Đánh giá hoạt động marketing tại ngân hàng đầu tư và phát triển chi nhánh khánh hòa

i

MỤC LỤC

----- * -----

MỤC LỤC ...............................................................................................................i

DANH MỤC CHŨ VIẾT TẮT..............................................................................ivi

DANH MỤC SƠ ĐỒ..............................................................................................iv

DANH MỤC ĐỒ THỊ.............................................................................................v

DANH MỤC BẢNG .............................................................................................vii

PHẦN MỞ ĐẦU....................................................................................................1

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG ..................3

1.1. Tổng quan về marketing và marketing trong lĩnh vực kinh doanh Ngân

hàng 3

1.1.1. Khái niệm chung về Marketing Ngân hàng ...................................................3

1.1.2. Vai trò của Marketing ngân hàng ...................................................................4

1.1.3. Những nét đặc thù trong hoạt động kinh doanh Ngân hàng ............................6

1.1.3.1. Đặc điểm về sản phẩm ................................................................................6

1.1.3.2. Đặc điểm về khách hàng .............................................................................7

1.1.3.3. Đặc điểm về cạnh tranh...............................................................................7

1.1.4. Đặc điểm của hoạt động Marketing Ngân hàng..............................................7

1.1.4.1. Tính hệ thống..............................................................................................7

1.1.4.2. Tính khoa học, sáng tạo ..............................................................................7

1.1.4.3. Tính thực tiễn..............................................................................................8

1.1.5. Mục tiêu của hoạt động marketing trong ngân hàng .......................................8

1.1.6. Nội dung hoạt động marketing ngân hàng......................................................9

1.1.6.1. Tổ chức nghiên cứu môi trường kinh doanh ngân hàng...............................9

1.1.6.2. Xác định chiến lược marketing ngân hàng ................................................11

1.2. Sự cần thiết của Marketing trong lĩnh vực hoạt động Ngân hàng ............25

1.2.1. Các nhân tố tác động bên ngoài....................................................................25

1.2.2. Các nhân tố tác động bên trong....................................................................27

1.2.3. Những thách thức mà các Ngân hàng phải đối mặt trong thời gian gần đây..28

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN

HÀNG ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN CHI NHÁNH KHÁNH HÒA.................30

ii

2.1. Giới thiệu khái quát về Ngân hàng ĐT&PT Chi nhánh Khánh Hòa .........30

2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển................................................................30

2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ ...................................................................................32

2.1.2.1. Chức năng.................................................................................................32

2.1.2.2. Nhiệm vụ .................................................................................................32

2.1.3. Các hoạt động cơ bản của BIDV Khánh Hòa ...............................................33

2.1.4. Cơ cấu tổ chức.............................................................................................35

1.2.5. Đánh giá về tình hình kinh doanh của BIDV Khánh Hòa. ............................39

2.2. Thực trạng hoạt động Marketing tại Ngân hàng ĐT&PT Chi nhánh

Khánh Hòa...........................................................................................................41

2.2.1. Công tác nghiên cứu thị truờng....................................................................41

2.2.3. Chiến lược giá cả ........................................................................................66

2.2.4. Chính sách phân phối và môi trường cung ứng ............................................79

2.2.5. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp ........................................................................80

2.3. Đánh giá chung hoạt động Marketing trong hoạt động kinh doanh tại

Ngân hàng Đ T&PT Chi nhánh Khánh Hòa......................................................86

2.3.1. Những thành tựu đạt được............................................................................86

2.3.2. Những hạn chế và nguyên nhân ...................................................................87

CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM THÚC ĐẨY HOẠT ĐỘNG

MARKETING TẠI NGÂN HÀNG ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN CHI NHÁNH

KHÁNH HÒA......................................................................................................89

3.1. Định hướng hoạt động kinh doanh của BIDV Khánh Hòa.........................89

3.2. Kế hoạch phát triển hoạt động marketing trong thời gian tới....................90

3.3. Mục tiêu phát triển hoạt động marketing....................................................90

3.4. Các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing................................91

3.4.1. Tăng cường công tác nghiên cứu thị trường ................................................91

3.4.2. Hoàn thiện sản phẩm hiện có, phát triển một số sản phẩm mới, đồng thời đổi

mới, cải tiến thủ tục cung cấp các sản phẩm, dịch vụ .............................................96

3.3.3. Xây dựng chính sách giá với lãi suất linh hoạt, đa dạng ............................. 100

3.4.4. Mở rộng mạng lưới phân phối....................................................................102

3.4.5. Tăng cường hoạt động quảng cáo khuyếch trương .....................................103

3.4.6. Đẩy mạnh công tác chăm sóc khách hàng .................................................. 105

iii

3.4.7. Một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu ...........................................107

3.4.8. Một số giải pháp nhằm tăng khả năng cạnh tranh.......................................109

KẾT LUẬN........................................................................................................112

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

iv

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

SXKD: Sản xuất kinh doanh

BIDV: Ngân hàng Đầu tư & Phát triển

HSC: Hội sở chính

GTCG: Giấy tờ có giá

NHTMCP: Ngân hàng thương mại cổ phần

TMNN: Thương mại nhà nước

TCTD: Tổ chức tín dụng

BSMS: Dịch vụ vấn tin tài khoản qua tin nhắn

POS: Máy cà thẻ

WU: Western Union: Dịch vụ chuyển tiền

NHTW: Ngân hàng trung ương

ĐT & PT: Đầu tư và phát triển

CBCNV: Cán bộ công nhân viên

KT – XH: Kinh tế - xã hội

NHTMNN: Ngân hàng thương mại Nhà nước

WB: Worl bank: Ngân hàng thế giới

JBIC: Japan Bank for International Cooperation: Ngân hàng hợp tác quốc tế

Nhật Bản

IMF: Quỹ tiền tệ quốc tế

ADB: Asian Development Bank: Ngân hàng phát triển Châu Á

HĐV: Huy động vốn

NVHĐ: Nguồn vốn huy động

TCKT: Tổ chức kinh tế

NHNN: Ngân hàng Nhà nước

BIC: BIDV INSURANCE COMPANY: Công ty bảo hiểm BIDV

NSNN: Ngân sách Nhà nước

v

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1: Phân loại sản phẩm ngân hàng.................................................................12

Sơ đồ 2: Nguồn vốn bằng tiền ...............................................................................12

Sơ đồ 3: Các tiêu chí cho vay vốn của NHTM.......................................................13

Sơ đồ 4: Tiến trình xác định giá cả sản phẩm ngân hàng........................................16

Sơ đồ 5: Cơ cấu tổ chức của BIDV Khánh Hòa ....................................................35

DANH MỤC ĐỒ THỊ

Đồ thị 1: Tình hình tăng trưởng NVHĐ qua 3 năm 2007, 2008, 2009....................52

Đồ thị 2: Thị phần HĐV của các NHTM quốc doanh và NHTM cổ phần trên địa

bàn ........................................................................................................................57

vi

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh BIDV Khánh Hòa 2007- 2009......39

Bảng 2: Tổng nguồn vốn huy động qua 3 năm 2007, 2008, 2009...........................52

Bảng 3: Tình hình HĐV trên địa bàn qua 3 năm 2007, 2008, 2009. .......................55

Bảng 4: Thị phần huy động vốn của các NHTM quốc doanh và NHTM trên địa bàn

..............................................................................................................................56

Bảng 5: Doanh số cho vay tài trợ xuất nhập khẩu ..................................................58

Bảng 6: Kết quả thực hiện một số sản phẩm mới ...................................................61

Bảng 7: Lãi suất huy động tiền gửi VNĐ ngày 31/12/2008....................................67

Bảng 8: Lãi suất huy động tiền gửi VNĐ 11/12/2009 ............................................68

Bảng 9: Lãi suất huy động sản phẩm tiền gửi “tích lũy hoa hồng” 8/3/2010 ..........68

Bảng 10: Lãi suất huy động sản phẩm tiền gửi Tích lũy bảo an 30/03/2010...........69

Bảng 11: Bổ sung các sản phẩm tiền gửi kỳ hạn 13 tháng, lãi suất thả nổi, rút gốc

siêu linh hoạt của tổ chức trong nước ngày 06/04/2010 .........................................70

Bảng 12: So sánh lãi suất huy động tiền gửi VNĐ ngân hàng ĐT&PT Chi nhánh

Khánh Hòa với một số ngân hàng tính đến 03/12/2009..........................................70

Bảng 13: Lãi suất cho vay ngày 15/04/2010 ..........................................................72

Bảng 14: Kết quả thu phí sản phẩm dịch vụ tại Chi nhánh .....................................73

Bảng 15: Phí phát hành thẻ ATM ..........................................................................74

Bảng 16: So sánh biểu phí phát hành thẻ của một số ngân hàng.............................75

Bảng 17: Biểu phí dịch vụ ATM............................................................................76

Bảng 18: Biểu phí dịch vụ ATM tại Techcombank ...............................................77

Bảng 19: Kết quả thực hiện công tác truyền thông quảng bá thương hiệu quý I/2009

..............................................................................................................................82

Bảng 20: Kết quả thực hiện công tác truyền thông quảng bá thương hiệu quý

II/2009...................................................................................................................83

Bảng 21: Kết quả thực hiện công tác truyền thông quảng bá thương hiệu quý

III/2009 .................................................................................................................84

Bảng 22: Kết quả thực hiện công tác truyền thông quảng bá thương hiệu quý I/2009

..............................................................................................................................85

1

PHẦN MỞ ĐẦU

1. Sự cần thiết của đề tài

Toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế hiện đang là xu hướng phát triển tất

yếu của thời đại và là yêu cầu khách quan đối với quá trình phát triển kinh tế - xã

hội của một đất nước. Bản chất của nền kinh tế tương lai đã và đang chuyển sang

nền kinh tế dịch vụ tạo ra giá trị gia tăng nhiều hơn hoạt động của nền kinh tế nông

nghiệp và công nghiệp. Điều này thúc đẩy ngành dịch vụ tài chính – Ngân hàng

cũng phải có những thay đổi đáng kể để phù hợp với tiến trình phát triển của xã hội.

Trong điều kiện cạnh tranh ngày càng mở rộng, luật lệ ngày càng được nới lỏng, sự

can thiệp của các chính phủ ngày càng giảm bớt, mức độ cạnh tranh giữa các tổ

chức cung cấp dịch vụ tài chính – Ngân hàng ngày càng gia tăng, cùng với nhu cầu

sử dụng dịch vụ tài chính của xã hội ngày càng tăng, mức độ hiểu biết và thông thạo

về tài chính của những chủ thể sử dụng sản phẩm, dịch vụ do các Ngân hàng cung

cấp ngày càng cao đã buộc các Ngân hàng phải phát triển và vận dụng hiệu quả

Marketing vào hoạt động kinh doanh của mình nhằm thỏa mãn khách hàng.

Trong những năm vừa qua, hoạt động ngân hàng nước ta đã có những

chuyển biến sâu sắc. Quy mô kinh doanh ngày càng mở rộng cả về số lượng lẫn

phạm vi, các loại hình kinh doanh đa dạng và phong phú hơn. Từ đó, việc tiếp thị

các sản phẩm dịch vụ ngân hàng là rất cần thiết. Nếu không có Marketing thì ngân

hàng sẽ bị trì trệ rất nhiều và dần dần mất tính cạnh tranh trên thị trường. Vì thế các

chiến lược chính sách Marketing ngân hàng đã được các nhà ngân hàng quan tâm

chú trọng đến, nhưng do còn mới mẻ đối với các ngân hàng về cả lý luận lẫn thực

tiễn nên hiện nay hiệu quả của hoạt động marketing ở các ngân hàng đem lại chưa

tương xứng với tiềm năng hiện có.

Là một đơn vị thành viên của một Ngân hàng Thương mại Nhà nước lớn, có

uy tín và năng lực, trong những năm qua BIDV Khánh Hòa đã từng bước ứng dụng

hoạt động Marketing vào hoạt động kinh doanh ngân hàng và đạt được những thành

tựu nhất định. Đối với khách hàng: đáp ứng được cơ bản những nhu cầu của khách

hàng, tuy nhiên chưa hoàn toàn thỏa mãn tối đa được những mong đợi của khách

hàng nhưng cũng có thể làm cho khách hàng hài lòng được trong điều kiện hiện

nay. Đối với ngân hàng: từng bước tạo được cơ sở hạ tầng kỹ thuật cho ngân hàng,

nâng cao uy tín thương hiệu trong lòng khách hàng.

2

Tuy nhiên xét một cách toàn diện, hoạt động Marketing của BIDV Khánh

Hòa vẫn còn một số hạn chế cần được bổ sung và hoàn thiện trong thời gian tới.

Xuất phát từ tình hình đó, để góp phần nâng cao hiệu quả của việc ứng dụng

Marketing trong hoạt động kinh doanh tại Ngân hàng Đầu Tư và Phát Triển Chi

nhánh Khánh Hòa, em đã chọn đề tài “ Đánh giá hoạt động Marketing tại Ngân

hàng Đầu Tư và Phát Triển Chi nhánh Khánh Hòa “ cho báo cáo tốt nghiệp của

mình.

2. Mục tiêu nghiên cứu

- Hệ thống lý luận về hoạt động Marketing Ngân hàng.

- Phân tích thực trạng hoạt động Marketing tại Ngân hàng ĐT&PT Chi

nhánh Khánh Hòa, tìm ra những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức.

- Đề xuất một số giải pháp nhằm thúc đẩy hoạt động Marketing tại Ngân

hàng ĐT&PT Chi nhánh Khánh Hòa.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Hoạt động Marketing tại Ngân hàng ĐT& PT Chi nhánh Khánh Hòa giai

đoạn 2007 – 2009.

4. Kết cấu đề tài

Ngoài phần mở đầu và phần kết luận, nội dung đề tài bao gồm 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing Ngân hàng

Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing tại Ngân hàng ĐT&PT Chi

nhánh Khánh Hòa

Chương 3: Một số giải pháp nhằm thúc đẩy hoạt động Marketing tại Ngân

hàng ĐT&PT Chi nhánh Khánh Hòa.

3

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING

NGÂN HÀNG

1.1. Tổng quan về marketing và marketing trong lĩnh vực kinh doanh

Ngân hàng

“Marketing” bắt nguồn từ một thuật ngữ tiếng Anh, nghĩa đen của nó là

“làm thị trường” hay còn gọi là “tiếp thị”. Thuật ngữ “Marketing” được sử dụng lần

đầu tiên vào năm 1902 trên giảng đường Đại Học Tổng Hợp Michigan ở Mỹ với

mục đích nhấn mạnh tầm quan trọng của nghệ thuật kinh doanh, định hướng vào

chiến lược kinh doanh cho các nhà doanh nghiệp.

Marketing ngày nay coi thị trường là khâu quan trọng nhất của quá trình tái

sản xuất hàng hóa, nó có ý nghĩa quyết định đến các hoạt động kinh doanh của

doanh nghiệp. Marketing hiện đại bao gồm tất cả các hoạt động như : tính toán, suy

nghĩ ý đồ từ trước khi sản xuất ra cho đến hoạt động sản xuất, tiêu thụ và cả dịch vụ

sau bán hàng. Sự ra đời của Marketing hiện đại nhằm khắc phục những điều trên để

quá trình tiêu thụ hàng hóa dễ dàng hơn và đạt hiệu quả kinh doanh cao nhất trên cơ

sở kế thừa thành tựu của Marketing cổ điển. Nó đã đánh dấu một bước phát triển

mới trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh.

1.1.1. Khái niệm chung về Marketing Ngân hàng

Có nhiều quan niệm về Marketing Ngân hàng, đứng ở góc độ và thời gian

khác nhau đã xuất hiện các quan niệm khác nhau. Song các quan niệm đó đều đã có

sự thống nhất về những vấn đề cơ bản của Marketing Ngân hàng, đó là:

▪ Việc sử dụng Marketing vào lĩnh vực Ngân hàng phải dựa trên những

nguyên tắc và phương châm của Marketing hiện đại.

▪ Quá trình Marketing Ngân hàng thể hiện sự thống nhất cao độ giữa nhận

thức và hành động của Ngân hàng về thị trường, nhu cầu khách hàng và năng lực

của Ngân hàng. Như vậy, Ngân hàng phải định hướng hoạt động của các bộ phận và

toàn thể độ ngũ nhân viên Ngân hàng vào việc tạo dựng, duy trì và phát triển mối

quan hệ với khách hàng, lấy khách hàng làm khởi điểm của mọi hoạt động – yếu tố

quyết định sự sống còn của Ngân hàng trên thị trường.

▪ Nhiệm vụ của Marketing Ngân hàng là xác định được nhu cầu mong muốn

của khách hàng và cách thức đáp ứng nó một cách hiệu quả hơn các đối thủ cạnh

tranh.

4

▪ Marketing Ngân hàng không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy

nhất mà cho rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thước đo trình độ Marketing

của mỗi Ngân hàng.

Marketing Ngân hàng thuộc nhóm marketing kinh doanh, là lĩnh vực đặc biệt

của ngành dịch vụ.

Marketing Ngân hàng là một hệ thống tổ chức quản lý của một Ngân hàng để

đạt được mục tiêu đặt ra của Ngân hàng là thỏa mãn tốt nhất nhu cầu về vốn, cũng

như các dịch vụ khác của Ngân hàng đối với nhóm khách hàng lựa chọn bằng các

chính sách, các biện pháp hướng tới mục tiêu cuối cùng là tối đa hóa lợi nhuận.

1.1.2. Vai trò của Marketing ngân hàng

● Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của

hoạt động kinh doanh ngân hàng

Hoạt động của ngân hàng gắn liền với sự phát triển của nền kinh tế và trở

thành bộ phận quan trọng trong cơ chế vận hành kinh tế của mỗi quốc gia. Giống

như các doanh nghiệp, các ngân hàng cũng phải lựa chọn và giải quyết những vấn

đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh với sự hỗ trợ đắc lực của Marketing.

Thứ nhất, phải xác định được loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cần cung

ứng ra thị trường. Bộ phận Marketing sẽ giúp ngân hàng giải quyết tốt vấn đề này

thông qua các hoạt động như thu thập thông tin thị trường, nghiên cứu hành vi tiêu

dùng, sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng,… Kết quả của Marketing đem lại sẽ

giúp ngân hàng quyết định phương thức, khả năng cạnh tranh cùng vị thế của mỗi

ngân hàng trên thị trường.

Thứ hai, tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ. Quá trình cung

ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng với sự tham gia đồng thời của ba yếu tố cơ sở vật

chất kỹ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách hàng. Bộ phận

Marketing ngân hàng sẽ có nhiều biện pháp để kết hợp chặt chẽ giữa các yếu tố này

với nhau, góp phần trong việc nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, tạo uy tín

hình ảnh của ngân hàng.

Thứ ba, giải quyết hài hoà các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân

viên và ban giám đốc ngân hàng. Bộ phận Marketing giúp ban giám đốc ngân hàng

giải quyết tốt các mối quan hệ trên thông qua việc xây dựng và điều hành các chính

sách lãi suất, phí,… phù hợp đối với từng loại khách hàng, khuyến khích nhân viên

5

phát minh sáng kiến, cải tiến các hoạt động, thủ tục nghiệp vụ nhằm cung cấp cho

khách hàng nhiều tiện ích trong sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng.

Giải quyết tốt các vấn đề trên không chỉ là động lực thúc đẩy mạnh mẽ hoạt

động ngân hàng, mà còn trở thành công cụ để duy trì và phát triển mối quan hệ

giữa ngân hàng và khách hàng.

● Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường

Thị trường vừa là đối tượng phục vụ, vừa là môi trường hoạt động của ngân

hàng. Hoạt động của ngân hàng và thị trường có mối quan hệ và ảnh hưởng trực

tiếp lẫn nhau. Vì thế, hiểu được nhu cầu thị trường để gắn chặt chẽ hoạt động của

ngân hàng với thị trường sẽ làm cho hoạt động của ngân hàng có hiệu quả cao.

Điều này sẽ được thực hiện tốt thông qua cầu nối Marketing. Bởi Marketing

giúp ban giám đốc ngân hàng nhận biết được các yếu tố của thị trường, nhu cầu của

khách hàng, về sản phẩm dịch vụ và sự biến động của chúng. Nhờ có Marketing

mà ban giám đốc ngân hàng có thể phối hợp, định hướng được hoạt động của tất cả

các bộ phận và toàn thể nhân viên ngân hàng vào việc đáp ứng ngày càng tốt hơn

nhu cầu của khách hàng.

● Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng

Một trong những nhiệm vụ quan trọng của Marketing ngân hàng là tạo vị thế

cạnh tranh trên thị trường. Quá trình tạo lập vị thế cạnh tranh của ngân hàng có liên

quan chặt chẽ đến việc tạo ra những sản phẩm dịch vụ ở thị trường mục tiêu. Cụ

thể, Marketing ngân hàng cần phải :

Thứ nhất, tạo được tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ. Tính độc đáo phải mang

lại lợi thế của sự khác biệt trong thực tế hoặc trong nhận thức của khách hàng.

Thứ hai, làm rõ tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng. Nếu chỉ

tạo ra sự khác biệt sản phẩm không thôi thì vẫn chưa đủ để tạo ra lợi thế cạnh tranh

của ngân hàng. Điều quan trọng là sự khác biệt đó phải có tầm quan trọng đối với

khách hàng, có giá trị thực tế đối với họ và được họ coi trọng thực sự.

Thứ ba, tạo khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng. Sự khác

biệt phải được ngân hàng tiếp tục duy trì, đồng thời phải có hệ thống biện pháp để

chống lại sự sao chép của đối thủ cạnh tranh.

Thông qua việc chỉ rõ và duy trì lợi thế của sự khác biệt, Marketing giúp

ngân hàng phát triển và ngày càng nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường.