Đánh giá lòng trung thành của khách hàng tại siêu thị Big c tại thành phố huế.doc

ĐÁNH GIÁ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI

SIÊU THỊ BIG C – THÀNH PHỐ HUẾ

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Lý do chọn đề tài

Trong xu thế hội nhập với nền kinh tế thế giới, các lĩnh vực kinh doanh của Việt

Nam nói chung và kinh doanh bán lẻ nói riêng đang chịu sự cạnh tranh gay gắt

không chỉ từ phía các doanh nghiệp trong nước mà còn chịu áp lực từ phía các

doanh nghiệp nước ngoài. Ngày 1/1/2009, theo lộ trình cam kết với WTO, Việt

Nam chính thức mở của thị trường bán lẻ làm cho cuộc cạnh tranh về thị phần giữa

các doanh nghiệp trở nên khốc liệt hơn.

Xây dựng lòng trung thành của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc

xây dựng chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp, nhất là khi các nhà bán lẻ hàng

đầu thế giới như Tesco, Walmart, Carrefour… đã và đang chuẩn bị xâm nhập vào

thị trường Việt Nam. Theo Omar (1999), lòng trung thành đối với cửa hàng là yếu

tố quan trọng nhất quyết định đến sự thành công và tồn tại của siêu thị. Nếu không

có lòng trung thành của khách hàng, khả năng cạnh tranh sẽ không tồn tại.

Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thế giới, trong những năm gần đây, tâm

lý tiêu dùng của khách hàng cũng có những thay đổi. Nhiều người có xu hướng lựa

chọn mua sắm ở siêu thị hơn là ở chợ bởi tính an toàn và chất lượng dịch vụ của nó.

Do đó, hiện nay, trên địa bàn thành phố Huế đã có nhiều siêu thị được xây dựng và

đi vào hoạt động như siêu thị Co-op Mart, siêu thị Thuận Thành, siêu thị Xanh. Siêu

thị Big C là siêu thị xuất hiện muộn nhất trên thị trường Thành phố Huế. Để có thể

cạnh tranh với các siêu thị đã có mặt trên địa bàn, cũng như đáp ứng tốt hơn nhu

cầu của khách hàng ngày càng khó tính, một vấn đề đặt ra đối với sự phát triển của

siêu thị đó chính là nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng, các nhân tố ảnh

hưởng và các giải pháp nâng cao lòng trung thành mà hơn nữa đó là lòng trung

thành đối với chất lượng dịch vụ của siêu thị. Bởi vì hầu hết các nhà bán lẻ đều

đồng ý rằng chiến lược cơ bản trong thị trường bán lẻ là phải xây dựng chất lượng

dịch vụ của doanh nghiệp ở mức cao hơn đối thủ cạnh tranh thì mới giành được lợi

thế cạnh tranh.

Xuất phát từ những vấn đề trên, nhóm chúng tôi đã chọn đề tài “ Đánh giá lòng

trung thành của khách hàng tại siêu thị BigC Thành phố Huế” làm đề tài nghiên

cứu của nhóm.

2. Câu hỏi nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu

2.1 Câu hỏi nghiên cứu

Nghiên cứu nhằm trả lời những câu hỏi sau:

- Khách hàng cảm nhận như thế nào về chất lượng sản phẩm, dịch vụ của

BigC?

- Khách hàng có hài lòng về BigC?

- Các rào cản chuyển đổi nào ảnh hưởng tới khách hàng?

- Khách hàng có trung thành đối với BigC không?

2.2 Mục tiêu nghiên cứu

- Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ của

siêu thị BigC

- Tìm hiểu các rào cản chuyển đổi đối với khách hàng

- Đánh giá lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị BigC

- Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng

3. Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu

Để thực hiện đề tài này nhóm chúng tôi đã sử dụng một số phương pháp nghiên

cứu sau:

Phương pháp thu thập dữ liệu:

• Dữ liệu thứ cấp: thu thập một số tài liệu cũng như thông tin chung về siêu thị

Big C trên website, tạp chí liên quan về: lịch sử hình thành và phát triển, tổng mức

đầu tư, lao động, cơ sở hạ tầng, quy mô thị trường, đối thủ cạnh tranh…

• Dữ liệu sơ cấp: điều tra phỏng vấn cá nhân trực tiếp thông qua các nhân tố

như: sự hài lòng của khách hàng, siêu thị được yêu thích nhất, các rào cản thay đổi,

tiêu chí lựa chọn mua sắm một siêu thị…

Thống kê mô tả chung về đối tượng điều tra: Giới tính, tuổi, thu nhập, nghề

nghiệp…

Kích cỡ mẫu được chọn dựa trên cơ sở lựa chọn độ tin cậy là 95%, sai số mẫu

cho phép được chọn là 10%. Đối với nghiên cứu này, chúng tôi chọn e = 8%

Áp dụng công thức xác định kích cỡ mẫu theo tỉ lệ, ta có mẫu nghiên cứu N:

Theo công thức trên nhóm chúng tôi tính ra được 150 mẫu, để tăng tính đại

diện hơn chúng tôi tăng thêm thành 170 mẫu và tiến hành điều tra trên 180 mẫu

để loại một số trường hợp sai sót.

Phương pháp chọn mẫu

Đối với việc nghiên cứu tại siêu thi Big C, ở đây không có danh sách các

khách hàng trung thành do đó để xác định được cách chọn mẫu, nhóm chúng tôi

sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống trên thực địa.

Theo cách này chúng tôi đến trực tiếp siêu thị, từ các quầy đó chúng tôi chọn

ngẫu nhiên 7 quầy tương ứng với 7 thành viên trong nhóm. Từ mỗi quầy, sau khi

khách hàng mua hàng xong thì mỗi thành viên trong nhóm sẽ chọn khách hàng

theo số K lần thứ tự. Tức là cứ cách K người đi ra từ quầy thu ngân ta chọn một

người để điều tra. Nếu trường hợp người mình chọn không đồng ý điều tra chọn

ngay người tiếp theo sau đó chứ không đợi đến K người kế tiếp.

2

2

* *(1 )

e

Z p − p

2

2

0.08

= 1.96 *0.5*(1−0.5)

ư = 150

Cách xác định K

Theo công thức : K=N/n

Với: N: số lượng người mua hàng tại siêu thị trong một ngày tạ mỗi quầy.

Theo số liệu mà nhóm thu thập được từ các nghiên cứu trước thì trung bình mỗi

ngày siêu thị BigC có từ 2700-3000 khách.

n: số lượng mẫu sẽ điều tra trong 1 ngày của mỗi thành viên

Với 180 mẫu chúng tôi tiến hành điều tra trong 2 ngày

Khi đó : K=[(2700+3000)/2]/180~16

Các phương pháp phân tích số liệu:

• Dùng phân tích thống kê mô tả để mô tả chung đối tượng nghiên cứu về giới

tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp…

• Các biến quan sát đánh giá chung sau khi đảm bảo

tuân theo quy luật phân phối chuẩn thì tiến hành kiểm định giá trị trung bình

một tổng thể ( One Sample T – Test) bằng phần mềm SPSS với các giả thiết

nghiên cứu:

− Khách hàng hài lòng về một số tiêu chí khi nhắc đến siêu thị

BigC( hàng hoá, nhân viên, trưng bày sản phẫm, vị trí…)

− Mức độ quan trọng trong các tiêu chí lựa chọn siêu thị

− Mức độ quan trọng đối với các rào cản chuyển đổi

Cặp giả thiết:

 Giả thiết kiểm định (chấp nhận) là H0: µ= giá trị kiểm định

(Test Value)

 Giả thiết bác bỏ H1: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test Value)

 Với α là mức ý nghĩa của kiểm định, với độ tin cậy là 95% thì

α=5%. Xác suất bác bỏ H0 là:

Nếu Sig. > 5%: Không đủ cơ sở bác bỏ giả thuyết H0

Nếu Sig. < 5%: Bác bỏ giả thuyết H0