Đánh giá ảnh hưởng của thái độ khách hàng về các hoạt động marketing trên Facebook tới ý định mua sản phẩm nội thất tầm trung và cao cấp

1

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

--------∞0∞--------

NGUYỄN THỊ TÚ ANH

ĐÁNH GIÁ ẢNH HƯỞNG CỦA THÁI ĐỘ

KHÁCH HÀNG VỀ CÁC HOẠT ĐỘNG

MARKETING TRÊN FACEBOOK TỚI Ý ĐỊNH

MUA SẢN PHẨM NỘI THẤT TẦM TRUNG

VÀ CAO CẤP

LUẬN VĂN THẠC SĨ

QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2020

2

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

--------∞0∞--------

NGUYỄN THỊ TÚ ANH

ĐÁNH GIÁ ẢNH HƯỞNG CỦA THÁI ĐỘ

KHÁCH HÀNG VỀ CÁC HOẠT ĐỘNG

MARKETING TRÊN FACEBOOK TỚI Ý ĐỊNH

MUA SẢN PHẨM NỘI THẤT TẦM TRUNG

VÀ CAO CẤP

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh

Mã số chuyên ngành: 62 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ

QUẢN TRỊ KINH DOANH

Giảng viên hướng dẫn: TS. HÀ THỊ THÙY DƯƠNG

TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2020

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

KHOA ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

GIẤY XÁC NHẬN

Tôi tên là: Nguyễn Thị Tú Anh

Ngày sinh: 16/10/1991 Nơi sinh: Nghệ An

Chuyên ngành:Quản trị kinh doanh Mã học viên: 1783401020001

Tôi đồng ý cung cấp toàn văn thông tin luận văn tốt nghiệp hợp lệ về bản quyền cho

Thư viện trường đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh. Thư viện trường đại học Mở

Thành phố Hồ Chí Minh sẽ kết nối toàn văn thông tin luận văn tốt nghiệp vào hệ thống

thông tin khoa học của Sở Khoa học và Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh.

Ký tên

(Ghi rõ họ và tên)

i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan rằng luận văn “ĐÁNH GIÁ ẢNH HƯỞNG CỦA THÁI ĐỘ KHÁCH

HÀNG VỀ CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING TRÊN FACEBOOK TỚI Ý ĐỊNH

MUA SẢN PHẨM NỘI THẤT TẦM TRUNG VÀ CAO CẤP” là bài nghiên cứu của

chính tôi.

Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi cam đoan

rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được công bố hoặc

được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác.

Không có sản phẩm/nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận văn này

mà không được trích dẫn theo đúng quy định.

Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các trường đại

học hoặc cơ sở đào tạo khác.

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2020

Nguyễn Thị Tú Anh

ii

LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình thực hiện nghiên cứu luận văn này tôi nhận được nhiều sự ủng hộ và

giúp đỡ của gia đình, quý thầy cô, nhà trường và bạn bè.

Tôi xin chân thành cảm ơn nhà trường, quý thầy cô giảng viên khoa Quản Trị Kinh

Doanh trường Đại học Mở TPHCM đã tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tôi hoàn thành

bài báo cáo. Tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến cô Hà Thị Thùy Dương và thầy Phạm

Minh đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn và

hỗ trợ tôi hoàn thành luận văn này. Ngoài ra, tôi cũng gửi lời cảm ơn tới gia đình và

các Anh, Chị trong nhóm học tập lớp MBA017A đã động viên và hỗ trợ tôi trong quá

trình hoàn thành luận văn.

Vì kiến thức bản thân còn hạn chế, trong quá trình nghiên cứu, hoàn thiện bài báo cáo

này tôikhông tránh khỏi những sai sót, rất mong nhận được những ý kiến đóng góp

từ quý thầy cô để bài báo cáo được hoàn thiện hơn.

iii

TÓM TẮT

Cùng với sự phát triển của Internet và các công cụ bán hàng dựa trên nền tảng này,

các doanh nghiệp và người bán hàng sử dụng các phương tiện truyền thông xã hội

như Facebook để bán hàng và sử dụng như là công cụ thực hiện marketing ngày càng

cao. Tuy nhiên, hiện nay các doanh nghiệp vừa và nhỏ sử dụng Facebook như một

công cụ thay thế cho website bán hàng vì tính đơn giản và tiện dụng mà chưa thực sự

chú ý về các tiềm năng của nó cũng như áp dụng các chiến lược marketing một cách

phù hợp nhằm đáp ứng các mong đợi của khách hàng khi sử dụng Facebook để tham

khảo hoặc mua hàng. Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa theo lý thuyết về hành

vi dự định (TPB) và lý thuyết tâm lý khách hàng (U&G). Nghiên cứu được thực hiện

từ tháng 2 đến tháng 7/2020, với 146 dữ liệu thu thập được từ những người đã từng

sử dụng Facebook để mua hàng nội thất hoặc tương tự thuộc phân khúc trung và cao

cấp. Kết quả thu được sau khi phân tích bằng kỹ thuật PLS-SEM nhờ chương trình

SmartPLS 3 cho thấy: các hoạt động marketing của doanh nghiệp trên Facebook cần

đáp ứng tính tương tác, thông tin, truyền miệng điện tử để từ đó giúp khách hàng có

thái độ tích cực về trang bán hàng và tăng ý định mua của khách hàng. Nghiên cứu

cho thấy tính giải trí và tính xu hướng của nội dung trang Facebook bán hàng có tác

động không mang ý nghĩa thống kê đối với thái độ của khách hàng.

iv

ABSTRACT

With the peak development of the Internet and marketing tools base on that platform,

corporation and marketer using social media such as Facebook as a marketing

medium become more popular. Because of the simple and convenient of social media,

small medium and micro enterprise using this platform instead of their website.

However, they not fully understanding the potential strength and how to imply an

effective marketing campaign to satisfy customer needs and reach the highest sales

result. The research structure based on the Theory of Plan Behaviour (TPB) and

Usage and Gratification Theory (UGT). This research conducted from February to

July 2020, there are 146 answers from the customer has bough luxury furniture or the

same product via Facebook. The researcher used SmartPLS 3 to analyse the data. The

result shows that customer may have a positive feeling with corporation’s Facebook

if their social media marketing activities have the interaction, informativeness and

eWOM. Besides, the effect of entertainment and trendiness of Facebook content to

customer attitude is not statistical significance.

v

CHƯƠNG 1. MỤC LỤC

DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ........................................................................................vii

DANH MỤC BẢNG ..........................................................................................................viii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ...............................................................................................ix

CHƯƠNG 1. MỞ ĐẦU.........................................................................................................1

1.1. Lý do nghiên cứu ....................................................................................................1

1.2. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................2

1.3. Câu hỏi nghiên cứu .................................................................................................2

1.4. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu........................................................2

1.5. Phương pháp nghiên cứu.........................................................................................3

1.6. Ý nghĩa của nghiên cứu...........................................................................................3

1.7. Kết cấu của luận văn ...............................................................................................4

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT......................................................................................6

2. 1 Tổng quan về hoạt động marketing trên Facebook của các doanh nghiệp nội thất

tại Việt Nam.......................................................................................................................6

2. 2 Các khái niệm..........................................................................................................8

2.2.1. Marketing trực tuyến ...........................................................................................8

2.2.2. Phương tiện truyền thông xã hội và nhận thức về các hoạt động marketing trên

phương tiện truyền thông xã hội..................................................................................10

2.2.3. Thái độ của khách hàng .....................................................................................14

2.2.4. Ý định mua hàng................................................................................................14

2.2.5. Sản phẩm nội thất tầm trung và cao cấp ............................................................16

2.2.6. Lý thuyết U&G ..................................................................................................16

2.3. Các nghiên cứu liên quan......................................................................................17

2.4. Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất.........................................27

TÓM TẮT CHƯƠNG .....................................................................................................32

CHƯƠNG 3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ...........................................................................33

3.1. Quy trình nghiên cứu ............................................................................................33

3.2. Xây dựng và thiết kế thang đo ..............................................................................34

3.3. Thiết kế nghiên cứu định tính ...............................................................................37

3.3.1. Phương pháp thực hiện ......................................................................................37

3.3.2. Kết quả nghiên cứu định tính.............................................................................38

3.4. Thiết kế nghiên cứu định lượng ............................................................................42

TÓM TẮT CHƯƠNG .....................................................................................................47

CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN.............................................48

vi

4.1. Thống kê mô tả mẫu khảo sát ...............................................................................48

4.2. Thống kê mô tả thang đo.......................................................................................49

4.3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo..........................................................................51

4.4. Kiểm định mô hình nghiên cứu.............................................................................54

TÓM TẮT CHƯƠNG .........................................................................................................57

CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ..........................................................58

5.1. Kết luận và hàm ý quản trị ....................................................................................58

5.2. Hạn chế của đề tài .................................................................................................63

TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................................................65