Đánh giá sự hài lòng của các cửa hàng tạp hóa đối với chính sách tiêu thụ sản phẩm huda beer của

Chuyên đề thực tập nghề nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Thị Diệu Linh

1

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ.

1.1. Tính cấp thiết đề tài.

Trong lý thuyết tiếp thị truyền thống, kênh phân phối đóng một vai trò quyết

định trong quá trình sản suất và tiêu dùng – thúc đẩy sự trao đổi và xóa bỏ sự khác biệt

về không gian và thời gian giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng. Nhà bán lẻ là một

thành viên có vai trò hết sức quan trọng trong kênh phân phối của bất kỳ doanh nghiệp

nào, vừa mang tính chuyên nghiệp vừa mang lại hiệu quả cao nhất cho doanh nghiệp.

Họ vừa đóng vai trò là người mua và cũng là người bán mà doanh nghiệp không thể tự

mình làm tốt hơn. Do có sự tiếp xúc trực tiếp, thường xuyên với khách hàng nên họ là

người thấu hiểu khách hàng hơn bất kỳ ai. Hơn thế nữa nhà bán lẻ như là hiện thân của

thương hiệu của doanh nghiệp cho nên uy tín của nhà bán lẻ chính là uy tín của thương

hiệu sản phẩm/dịch vụ. Họ là người am hiểu sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp, đồng

thời cũng biết được nhu cầu của thị trường, họ có ảnh hưởng quan trọng trong quyết

định mua hàng của người tiêu dùng. Có thể nói nhà bán lẻ là cầu nối giữa doanh

nghiệp với người tiêu dùng. Vì thế doanh nghiệp muốn có được lợi thế trong cạnh

tranh, tiếp cận được thị trường thì không thể không xem trọng vai trò của nhà bán lẻ.

Do vậy, vấn đề quan trọng đặt ra cho doanh nghiệp là phải tạo điều kiện thuận lợi,

quan tâm chăm sóc đưa ra các chính sách động viên phù hợp cho các nhà bán lẻ, đặc

biệt là chính sách tiêu thụ sản phẩm.

Tiêu thụ sản phẩm hoàn toàn không phải là vấn đề mới mẻ đối với các doanh

nghiệp. Khi mà cạnh tranh ngày càng quyết liệt, đòi hỏi doanh nghiệp phải có những

biện pháp quản trị, tổ chức doanh nghiệp phù hợp. Với vị trí là khâu cuối cùng kết thúc

một chu kỳ sản xuất, tiêu thụ sản phẩm có vai trò hết sức quan trọng, thực hiện thu hồi

vốn tiền tệ về doanh nghiệp để chuẩn bị cho một chu kỳ sản xuất kinh doanh mới.

Song thực tế cho thấy, không phải doanh nghiệp nào cũng làm tốt công tác tiêu thụ sản

phẩm, nhất là khi tiêu thụ sản phẩm ngày càng khó khăn do tác động của môi trường

cạnh tranh. Do đó việc làm tốt công tác tiêu thụ sản phẩm đảm bảo cho doanh nghiệp

có lối để tồn tại và phát triển là nhiệm vụ ngày càng phức tạp và nặng nề.

Được thành lập vào năm 1990, Công ty Bia Huế là một công ty có truyền thống

khá lâu đời và sau hơn 20 năm hoạt động với những tiến bộ vượt bậc của mình trong

hoạt động sản xuất kinh doanh, luôn được đánh giá là đơn vị dẫn đầu trong ngành công

Chuyên đề thực tập nghề nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Thị Diệu Linh

2

nghiệp nhẹ của tỉnh Thừa Thiên Huế. Doanh nghiệp có các sản phẩm đa dạng, phong

phú đáp ứng nhu cầu của khách hàng trong và ngoài nước. Đặc biệt là dòng sản phẩm

Huda Beer, là dòng sản phẩm chính của công ty, luôn được khách hàng trong và ngoài

nước yêu mến và ủng hộ, chiếm vị trí hàng đầu tại các tỉnh miền Trung. Việc sản

phẩm này có được tiêu thụ tốt hay không có ảnh hưởng rất lớn đến tình hình kinh

doanh của công ty. Để làm được điều đó thì không những đòi hỏi phải có sản phẩm tốt

mà còn phải thực hiện tốt ở rất nhiều khâu như quảng cáo, phân phối, tiêu thụ… Trong

đó khâu tiêu thụ là khâu cuối cùng, nó rất quan trọng bởi vì nó là cầu nối trung gian

giữa người phân phối và người tiêu dùng, nó đánh giá kết quả của việc thực hiện tất cả

các khâu trên. Vì thế, công ty phải xây dựng chính sách tiêu thụ sản phẩm này cho phù

hợp.

Xuất phát từ thực tế trên, nhóm chúng tôi thực hiện nghiên cứu, mong muốn có

một cái nhìn toàn diện và xác thực về “Đánh giá sự hài lòng của các cửa hàng tạp

hóa đối với chính sách tiêu thụ sản phẩm Huda Beer của công ty TNHH Bia Huế

trên địa bàn thành phố Huế”.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1. Mục tiêu chung:

Đánh giá mức độ hài lòng của cửa hàng tạp hóa đối với chính sách tiêu thụ sản

phẩm Huda Beer của công ty TNHH Bia Huế trên địa bàn thành phố Huế , từ đó đề ra

những nhận xét, đưa ra các giải pháp nhằm tăng cường sự hài lòng và mối quan hệ hợp

tác giữa cửa hàng tạp hóa với công ty Bia Huế.

1.2.2. Mục tiêu cụ thể:

Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của cửa hàng tạp hóa về chính

sách tiêu thụ sản phẩm Huda Beer của công ty TNHH Bia Huế.

Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố về chính sách tiêu thụ sản phẩm

Huda Beer đến sự hài lòng của cửa hàng tạp hóa đang kinh doanh sản phẩm Huda Beer

của công ty Bia Huế.

Đề ra giải pháp về chính sách tiêu thụ sản phẩm Huda Beer và mối quan hệ hợp

tác giữa cửa hàng tạp hóa với công ty Bia Huế.

1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tƣợng nghiên cứu

Chuyên đề thực tập nghề nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Thị Diệu Linh

3

Sự hài lòng của cửa hàng tạp hóa đối với chính sách tiêu thụ sản phẩm Huda

Beer của công ty TNHH Bia Huế trên địa bàn thành phố Huế

1.3.2 Đối tƣợng điều tra

Các nhà bán lẻ đang kinh doanh các sản phẩm của công ty TNHH Bia Huế là

các cửa hàng tạp hóa, các đại lý cấp 2, các điểm bán được cung cấp sản phẩm trực tiếp

bởi nhân viên bán hàng của công ty.

Trong nghiên cứu nhóm chỉ lựa chọn đối tượng điều tra là các cửa hàng tạp hóa

đang kinh doanh sản phẩm Huda Beer của công ty TNHH Bia Huế trên địa bàn thành

phố Huế. Vì các cửa hàng tạp hóa phân bố rộng trên địa bàn, trực tiếp tiếp xúc và nhận

thông tin phản hồi từ người tiêu dùng .

1.3.3 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Huế.

- Phạm vi thời gian: thu thập các số liệu thứ cấp của công ty Bia Huế từ 2009-

2012. Số liệu sơ cấp được thu thập từ 10/09/2013 – 11/10/2013.

1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu

1.4.1 Phƣơng pháp thu thập dữ liệu

1.4.1.1. Dữ liệu thứ cấp

Thông tin về công ty Bia Huế được thu thập từ báo cáo thường niên của công

ty, cổng thông tin điện tử của công ty, tạp chí điện tử chuyên ngành trên website. Số

liệu kinh doanh trên địa bàn thành phố Huế được cung cấp từ phòng kế toán, phòng

bán hàng, phòng sale của công ty. Tham khảo khóa luận, luận văn, đề tài nghiên cứu

khoa học đã thực hiện trước đó.

1.4.1.2 Dữ liệu sơ cấp

Phỏng vấn trực tiếp các cửa hàng tạp hóa hiện đang kinh doanh sản phẩm Huda

Beer của công ty TNHH Bia Huế trên địa bàn thành phố Huế bằng hình thức phỏng

vấn trực tiếp.

1.4.2 Phƣơng pháp chọn mẫu

- Kích thước mẫu:

Có 2 cách chọn mẫu khi nghiên cứu không xác định được tổng thể chung.

Cách 1: Chọn mẫu theo phân tích hồi quy tuyến tính bội

Chuyên đề thực tập nghề nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Thị Diệu Linh

4

Trong phân tích hồi quy tuyến tính bội, theo Tabachnick & Fidell (1991), để phân tích

hồi quy đạt được kết quả tốt nhất, thì kích cỡ mẫu phải thỏa mãn công thức n ≥ 8m +

50. Trong đó: n là kích cỡ mẫu – m là số biến độc lập của mô hình hồi quy.

Với đề tài này nhóm chúng tôi sử dụng phương pháp chọn mẫu theo phân tích

hồi quy tuyến tính bội với m = 9, kích thước mẫu dự kiến là 8*9 + 50 = 122. Do đó

kích thước mẫu tối thiểu là 122 mẫu.

Cách 2: Chọn mẫu theo phân tích nhân tố khám phá EFA.

Hachter (1994) cho rằng kích cỡ mẫu bằng ít nhất 5 lần biến quan sát (Hair &

ctg, 1998). Những quy tắc kinh nghiệm khác trong xác định cỡ mẫu cho phân tích

nhân tố EFA là thông thường thì số quan sát (kích thước mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay

5 lần số biến trong phân tích nhân tố. (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc –

phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Thống kê 2005).

Bảng hỏi của nhóm chúng tôi sử dụng trong nghiên cứu này là 29 câu hỏi (29

biến độc lập), kích thước mẫu tối thiểu là 29*5=145, do đó kích thước mẫu dự kiến

điều tra là 150 mẫu.

Với 2 cách chọn mẫu như trên thì chọn mẫu theo phương pháp phân tích nhân

tố khám phá EFA có số lượng mẫu tối thiểu yêu cầu là lớn hơn, nên nhóm quyết định

chọn mẫu là 150 mẫu để đảm bảo có kết quả tốt nhất khi sử dụng cả 2 phương pháp

phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy tuyến tính bội. Số lượng bảng

hỏi phát ra dự kiến 150 bảng, số bảng hỏi thu về 150 bảng.

- Cách chọn mẫu

Với kích thước 150 mẫu tính được, ta sẽ tiến hành chọn mẫu theo phương pháp

chọn mẫu thuận tiện với tất cả các phường có đại lý cấp 1 của bia huda Huế để tăng

tính đại diện. Theo đó thì trên địa bàn thành phố Huế có tổng cộng 27 phường, trong

đó có 16 phường có đại lý cấp 1, số lượng bảng hỏi cần điều tra mỗi phường tương

ứng với tỷ lệ % số đại lý của phường đó trên tổng đại lý của toàn thành phố.

Bảng 1.1: Danh sách các đại lý cấp 1 của công ty TNHH Bia Huế trên địa bàn

thành phố Huế.

STT Phường Tên đại lý cấp 1 Tổng số

đại lý

Tỷ lệ

(%)

Số bảng

hỏi cần

điều tra

Chuyên đề thực tập nghề nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Thị Diệu Linh

5

1 Phú Hội

Lê Ngọc Thanh

4 13.80 22 bảng

Hương Mai

Hồ Thị Hy

Hoàng Lan

2 Hương Sơ

Cẩm Vân

Tuấn Đức 3 10.34 16 bảng

Hồng Phượng

3 Tây Lộc

Hoàng Tuyền

Tuấn Mỹ 3 10.34 16 bảng

Hòa Tịnh

4 Vĩ Dạ

Hồng Quyên

Minh Khôi 3 10.34 16 bảng

Thanh Trang

5 Xuân Phú

Minh Quang

2 6.89 10 bảng

Vân Sơn

6 Phú Thuận

Tấn Đạt

2 6.89 10 bảng San Hiền

7 Vĩnh Ninh

Tế Lợi

2 6.89 10 bảng

Hương Lý

8 Thuận Hòa

Hoàng Tuyết

2 6.89 10 bảng

Châu Quang

9 An Cựu Bảo Hân 1 3.45 5 bảng

10 Phú Hòa Hồng Ngọc 1 3.45 5 bảng

11 Thuận Thành Hợp Đức 1 3.45 5 bảng

12 Phường Đúc Phương Thảo 1 3.45 5 bảng

13 Trường An Vạn Tâm 1 3.45 5 bảng

14 Phú Hậu Anh Thể 1 3.45 5 bảng

15 Phước Vĩnh Hiếu Liên 1 3.45 5 bảng

16 Phú Cát Quang Tín 1 3.45 5 bảng

Tổng 29 100 150 bảng

(Phòng Sale của công ty )

Chuyên đề thực tập nghề nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Thị Diệu Linh

6

1.4.3 Phƣơng pháp xây dựng bảng hỏi

Sau khi xác định các biến dữ liệu cần thu thập dựa trên mục tiêu nghiên cứu và mô

hình nghiên cứu của nhóm, cùng với phỏng vấn chuyên gia, bảng câu hỏi được thiết kế

bao gồm 40 câu hỏi.

Bảng câu hỏi gồm:

- 2 câu hỏi về thời gian kinh doanh của cửa hàng và dòng sản phẩm đem lại

doanh số cao nhất, ảnh hưởng nhiều nhất đến quá trình kinh doanh của cửa hàng.

- 29 câu hỏi dùng để điều tra về đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chính

sách tiêu thụ sản phẩm Huda Beer của công ty TNHH Bia Huế.

- 3 câu hỏi về ý định trong tương lai của cửa hàng, dùng để đánh giá cửa hàng

có hài lòng hay không, có muốn tiếp tục gắn bó lâu dài với sản phẩm này hay không.

- 1 câu hỏi mở nhằm thu nhập những ý kiến đóng góp từ phía cửa hàng đối với

chính sách tiêu thụ sản phẩm Huda Beer của công ty TNHH Bia Huế.

- 5 câu hỏi về thông tin cá nhân của khách hàng.

Các biến quan sát đánh giá của khách hàng về chính sách tiêu thụ sản phẩm

Huda Beer của công ty TNHH Bia Huế trên địa bàn thành phố Huế được đo lường

bằng thang đo Likert bao gồm 5 mức độ (từ 1- rất không đồng ý đến 5- rất đồng ý).

1.4.4. Phƣơng pháp xử lý phân tích số liệu

- Đối với số liệu thứ cấp: phương pháp thống kê mô tả, bảng biểu.

- Đối với số liệu sơ cấp: Sau khi thu thập đủ 150 bảng hỏi thì dữ liệu được

nhập, mã hóa, làm sạch và xử lí bằng phần mềm spss 16.0 để thực hiện những phân

tích cần thiết cho nghiên cứu, bao gồm:

+ Phương pháp thống kê mô tả để xác định đặc điểm mẫu nghiên cứu, các yếu

tố về tuổi, giới tính, thời gian kinh doanh, hình thức kinh doanh của cửa hàng, đánh

giá các biến hài lòng của nhà bán lẻ.

+ Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA để tìm ra các nhân tố có ảnh

hưởng đến sự hài lòng của cửa hàng tạp hóa đối với chính sách tiêu thụ sản phẩm.

+ Kiểm định One Sample T-test, kiểm định phân phối chuẩn.

+ Phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính bội để xem xét các yếu tố ảnh

hưởng đến mức độ hài lòng của cửa hàng tạp hóa đối với chính sách tiêu thụ sản phẩm

Chuyên đề thực tập nghề nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Thị Diệu Linh

7

của công ty TNHH bia Huế trên địa bàn thành phố Huế và kiểm định độ tin cậy của

thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha.

+ Kiểm định các giả thuyết của mô hình cũng như xem xét ảnh hưởng của các

nhân tố đến sự hài lòng của các đại lý bán lẻ bằng phương pháp hồi quy đa biến.