Chuyên đề một số giải pháp marketing mix nhằm mở rộng thị trường của công ty tnhh dược phẩm ica

LỜI MỞ ĐẦU

Kể từ khi nhà nước ta quyết định chuyển đổi nền kinh tế Việt Nam từ nền

kinh tế tập trung quan liêu bao cấp sang nền kinh tế thị trường có sự quản lý của

nhà nước đã đưa lại vận hội mới cho các doanh nghiệp đồng thời cũng đặt các

doanh nghiệp này vào bối cảnh cạnh tranh gay gắt .Có không ít các doanh

nghiệp làm ăn thua lỗ, nợ kéo dài và phải quyết định giải thể, phá sán hoặc sát

nhập, Bất kỳ một nhà kinh doanh nào trong thời đại ngày nay muốn chiến thắng

trên thường trường, đều vạch cho mình một kế hoạch chiến lược cần có sự chuẩn

bị kỹ càng trước khi quyết định làm một việc gì đó, cũng như chuẩn bị sẵn sàng

các tình huống, điều kiện đối phó với sự biến động của môi trường kinh doanh,

xu thế biến đổi chung của thế giới

Ngày nay xu thế toàn cầu hoá ngày càng mở rộng, nền kinh tế ngày càng phát

triển với những máy móc, thiết bị công nghệ hiện đại được chuyển giao giữa các

nước, từ nước phát triển đến các nước đang phát triển và kém phát triển, thì

người tiêu dùng càng có nhiều sự lựa chọn cầu kỳ hơn trước, nhiều mặt hàng

phong phú hơn. Họ có thể bị hấp dẫn bởi thứ hàng hoá nào đáp ứng nhu cầu và

mong muốn của mình. Và họ sẽ mua hàng hoá căn cứ vào nhận thức của họ. Vì

thế những công ty chiến thắng là những công ty thoả mãn đầy đủ nhất và thực sự

làm vui lòng những khách hàng mục tiêu của mình, coi khách hàng là những

thượng đế để phục vụ. Các công ty ấy ngày càng nhận thức được vai trò quan

trọng của Marketing và xem Marketing là một triết lý của toàn công ty chứ không

phải là một chức năng riêng biệt. Những công ty này đều lấy thị trường làm trung

tâm và hướng theo khách hàng chứ không phải lấy Sản phẩm làm trung tâm hay

hướng theo chi phí

Công ty TNHH dược phẩm ICA Phacmarceuticals trước sự cạnh tranh gay gắt

của thị trường đã vượt lên được những khó khăn thử thách và đến nay công ty đã

làm ăn có lãi, sản phẳm của công ty đã được nhiều người biết đến, thị trường tiêu

thụ ngày càng được mở rộng . Từ năm 2000 cho đến nay tuy không phải là dài

nhưng tình hình sản xuất kinh doanh của công ty luôn ổn định và phát triển

không ngừng. Không hài lòng vơí những gì đã đạt được, ngược lại công ty luôn

1

tìm tòi , nghiên cứu để đưa ra nhiều biện pháp để mở rộng thị trường cho sản

phẩm của mình .

Nhận thức được vấn đề này, sau một thời gian thực tập tại chi nhánh của công

ty và các kiến thức đã được học trong trường em đã chọn đề tài cho chuyên đề

của mình: “Một số giải pháp Marketing-Mix nhằm mở rộng thị trường của

công ty TNHH dược phẩm ICA Phacmarceuticals - Chi nhánh Hà Nội“

Do thời gian thực tập và kiến thức thực tế còn nhiều hạn chế vì vậy chuyên đề

thực tập không tránh khói những thiếu sót. Được sự giúp đỡ tận tình của thầy

Trần Minh Đạo và các anh chị trong phòng kinh doanh của công ty cùng các

phòng ban chức năng khác chuyên đề của em đã được hoàn thành. Em mong

được sự góp ý , giúp đỡ để chuyên đề của em hoàn thiện hơn .

Em xin chân thành cẩm ơn

2

CHƯƠNG I:

TÌNH HÌNH THỊ TRƯỜNG DƯỢC PHẨM VIỆT NAM

Trong tất cả các lĩnh vực sản xuất kinh doanh thì lĩnh vực sản xuất kinh

doanh dược phẩm là phức tạp nhất. Bởi nó liên quan trực tiếp đến tính mạng con

người. Nó là loại hàng hoá thuộc dạng đặc biệt. Chính vì vậy sự điều tiết của nhà

nước là rất quan trọng. Song nước ta còn là một nước thuộc dạng nghèo nàn của

thế giới nên công tác sản xuất và kinh doanh thuốc còn gặp nhiều khó khăn.

Ngành dược chỉ cung ứng được 30% nhu cầu còn đâu là do thuốc nhập khẩu.

Chính vì vậy nhà nước rất khó khăn trong việc kiểm soát giá cả. Do vậy giá cả

thuốc tân dược tăng liên tục, tăng ngang chỉ số giá tiêu dùng gây khó khăn cho

người dân.

Trong khi đó tâm lý “sính ngoại” của người dân cũng gây ảnh hưởng không

nhỏ đối với thị trường thuốc nội. Tâm lý này đã ăn sâu vào tiềm thức của đại đa

số dân chúng, nhiều người nghĩ rằng thuốc ngoại thì hơn hẳn thuốc nội về mặt

chất lượng. Do đó giá thuốc ngoại cao hơn nhiều lần so với thuốc sản xuất trong

nước nhưng họ vẫn có thể chấp nhận. Và nhiều người quan niệm rằng “đắt sắt ra

miếng” có dùng thuốc ngoại thì mới tốt, mới khỏi bệnh nên đắt mấy họ cũng cố

gắng mua. Chính ví vậy họ đã góp phần trong việc các doanh nghiệp nhập khẩu

và sản xuất thuốc tăng giá.

Trên thị trường hiện nay người dân có thể dễ dàng mua thuốc ở mọi nơi thế

nhưng sử dụng thuốc gì, như thế nào… lại không thuộc quyền của người sử dụng

mà do người kê đơn là thầy thuốc quyết định. Trước đây do lượng thuốc hạn chế

không có khả năng lựa chọn nhiều nên họ có gì dùng nấy. Mặt khác sự hiểu biết

của người thầy thuốc cũng có hạn. Tâm lý của người bệnh “ có bệnh thì vái tứ

phương “, họ hoàn toàn tin tưởng vào chỉ dẫn của bác sĩ, dược sĩ vì theo họ thầy

thuốc là người có chuyên môn, nghiệp vụ… do đó điều trị theo chỉ dẫn của bác sĩ

là hợp lý và tốt nhất. Thế nhưng việc khám bệnh và kê đơn của không ít thầy

thuốc gắn lợi ích của mình với các hiệu thuốc trong và ngoài bệnh viện mà quên

đi việc sử dụng an toàn và hợp lý. Những bệnh thông thường như cảm, sốt, ho

hen… có đơn kê tới 300-500 nghìn đồng còn nhiều bệnh thực sự thì toàn kê các

biệt dược đắt tiền. Đó là chưa kể tới tâm lý dùng thuốc ngoại của không ít bác sĩ,

dược sĩ. Chính cũng vì lí do đó mà giá thuốc luôn tăng giá

Ngoài ra các doanh nghiệp sản xuất, nhập khẩu và phân phối thuốc vẫn ưu

tiên mục tiêu kinh tế chưa quan tâm đến quyền lợi người tiêu dùng, thích kinh

3

doanh thuốc ngoại cùng loại với thuốc nội nhưng đắt hơn nhiều do lãi cao và hoa

hồng cao. Vì vậy nhiều khi thực tế ngoài thị trường đã có những dấu hiệu đầu cơ,

tích trữ, một số mặt hàng thuốc gây ra hiện tượng khan hiếm giả tạo nhằm lũng

đoạn và góp phần đẩy giá thuốc lên cao nhằm trục lợi bất chính của một số công

ty nhập khẩu và phân phối.Và cuối cùng phần thua thiệt do người dân và đặc biệt

là người bị bệnh hứng chịu trong khi thu nhập của đại đa số dân chúng còn thấp.

Nhà nước ta đã có nhiều biện pháp nhằm ổn định giá nhưng hiện nay thị

trường dược Việt Nam vẫn còn nắm vấn đề cần phải bàn và đem ra thảo luận.

I - ĐẶC ĐIỂM CHUNG VỀ CẦU

Trong những năm gần đây, cùng với sự đổi mới cơ chế quản lý, nền kinh

tế nước ta có những chuyển biến tích cực, nhịp độ tăng trưởng kinh tế cao,

lạm phát giữ ở mức thấp, thu nhập dân cư tăng lên. Thu nhập tăng lên tạo điều

kiện cho người dân chăm lo hơn đến công tác chăm sóc và bảo vệ sức khoẻ

của mình. Do đó nhu cầu tiêu dùng thuốc của nhân dân tăng lên rõ rệt .So với

các nước trên thế giới thì đây chỉ là con số rất nhỏ, nhưng với sự tăng lên đều

đặn hàng năm của thu nhập đã hứa hẹn một sức tiêu dùng thuốc rất lớn mà các

doanh nghiệp nói chung và công ty nói riêng cần định hướng để khai thác thị

trường tiềm năng này.

Sau đây là số liệu phản ánh tiền thuốc bình quân đầu người và thu nhập

quốc dân bình quân đầu người qua các năm:

Bảng 1: Tiền thuốc và thu nhập bình quân đầu người ở Việt Nam

Năm

Chỉ tiêu

2002 2003 2004

Tiền thuốc bình quân

đầu người/năm (USD)

5,6 5,9 7,6

Tỷ lệ gia tăng (%) 17,86 15,38

GDP bình quân đầu

người/năm (1000 đ VN)

5,825 6,433 7,25

Tỷ lệ gia tăng (%) 10,44 11,92

Nguồn: Cục quản lý dược Việt Nam

4

Rõ ràng, nhu cầu tiêu dùng thuốc ở Việt Nam đang ngày một tăng lên là điều

không thể phủ nhận. Nhưng so với các khu vực trên thế giới thì tiền thuốc bình

quân đầu người/năm ở Việt Nam vẫn còn ở mức thấp. Cụ thể như: tiền thuốc bình

quân đầu người của Việt nam chỉ bằng 1,24% so với các nước Bắc Mỹ và 2,26%

so với các nước Tây Âu . Do đó ngành dược phấn đấu đến năm 2005, tiền thuốc

bình quân đầu người tương đương 8-10 USD/năm và tăng lên 12-15USD/năm

vào năm 2010.

Việc gia tăng tiền thuốc do nhiều nguyên nhân:

 Khả năng cung ứng thuốc ngày càng dồi dào

 Thay đổi cơ cấu thuốc và dạng bào chế (Cùng tác dụng song cơ cấu

hàng giá cao nhiều hơn)

 Do sự biến động về giá thuốc trong cơ chế thị trường

 Do thu nhập của dân cư tăng lên

 Do sự phụ thuộc vào tỷ giá giữa VND và USD...

 Việt Nam là một nước kinh tế đang phát triển. Xét về GDP, Việt Nam

đứng hàng thứ 133/174 nước trên thế giới và nằm trong diện 1,5 tỷ người nghèo

của thế giới (thu nhập dưới 1,5 USD/người/ngày). Do đó ngành y tế Việt Nam

gặp không ít khó khăn nhất là về kinh phí hoạt động. Trong 4 năm trở lại đây

(2001-2004), ngân sách Nhà nước đầu tư cho ngành y tế đều dưới 1,5% GDP (so

với Malaysia là 5,5% GDP, Cuba 8% GDP), tính bình quân đầu người chỉ đạt 4,5

USD/năm về chi cho y tế trong khi đó thuốc bình quân/người/năm đã đạt tới 7,6

USD (năm 2004) chứng tỏ người dân phải bỏ tiền túi khá nhiều để mua thuốc

phòng và chữa bệnh. TheoThông tin thương mại chuyên ngành DƯỢC PHẨM &

TRANG THIẾT BỊ Y TẾ tháng 01/2005 thì tiền thuốc Nhà nước chỉ chi xấp xỉ

0,67 USD/người/năm, chiếm tỷ lệ 22% so với số chi trên7,6 USD).

Do phần lớn tiền thuốc người dân phải tự chi nên dẫn đến sự chênh lệch

khá lớn trong chi tiêu về thuốc giữa các vùng do phụ thuộc vào mức thu nhập của

từng địa phương. Theo ước tính của một số chuyên gia thì tiền thuốc bình quân/

người/năm:

 Khu vực đồng bằng: 2-4 USD

 Khu vực đô thị: 5-12 USD

 Hà Nội: 8-10 USD

 Thành phố Hồ Chí Minh: 17-18 USD

5

 Khu vực miền núi phía Bắc: 0,5-1,5 USD

Qua số liệu điều tra của tổng công ty dược thì tiền thuốc/người/năm ở Cao

Bằng chỉ đạt 6.100 đồng, trong khi đó ở Hà Nội là 120.000 đồng, ở thành phố Hồ

Chí Minh là 197.000 đồng gấp 1,64 lần và 32,3 lần so với Cao Bằng. Điều này

dẫn đến một thực trạng là ở những vùng đông dân trên cùng một địa bàn có rất

nhiều người bán thuốc, trái lại ở những khu vực dân cư thưa thớt (vùng sâu, vùng

xa...) thì lại ít có những điểm bán thuốc. Ta có thể thấy rõ điều này qua những

con số thống kê trên Tạp chí dược học số 4/2003 như sau: Chỉ tính riêng hệ thống

phân phối thuốc tư nhân thì thành phố Hà Nội có hơn 60 doanh nghiệp tư nhân,

công ty trách nhiệm hữu hạn dược phẩm, 1342 nhà thuốc; thành phố Hồ Chí

Minh có hơn 100 doanh nghiệp tư nhân, công ty cổ phần, công ty trách nhiệm

hữu hạn, 2048 nhà thuốc; trong khi đó Lai Châu chỉ có 4 nhà thuốc.

Tóm lại, nhu cầu tiêu dùng thuốc ở Việt Nam đang có sự gia tăng nhưng

chưa có “bình đẳng” về dùng thuốc của người dân giữa các vùng

Bên cạnh đó, sự gia tăng dân số cũng là một yếu tố làm cho nhu cầu tiêu

dùng thuốc tăng lên. Tốc độ gia tăng dân số bình quân khoảng 2%/năm đã đưa

dân số nước ta từ xấp xỉ 70 triệu người (đầu thập niên 90) lên đến 77,78 triệu

người (năm 2001) và dự báo đến năm 2010 Việt Nam sẽ có công dân thứ 100

triệu.

Đây quả là một thị trường rộng lớn để các doanh nghiệp dược phẩm nói

chung và công ty ICA nói riêng mở rộng thị trường và phát triển thị trường tiêu

thụ của mình. Bởi vì dân số càng lớn thì số người sử dụng thuốc càng nhiều,

dung lượng thị trường mà công ty có thể đạt đến càng lớn, khả năng tiêu thụ sản

phẩm của công ty càng dễ dàng hơn. Nói cách khác là có nhiều cơ hội hấp dẫn

hơn cho công ty trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm và mở rộng thị trường

Cùng với qui mô dân số thì đặc điểm của dân cư (như: tỷ lệ sinh tử, độ tuổi

trung bình, các lớp người già trẻ, mật độ dân số...) cũng ảnh hưởng không nhỏ

đến hoạt động mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty. Cụ thể là càng

về già thì sức khỏe của con người càng yếu và có một số loại bệnh thường sinh ra

lúc tuổi già như bệnh mắt kém, đau lưng, chân tay run,... Do đó mà số lượng và

chủng loại thuốc người ta sử dụng càng nhiều lên. Các lứa tuổi khác nhau thì loại

thuốc, liều lượng sử dụng cũng khác nhau. Có những loại thuốc không được dùng

cho trẻ em dưới độ tuổi nhất định. Người già thường có xu hướng dùng nhiều

thuốc bổ hơn các lứa tuổi khác.

6