Đánh giá sự tác động của các yếu tố cấu thành nên giá trị tài sản thương hiệu tại ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank): Luận văn thạc sĩ kinh tế / Võ Đức Duy

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH

VÕ ĐỨC DUY

ĐÁNH GIÁ SỰ TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ CẤU

THÀNH NÊN GIÁ TRỊ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU TẠI

NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM

(VIETCOMBANK)

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2017

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH

VÕ ĐỨC DUY

ĐÁNH GIÁ SỰ TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ CẤU

THÀNH NÊN GIÁ TRỊ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU TẠI

NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM

(VIETCOMBANK)

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60 30 01 02

Người hướng dẫn khoa học: TS. TRẦN DỤC THỨC

TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2017

i

TÓM TẮT

Nghiên cứu này xem xét và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố như

chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, nhận biết thương hiệu và lòng trung

thành thương hiệu đến giá trị tài sản thương hiệu tại Ngân hàng TMCP Ngoại

thương Việt Nam. Dựa trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu liên quan, mô hình

nghiên cứu cùng với bốn giả thuyết liên quan đến các yếu tố nói trên được xây

dựng.

Quy trình nghiên cứu được trải qua 2 giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ (định tính)

và nghiên cứu chính thức (định lượng). Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng

phương pháp thảo luận nhóm gồm 10 đối tượng là các khách hàng cá nhân, nam và

nữ, trong độ tuổi từ 20 -55, có giao dịch với VCB tại TPHCM nhằm xây dựng các

biến phù hợp, điều chỉnh thang đo và bảng câu hỏi trước khi tiến hành nghiên cứu

chính thức. Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua khảo sát bảng câu hỏi

trực tiếp, hoặc khảo sát trực tuyến. Kết quả, trong tổng 250 phiếu khảo sát thu về,

tác giả thu được 194 phiếu hợp lệ được làm sạch và đưa vào phân tích và kiểm định

mô hình. Dữ liệu sau khi được thu thập, mã hóa và phân tích bằng phần mềm SPSS

phiên bản 20.0; phương pháp xử lý dữ liệu gồm có: thống kê mô tả, kiểm định

thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy

đa biến.

Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA

cho thấy các thang đo của các khái niệm nghiên cứu đều đạt độ tin cậy và giá trị sử

dụng. Kết quả phân tích nhân tố EFA vẫn giữ nguyên bốn nhân tố tác động đến giá

trị tài sản thương hiệu tại VCB. Qua phân tích hồi quy đa biến cho thấy các mối

liên hệ trong mô hình để xuất thì bốn giả thuyết H1, H2, H3, H4 đều được chấp

nhận với độ tin cậy 95%.

Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đưa ra những hàm ý quản trị đề xuất để các

nhà quản trị tập trung tốt hơn trong việc hoạch định cải thiện chất lượng dịch vụ

ngân hàng và phân phối các nguồn lực, giúp nâng cao giá trị tài sản thương hiệu của

VCB ngày càng tốt hơn.

ii

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Đánh giá sự tác động của các yếu tố cấu thành

nên giá trị tài sản thương hiệu tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam

(Vietcombank)” là công trình nghiên cứu riêng của tác giả, kết quả nghiên cứu là

trung thực, trong đó không có các nội dung đã được công bố trước đây hoặc các nội

dung do người khác thực hiện ngoại trừ các trích dẫn được dẫn nguồn đầy đủ trong

luận văn. Luận văn này chưa từng được trình nộp để lấy học vị thạc sĩ tại bất cứ một

trường đại học nào.

Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính trung thực của số liệu và các nội

dung khác trong luận văn của mình.

TP.HCM, ngày tháng năm 2017

Tác giả luận văn

Võ Đức Duy

iii

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành luận văn này, ngoài sự nổ lực của bản thân, còn có sự hỗ trợ

và động viên rất lớn từ gia đình, thầy cô và bạn bè.

Tôi xin chân thành cảm ơn Quý Thầy, Cô giáo, Quý Khoa Quản Trị Kinh

doanh trường Đại học Ngân hàng TP.HCM đã tận tâm truyền đạt những kiến thức

và kinh nghiệm quý báu cho tôi trong suốt quá trình học tập tại trường. Đó là hành

trang vững chắc bước vào đời của tôi.

Đặc biệt tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới TS. Trần Dục Thức người đã tận

tình giảng dạy và hướng dẫn giúp tôi nằm vững phương pháp nghiên cứu khoa học

và có nhiều góp ý quý báu để tôi hoàn thành tốt luận văn của mình.

Tôi xin cảm ơn tất cả bạn bè, đặc biệt là các bạn học viên lớp CH QTKD01,

những người luôn bên cạnh giúp đỡ, động viên, cũng như đóng góp những ý kiến để

tôi hoàn thành luận văn này.

Trong quá trình thực hiện, mặc dù đã cố gắng hoàn thiện luận văn một cách

tốt nhất, tuy nhiên cũng không thể tránh khỏi những sa sót. Rất mong nhận được

những ý kiến đóng góp, phản hồi quý báu từ thầy, cô và bạn đọc

Xin chân thành cảm ơn!

TP.HCM, ngày tháng năm 2017

Võ Đức Duy

iv

MỤC LỤC

TÓM TẮT...................................................................................................................i

LỜI CAM ĐOAN .................................................................................................... iii

LỜI CẢM ƠN...........................................................................................................iv

MỤC LỤC..................................................................................................................v

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT .......................................................................vii

DANH MỤC CÁC BẢNG, HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ................................................. viii

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ....................................1

1.1. Lý do chọn đề tài..................................................................................................1

1.2. Mục tiêu nghiên cứu.............................................................................................2

1.2.1 Mục tiêu tổng quát: ............................................................................................2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể:..................................................................................................3

1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu........................................................................3

1.4. Phương pháp nghiên cứu và đối tượng khảo sát..................................................3

1.4.1 Phương pháp nghiên cứu....................................................................................3

1.4.2 Đối tượng khảo sát .............................................................................................5

1.5. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu và tính mới của đề tài.....................................5

1.5.1 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu ......................................................................5

1.5.2 Tính mới của đề tài.............................................................................................5

1.6. Kết cấu đề tài........................................................................................................7

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU...................8

2.1. Cơ sở lý thuyết của vấn đề nghiên cứu ................................................................8

2.1.1 Lý luận chung về thương hiệu............................................................................8

2.1.2 Thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng ............................................................12

2.1.3 Giá trị tài sản thương hiệu................................................................................15

2.2. Tổng hợp và đánh giá các nghiên cứu trước ......................................................22

2.2.1 Các nghiên cứu trên thế giới ............................................................................22

2.2.2 Nghiên cứu trong nước.....................................................................................26

2.3. Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu...............................................................29

v

Tóm tắt chương 2 ..................................................................................................... 32

CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................33

3.1. Quy trình nghiên cứu ........................................................................................33

3.2. Thiết kế nghiên cứu............................................................................................34

3.2.1 Nghiên cứu định tính........................................................................................37

3.2.2 Nghiên cứu định lượng.....................................................................................37

Tóm tắt chương 3 ......................................................................................................39

CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN..............................41

4.1. Thông tin mẫu khảo sát......................................................................................41

4.2. Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ........................43

4.3. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá ........................................49

4.3.1 Kết quả phân tích nhân tố các biến độc lập......................................................50

4.3.2 Kết quả phân tích nhân tố các biến phụ thuộc .................................................54

4.4. Kiểm định mô hình bằng phân tích hồi quy tuyến tính......................................56

4.4.1 Kiểm định hệ số tương quan ............................................................................56

4.4.2 Đánh giá sự phù hợp của mô hình hồi quy ......................................................57

4.4.3 Kiểm định sự vi phạm các giả định của phương pháp hồi quy........................60

4.5. Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm theo đặc điểm nhân khẩu học đối với giá

trị tài sản thương hiệu tại Ngân hàng Vietcombank. ................................................62

4.5.1 Sự khác biệt về giá trị tài sản thương hiệu giữa nhóm giới tính Nam và Nữ ..62

4.5.2 Sự khác biệt về giá trị tài sản thương hiệu giữa các nhóm tuổi .......................62

4.5.3 Sự khác biệt về giá trị tài sản thương hiệu giữa các nhóm có trình độ học vấn

khác nhau...................................................................................................................63

4.5.4 Sự khác biệt về giá trị tài sản thương hiệu giữa các nhóm có khu vực sinh

sống khác nhau..........................................................................................................63

4.5.5 Sự khác biệt về giá trị tài sản thương hiệu giữa các nhóm nghề nghiệp khác

nhau ...........................................................................................................................64

4.5.6 Sự khác biệt về giá trị tài sản thương hiệu giữa các nhóm thu nhập khác nhau64

4.6. Thảo luận kết quả nghiên cứu ............................................................................65

vi

4.6.2 Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu ..........................................................67

4.6.3 Đánh giá mức độ liên tưởng thương hiệu.........................................................67

4.6.4 Đánh giá mức độ chất lượng cảm nhận............................................................68

4.6.5 Đánh giá mức độ lòng trung thành thương hiệu ..............................................69

4.6.6 Đánh giá giá trị tài sản thương hiệu VCB:.......................................................70

Tóm tắt chương 4 ......................................................................................................69

CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ............................................72

5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu................................................................................72

5.2. Đề xuất hàm ý quản trị.......................................................................................73

5.2.1 Định hướng nâng cao Giá trị tài sản thương hiệu VCB...................................73

5.2.2 Đề xuất hàm ý quản trị nhằm nâng cao giá trị tài sản thương hiệu tại Ngân

hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam (VCB) ...........................................................74

5.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ............................................78

TÀI LIỆU THAM KHẢO......................................................................................... ix

DANH MỤC TÀI LIỆU TIẾNG VIỆT: ................................................................... ix

DANH MỤC TÀI LIỆU TIẾNG ANH: ................................................................... ix

PHỤ LỤC 1

PHỤ LỤC 2

PHỤ LỤC 3

PHỤ LỤC 4

PHỤ LỤC 5

PHỤ LỤC 6

PHỤ LỤC 7

vii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Từ viết tắt Tiếng Anh Tiếng Việt

VCB Vietcombank Ngân hàng Thương mại Cổ phần

Ngoại thương Việt Nam

ACB Asia Commercial Bank Ngân hàng Thương mại Cổ phần Á

Châu

ATM Automatic Teller Machine Máy rút tiền tự động

NHNN Ngân hàng Nhà nước

NHTMCP Ngân hàng Thương mại Cổ phần

PGD Phòng Giao Dịch

TMCP Thương mại Cổ phần

TPHCM Thành phố Hồ Chí Minh

VIP Very important person Khách hàng cao cấp

VND Việt Nam Đồng

WIPO World Intellectual Property

Organization

Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới

WTO World Trade Organization Tổ chức thương mại thế giới

ASEAN Association of South East

Asian Nation

Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á

APEC Asia-Pacific Economic

Cooperation

Diễn đàn Hợp tác Kinh tế châu Á –

Thái Bình Dương

viii

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỀU, HÌNH VẼ

Danh mục bảng

Bảng 2.1 Các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị tài sản thương hiệu: 28

Bảng 4.1 Đặc điểm mẫu............................................................................................41

Bảng 4.2 Thang đo nhân tố “Nhận biết thương hiệu”...............................................44

Bảng 4.3 Thang đo nhân tố “Liên tưởng thương hiệu”.............................................44

Bảng 4.4 Thang đo nhân tố “Liên tưởng thương hiệu” sau khi loại biến LT3 .........45

Bảng 4.5 Thang đo nhân tố “Liên tưởng thương hiệu” sau khi loại biến LT5 .........46

Bảng 4.6 Thang đo nhân tố “Cảm nhận đối với chất lượng dịch vụ của VCB” .......47

Bảng 4.7 Thang đo nhân tố “Mức độ trung thành đối với thương hiệu VCB”.........47

Bảng 4.8 Thang đo nhân tố “Lòng trung thành đối với thương hiệu VCB” sau loại

biến LT4 ....................................................................................................................48

Bảng 4.9 Thang đo nhân tố “Giá trị tài sản thương hiệu VCB” ...............................49

Bảng 4.10 Phương sai giải thích ...............................................................................51

Bảng 4.11 Kết quả xoay nhân tố ...............................................................................52

Bảng 4.12 Tóm tắt kết quả nhóm nhân tố .................................................................54

Bảng 4.13 Kết quả phân tích nhân tố giá trị tài sản thương hiệu..............................55

Bảng 4.14 Ma trận hệ số tương quan ........................................................................56

Bảng 4.15 Tóm tắt mô hình hồi quy .........................................................................57

Bảng 4.16 Kiểm định ANOVA về độ phù hợp của mô hình hồi quy.......................58

Bảng 4.17 Kết quả mô hình hồi quy .........................................................................58

Bảng 4.18 Kết quả đánh giá đối với các yếu tố trong thang đo ................................65

Danh mục hình

Hình 2.1 Mô hình giá trị tài sản thương hiệu của David Aaker (1991)....................23

Hình 2.2 Mô hình giá trị tài sản thương hiệu của Keller (1993)...............................24

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất.......................................................................30

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu .................................................................................34

Hình 4.1 Đồ thị phân tán phần dư chuẩn hóa............................................................60

Hình 4.2 Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa .............................................................61

ix

Hình 4.3 Biểu đồ sánh với phân phối chuẩn (p-p) của phần dư chuẩn hóa ..............61

1

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1. Lý do chọn đề tài

Trong những năm qua, Việt Nam luôn cố gắng để hội nhập với nền kinh tế

quốc tế thông qua việc gia nhập những tổ chức kinh tế lớn như WTO, ASEAN,

APEC hay gần đây nhất là nổ lực để tham gia vào Hiệp định đối tác kinh tế xuyên

Thái Bình Dương (TPP). Sự gia nhập này là một tất yếu khách quan, một nấc thang

phát triển trong quá trình toàn cầu hóa nền kinh tế. Kinh nghiệm quốc tế cho thấy,

hệ thống tài chính – ngân hàng cạnh tranh và mở cửa là hệ thống tài chính tốt nhất

cho phát triển kinh tế. Hòa nhập với xu hướng chung của thế giới, với phương châm

đa phương hóa, đa dạng hóa quan hệ, để làm bạn với tất cả các nước trong cộng

đồng quốc tế, phấn đấu vì hòa bình hợp tác và phát triển, Việt Nam đã từng bước

tạo mối quan hệ song phương với các nước và hội nhập khu vực. Hội nhập tạo điều

kiện cho các Ngân hàng thương mại trong nước đổi mới và phát triển nhưng hội

nhập cũng mang lại thách thức không nhỏ đặc biệt là đổi với các ngân hàng mới

thành lập. Tham gia các cộng đồng kinh tế lớn, đòi hỏi mỗi Ngân hàng phải có một

chiến lược lâu dài trong việc duy trì và phát triển thương hiệu riêng. Hiện tại theo

thống kê từ Ngân hàng Trung ương, Việt Nam hiện đang có khoảng 04 Ngân hàng

thương mại nhà nước, 31 Ngân hàng TMCP, 2 ngân hàng liên doanh và 61 Ngân

hàng 100% vốn nước ngoài, chi nhánh, văn phòng đại diện ngân hàng nước ngoài

tại Việt Nam.

Số lượng các Ngân hàng ngày càng gia tăng, mỗi ngân hàng lại mở thêm rất

nhiều chi nhánh phòng giao dịch với mục đích quảng bá thương hiệu, gia tăng thị

phần. Nếu trước đây hoạt động kinh doanh chủ yếu của các Ngân hàng là tiền gửi

và cho vay thì ngày này số lượng dịch vụ cung ứng đã tăng nhiều lần. Sự cạnh tranh

các dịch vụ đã khiến mỗi Ngân hàng xây dựng nên những chiến lược khác nhau

trong việc gầy dựng và phát triển thương hiệu. Biết đến thương hiệu cũng chính là

biết đến ngân hàng nên có thể nói, thương hiệu cũng chính là tài sản hay chính là

thước đo sự thành công của các tổ chức tín dụng. Đối với khách hàng tài sản thương

hiệu sẽ làm tăng thêm hoặc giảm đi các giá trị mang đến. Một ngân hàng có tài sản