Định vị thương hiệu BIDV cho phân khúc khách hàng bán lẻ: Luận văn thạc sĩ kinh tế / Nguyễn Thị Như Quỳnh

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH

-----------------------------

NGUYỄN THỊ NHƯ QUỲNH

ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU BIDV CHO PHÂN KHÚC

KHÁCH HÀNG BÁN LẺ

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

Chuyên ngành: Kinh tế tài chính Ngân hàng

MÃ SỐ: 60.31.12

Người hướng dẫn khoa học: TS TRỊNH QUỐC TRUNG

TP. Hồ Chí Minh- Năm 2013

LỜI CAM ĐOAN

Tác giả luận văn có lời cam đoan danh dự về công trình khoa học này của mình,

cụ thể:

Tôi tên là: NGUYỄN THỊ NHƯ QUỲNH

Sinh ngày 13 tháng 03 năm 1986 tại Quảng Ngãi

Quê quán: Liên tổ 2 Thị Trấn, Sông Vệ, Tư Nghĩa, Quảng Ngãi

Hiện cư ngụ tại: 52 Nguyễn Huy Tự P Đa Kao Q1 HCM

Hiện công tác tại: BIDV CN Gia Định

Là học viên cao học khóa 13 của Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM

Mã số học viên:

Cam đoan đề tài: “ Định vị thương hiệu BIDV cho phân khúc khách hàng

bán lẻ”

Người hướng dẫn khoa học: TS. Trịnh Quốc Trung

Luận văn được thực hiện tại Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM.

Đề tài này là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các kết quả nghiên cứu có tính

độc lập riêng, không sao chép bất kỳ tài liệu nào và chưa được công bố toàn bộ nội

dung này bất kỳ ở đâu; các số liệu, các nguồn trích dẫn trong luận văn được chú thích

nguồn gốc rõ ràng, minh bạch.

Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về lời cam đoan danh dự của tôi.

TP.HCM, ngày tháng năm 2013

Tác giả

Nguyễn Thị Như Quỳnh

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

1. BIDV : Ngân Hàng Thương mại cổ phần Đầu tư Và Phát Triển Việt Nam

2. NH: Ngân hàng

3. NHNN: Ngân Hàng Nhà Nước

4. QTK: Quỹ Tiết kiệm

5. PGD: Phòng giao dịch

6. WTO: Tổ chức thương mại thế giới

7. CN: Chi Nhánh

8. NHTM: Ngân hàng thương mại

9. NHTMCP: Ngân hàng thương mại cổ phần

10. DNNN: Doanh nghiệp nhà nước

11. ATM: Máy rút tiền tự động

12. POS: máy cà thẻ

13. TCTD: Tổ chức tín dụng

14. VIP: khách hàng quan trọng

15. KHKD: kế hoạch kinh doanh

16. UBMTTQ: Ủy ban mặt trận tổ quốc

17. LĐLĐ: Liên đoàn lao động

1

MỤC LỤC Trang

LỜI MỞ ĐẦU

Chương 1: LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU, ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

1.1 Lý luận về thương hiệu .................................................................................................. 1

1.1.1 Khái niệm về thương hiệu. ......................................................................................... 1

1.1.2 Đặc điểm của thương hiệu: ........................................................................................ 3

1.1.3 Tầm quan trọng của thương hiệu. ............................................................................. 3

1.1.4 Đặc tính của thương hiệu .......................................................................................... 5

1.2 Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu ........................................................... 9

1.3 Định vị thương hiệu ..................................................................................................... 10

1.3.1 Khái niệm ..................................................................................................................... 10

1.3.2 Chiến lược định vị thương hiệu ................................................................................ 12

1.4 Các bước định vị thương hiệu: ..................................................................................... 15

1.5 Điều kiện cần và đủ để thực hiện tốt việc định vị thương hiệu: ................................ 17

1.5.1 Điều kiện cần ............................................................................................................... 17

1.5.2 Điều kiện đủ ................................................................................................................. 19

1.6 Thương hiệu Ngân hàng. ............................................................................................... 19

1.6.1 Khái niệm : .................................................................................................................. 19

1.6.2 Thương hiệu - tài sản vô hình của doanh nghiệp ngân hàng .................................. 21

1.6.3 Các tiêu chí đánh giá thành công của thương hiệu ngân hàng ............................... 21

1.6.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu trong kinh doanh ngân hàng .... 22

1.7 Bài học kinh nghiệm về định vị thương hiệu ngân hàng ở Việt Nam: ...................... 23

Kết luận chương 1: ............................................................................................................... 28

Chương 2: THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU VÀ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CỦA

BIDV

2.1 Giới thiệu về BIDV: ....................................................................................................... 29

2.2 Kết quả hoạt động kinh doanh bán lẻ của BIDV giai đoạn 2009-2012 ..................... 30

2.3 Thương hiệu BIDV: ....................................................................................................... 35

2.3.1 Thương hiệu của các ngân hàng Việt Nam: ............................................................. 35

2

2.3.2 Thương hiệu BIDV: .................................................................................................... 40

2.4 Định vị thương hiệu tại BIDV: .................................................................................... 42

2.4.1 Thực trạng tổ chức quản trị bộ máy và các hoạt động xây dựng, định vị thương

hiệu của BIDV ...................................................................................................................... 42

2.4.2 Các hoạt động marketing chính được BIDV thực hiện ........................................... 43

2.4.3 Các hoạt động về định vị thương hiệu bán lẻ và xây dựng hệ thống nhận diện

thương hiệu ........................................................................................................................... 44

2.5 Những kết quả về thương hiệu mà BIDV đã đạt được: ............................................ 49

2.5.1 Đánh giá của các tổ chức trong nước và ngoài nước: .............................................. 49

2.5.2 Đánh giá từ khảo sát của tác giả luận văn: .............................................................. 51

2.6 Những mặt còn tồn tại khi định vị thương hiệu của BIDV: ...................................... 56

2.6.1 Nhược điểm trong việc định vị thương hiệu của BIDV: .......................................... 57

2.6.2 Phân tích swot về thương hiệu BIDV: ....................................................................... 58

Kết luận chương 2 ................................................................................................................ 59

Chương 3: GIẢI PHÁP ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU BIDV CHO PHÂN KHÚC KHÁCH

HÀNG BÁN LẺ

3.1 Định hướng chiến lược phát triển kinh doanh BIDV giai đoạn 2011- 2015 và tầm

nhìn đến 2020. ....................................................................................................................... 60

3.2 Giải pháp định vị thương hiệu BIDV cho phân khúc khách hàng bán lẻ ................. 61

3.2.1 Tìm hiểu nhu cầu và thị hiếu của khách hàng bán lẻ: ............................................. 61

3.2.2 Chọn mục tiêu: ............................................................................................................ 63

3.2.3 Giải pháp định vị cụ thể.............................................................................................. 64

3.3 Giải pháp hoàn thiện định vị thương hiệu BIDV đối với khách hàng bán lẻ ........... 66

3.3.1 Chiến lược marketing ngân hàng: ............................................................................ 67

3.3.2 Chiến lược hoàn thiện bộ nhận diện thương hiệu BIDV: ....................................... 77

3.4 Một số kiến nghị khác: ................................................................................................... 83

3.4.1 Đề xuất cơ cấu tổ chức: ............................................................................................... 83

3.4.2 Đề xuất với các cơ quan chức năng : ......................................................................... 84

Kết luận chương 3 ................................................................................................................ 87

KẾT LUẬN ........................................................................................................................... 88

Lời mở đầu:

Những năm gần đây, Việt Nam đã trải qua một sự bùng nổ về số lượng ngân hàng và các

dịch vụ ngân hàng. Tuy nhiên trong xu hướng tăng này, những yếu kém trong hệ thống

ngân hàng bắt đầu xuất hiện, hầu hết các ngân hàng thiếu suy nghĩ về thị trường và các

kỹ năng ngân hàng như: xác định rủi ro, quản lý rủi ro, tài sản, nguồn vốn, các dịch vụ

ngân hàng …,đặc biệt là tiếp thị.

Ngòai ra, ngành công nghiệp ngân hàng tại Việt Nam đang đối mặt với rất nhiều thách

thức hơn bao giờ hết, phải chịu áp lực của toàn cầu hóa, cạnh tranh gia tăng, đòi hỏi của

khách hàng ngày càng cao, việc điều tiết, sáp nhập và mua lại xảy ra rầm rộ buộc hội

đồng quản trị của các ngân hàng phải làm hết sức mình để cho ngân hàng của họ tồn tại

và phát triển.

Trong giai đoạn đầu của sự phát triển, BIDV (NH TMCP Đầu Tư Và Phát Triển Việt

Nam) đã gần như tập trung vào các doanh nghiệp nhà nước và đặt làm khách hàng mục

tiêu của mình để kinh doanh và chạy theo các chính sách kinh tế của chính phủ. Trước

đây, doanh nghiệp nhà nước đóng góp phần lớn vào GDP của nền kinh tế tập trung bao

cấp, chính vì vậy giúp cho BIDV cũng như các ngân hàng khác đạt được những thành tựu

nhất định.

Tuy nhiên, sự xuất hiện của nhiều mô hình kinh doanh cùng với lợi nhuận đáng kể ngày

càng tăng của doanh nghiệp nhỏ, các hộ gia đình, và các cá nhân đem lại cho nền kinh tế,

đồng thời, sự chia sẻ rủi ro trong kinh doanh tài chính từ nhóm khách hàng này đã làm

cho chiến lược kinh doanh dài hạn của các ngân hàng chuyển sang tập trung vào thị

trường ngân hàng bán lẻ.

Nhận thức đầy đủ xu hướng đó, các ngân hàng thương mại cổ phần trong nước và ngân

hàng nước ngoài đã thực sự bắt đầu xây dựng kế hoạch, chiến lược thâm nhập thị trường

tiềm năng này.

Những năm trước đó, BIDV, một trong những ngân hàng lớn nhất Việt Nam, đã gần như

bỏ qua phân khúc bản lẻ, chỉ tập trung vào khối khách hàng doanh nghiệp, tuy nhiên,

những năm gần đây và đến bây giờ, BIDV đã thật sự tập trung cho bán lẻ , đặt mục tiêu

kinh doanh là trở thành ngân hàng đa năng, ngân hàng bán lẻ hiện đại,.

Tuy nhiên, trong cơn lốc cạnh tranh khốc liệt cũng như áp lực đạt mục tiêu đề ra của

Chính phủ, BIDV vẫn chưa thành lập một nền tảng vững chắc và cũng chưa có chiến

lược phù hợp để phát triển ngân hàng bán lẻ trong thời gian dài.

Với thế mạnh sẵn có, BIDV hoàn toàn có thể đưa vị trí thương hiệu của mình đến với

khách hàng bán lẻ, do đó , tác giả luận văn đã chọn đề tài : “Định vị thương hiệu BIDV

cho phân khúc khách hàng bán lẻ” , nhằm nâng cao hiệu quả định vị thương hiệu

BIDV đối với khách hàng bán lẻ, khẳng định vị thế của BIDV trên thị trường đầy tiềm

năng này.

Mục đích nghiên cứu:

Mục đích của bài luận văn là xây dựng một hình ảnh mạnh mẽ cho thương hiệu BIDV đối

với phân khúc khách hàng bán lẻ dựa trên sự kết hợp các lợi thế cạnh tranh và tình hình

thị trường hiện nay.

Phạm vi nghiên cứu:

Bài luận văn chỉ đề cập đến phân khúc khách hàng bán lẻ là các cá nhân , và các hộ gia

đình Việt Nam.

Phương pháp nghiên cứu:

Tác giả luận văn đã sử dụng phương pháp thống kê, thu thập thông tin để phân tích. Dựa

vào những thông tin có được từ việc đặt câu hỏi cho khách hàng và phân tích khách hàng.

Thu thập và tổng hợp dữ liệu từ BIDV và các nguồn khác…

Tổng quan về nghiên cứu:

Đề tài về xây dựng thương hiệu đã được khá nhiều tác giả quan tâm nghiên cứu, tuy

nhiên một vấn đề nhỏ trong xây dựng thương hiệu là định vị thương hiệu thì hiện tại chỉ

một số lĩnh vực quan tâm, đặc biệt việc xác định định vị thương hiệu cho một nhóm

khách hàng thì hiện tại chưa có nhiều tài liệu đề cập đến. Do đó, đây chính là điểm mới

của đề tài mà tác giả luận văn thực sự tâm đắc và nghiêm túc nghiên cứu. Tác giả đã vân

dụng các lý thuyết về xây dựng thương hiệu chung, những kinh nghiệm có được trong

quá trình làm việc để áp dụng cho đề tài này.

Đề tài nghiên cứu có thể làm tài liệu khoa học cho các nghiên cứu khác về lĩnh vực tài

chính – ngân hàng, về Marketing và thương hiệu. Bên cạnh đó, các doanh nghiệp trong

lĩnh vực dịch vụ, các ngân hàng có thể tham khảo trong việc xây dựng, hoạch định chiến

lược phát triển thương hiệu của riêng doanh nghiệp.

Kết cấu luận văn gồm 3 chương:

- Chương 1: Lý luận về thương hiệu, định vị thương hiệu

- Chương 2: Thực trạng thương hiệu và định vị thương hiệu của BIDV

- Chương 3: Giải pháp định vị thương hiệu BIDV cho phân khúc khách hàng bán lẻ.

1

CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU, ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

1.1 Lý luận về thương hiệu

1.1.1 Khái niệm về thương hiệu.

Từ thương hiệu (Brand) có nguồn gốc từ chữ Brandr, theo tiếng Aixơlen cổ,

nghĩa là đóng dấu. Xuất phát từ thời xa xưa khi những chủ trại muốn phân biệt đàn cừu

của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bang sắt nung đỏ đóng lên

lưng từng con một, thông qua đó khẳng định giá trị hàng hóa và quyền sở hữu của

mình. Như thế, thương hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của

nhà sản xuất.

Ngày nay, thương hiệu là thuật ngữ đã được nhiều người quan tâm, và nó đã trở

thành vấn đề cực kỳ quan trọng của doanh nghiệp, của khách hàng và của cả cơ quan

quản lý nhà nước. Cho đến nay, trong các văn bản pháp luật của Việt Nam chưa có

thuật ngữ thương hiệu nên chưa có định nghĩa rõ ràng, nhưng trên thực tế thuật ngữ

này được hiểu nhầm là nhãn hiệu hàng hoá (NHHH).

Theo Luật Sở hữu trí tuệ Việt Nam: “Nhãn hiệu có thể là từ ngữ, chữ cái, ảnh,

hình ảnh – bao gồm cả hình khối - hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, được thể hiện bằng

một hoặc nhiều màu sắc”.

Tuy nhiên, cũng có một số khái niệm khác nhau về thương hiệu. Chẳng hạn,

thương hiệu là thuật ngữ để chỉ chung cho các đối tượng sở hữu công nghiệp được bảo

hộ như NHHH, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ, hoặc, thương hiệu

đơn giản chỉ là một nhãn hiệu hàng hoá đã được đăng ký và được sự bảo hộ của pháp

luật.

Thương hiệu là một thuật ngữ để khẳng định uy tín và sự phát triển lâu dài của

doanh nghiệp. Thương hiệu chính là tài sản vô hình của doanh nghiệp qua đó khẳng

định giá trị hàng hóa và quyền sở hữu của mình.

Thương hiệu được thể hiện bằng hình tượng hoặc là các dấu hiệu để phân biệt

hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các doanh

2

nghiệp khác. Các hình tượng thể hiện đó có thể là các chữ cái, con số, hình vẽ, màu

sắc.. hoặc sự kết hợp của tất cả các yếu tố đó. Tuy nhiên các yếu tố này phải đảm bảo:

dễ nhớ (đơn giản, dễ phát âm), có ý nghĩa (gần gũi, có khả năng liên tưởng, thể hiện

được sự độc đáo về ngôn ngữ, hình họa, màu sắc), dễ chuyển đổi (dễ dàng tái tạo nhãn

hiệu, tên nhãn hiệu có thể dùng cho nhiều sản phẩm trong cùng loại, dễ chấp nhận giữa

các lãnh thổ và nền văn hoá khác nhau), dễ thích nghi (sự ảnh hưởng của các nền văn

hoá khi phát triển ra thị trường nước ngoài), đáp ứng yêu cầu bảo hộ (có khả năng phân

biệt, không trùng tên nhãn hiệu của người khác). Yếu tố làm cho thương hiệu đi vào

tâm trí khách hàng chính là chất lượng hàng hoá, dịch vụ, cách ứng xử của doanh

nghiệp với khách hàng và với cộng đồng, những hiệu quả và tiện ích thiết thực cho

người sử dụng hàng hoá, dịch vụ.

Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của

nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ

sản phẩm. Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và thường

được uỷ quyền cho người đại diện thương mại chính thức.

Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): là

một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay

một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức.

Thương hiệu được hiểu là một dạng tài sản phi vật chất. Lưu ý phân biệt thương

hiệu với nhãn hiệu. Một nhà sản xuất thường được đặc trưng bởi một thương hiệu,

nhưng ông ta có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hóa khác nhau. Ví dụ, Toyota là một

thương hiệu, nhưng đi kèm theo có rất nhiều nhãn hiệu hàng hóa: Innova, Camry...

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu là “một cái tên, từ ngữ, ký hiệu,

biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế,… hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác

định và phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với

hàng hoá và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”.

Một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi hai phần :

3

- Phát âm được : là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của

người nghe như tên công ty, doanh nghiệp (ví dụ như: Gateway, PGrand, 3M...), tên

sản phẩm (555, Coca Cola), câu khẩu hiệu (Tôi yêu Việt Nam), đoạn nhạc, hát, câu

slogan đặc trưng và các yếu tố phát âm khác.

- Không phát âm được : là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm

nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (hình bông sen của Vietnam Airlines),

màu sắc (màu xanh của Nokia, đỏ của Coca- Cola, hay kiểu dáng thiết kế, bao bì (kiểu

chai bia Henniken) và các yếu tố nhận biết (bằng mắt) khác.

1.1.2 Đặc điểm của thương hiệu:

Là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không. Giá trị của nó được hình

thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các phương tiện quảng cáo.

Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài

phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng.

Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu

dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc với hệ

thống các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận những thông tin về sản phẩm.

Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng với sự thua lỗ

của công ty.

1.1.3 Tầm quan trọng của thương hiệu.

1.1.3.1. Đối với khách hàng cá nhân:

- Với người tiêu dùng thương hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặc nhà

sản xuất của một sản phẩm và giúp khách hàng xác định nhà sản xuất cụ thể hoặc nhà

phân phối nào phải chịu trách nhiệm.

- Thương hiệu là một công cụ nhanh chóng hoặc là cách đơn giản hoá đối với

quyết định mua sắm. Đây chính là điều quan trọng nhất mà một thương hiệu cũng như

công ty được gắn với thương hiệu cần vươn tới. Nếu khách hàng nhận ra một thương

4

hiệu và có một vài kiến thức về thương hiệu đó, họ không phải suy nghĩ nhiều hoặc tìm

kiếm, xử lý nhiều thông tin để ra quyết định về tiêu dùng sản phẩm.

- Thương hiệu cho phép khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm bên

trong (họ phải suy nghĩ mất bao nhiêu) và bên ngoài (họ phải tìm kiếm mất bao lâu).

- Mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng có thể được xem như một kiểu

cam kết hay giao kèo. Khách hàng đặt niềm tin và sự trung thành của mình vào thương

hiệu và ngầm hiểu rằng bằng cách nào đó thương hiệu sẽ đáp lại và mang lại lợi ích

cho họ thông qua tính năng hợp lý của sản phẩm, giá cả phù hợp, các chương trình tiếp

thị.

- Một số thương hiệu được gắn liền với một con người hoặc một mẫu người nào

đó để phản ánh những giá trị khác nhau hoặc những nét khác nhau. Vì vậy, thương hiệu

có thể xem như là một công cụ biểu tượng để khách hàng tự khẳng định giá trị bản

thân.

- Thương hiệu còn giữ vai trò đặc biệt quan trọng trong việc báo hiệu những đặc

điểm và thuộc tính cuả sản phẩm tới người tiêu dùng.

- Thương hiệu có thể làm giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng sản phẩm

như :

+ Rủi ro chức năng : Sản phẩm không được như mong muốn nghĩa là khi người

tiêu dùng mua hàng trên thị trường, có rất nhiều sản phẩm có tên, tính năng, hình dạng

khá giống nhau, nếu sản phẩm đó đã có thương hiệu người tiêu dùng hiểu được thương

hiệu đó đáp ứng nhu cầu gì cho họ, thì họ sẽ dễ dàng chọn lựa hơn và không sợ mua

sản phẩm về mà không đúng ý của mình

+ Rủi ro vật chất : Sản phẩm đe doạ sức khoẻ hoặc thể lực của người sử dụng hoặc

những người khác. Điều này thật sự quan trọng, bởi một sản phẩm có thương hiệu tốt

thì bao giờ cũng đảm bảo an toàn hơn hẳn những sản phẩm khác tương tự.

+ Rủi ro tài chính : Sản phẩm không tương xứng với giá đã trả.

+ Rủi ro tâm lý : sản phẩm ảnh hưởng đến sức khoẻ tinh thần của người sử dụng.