Ý định quay lại điểm đến Tiền Giang của khách du lịch

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ DIỄM HẰNG

Ý ĐỊNH QUAY LẠI ĐIỂM ĐẾN TIỀN GIANG

CỦA KHÁCH DU LỊCH

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2018

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ DIỄM HẰNG

Ý ĐỊNH QUAY LẠI ĐIỂM ĐẾN TIỀN GIANG

CỦA KHÁCH DU LỊCH

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh

Mã số chuyên ngành: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học

PGS. TS ĐOÀN THỊ MỸ HẠNH

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2018

LỜI CẢM ƠN

Sau thời gian học tập và nghiên cứu, tôi đã hoàn thành đề tài “Ý định quay lại

điểm đến Tiền Giang của khách du lịch”. Trong suốt quá trình thực hiện, tôi đã nhận

được sự hướng dẫn và hỗ trợ nhiệt tình, từ quý thầy cô, bạn bè, người thân. Tôi xin

chân thành gửi lời cảm ơn sâu sắc đến:

 Quý Thầy Cô trường Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh đã truyền đạt cho

tôi những kiến thức nền tảng cho luận văn này.

 Chân thành cảm ơn đến người hướng dẫn khoa học của tôi – Phó giáo sư –

Tiến sĩ Đoàn Thị Mỹ Hạnh, người đã tận tình hướng dẫn để tôi có thể hoàn

thành luận văn này.

 Cảm ơn những người bạn, các anh/chị hướng dẫn viên du lịch tại các Công ty

du lịch tại Tiền Giang, nơi tôi thực hiện khảo sát đã nhiệt tình giúp đỡ tôi trong

quá trình thu thập số liệu phục vụ cho luận văn này.

 Cảm ơn gia đình, các anh/chị và bạn bè, những người đã cho tôi những lời

khuyên chân thành và hỗ trợ tôi trong quá trình thực hiện đề tài của mình.

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2018

Nguyễn Thị Diễm Hằng

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan rằng luận văn “Ý định quay lại điểm đến Tiền Giang của khách

du lịch” là bài nghiên cứu của chính tôi.

Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi cam

đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được công bố

hoặc được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác.

Không có sản phẩm hay nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong

luận văn này mà không được trích dẫn theo đúng quy định.

Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các

trường đại học hoặc cơ sở đào tạo khác.

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2018

Nguyễn Thị Diễm Hằng

TÓM TẮT

Luận văn “Ý định quay lại điểm đến Tiền Giang của khách du lịch” tìm hiểu

về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại du lịch tại Tiền Giang của du khách. Các

yếu tố này có mức ảnh hưởng ra sao đến ý định quay lại điểm đến Tiền Giang của

khách du lịch. Dựa vào kết quả của nghiên cứu sẽ đưa ra những kiến nghị dành cho

doanh nghiệp du lịch trên địa bàn tỉnh Tiền Giang để thu hút khách du lịch quay lại.

Nghiên cứu ý định quay lại điểm đến Tiền Giang của khách du lịch gồm hai

bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ là nghiên

cứu định tính nhằm mục đích hiệu chỉnh các biến quan sát dùng để đo lường các khái

niệm nghiên cứu. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định

lượng bằng việc khảo sát trực tiếp khách du lịch đến tham quan tại Tiền Giang thông

qua hình thức tour du lịch với kích thước mẫu hợp lệ là 223.

Nghiên cứu đã góp phần giới thiệu những khái niệm về ý định quay lại điểm

đến, văn hóa, ẩm thực, chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận, giải trí, môi trường. Sau

nghiên cứu định tính các thang đo được hiệu chỉnh lại cho phù hợp và dễ hiểu hơn.

Nghiên cứu chính thức được hoàn tất và đưa ra kết quả là tất cả các yếu tố trong mô

hình đề xuất ban đầu đều có tác động đến ý định quay lại của khách du lịch. Kết quả

nghiên cứu phần nào giúp được các doanh nghiệp du lịch tại Tiền Giang nhận ra yếu

tố nào tác động mạnh đến ý định quay lại của du khách và tìm cách tăng lượt quay lại

du lịch của du khách.

MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG

DANH MỤC HÌNH

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU...................................................1

1.1 Lý do chọn đề tài..........................................................................................1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu....................................................................................4

1.3 Câu hỏi nghiên cứu......................................................................................5

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ..............................................................5

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu.................................................................................5

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu....................................................................................5

1.5 Phương pháp nghiên cứu............................................................................5

1.6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ........................................................................6

1.7 Kết cấu nghiên cứu......................................................................................6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU...................7

2.1 Cơ sở lý thuyết .............................................................................................7

2.1.1 Lý thuyết hành vi dự định ............................................................................7

2.1.2 Lý thuyết lòng trung thành ..........................................................................8

2.1.3 Định nghĩa ý định mua lặp lại.....................................................................8

2.2 Các nghiên cứu trước có liên quan ................................................................9

2.3 Mô hình đề xuất .............................................................................................17

2.4 Các khái niệm trong mô hình .......................................................................19

2.4.1 Điểm đến du lịch........................................................................................19

2.4.2 Ý định quay lại điểm đến ...........................................................................19

2.4.3 Văn hóa......................................................................................................20

2.4.4 Ẩm thực......................................................................................................20

2.4.5 Chất lượng dịch vụ ....................................................................................21

2.4.6 Giá trị cảm nhận........................................................................................22

2.4.7 Vui chơi giải trí .........................................................................................23

2.4.8 Môi trường.................................................................................................24

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................26

3.1 Quy trình nghiên cứu ....................................................................................26

3.2 Thiết kế nghiên cứu .......................................................................................27

3.3 Mô hình nghiên cứu chính thức và xây dựng thang đo..............................28

3.3.1 Mô hình nghiên cứu chính thức.................................................................28

3.3.2 Thang đo điều chỉnh theo kết quả của nghiên cứu sơ bộ..........................28

3.3.3 Nghiên cứu chính thức ..............................................................................32

3.4 Thiết kế mẫu...................................................................................................32

3.5 Phương pháp xử lý số liệu.............................................................................33

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ .................................................................34

4.1 Phân tích thống kê mô tả...............................................................................35

4.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha) và phân tích nhân tố

khám phá (EFA) ..................................................................................................37

4.2.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha)...................................37

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)...........................................................42

4.3 Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giá thuyết......................................47

4.4 Thống kê mô tả biến dữ liệu định lượng......................................................47

4.5 Phân tích tương quan và hồi quy .................................................................51

4.5.1 Phân tích tương quan ................................................................................51

4.5.2 Phân tích hồi quy.......................................................................................52

4.5.3 Kiểm tra sự vi phạm các giả định hồi quy tuyến tính ...............................53

4.6 Kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu ....................................55

4.7 Thảo luận về kết quả nghiên cứu .................................................................56

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.........................................................58

5.1 Kết luận...........................................................................................................58

5.2 Kiến nghị.........................................................................................................61

5.3 Hạn chế của đề tài..........................................................................................62

5.4 Hướng nghiên cứu tiếp theo..........................................................................62

TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................63

PHỤ LỤC 1..............................................................................................................70

PHỤ LỤC 2..............................................................................................................75

PHỤ LỤC 3..............................................................................................................83

PHỤ LỤC 4..............................................................................................................91

PHỤ LỤC 5..............................................................................................................91

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1 Bảng Tốc độ tăng trưởng GDP ngành du lịch tại Tiền Giang bình quân....2

Bảng 1.2 So sánh lượt khách qua từng năm................................................................2

Bảng 1.3 Thống kê tỷ lệ đến Tiền Giang của du khách..............................................3

Bảng 1.4 Bảng Thống kê tỷ lệ đến Việt Nam của du khách quốc tế ..........................3

Bảng 2.1 Bảng tóm tắt các mô hình đã tham khảo ...................................................16

Bảng 3.1 Bảng khảo sát nhân tố văn hóa…………………………………………...29

Bảng 3.2 Bảng khảo sát nhân tố ẩm thực………………………………………...29

Bảng 3.3 Bảng khảo sát nhân tố chất lượng dịch vụ……………………………….30

Bảng 3.4 Bảng khảo sát nhân tố giá cả cảm nhận………………………………….30

Bảng 3.5 Bảng khảo sát nhân tố giải trí…………………………………………..31

Bảng 3.6 Bảng khảo sát nhân tố môi trường……………………………………..31

Bảng 3.7 Bảng khảo sát nhân tố ý định quay lại điểm đến Tiền Giang của du

khách………………………………………………………………………………..32

Bảng 4.1: Thống kê mô tả đặc điểm đối tượng khảo sát…………………………...35

Bảng 4.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo yếu tố văn hóa…………………………….37

Bảng 4.3 Đánh giá độ tin cậy thang đo yếu tố văn hóa (xử lý lần 2)………………38

Bảng 4.4 Đánh giá độ tin cậy thang đo yếu tố ẩm thực……………………………38

Bảng 4.5 Đánh giá độ tin cậy thang đo yếu tố chất lượng dịch vụ……………….39

Bảng 4.6 Đánh giá độ tin cậy thang đo yếu tố chất lượng dịch vụ (xử lý lần 2)…..39

Bảng 4.7 Đánh giá độ tin cậy thang đo yếu tố chất lượng dịch vụ (xử lý lần 3)…..40

Bảng 4.8 Đánh giá độ tin cậy thang đo yếu tố giá cả cảm nhận………………….40

Bảng 4.9 Đánh giá độ tin cậy thang đo yếu tố giải trí……………………………41

Bảng 4.10 Đánh giá độ tin cậy thang đo yếu tố môi trường………………………41

Bảng 4.11 Đánh giá độ tin cậy thang đo ý định quay lại điểm đến Tiền Giang của

khách du lịch……………………………………………………………………….42

Bảng 4.12 Đánh giá độ tin cậy thang đo ý định quay lại điểm đến Tiền Giang của

khách du lịch (lần 2)……………………………………………………………….42

Bảng 4.13 Ma trận nhân tố xoay…………………………………………………..45

Bảng 4.14 Hệ số KMO và kiểm định Bartlett’s…………………………………..46

Bảng 4.15 Kết quả phân tích nhân tố thang đo ý định quay lại điểm đến Tiền Giang

của khách du lịch………………………………………………………………….47

Bảng 4.16 Kết quả thống kê mô tả biến dữ liệu định lượng……………………….47

Bảng 4.17 Kết quả phân tích tương quan giữa các biến………………………......51

Bảng 4.18 Kết quả phân tích hồi quy…………………………………………......52

Bảng 4.19 Kết luận giả thuyết nghiên cứu……………………………………......56

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1 Mối quan hệ giữa hình ảnh, thái độ và động cơ đến hành vi du lịch tương lai

thông qua sự hài lòng. ...............................................................................................10

Hình 2.2 Mối quan hệ giữa môi trường, sự hấp dẫn và giá trị đồng tiền với việc quay

lại và giới thiệu cho người khác thông qua sự hài lòng ............................................10

Hình 2.3 Mối quan hệ giữa thương hiệu, giá trị cảm nhận và ý định quay lại du lịch

thông qua giá trị cảm nhận........................................................................................11

Hình 2.4 Mối quan hệ trực tiếp giữa hình ảnh, sự hài lòng đến ý định quay lại du lịch

của du khách..............................................................................................................11

Hình 2.5 Mối quan hệ giữa hình ảnh, giải trí và ý định quay lại du lịch ..................12

Hình 2.6 Mối quan hệ giữa động lực, kinh nghiệm, nhận thức và thái độ với ý định

quay lại du lịch ..........................................................................................................12

Hình 2.7 Mối quan hệ giữa hình ảnh, sự hài lòng và ý định quay lại du lịch...........13

Hình 2.8 Mối quan hệ giữa môi trường, con người, rủi ro tâm lý, rủi ro tài chính và ý

định quay lại du lịch..................................................................................................14

Hình 2.9 Mối quan hệ giữa môi trường, văn hóa, ẩm thực, sự khác biệt và ý định quay

lại du lịch...................................................................................................................14

Hình 2.10 Mối quan hệ gián tiếp giữa chất lượng dịch vụ, thông tin và sự truyền

miệng và ý định tái tham gia .....................................................................................15

Hình 2.11 Mô hình nghiên cứu đề xuất .........................................................................19

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu…………………………………………………..26

Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu chính thức………………………………………..28

Hình 4.1 Phân phối chuẩn của phần dư………………………………………….53

Hình 4.2 Liên hệ tuyến tính của mô hình…………………………………………..54