẢNG BIỂU.................................................................................vi

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ................................................................................vii

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ............................................................................vii

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ...........................................................................vii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT...........................................................................viii

Phần I: ĐẶT VẤN ĐỀ.........................................................................................1

1. Tính cấp thiết của đề tài...........................................................................1

2. Mục tiêu nghiên cứu..................................................................................2

2.1. Mục tiêu chung...........................................................................................2

2.2. Mục tiêu cụ thể...........................................................................................2

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu............................................................2

3.1. Đối tượng nghiên cứu................................................................................2

3.2. Phạm vi nghiên cứu...................................................................................2

4. Phương pháp nghiên cứu..........................................................................3

4.1. Quy trình thực hiện nghiên cứu................................................................3

4.2. Phương pháp thu thập số liệu...................................................................3

4.2.1. Dữ liệu thứ cấp............................................................................................3

4.2.2. Dữ liệu sơ cấp.............................................................................................4

4.2.3. Phương pháp chọn mẫu điều tra...............................................................4

4.2.3.1. Cỡ mẫu điều tra.....................................................................................4

4.2.3.2. Phương pháp chọn mẫu.........................................................................5

4.2.4. Phương pháp xử lí dữ liệu.........................................................................6

5. Kết cấu của khóa luận...............................................................................7

Phần II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.......................................8

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU..............................8

1.1. Cơ sở lý luận..............................................................................................8

1.1.1. Thương hiệu...............................................................................................8

1.1.1.1. Khái niệm thương hiệu..........................................................................8

Khóa luận tốt GVHD: Th.S Hoàng La Phương

ii

Trần Thị Phương

1.1.1.2. Chức năng thương hiệu.......................................................................10

1.1.1.3. Vai trò thương hiệu.............................................................................12

1.1.2. Định vị thương hiệu.................................................................................16

1.1.2.1. Khái niệm............................................................................................17

1.1.2.2. Vai trò định vị thương hiệu.................................................................18

1.1.2.3. Các bước định vị thương hiệu.............................................................18

1.1.2.4. Các sai lầm thường mắc phải trong định vị thương hiệu....................20

1.1.3. Tài sản thương hiệu.................................................................................20

1.1.3.1. Nhận biết thương hiệu.........................................................................21

1.1.3.2. Nhận thức về giá trị thương hiệu (Giá trị cảm nhận).........................23

1.1.3.3. Liên tưởng qua thương hiệu................................................................23

1.1.3.4. Trung thành thương hiệu.....................................................................24

1.1.4. Bản đồ nhận thức.....................................................................................24

1.1.4.1. Khái niệm............................................................................................24

1.1.4.2. Phương pháp xây dựng đồ nhận thức.................................................24

1.1.5. Các mô hình nghiên cứu liên quan.........................................................26

1.1.5.1. Các mô hình nghiên cứu trên thế giới.................................................26

1.1.5.2. Các mô hình nghiên cứu ở Việt Nam...................................................28

1.2. Cơ sở thực tiễn.........................................................................................29

1.2.1. Thị trường ngành cà phê Việt Nam.........................................................29

1.2.2. Thực trạng phát triển các doanh nghiệp cà phê ở Huế..........................29

1.3. Các nghiên cứu liên quan.......................................................................30

1.3.1. Luận văn thạc sĩ “Định vị các thương hiệu viễn thông trong tâm trí sinh

viên Đại học Huế”, Nguyễn Lê Anh Phương (2012, Trường Đại học Kinh

tế Huế).......................................................................................................30

1.3.2. “Khảo sát về thị trường cà phê bột hòa tan”, của Vinasearch

(vinasearch.jp), 2013................................................................................32

CHƯƠNG II: ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ ĐỒNG XANH TRONG

NHẬN THỨC CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HUẾ........34

2.1. Tổng quan về công ty TNHH Sản xuất- Thương Mại và Dịch vụ Cà phê

Đồng Xanh...............................................................................................34

2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển.........................................................34

2.1.2. Sứ mệnh và tầm nhìn của công ty...........................................................35

2.1.3. Cơ cấu tổ chức công ty.............................................................................35

Khóa luận tốt GVHD: Th.S Hoàng La Phương

i

Trần Thị Phương

2.1.3.1. Sơ đồ bộ máy quản lý..........................................................................35

2.1.3.2. Chức năng, nhiệm vụ của ban giám đốc và các phòng ban................36

2.1.4. Sản phẩm chính của công ty....................................................................36

2.1.5. Tình hình nhân sự của công ty trong giai đoạn 2016-2018...................38

2.1.6. Tình hình tài sản- nguồn vốn giai đoạn 2016-2018...............................39

2.1.7. Phân tích kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh công ty giai đoạn 2016-

2018...........................................................................................................40

2.1.8. Tình hình sản phẩm hàng tồn kho..........................................................41

2.1.9. Các thương hiệu cạnh tranh....................................................................42

2.2. Định vị thương hiệu Cà phê Đồng Xanh trong nhận thức của khách

hàng tại thành phố Huế..........................................................................43

2.2.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu.......................................................................43

2.2.2. Đặc điểm hành vi sử dụng cà phê của khách hàng................................45

2.2.3. Xây dựng sơ đồ nhận thức.......................................................................47

2.2.3.1. Mức độ nhận biết của khách hàng đối với các thương hiệu cung cấp Cà

phê hiện nay..............................................................................................48

2.2.3.2. Xác định yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương

hiệu cà phê hiện nay..................................................................................49

2.2.3.3. Xây dựng sơ đồ nhận thức...................................................................51

2.2.4. Đánh giá của khách hàng về các yếu tố trong thang đo định vị thương

hiệu cà phê Đồng Xanh............................................................................57

2.2.4.1. Kiểm định độ tin cậy các yếu tó trong thang đo định vị thương hiệu của

thương hiệu cà phê Đồng Xanh.................................................................57

2.2.4.2. Đánh giá của khách hàng về các yếu tố trong từng thuộc tính định vị của

thương hiệu cà phê Đồng Xanh.................................................................59

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP GIÚP CÔNG TY CÀ PHÊ ĐỒNG XANH NÂNG

CAO CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU TRONG TÂM TRÍ

CỦA KHÁCH HÀNG.............................................................................66

3.1. Cơ sở để đề xuất giải pháp......................................................................66

3.1.1. Định hướng phát triển của Công ty Đồng Xanh trong 2 năm tới..........66

3.1.2. Phân tích ma trận SWOT của Công ty Đồng Xanh................................66

3.2. Giải pháp hoàn thiện chiến lược định vị thương hiệu cà phê Đồng Xanh

.............................................................................................................68

3.2.1. Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng.............69

3.2.2. Giải pháp về giá sản phẩm.......................................................................70

Khóa luận tốt GVHD: Th.S Hoàng La Phương

v

Trần Thị Phương

3.2.3. Giải pháp để nâng cao hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng tại

thành phố Huế..........................................................................................70

3.2.4. Một số giải pháp khác..............................................................................71

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ........................................................73

3.1. Kết luận....................................................................................................73

3.2. Kiến nghị..................................................................................................74

3.2.1. Đối với tỉnh Thừa Thiên Huế..................................................................74

3.2.2. Đối với Công ty cà phê Đồng Xanh.........................................................74

3.3. Hạn chế của đề tài nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp...................74

TÀI LIỆU THAM KHẢO.................................................................................76

PHỤ LỤC............................................................................................................77

Khóa luận tốt GVHD: Th.S Hoàng La Phương

v

Trần Thị Phương

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 Tình hình nhân lực và thu nhập bình quân lao động giai đoạn 2016-2018...

38 Bảng 2.2 Cơ cấu nguồn vốn công ty cà phê Đồng Xanh năm 2016-2018...........39

Bảng 2.3 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh công ty cà phê Đồng Xanh giai

đoạn 2016-2018.......................................................................................40

Bảng 2.4 Tình hình hàng tồn kho 2017-2018...........................................................41

Bảng 2.5 Dự phòng giảm giá hàng tồn kho..............................................................42

Bảng 2.6 Một số thông tin khách hàng.....................................................................44

Bảng 2.7 Số lượng cà phê quán dùng trong 1 tháng.................................................47

Bảng 2.8 Mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu............................48

Bảng 2.9 Kênh thông tin giúp khách hàng nhận biết thương hiệu............................48

Bảng 2.10 Mức Mức độ quan trọng của các chỉ tiêu khi lựa chọn thương hiệu cà

phê............................................................................................................50

Bảng 2.11 Tần số của các thương hiệu cà phê theo các thuộc tính định vị..............52

Bảng 2.12 Tọa độ của các thuộc tính........................................................................52

Bảng 2.13 Tọa độ các của thương hiệu.....................................................................53

Bảng 2.14 Giá cà phê của các thương hiệu...............................................................55

Bảng 2.15 Kết quả kiểm định độ tin cậy đối với thang đo các yếu tố sử dụng để

định vị thương hiệu cà phê Đồng Xanh...................................................57

Bảng 2.16 Đánh giá của khách hàng đối với thuộc tính thương hiệu uy tín.............59

Bảng 2.17 Đánh giá của khách hàng đối với thuộc tính chất lượng cà phê tốt........60

Bảng 2.18 Đánh giá của khách hàng đối với thuộc tính giá cà phê..........................61

Bảng 2.19 Đánh giá của khách hàng đối với thuộc tính bao bì sản phẩm................62

Bảng 2.20 Đánh giá của khách hàng đối với thuộc tính dịch vụ chăm sóc..............63

Bảng 2.21 Đánh giá của khách hàng đối với thuộc tính...........................................64

Bảng 3.1 Lý do khách hàng không sử dụng cà phê Đồng Xanh...............................68

Khóa luận tốt GVHD: Th.S Hoàng La Phương

v

Trần Thị Phương

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu..................................................................3

Sơ đồ 2.1 Sản phẩm và thương hiệu...........................................................................9

Sơ đồ 2.2 Mức độ nhận biết thương hiệu..................................................................22

Sơ đồ 2.3 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Aaker (1991)..........................26

Sơ đồ 2.4 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Lassas & ctg (1995)...............27

Sơ đồ 2.5 Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (2003).........................................27

Sơ đồ 2.6 Mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai

Trang (2002)............................................................................................28

Sơ đồ 2.7 Mô hình bộ máy quản lý công ty cà phê Đồng Xanh...............................36

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 2.1 Loại cà phê khách hàng thường xuyên sử dụng....................................46

Biểu đồ 2.2 Thương hiệu cà phê thường sử dụng.....................................................46

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Hình 2.1 Sơ đồ định vị các thương hiệu cà phê trong tâm trí khách hàng tại Huế...53

Khóa luận tốt GVHD: Th.S Hoàng La Phương

Trần Thị Phương

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

TNHH Trách nhiệm hữu hạn

MDS Multidimensional scaling

CA Correspondence analysis

CP Chi phí

DN Doanh nghiệp

DTT Doanh thu

ĐVT Đơn vị tính

VSH Vốn chủ sở hữu

TRA Thuyết hành động hợp lý

TPB Thuyết hành vi dự định

SX Sản xuất

TM Thương mại

DV Dịch vụ

TT Thực tế

KH Kế hoạch

TOM Top Of Mind

GTTB Giá trị trung bình

ROE Returm on Equit

viii

Khóa luận tốt GVHD: Th.S Hoàng La Phương

1

Trần Thị Phương

Phần I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Tính cấp thiết của đề tài

Khi nền kinh tế phát triển, đời sống của người dân ngày càng được cải thiện

và nâng cao thì nhu cầu của con người cũng dần thay đổi. Việc nắm bắt thị hiếu của

khách hàng để cung cấp ra những sản phẩm cho phù hợp là yếu tố vô cùng quan

trọng cho các doanh nghiệp lúc này. Điều này bắt buộc doanh nghiệp phải xây dựng

được một thương hiệu mạnh trong tâm trí khách hàng để có thể cạnh tranh được với

thị trường khốc liệt như hiện nay. Rất nhiều doanh nghiệp trên thế giới thành công

nhờ có một chiến lược định vị thương hiệu phù hợp, tạo ra được sự khác biệt cho

thương hiệu của mình so với các đối thủ cạnh tranh.

Trong những năm gần đây Việt Nam vẫn là nước xuất khấu cà phê lớn thứ

hai thế giới (với 1,8 triệu tấn cà phê nhân xuất khẩu trong năm 2017). Khoảng 90%

sản lượng cà phê ngon trong nước được ưu tiên xuất khẩu, còn lại 10% sản lượng cà

phê dùng để tiêu thụ trong nước. Lượng cung sản lượng cà phê mỗi năm vẫn không

thể đáp ứng được nhu cầu sử dụng cà phê trong nước. Ngoài những thương hiệu cà

phê mạnh trong nước như: Trung Nguyên, Vinacafé và Nestlé, … thì sự xuất hiện

ngày càng nhiều thương hiệu cà phê quốc tế tại Việt Nam như Starbucks,

Highlands, Figaro - chuỗi cửa hàng cà phê kiêm phục vụ thức ăn theo phong cách

châu Âu của Philippines, Gloria Jean’s Coffee (Úc), Coffee Bean & Tea (Mỹ), …

đã khiến cho sự cạnh tranh trên thị trường cà phê ngày nay càng trở nên chật chội

và khốc liệt. Sự xuất hiện của nhiều thương hiệu ngoại giúp cho người tiêu dùng

Việt Nam có nhiều sự lựa chọn, đồng thời là áp lực khiến các doanh nghiệp trong

nước phải tự đổi mới, nâng cao chất lượng phục vụ để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của

người tiêu dùng trong nước. Vì thế, việc định vị thương hiệu càng trở nên quan

trọng khi xuất hiện các yếu tố cạnh tranh dẫn đến nguy cơ về thị phần, khách hàng,

thương hiệu, doanh thu, lợi nhuận, ...

Trong thực tế mỗi ngành kinh doanh đều chạy đua để giành lấy sự yêu thích

và lòng trung thành của khách hàng. Công ty TNHH Sản xuất-Thương Mại và Dịch

vụ cà phê Đồng Xanh gia nhập thị trường cà phê vào năm 2016 trong lúc thị trường

đang có những ông lớn nắm giữ thị phần. Chất lượng sản phẩm tốt cũng như hình

Khóa luận tốt GVHD: Th.S Hoàng La Phương

2

Trần Thị Phương

ảnh thương hiệu đặc trưng đã tạo nên sự phát triển lớn mạnh không ngừng của công

ty trong suốt 2 năm qua. Thị phần cà phê của công ty đầu năm 2018 chiếm 80% ở

các quán cà phê lớn nhỏ tại Huế. Gia nhập thị trường Huế chưa lâu, công ty cà phê

Đồng Xanh luôn chú trọng công tác định vị thương hiệu đối với người dân ở thị

trường Huế. Xuất phát từ tầm quan trọng này, tôi nghiên cứu đề tài “Định vị thương

hiệu Công ty cà phê Đồng Xanh trong nhận thức của khách hàng tại Thành Phố

Huế” làm khóa luận tốt nghiệp cuối khóa thông qua sự hướng dẫn của cô Hoàng La

Phương Hiền.

2. Mục tiêu nghiên cứu

2.1. Mục tiêu chung

Mục tiêu chung của đề tài là định vị thương hiệu Cà phê Đồng Xanh trong

nhận thức của khách hàng ở Thành phố Huế thông qua sơ đồ nhận thức. Từ đó, đề

xuất các giải pháp để nâng cao mức độ nhận thức của khách hàng đối với thương

hiệu Cà phê đồng xanh.

2.2. Mục tiêu cụ thể

- Hệ thống hóa những lý luận liên quan đến thương hiệu, định vị thương

hiệu.

- Đánh giá thương hiệu Cà phê Đồng Xanh trong nhận thức của khách hàng

trên địa bàn Thành phố Huế.

- Giải pháp giúp công ty Cà phê Đồng Xanh nâng cao chiến lược định vị

thương hiệu trong tâm trí của khách hàng.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1. Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Định vị thương hiệu cà phê Đồng Xanh trong nhận

thức của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế.

- Đối tượng điều tra: Các khách hàng là chủ quán cà phê đã, đang và có khả

năng sử dụng cà phê của công ty Cà phê Đồng Xanh.

3.2. Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi về không gian: Nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn thành phố

Huế.

- Phạm vi về thời gian: