Biện pháp cơ bản phát triển danh tiếng và quảng bá hình ảnh của đại học quốc gia hà nội

1

Biện pháp cơ bản phát triển danh tiếng và quảng bá

hình ảnh của Đại học Quốc gia Hà Nội

Basic measures to develop the reputation and promote the image of

Vietnam National University of Hanoi

NXB H. : ĐHGD, 2012 Số trang 116 tr. +

Nguyễn Thị Kim Lương

Trường Đại học Quốc gia Hà Nội; Khoa Luật

Luận văn ThS ngành: Quản lý giáo dục; Mã số: 60 14 05

Người hướng dẫn: PGS.TS. Phạm Hồng Tung

Năm bảo vệ: 2012

Abstract. Trình bày cơ sở lý luận của phát triển danh tiếng và quảng bá hình ảnh của đại học.

Nghiên cứu thực trạng việc phát triển danh tiếng và quảng bá hình ảnh của Đại học Quốc giá

Hà Nội (ĐHQGHN). Phân tích mặt mạnh, mặt yếu trong công tác truyền thông, phát triển

thương hiệu và quảng bá hình ảnh tại ĐHQGHN. Đề xuất các biện pháp cơ bản phát triển

danh tiếng và quảng bá hình ảnh của ĐHQGHN.

Keywords: Quản lý giáo dục; Quảng bá hình ảnh; Đại học Quốc gia Hà Nội; Danh tiếng;

Giáo dục đại học.

Content.

1. Lý do chọn đề tài

1.1. Trong xu thế toàn cầu hóa hiện nay, việc xây dựng thương hiệu trong giáo dục đại học (GDĐH)

ngày càng trở lên cấp bách và trở thành áp lực cần thiết đối hệ thống giáo dục nước ta. Trong tương lai,

để có thể tạo ra được thương hiệu của một trường đại học trong quá trình toàn cầu hóa, đòi hỏi GDĐH

cần phải hội nhập đầy đủ với giáo dục của thế giới với tốc độ khẩn trương và sát thực tiễn. Xây dựng

thương hiệu đại học là tạo dựng danh tiếng thông qua các hoạt động liên quan đến củng cố và phát

triển chất lượng đào tạo, chất lượng dịch vụ nghiên cứu khoa học (NCKH) và chất lượng các dịch vụ

“chất xám” khác.

1.2. Trong tương lai, sẽ xuất hiện ngày càng nhiều các trường có vốn đầu tư nước ngoài tại Việt Nam và

các trường đại học do nước ngoài thành lập tại Việt Nam. Để có năng lực cạnh tranh mạnh trong bối cảnh

hiện nay, vấn đề đặt ra cho các trường đại học là: Làm thế nào để xây dựng một hình ảnh thương hiệu

nhằm quảng bá và phát huy được danh tiếng và uy tín?

1.3. Thực tế cho thấy việc xây dựng chiến lược thương hiệu của các trường đại ở Việt Nam còn chưa được

quan tâm thỏa đáng, trong khi trên thế giới các đại học hàng đầu đều đặc biệt coi trọng chiến lược phát triển

thương hiệu, coi đó như một trong những chiến lược và giải pháp chủ yếu để tăng cường năng lực cạnh

tranh trên thị trường chất xám toàn cầu.

2

1.4. Đại học Quốc gia Hà Nội (ĐHQGHN) là một trong số ít những đại học lớn của Việt Nam, tuy

nhiên thương hiệu và danh tiếng vẫn chưa được xã hội biết đến một cách tương xứng với thành tựu,

tiềm năng, uy tín, sứ mệnh và tầm vóc. Do ảnh hưởng của nhiều yếu tố mà lối nghĩ cũ, cục bộ, chưa có

ý thức đầy đủ về giá trị và sức mạnh của thương hiệu, danh tiếng học thuật chung, các đơn vị và các

cấp quản lý chưa thực hiện tốt liên thông liên kết, chưa khai thác có hiệu quả các thế mạnh và các

nguồn lực nên đã và đang dẫn đến những việc làm gây tổn thương đến uy tín và thương hiệu của

ĐHQGHN trên bình diện tổng thể, làm hao tổn, phân tán và lãng phí các nguồn lực, kìm hãm năng lực

phát triển của ĐHQGHN. Điều này có thể sẽ làm mất dần nhận biết chính xác về thương hiệu của

ĐHQGHN trong xã hội, cản trở việc hình thành xung lực phát triển mạnh và hình thành ưu thế cạnh tranh của

ĐHQGHN. Do vậy yêu cầu cấp thiết được đặt ra hiện nay là cần phải xây dựng kế hoạch chiến lược thương

hiệu của ĐHQGHN và quảng bá hình ảnh để có thể đưa ra được các giải pháp cụ thể và khả thi nhằm xây

dựng chiến lược phát triển thương hiệu và hình ảnh của ĐHQGHN ngày càng được khẳng định.

1.5. Trên cơ sở lý luận và thực tiễn đã nêu, tôi chọn đề tài “Biện pháp cơ bản phát triển danh tiếng và

quảng bá hình ảnh của Đại học Quốc gia Hà Nội”.

2. Mục đích nghiên cứu

Luận văn trước hết tổng hợp và phân tích cơ sở khoa học về vấn đề thương hiệu đại học, khảo

sát làm rõ thực trạng việc phát triển thương hiệu và quáng bá hình ảnh của ĐHQGHN, trên cơ sở đó đề

xuất một số biện pháp cơ bản phát triển danh tiếng và quảng bá hình ảnh của ĐHQGHN góp phần duy

trì, phát triển danh tiếng, nâng cao vị thế, năng lực cạnh tranh của ĐHQGHN.

3. Lịch sử nghiên cứu

Quốc tế hóa trong GDĐH hiện không còn là vấn đề mới, nhiều học giả cho rằng các trường đại

học quốc tế hình thành ngay từ thời trung cổ ở Châu Âu, thu hút sinh viên, giảng viên từ các quốc gia

khắp thế giới. Ở Hoa Kỳ nhiều trường đại học tham gia các hoạt động quốc tế từ khi mới thành lập. Ví

dụ như Viện Đại học Nam California thành lập năm 1880, sau 2 năm đã đón nhận những sinh viên

quốc tế đầu tiên đến từ Nhật Bản, các hoạt động quốc tế là những chiến lược xây dựng thương hiệu

nhằm tăng doanh thu và số lượng sinh viên đăng ký.

Xây dựng và phát triển thương hiệu là một phần công việc thường xuyên trong lãnh đạo và

quản lý trường đại học tại các nước tiên tiến trên thế giới. Chỉ cần gõ cụm từ “university brand

building” (xây dựng thương hiệu đại học) vào công cụ tìm kiếm google, ngay lập tức nhận được kết

quả là xấp xỉ 2 triệu đường dẫn trong vòng 25 giây. Từ các đường dẫn này có thể vào được các trang

web nêu kế hoạch phát triển thương hiệu của các trường đại học, trong đó có nhiều trường mà thương

hiệu đã được khẳng định như Đại học Hawaii của Mỹ hoặc Đại học Ottawa của Canada. Có thể nói các

trường đại học trên thế giới hiện nay đang ráo riết chạy đua trong việc quảng bá thương hiệu.

Ở Việt Nam, khi vấn đề thương hiệu đại học được đề cấp đến đã nảy sinh hai quan điểm khác

nhau: Thương hiệu đại học mang tính thương mại và thương hiệu đại học có nội dung của quản trị đại