Yếu tố marketing quan hệ tác động đến lòng trung thành của khách hàng về dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Chợ Lớn: Luận văn thạc sĩ tài chính ngân hàng / Vũ Thị Quỳnh Hoa ; người hướng dẫn khoa học Hà Quang Đào

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH

VŨ THỊ QUỲNH HOA

YẾU TỐ MARKETING QUAN HỆ TÁC ĐỘNG

ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH

HÀNG VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI

NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT

TRIỂN VIỆT NAM - CHI NHÁNH CHỢ LỚN

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆTNAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH

VŨ THỊ QUỲNH HOA

YẾU TỐ MARKETING QUAN HỆ TÁC ĐỘNG

ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH

HÀNG VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI

NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN

VIỆT NAM - CHI NHÁNH CHỢ LỚN

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Chuyên ngành: Tài chính – Ngân hàng

Mã số: 8 34 02 01

Người hướng dẫn khoa học: PGS. TS. Hà Quang Đào

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2020

TÓM TẮT

Lý do chọn đề tài: Trong giai đoạn hiện nay, các Ngân hàng thương mại

(NHTM) có sự cạnh tranh gay gắt dẫn đến việc tìm kiếm, giữ chân và phát triển

khách hàng ngày càng khó khăn.Vì vậy vấn đề marketing quan hệ tại các NHTM

ngày càng được quan tâm. Marketing quan hệ là một phương pháp marketing nhằm

mục đích xây dựng và quản lý các mối quan hệ lâu dài với khách hàng, xây dựng

lòng tin dài hạn với khách hàng, từ đó thiết lập lòng trung thành của khách hàng.

Đây là phương thức marketing mới, tương tác với khách hàng nhiều hơn, gắn bó

hơn, nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng. Để có cơ sở áp dụng Marketing quan hệ

vào thực tiễn, tác giả chọn đề tài nghiên cứu “Yếu tố marketing quan hệ tác động

đến lòng trung thành của khách hàng về dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân

hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Chợ Lớn” nhằm mục

tiêu xác định các yếu tố và đo lường mức độ tác động của các yếu tố Marketing

quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng về dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại BIDV

Chợ Lớn, qua đó đánh giá thực trạng lòng trung thành của khách hàng về dịch vụ

ngân hàng bán lẻ, đề xuất giải pháp nhằm duy trì và nâng cao lòng trung thành của

khách hàng về hoạt động dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại BIDV Chợ Lớn.

Mục tiêu nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu này, tác giả đã nghiên cứu các yếu

tố marketing quan hệ tác động đến lòng trung thành của khách hàng và đánh giá

lòng trung thành của khách hàng thông qua 6 yếu tố của marketing quan hệ là niềm

tin, cam kết, truyền thông, giá trị chia sẻ, sự cảm thông và sự hợp tác. Từ đó đề xuất

giải pháp nhằm duy trì và nâng cao các yếu tố marketing quan hệ tác động đến lòng

trung thành của khách hàng về hoạt động dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại BIDV Chợ

Lớn.

Phương pháp nghiên cứu: Phỏng vấn nhóm tập trung để xác định các

thành phần của marketing quan hệ tác động đến lòng trung thành của khách hàng về

dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại BIDV Chợ Lớn. Sử dụng phương pháp thống kê mô tả

từ các tài liệu thứ cấp, kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phân tích tương quan,

phân tích hồi quy tuyến tính bội thông qua phần mềm SPSS phân tích tác động các

yếu tố marketing quan hệ đến lòng trung thành khách hàng, qua đó đánh giá thực

trạng lòng trung thành của khách hàng về dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại đơn vị. Sử

dụng phiếu câu hỏi để khảo sát.

Kết quả nghiên cứu: Nghiên cứu theo hướng phân tích từng yếu tố

marketing quan hệ tác động đến lòng trung thành khách hàng, qua đó làm rõ thực

trạng các yếu tố marketing quan hệ tác động đến lòng trung thành của khách hàng

về dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại BIDV Chợ Lớn. Kết quả nghiên cứu tổng hợp

những kết quả đạt được cũng như những hạn chế tồn tại của các yếu tố marketing

quan hệ tác động đến lòng trung thành của khách hàng về dịch vụ ngân hàng bán lẻ

trong thời gian qua, làm cơ sở để đề xuất các giải pháp duy trì và nâng cao lòng

trung thành của khách hàng về hoạt động dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại BIDV Chợ

Lớn.

Kết luận và hàm ý: Kết quả nghiên cứu là căn cứ hết sức quan trọng để

đưa ra những đề xuất đối với Ban lãnh đạo BIDV Chợ Lớn để đề ra các giải pháp để

ngày càng hoàn thiện các yếu tố marketing quan hệ nhằm củng cố và nâng cao lòng

trung thành của khách hàng trong dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Bên cạnh những kết

quả đạt được vẫn còn nhiều hạn chế tồn tại cần được khắc phục. Những hạn chế này

sẽ là tiền đề cho những nghiên cứu tiếp theo có tính hoàn thiện và khái quát cao

hơn, để đưa ra nhiều giải pháp xác thực hơn.

Từ khoá: tác động, marketing quan hệ, ngân hàng bán lẻ, nâng cao.

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Yếu tố marketing quan hệ tác động đến lòng

trung thành của khách hàng về dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng TMCP

Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Chợ Lớn” là kết quả của quá trình

học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc. Các số liệu trong luận văn

được thu thập từ thực tế, có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực,

khách quan và chưa từng được công bố trong bất cứ công trình nghiên cứu nào.

TÁC GIẢ

Vũ Thị Quỳnh Hoa

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành luận văn này, tác giả xin chân thành cảm ơn:

Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh, Khoa Tài chính ngân hàng,

Viện Đào tạo Sau Đại học,… đã giảng dạy, giúp đỡ tôi trong quá trình học tập,

nghiên cứu và hoàn thành chương trình đào tạo tại Nhà trường.

Cũng nhân dịp này, tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành và sâu sắc nhất đến

Phó Giáo Sư - Tiến Sỹ Hà Quang Đào là người hướng dẫn khoa học, người Thầy vô

cùng trách nhiệm, tâm huyết giúp tôi thực hiện luận văn này.

Chắc rằng nội dung luận văn sẽ còn những điều cần góp ý, bổ sung, hoàn thiện. Với

tất cả sự trân trọng và chân thành, tác giả rất mong nhận được nhiều ý kiến trao đổi

của quý thầy cô và bạn đọc.

Xin trân trọng cảm ơn !

MỤC LỤC

TÓM TẮT

LỜI CAM ĐOAN

LỜI CẢM ƠN

MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG

DANH MỤC HÌNH

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU.......................................................................................1

1.1 Lý do chọn đề tài........................................................................................1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu..................................................................................3

1.2.1 Mục tiêu chung ...............................................................................3

1.2.2 Mục tiêu cụ thể ...............................................................................3

1.3 Câu hỏi nghiên cứu....................................................................................3

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................4

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu ....................................................................4

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu........................................................................4

1.5 Phương pháp nghiên cứu..........................................................................4

1.6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ......................................................................5

1.7 Kết cấu luận văn ........................................................................................5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU..............6

2.1 Tổng quan về dịch vụ ngân hàng bán lẻ của các Ngân hàng thương

mại...............................................................................................................6

2.1.1 Khái niệm dịch vụ ngân hàng bán lẻ............................................6

2.1.2 Đặc trưng của dịch vụ ngân hàng bán lẻ .....................................7

2.1.3 Các sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ hiện nay......................7

2.1.4 Vai trò của DVNHBL ..................................................................10

2.2 Lòng trung thành của khách hàng.........................................................11

2.3 Marketing quan hệ ..................................................................................13

2.3.1 Xu hướng phát triển marketing quan hệ...................................13

2.3.2 Marketing quan hệ.......................................................................14

2.3.3 Marketing quan hệ trong ngân hàng .........................................15

2.4 Tổng quan các nghiên cứu trước đây ....................................................16

2.4.1 Nghiên cứu của Seng (2006)........................................................17

2.4.2 Nghiên cứu của Mohammad & ctg (2011).................................18

2.4.3 Nghiên cứu của Seyyedeh & ctg (2013)......................................19

2.4.4 Nghiên cứu của Hau & Liem (2012)...........................................20

2.5 Tác động của các yếu tố marketing quan hệ đến lòng trung thành của

khách hàng trong ngành ngân hàng và giả thuyết nghiên cứu ...........21

2.5.1 Niềm tin (Trust)............................................................................21

2.5.2 Cam kết (Bonding).......................................................................23

2.5.3 Truyền thông (Communication).................................................24

2.5.4 Giá trị chia sẻ (Shared Value).....................................................25

2.5.5 Sự cảm thông (Empathy).............................................................26

2.5.6 Sự hợp tác (Reciprocity)..............................................................27

2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất...................................................................27

2.6.1 Lập luận cho việc đề xuất mô hình nghiên cứu.........................27

2.6.2 Tóm lược các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu .................28

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 .....................................................................................29

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .............................................30

3.1 Thiết kế nghiên cứu .................................................................................30

3.1.1 Nghiên cứu định tính ...................................................................30

3.1.2 Nghiên cứu định lượng ................................................................30

3.2 Qui trình nghiên cứu ...............................................................................31

3.3 Xây dựng các thang đo............................................................................31

3.4 Phương pháp phân tích dữ liệu..............................................................32

3.4.1 Bảng tần số....................................................................................33

3.4.2 Tính toán Cronbach Alpha .........................................................33

3.4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA..............................................33

3.4.4 Phân tích hồi quy..........................................................................34

TÓM TẮT CHƯƠNG 3.....................................................................................35

CHƯƠNG 4: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN

LẺ TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM –

CHI NHÁNH CHỢ LỚN...................................................................................36

4.1 Giới thiệu ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam- Chi

nhánh Chợ Lớn ( BIDV Chợ Lớn).........................................................36

4.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của BIDV Chợ Lớn..............36

4.1.2 Đặc điểm hoạt động của BIDV Chợ Lớn...................................37

4.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh tại BIDV Chợ Lớn ...............37

4.2 Kết quả nghiên cứu..................................................................................38

4.2.1 Thống kê mô tả.............................................................................38

4.2.2 Phân tích độ tin cậy của biến quan sát.......................................40

4.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA..............................................43

4.2.4 Phân tích hồi quy..........................................................................46

4.3 Đánh giá thực trạng lòng trung thành của khách hàng về dịch vụ

ngân hàng bán lẻ tại BIDV Chợ Lớn.....................................................53

4.3.1 Phân hệ khách hàng mảng hoạt động ngân hàng bản lẻ tại Chi

nhánh Chợ Lớn .........................................................................................53

4.3.2 Phân tích thực trạng lòng trung thành khách hàng về dịch vụ

ngân hàng bán lẻ tại BIDV Chợ Lớn.......................................................54

4.3.3 Phân tích thực trạng các yếu tố marketing quan hệ tác động

đến lòng trung thành của khách hàng về dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại

BIDV Chợ Lớn ..........................................................................................56

4.4 Đánh giá chung các yếu tố marketing quan hệ tác động đến lòng

trung thành khách hàng về dịch vụ bán lẻ tại BIDV Chợ Lớn...........65

4.4.1 Mặt tích cực ..................................................................................65

4.4.2 Mặt tồn tại.....................................................................................66

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 .....................................................................................68

CHƯƠNG 5: GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG CÁC YẾU TỐ

MARKETING QUAN HỆ TÁC ĐỘNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH

KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI BIDV CHỢ

LỚN .....................................................................................................................69

5.1 Mục tiêu và định hướng phát triển........................................................69

5.1.1 Mục tiêu và định hướng phát triển của Ngân hàng Đầu tư và

Phát triển Việt Nam (BIDV) ....................................................................69

5.1.2 Mục tiêu và định hướng phát triển của BIDV Chợ Lớn..........69

5.2 Giải pháp nâng cao các yếu tố marketing quan hệ tác động đến lòng

trung thành khách hàng về dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại BIDV Chợ

Lớn ............................................................................................................70

5.2.1 Giải pháp cho nhóm yếu tố niềm tin ..........................................70

5.2.2 Giải pháp cho nhóm yếu tố cam kết...........................................75

5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo...............................76

TÓM TẮT CHƯƠNG 5 .....................................................................................78

DANH MỤC BẢNG

Bảng 4.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của BIDV Chợ Lớn trong giai đoạn 2015-

2018...........................................................................................................................40

Bảng 4.2: Đặc điểm mẫu khảo sát.............................................................................41

Bảng 4.3: Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha.......................................43

Bảng 4.4: Thang đo các yếu tố marketing quan hệ tác động đến Lòng trung thành

của khách hàng đã điều chỉnh ...................................................................................47

Bảng 4.5: Phân tích hệ số tương quan Pearson.........................................................49

Bảng 4.6 : Bảng tóm tắt mô hình hồi quy bội...........................................................51

Bảng 4.7: Đánh giá độ phù hợp cuả mô hình hồi quy bội ........................................51

Bảng 4.8: Thông số của mô hình hồi quy tuyến tính bội..........................................51

Bảng 4.9: Số lượng khách hàng tại BIDV Chợ Lớn giai đoạn 2015-2018...............56

Bảng 4.10: Giá trị trung bình của thành phần tác động đến lòng trung thành khách

hàng về dịch vụ ngân hàng bán lẻ .............................................................................57

Bảng 4.11: Thống kê giá trị trung bình của các yếu tố marketing quan hệ ..............58

Bảng 4.12: Giá trị trung bình của thành phần cam kết .............................................59

Bảng 4.13: Thông tin dịch vụ thẻ BIDV...................................................................59

Bảng 4.14: Đào tạo sản phẩm dịch vụ mới của BIDV Chợ Lớn ..............................60

Bảng 4.15: Số lượng khách hàng cá nhân được miễn giảm phí dịch vụ tại BIDV

Chợ Lớn.....................................................................................................................62

Bảng 4.16: Giá trị trung bình của thành phần niềm tin.............................................62

Bảng 4.17: Kết quả kiểm tra chất lượng phục vụ khách hàng của các phòng tại

BIDV Chợ Lớn..........................................................................................................64

Bảng 4.18: Báo cáo chương trình khách hàng bí mật tại BIDV Chợ Lớn trong năm

2018...........................................................................................................................65

Bảng 4.19: Số vụ việc khiếu nại dịch vụ của khách hàng.........................................65

Bảng 4.20: Tỷ lệ khách hàng hài lòng về việc BIDV Chợ Lớn giải quyết khiếu nại

khách hàng.................................................................................................................66

Bảng 4.21: Thời gian phê duyệt tín dụng tại chi nhánh............................................67

Bảng 4.22: Thời gian phê duyệt tín dụng tại trụ sở chính.........................................67

Bảng 5.1: Hình thức xử lý nhân viên vi phạm thái độ, tác phong làm việc..............76

Bảng 5.2: Bảng tổng hợp chi phí dự kiến trang bị thêm cho khu vực giao dịch khách

hàng ...........................................................................................................................78

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Sơ đồ phát triển định hướng marketing ....................................................15

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu của Seng (2006).......................................................19

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Mohammad &ctg (2011) ..................................20

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Seyyedeh & ctg (2013) .....................................21

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Hau & Liêm (2012)...........................................22

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất .....................................................................30

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ................................................................................33

Hình 4.1: Đồ thị phân tán..........................................................................................53

Hình 4.2: Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa......................................................53

Hình 4.3: Biểu đồ tần số P-P.....................................................................................54