đánh giá lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ thẻ của ngân hàng eximbank chi nhánh thuàng

Thực tập giáo trình

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Lý do chọn đề tài

Ngày nay hầu hết các công ty đều phải đương đầu với sự cạnh tranh gay gắt trên thị

trường. Trong đó, cạnh tranh về khách hàng và nhất là khách hàng trung thành đã và đang

trở thành một xu hướng tất yếu. Những khách hàng trung thành tạo ra một khoản lợi

nhuận rất lớn cho công ty. Nhiều công ty đã xem khách hàng trung thành là lợi thế cạnh

tranh của họ. Trong lĩnh vực ngân hàng cũng vậy, sự cạnh tranh giữa các ngân hàng cũng

rất lớn, và những khách hàng trung thành là một tài sản rất quan trọng của họ. Việc sử

dụng thẻ ATM ngày nay đang được phổ biến mở rộng, nó không chỉ đem lại sự thuận lợi

cho khách hàng trong việc cất giữ, sử dụng tiền mặt của mình mà nó còn là phương tiện

để các công ty trả lương. Trình độ dân trí ngày càng cao, mọi người nhận ra sự tiện dụng,

an toàn và linh hoạt của thẻ, do đó nhu cầu sử dụng cao. Số sinh viên Việt Nam du học

ngày càng nhiều, người Việt Nam ra nước ngoài và người nước ngoài vào Việt Nam (du

lịch, công tác, hội nghị) liên tục tăng... Ngân hàng đang đẩy mạnh hệ thống ATM trên

toàn quốc để thu hút lượng khách hàng lớn, thu hút nguồn vốn kinh doanh và quảng bá

hình ảnh của ngân hàng mình. Nhiều ngân hàng khác có nhiều chính sách để thu hút

khách hàng sử dụng dịch vụ ATM của họ như lãi suất, sự thuận tiện, mạng lưới phân bố,

các điều kiện tín dụng khác…Nhưng thực tế thì chi phí bỏ ra để thu hút khách hàng mới

lớn hơn rất nhiều so với chi phí để giữ khách hàng và điều quan trọng ở đây là ngân hàng

phải có được các khách hàng trung thành.

Đó là lý do chúng tôi thực hiện đề tài “Đánh giá lòng trung thành của khách hàng

đối với dịch vụ thẻ của Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Xuất Nhập Khẩu Việt Nam –

Chi Nhánh Huế (EXIMBANK – HUẾ)”.

N07 – K43 QTKD Thương Mại Trang 1

Thực tập giáo trình

2. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu

Lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tại Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần

Xuất Nhập Khẩu Việt Nam – Chi Nhánh Huế (EXIMBANK – HUẾ)

• Phạm vi nghiên cứu

 Phạm vi nội dung: Những vấn đề liên quan đến lòng trung thành của khách hàng

về chất lượng dịch vụ thẻ tại ngân hàng EXIMBANK – HUẾ

 Phạm vi không gian: Nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn thành phố Huế.

 Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp thu thập từ các tài liệu do Eximbank – Huế

cung cấp giai đoạn 2010 – 2011. Số liệu sơ cấp thu thập từ các cuộc thăm dò phỏng vấn

khách hàng tháng 9 năm 2012

3. Mục tiêu nghiên cứu

• Mục tiêu tổng quát

Khái quát những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến lòng trung thành của khách

hàng, từ đó đánh giá mức độ trung thành của khách hàng đối với dịch vụ thẻ của Ngân

Hàng EXIMBANK – HUẾ Đề xuất các giải pháp để cải thiện mức độ trung thành của

khách hàng.

• Mục tiêu cụ thể

- Đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ thẻ của Ngân Hàng EXIMBANK –

HUẾ

- Tìm hiểu các rào cản chuyển đổi đối với khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ của Ngân

Hàng EXIMBANK – HUẾ.

- Đề xuất các giải pháp để cải thiện mức độ trung thành của khách hàng đối với dịch vụ thẻ

của Ngân Hàng EXIMBANK – HUẾ

4. Câu hỏi nghiên cứu

- Khách hàng cảm nhận như thế nào về dịch vụ thẻ của Ngân Hàng EXIMBANK – HUẾ ?

- Các rào cản chuyển đổi nào ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch

vụ thẻ của Ngân Hàng EXIMBANK – HUẾ ?

- Để cải thiện mức độ trung thành của khách hàng đối với dịch vụ thẻ của Ngân Hàng

EXIMBANK – HUẾ cần có các giải pháp như thế nào ?

5. Phương pháp nghiên cứu

• Giả thiết nghiên cứu

- Khách hàng chưa thỏa mãn về chất lượng dịch vụ thẻ tại Ngân Hàng EXIMBANK – HUẾ

- Có nhiều rào cản ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng như tác động của chính

sách khuyến mãi, lãi suất hấp dẫn của các ngân hàng khác trong địa bàn…

N07 – K43 QTKD Thương Mại Trang 2

Thực tập giáo trình

- Khách hàng yêu cầu một số động thái tích cực từ ngân hàng để cải thiện chất lượng dịch

vụ thẻ của ngân hàng.

• Các loại số liệu cần thu thập

 Số liệu thứ cấp

Sô liệu được lấy từ các đề tài nghiên cứu từ trước, trên các nguồn Internet, sách báo…

 Số liệu sơ cấp

 Tổng thể nghiên cứu :

Những khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ thẻ tại Ngân Hàng EXIMBANK – HUẾ

 Cách thức chọn mẫu

 Phương pháp chọn mẫu

Sử dụng phương pháp chon mẫu ngẫu nhiên thực địa

 Kích thước mẫu

Mẫu được tính dựa trên công thức xác định kích thước mẫu tối ưu hàm hồi quy của các

tác giả Tabachnick & Fidell (1991) là n ≥ 8m + 50, trong đó n là kích thước mẫu và m

là số biến lớn trong mô hình hồi quy.

Nhóm chúng tôi sẽ tiến hành hồi quy 7 biến lớn:

1. Đánh giá của khách hàng về điều kiện cơ sở vật chất tại điểm giao dịch phát hành thẻ

của Eximbank – Huế

2. Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ tại Eximbank – Huế

3. Đánh giá của khách hàng về nhân viên phòng thanh toán thẻ tại Eximbank – Huế

4. Đánh giá của khách hàng về sự cố khi dùng thẻ

5. Đánh giá của khách hàng về chi phí chuyển đổi thẻ

6. Ý muốn tiếp tục sử dụng dịch vụ thẻ

7. Niềm tin vào thương hiệu dịch vụ thẻ

Từ đó nhóm xác định được kích thước mẫu là: n = 8*7 + 50 = 106

• Nguồn và cách thu thập các loại số liệu

 Phương pháp quan sát

Quan sát, nghiên cứu những tài liệu có sẵn.Có thể dùng phương pháp này để tìm hiểu một

số thông tin về khách hàng như số lượng khách hàng dùng thẻ, số lượt giao dịch thẻ…

Quan sát khách hàng giao dịch để ghi lại thái độ, hành vi khách hàng..

 Phương pháp điều tra

Điều tra bằng công cụ bảng câu hỏi.Bảng câu hỏi được thiết kế với các thang đo khoảng

được đưa vào bảng Likert với các mức đánh giá từ 1 đến 5 tương ứng với mức hoàn toàn

không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý với các ý kiến đưa ra, thang này dùng để đánh giá

N07 – K43 QTKD Thương Mại Trang 3

Thực tập giáo trình

lòng trung thành, sự thỏa mãn và các đánh giá về biến số của chất lượng cảm nhận.Ngoài

ra bảng câu hỏi còn dùng các thang đo định danh, thang đo tỷ lệ để thu thập thêm các

thông tin chung về khách hàng như độ tuổi, nghề nghiệp…

• Phương pháp phân tích, xử lý số liệu

Sử dụng phần mêm xử lý số liệu SPSS 17.0.

 Phân tích thống kê

Sử dụng thang điểm Likert :

1- Rất không hài lòng, 2- Không hài lòng, 3-Bình thường, 4 - Hài lòng, 5- Rất hài lòng

 Kiểm định Mann – Whitney 2 mẫu độc lập:

Là phép kiểm định phi tham số phổ biến nhất để kiểm định giả thuyết về sự bằng nhau

của trung bình 2 mẫu độc lập khi các giả định không thỏa mãn. Kiểm định này được sử

dụng để xem xét sự khác biệt về phân phối giữa 2 tổng thể từ các dữ liệu của 2 mẫu độc

lập.

 Kiểm định Kruskal – Wallis:

Kiểm định này dùng để kiểm định sự khác biệt về phân phối giữa 3, hay nhiều hơn 3 tổng

thể từ các mẫu dữ liệu của chúng. Đâu cũng là phương pháp kiểm định giả thuyết trị trung

bình của nhiều nhóm tổng thể bằng nhau hay chính là phương pháp phân tích phương sai

một yếu tố mà không đòi hỏi bất kì một giả định nào về phân phối chuẩn của tổng thể.

- Giả thuyết và đối thuyết:

H0: µ1= µ2 =…. µk

H1: Tồn tại ít nhất một giá trị trung bình của nhóm thứ i khác nhóm ít nhất một giá trị

trung bình của nhóm còn lại

- Mức ý nghĩa: α = 0.05

- Với α = 0.05

Nếu Sig > 0.05 thì giả thuyết Ho được chấp nhận

Nếu Sig < 0.05 thì giả thuyết H0 bị bác bỏ

 Kiểm định one –sample T test:

Các giá trị trung bình được kiểm định bằng kiểm định trung bình theo phương pháp One￾sample T test để khẳng định xem nó có ý nghĩa về mặt thống kê hay không.

- Giả thuyết kiểm định: H0: µ = Const

H1: µ ≠ Const

α = 0.05 là mức ý nghĩa của kiểm định

N07 – K43 QTKD Thương Mại Trang 4

Thực tập giáo trình

Nếu Sig. (P-value) < 0.05: Bác bỏ H0

Nếu Sig. (P-value) > 0.05: Chưa có cơ sở để bác bỏ H0 – chấp nhận H0

 Mô hình hồi quy Binary logistic

Hồi quy Binary logistic sử dụng biến phụ thuộc dạng nhị phân để ước lượng xác suất một

sự kiện sẽ xảy ra với những thông tin của biến độc lập mà ta có được. Thông tin cần thu

thập về biến phụ thuộc là một sự kiện nào đó có xảy ra hay không, biến phụ thuộc lúc này

có hai giá trị là 0 và 1, với 0 là không xảy ra sự kiện ta quan tâm và 1 là có xảy ra.

Từ biến phụ thuộc nhị phân này, một thủ tục sẽ được dùng để dự đoán xác suất sự kiện

xảy ra theo quy tắc nếu xác suất được dự đoán lớn hơn 0.5 thì kết quả dự đoán sẽ cho là

“có” xảy ra sự kiện, ngược lại thì kết quả dự đoán sẽ là “không”

 Đánh giá độ phù hợp của mô hình:

Đo lường độ phù hợp tổng quát của mô hình Binary logistic được dựa trên chỉ tiêu -2LL

(viết tắt của -2log likelihood), thước đo này có ý nghĩa giống như SSE (Sum of squares of

error) nghĩa là càng nhỏ càng tốt.

 Kiểm định ý nghĩa của các hệ số

Đại lượng Wald Chi Square được sử dụng để kiểm định ý nghĩa thống kê của các hệ số

hồi quy.

Giả thuyết kiểm định: H0: βi = 0

H1: βi ≠ 0

Với mức ý nghĩa: α = 5%

Nếu Sig. > 0,05: Không đủ bằng chứng thống kê bác bỏ giả thuyết H0

Nếu Sig. < 0,05: Bác bỏ giả thuyết H0

 Kiểm định độ phù hợp tổng quát

Kiểm định Chi Square được sử dụng để kiểm định độ phù hơp tổng quát.

Giả thuyết kiểm định: H0: β1 = β2 =… = βi = 0

H1: Tồn tại βi ≠ 0

Với mức ý nghĩa: α = 5%

N07 – K43 QTKD Thương Mại Trang 5