đánh giá cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ của cửa hàng lotteria siêu thị coopmart huế

Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh GVHD: Hồ Sỹ Minh

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Lý do chọn đề tài

Xã hội ngày càng phát triển, mức sống của người dân ngày càng cao, nhịp sống

của con người tăng nhanh. Từ đó con người phát sinh thêm những nhu cấu mới.

Một trong số đó có nhu cầu về thời gian rất được chú trọng. Do xã hội phát triển,

để thích ứng thì đời sống của người dân cũng trở nên nhanh và gấp. Mà quỹ đạo

thời gian chỉ có 24h/ngày, vì thế việc sử dụng thời gian sao cho hợp lí với công

việc hằng ngày của mình là rất cần thiết. Việc tiêu thụ thời gian các hoạt động

trong ngày bao gồm nhiều việc trogn đó có thể kể đến bữa ăn của con người.

Ngoài việc được ăn ngon, có đủ chất để đảm bảo sức khỏe thì đòi hỏi phải tốn ít

thời gian. Việc này góp phần thúc đẩy sự ra đời và phát triển của công nghệ thức

ăn nhanh trên toàn thế giới.

Tại Việt Nam, kể từ khi cửa hàng thức ăn nhanh xuất hiện và phát triển cho đến

nay theo những phong cách riêng của từng châu lục. Nhu cầu tiêu thụ thức ăn

nhanh taị ViệtNam ngày càng cao, nhất là giới trẻ. Ngày càng nhiều nhà cung ứng

thức ăn nhanh thâm nhập vào thị trường với số lượng cửa hàng gia tăng nhanh

chóng. Khách hàng ngày càng có nhiều sự lựa chọn. Các nhà cung ứng thức ăn

nhanh phải tìm cách cải thiện chất lượng dịch vụ, phục vụ khách hàng tốt hơn, làm

cho khách hàng ngày càng hài lòng hơn, thỏa mãn hơn.

Để làm rõ vấn đề trên nhóm chúng tôi xin thực hiện đề tài nghiên cứu “Đánh giá

cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ của cửa hàng Lotteria siêu thị

Coopmart Huế”

2. Câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu

+ Câu hỏi nghiên cứu

- Dịch vụ ở cửa hàng Lotteria như thế nào ?

- Khách hàng đánh giá như thế nào về chất lượng dịch vụ ở cửa hàng Lotteria?

+ Mục tiêu nghiên cứu

• Mục tiêu chung

1

Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh GVHD: Hồ Sỹ Minh

- Mục tiêu tổng quát của đề tài là trên cơ sở phân tích sự cảm nhận của khách hàng, đề

xuất giải pháp củng cố và cải thiện dịch vụ để phục vụ tốt nhất cho khách hàng.

• Mục tiêu cụ thể

- Hệ thống hóa lý luận về dịch vụ ăn uống và cảm nhận của khách hàng.

- Xác định các tiêu chí ảnh hưởng cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ

của cửa hàng Lotteria

- Đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của cửa hàng Lotteria.

- Đưa ra giải pháp hoàn thiện nhằm nâng cao cảm nhận của khách hàng về chất lượng

dịch vụ của cửa hàng Lotteria.

3. Phạm vi nghiên cứu

Dựa vào giới hạn về nguồn lực và thời gian, nghiên cứu được thực hiện trên tổng

thể mẫu và kết quả được rút ra cho tổng thể nghiên cứu.

-Phạm vi Nội dung: Nghiên cứu và giải quyết các về đánh giá của khách hàng về chất

lượng dịch vụ của cửa hàng Lotteria siêu thị Coopmart Huế ”

- Đối tượng nghiên cứu: khách hàng TP Huế đến sử dụng dịch vụ của cửa hàng Lotteria

siêu thị Coopmart Huế.

Phạm vi Thời gian: từ ngày 19/02/2013 đến 30/03/2013

Phạm vi không gian: Cửa hàng Lotteria siêu thị Coopmart Huế

4. Phương pháp nghiên cứu

4.1. Phương pháp thu thập số liệu

Nhóm nghiên cứu sử dụng kết hợp cả phương pháp định tính và định lượng

Nghiên cứu định tính: Nghiên cứu định tính dùng kỹ thuật thảo luận nhóm, nhằm điều

chỉnh và bổ sung các biến quan sát đo lường các khái niệm nghiên cứu. Đầu tiên, nhóm

sẽ tiến hành thảo luận nhóm tiêu điểm (focus group) bao gồm 10 khách hàng đến sử

dụng dịch vụ của cửa hàng Lotteria siêu thị Coopmart Huế được nhóm lựa chọn và từ đó

xác định thông tin cần thu thập, các nội dung cần nghiên cứu. Sau khi xác định được mô

hình nghiên cứu thì việc tiếp theo là soạn thảo bảng hỏi nhằm thu thập dữ liệu để phân

tích. Sau đó tiến hành điều tra thử 20 khách hàng, để từ đó tiến hành hiệu chỉnh thang đo

nhằm đảm bảo tính tin cậy của đề tài.

2

Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh GVHD: Hồ Sỹ Minh

Nghiên cứu định lượng: Nghiên cứu định lượng dùng kỹ thuật thu thập dữ liệu là điều

tra theo bảng hỏi được xác lập theo bước nghiên cứu định tính. Kết quả phân tích các dữ liệu

thu thập bằng bảng hỏi. Nghiên cứu này nhằm đánh giá thang đo, kiểm định mô hình đo lường

đánh giá cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ của cửa hàng Lotteria siêu thị Coopmart

Huế.

Nhóm đã tập trung đi sâu tìm hiểu từ nhiều nguồn khác nhau về các mô hình liên

quan đến việc đánh giá chất lượng cảm nhận của khách hàng như: “Mô hình biến thể

SERVPERF” của Cronin & Talor . Ngoài ra nhóm còn tìm kiếm thêm một vài bảng báo

cáo nghiên cứu khoa học và các bài báo trên các tạp chí chuyên ngành, chẳng hạn như:

Phân tích tác động của các yếu tố chất lượng dịch vụ đến sự thỏa mãn của khách hàng khi

đi siêu thị Big C...

Tuy đó không phải là các nghiên cứu có mục tiêu nghiên cứu giống với các mục

tiêu mà nhóm nghiên cứu đang tiến hành nhưng nhóm đã có được nhiều thông tin tham

khảo có giá trị để xây dựng mô hình nghiên cứu mà hướng nghiên cứu.

Do giới hạn về nhân lực, thời gian và nguồn kinh phí, nhóm nghiên cứu tiến hành

khảo sát trên mẫu đại diện và suy rộng kết quả cho tổng thể. Nhóm quyết định sử dụng

phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống để phù hợp với đặc điểm của khách hàng.

Để tính kích cỡ mẫu, nhóm nghiên cứu đã sử dụng công thức sau:

2

2

z p q (1 )

n

e

−

=

Do tính chất p q + =1, vì vậy p q.

sẽ lớn nhất khi p q = = 0,5 nên p q. 0,25 = . Ta tính

cỡ mẫu với độ tin cậy là 95% và sai số cho phép là e = 7%. Lúc đó mẫu ta cần chọn sẽ có

kích cỡ mẫu lớn nhất N=196 (bảng hỏi)

Để đảm bảo độ chính xác cũng như loại trừ các bảng hỏi sau khi điều tra không đủ

chất lượng, nhóm nghiên cứu tiến hành nghiên cứu 220 mẫu là khách hàng đến sử dụng dịch

vụ của cửa hàng Lotteria. Theo thông tin do cửa hàng cấp, trung bình, mỗi tháng có khoảng

3600 lượt khách hàng đến sử dụng dịch vụ ở cửa hàng Lotteria siêu thị Coopmart Huế nên

tính trong vòng 1 tuần sẽ có 1200 người đến cưả hàng Lotteria. Với việc mong muốn phỏng

vấn 220 khách hàng trong 1 tuần, nhóm tính được bước nhảy k = 1200/220= 5,. Do đó, cứ 5

3

Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh GVHD: Hồ Sỹ Minh

người đến bảo hành thì phỏng vấn 1 người, và trong 1 tuần sẽ tiến hành điều tra khách hàng

để đạt số mẫu cần thiết.

4.2. Phương pháp xử lý, phân tích số liệu

- Công cụ chủ yếu là phần mềm SPSS 16.0

- Đánh giá các thang đo nhiều chỉ báo thông qua hệ số Cronbach’s alpha dùng để đánh

giá độ tin cậy của thang đo sau khi điều tra chính thức

- Thống kê ý kiến của khách hàng đối với các biến quan sát thông qua các đại lượng

như tần số, tần suất…

- Đánh giá mức độ cảm nhận của khách hàng thông qua kiểm định One Sample T –

Test .

4.3. Cỡ mẫu, thang đo, phương pháp phân tích dữ liệu

• Phương pháp chọn mẫu

Phương pháp chọn mẫu

Bước đầu tiên là tính cỡ mẫu, áp dụng công thức tính:

Ta tính cỡ mẫu với độ tin cậy là 95% và sai số cho phép là 7%.

• Thang đo

- Sử dụng 4 loại thang đo là Thang đo định danh, thang đo thức bậc, thang đo khoảng

và thang đo tỷ lệ và thang đo Likert 5 với mức độ lựa chọn số 1 là rất không hài lòng và

số 5 là rất hài lòng và lựa chọn số 1 là rất không đồng ý và 5 là rất đồng ý.

• Phương pháp phân tích, xử lý số liệu

Nghiên cứu áp dụng phương pháp phỏng vấn gửi bảng hỏi trực tiếp khách hàng. Sau

khi mã hóa và làm sạch, các kết quả được xử lí và phân tích bằng phần mềm SPSS.

Phương pháp chọn để nghiên cứu là phương pháp thống kê mô tả và phương pháp định

lượng. Các kết quả sẽ được minh họa bằng biểu đồ diễn tả đánh giá cảm nhận của khách

hàng về chất lượng dịch vụ của cửa hàng Lotteria siêu thị Coopmart Huế.

4