XD và quản trị HT kênh PP tại nhà máy chế biến thức ăn chăn nuôi Bông Lúa Vàng - cty CP Thành Phát

Lêi më ®Çu

Trong thêi buæi c¬ chÕ thÞ trêng nh hiÖn nay, vÊn ®Ò tiªu thô lu«n lµ vÊn ®Ó

sèng cßn ®èi víi bÊt cø mét doanh nghiÖp nµo . Mét doanh nghiÖp chØ cã thÓ

tån t¹i vµ ph¸t triÓn nÕu nh s¶n phÈm cña hä cã thÓ tiªu thô ®îc trªn thÞ trêng .

Mét doanh nghiÖp muèn tiªu thô tèt s¶n phÈm cña m×nh nhÊt thiÕt hä ph¶i cã

mét kªnh ph©n phèi ®îc x©y dùng vµ qu¶n trÞ tèt . Sau khi xem xÐt t×nh h×nh

x©y dùng vµ qu¶n trÞ hÖ thèng kªnh ph©n phèi t¹i Nhµ M¸y ChÕ BiÕn Thøc ¡n

Ch¨n Nu«i B«ng Lóa Vµng – C«ng Ty Cæ PhÇn Thµnh Ph¸t , t«i nhËn thÊy

r»ng ®Ó ®Èy m¹nh ho¹t ®éng tiªu thô cña nhµ m¸y , nhµ m¸y cÇn hoµn thiÖn

h¬n n÷a trong kh©u x©y dùng vµ qu¶n trÞ hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña m×nh .

Tõ thùc tiÔn kÕt hîp víi nh÷ng kiÕn thøc ®îc häc t¹i trêng ®¹i häc Kinh TÕ

Qu«c D©n Hµ Néi t«i ®· thùc hiÖn ®Ò tµi “X©y dùng vµ qu¶n trÞ hÖ thèng kªnh

ph©n phèi t¹i Nhµ M¸y ChÕ BiÕn Thøc ¡n Ch¨n Nu«i B«ng Lóa Vµng –

C«ng Ty Cæ PhÇn Thµnh Ph¸t ’’ ®Ó lµm b¸o c¸o chuyªn ®Ò tèt nghiÖp . Trong

qu¸ tr×nh thùc hiÖn ®Ò tµi nµy t«i ®· nhËn ®îc sù gióp ®ì nhiÖt t×nh cña thÇy

gi¸o híng dÉn TS – TrÇn ViÖt L©m vµ ban l·nh ®¹o nhµ m¸y , t«i xin ch©n

thµnh c¶m ¬n nhøng sù gióp ®ì quý b¸u ®ã .

Sinh viªn

Lu Trung Thµnh

1

Ch¬ng I

Lý luËn chung vÒ kªnh ph©n phèi vµ qu¶n trÞ kªnh

ph©n phèi

1.1.kh¸i niÖm vµ vai trß cña kªnh ph©n phèi

1.1.1. §Þnh nghÜa kªnh ph©n phèi

Theo quan ®iÒm tæng qu¸t kªnh ph©n phèi lµ mét tËp hîp c¸c doanh

nghiÖp vµ c¸ nh©n ®éc lËp vµ phô thuéc lÉn nhau tham gia vµo qu¸ tr×nh ®a

hµng ho¸ tõ tõ ngêi s¶n xuÊt ®Õn ngêi tiªu dïng . Nãi c¸ch kh¸c ®©y lµ mét

nhãm c¸c tæ chøc vµ c¸ nh©n thùc hiÖn c¸c ho¹t ®éng lµm cho s¶n phÈm hoÆc

dÞch vô s½n sµng cho ngêi tiªu dïng hoÆc ngêi sö dông c«ng nghiÖp , ®Ó hä cã

thÓ mua vµ sö dông . C¸c kªnh ph©n phèi t¹o nªn dßng ch¶y hµng ho¸ hoÆc

th«ng qua c¸c trung gian tíi ngêi mua cuèi cïng . N»m gi÷a ngêi s¶n xuÊt vµ

ngêi tiªu dïng lµ c¸c trung gian .

Cã nhiÒu lo¹i trung gian tham gia vµo kªnh ph©n phèi vµ thùc hiÖn

c¸c chøc n¨ng kh¸c nhau . Díi ®©y la mét sè lo¹i trung gian chñ yÕu :

- Nhµ b¸n bu«n : Lµ nh÷ng trung gian b¸n hµng ho¸ vµ dÞch vô cho

c¸c trung gian kh¸c , cho nhµ b¸n lÎ hoÆc cho nh÷ng nhµ sö dông c«ng nghiÖp

- Nhµ b¸n lÎ : Lµ nh÷ng ngêi trung gian hµng ho¸ trùc tiÕp cho ng￾êi tiªu dïng cuèi cïng

- §¹i lý vµ m«i giíi : Lµ nh÷ng nhµ trung gian cã quyÒn hµnh ®éng

hîp ph¸p thay mÆt nhµ s¶n xuÊt

- Nhµ ph©n phèi : Dïng ®Ó chØ nh÷ng trung gian thùc hiÖn ph©n

phèi trªn thÞ trêng c«ng nghiÖp . §«i khi ngêi ta còng dïng ®Ó chØ nhµ b¸n

bu«n

Mét sè trung gian mua hµng ho¸ thùc sù tõ ngêi b¸n , dù tr÷

chóng vµ b¸n l¹i cho ngêi mua . Nh÷ng trung gian kh¸c nh ®¹i lý vµ ngêi m«i

giíi ®¹i diÖn cho ngêi b¸n nhng kh«ng së h÷u s¶n phÈm , vai trß cña hä lµ ®a

ngêi mua vµ ngêi b¸n l¹i víi nhau . Nãi tãm l¹i kªnh ph©n phèi lµ mét hÖ

2

thèng ®îc thiÕt lËp tõ ngêi s¶n xuÊt ch¶y qua c¸c trung gian hoÆc trùc tiÕp ®Õn

víi ngêi tiªu dïng cuèi cïng

1.1.2. Chøc n¨ng cña c¸c kªnh ph©n phèi

- Chøc n¨ng nghiªn cøu thÞ trêng : c¸c kªnh ph©n phèi cã chøc

n¨ng thu thËp nh÷ng th«ng tin thÞ trêng cÇn thiÕt ®Ó lËp chiÕn lîc ph©n phèi

- Chøc n¨ng xóc tiÕn khuyÕch tr¬ng : c¸c kªnh ph©n phèi cã chøc

n¨ng xóc tiÕn khuyÕch tr¬ng cho c¸c s¶n phÈm hä b¸n . So¹n th¶o vµ truyÒn

b¸ nh÷ng th«ng tin vÒ hµng ho¸

- Chøc n¨ng th¬ng lîng : c¸c kªnh ph©n phèi cã chøc n¨ng tho¶

thuËn ph©n chia tr¸ch nhiÖm vµ quyÒn lîi trong kªnh . Tho¶ thuËn víi nhau vÒ

gi¸ c¶ vµ c¸c ®iÒu kiÖn ph©n phèi kh¸c

- Chøc n¨ng ph©n phèi vËt chÊt : VËn chuyÓn , b¶o qu¶n vµ dù tr÷

hµng ho¸

- Chøc n¨ng thiÕt lËp mèi quan hÖ : kªnh ph©n phèi cã chøc n¨ng

t¹o dùng vµ duy tr× mèi quan hÖ víi nh÷ng ngêi mua tiÒm n¨ng

- Chøc n¨ng hoµn thiÖn hµng ho¸ : chøc n¨ng nµy cña kªnh ph©n

phèi lµm cho hµng ho¸ ®¸p øng nh÷ng nhu cÇu cña ngêi mua , nghÜa lµ thùc

hiÖn mét phÇn c«ng viÖc cña nhµ s¶n xuÊt

- Tµi trî : T¹o c¬ chÕ tµi chÝnh gióp cho c¸c thµnh viªn kªnh trong

thanh to¸n

- Chøc n¨ng san sÎ rñi ro liªn quan ®Õn qu¸ tr×nh ph©n phèi gi÷a

c¸c thµnh viªn trong kªnh

VÊn ®Ò ®Æt ra lµ ph¶i ph©n chia hîp lý c¸c chøc n¨ng nµy gi÷a

c¸c thµnh viªn cña kªnh . Nguyªn t¾c ®Ó ph©n chia c¸c chøc n¨ng lµ chuyªn

m«n ho¸ vµ ph©n c«ng lao ®éng . NÕu nhµ s¶n xuÊt thùc hiÖn c¸c chøc n¨ng

nµy th× chi phÝ sÏ t¨ng vµ gi¸ c¶ sÏ cao h¬n . Khi mét sè chøc n¨ng ®îc chuyÓn

cho ngêi trung gian th× chi phÝ ho¹t ®éng cña ngêi trung gian sÏ t¨ng lªn .

VÊn ®Ò ai thùc hiÖn c¸c c«ng viÖc cña kªnh sÏ lµm cho n¨ng xuÊt vµ hiÖu qu¶

cao h¬n.

3

1.1.3. Vai trß vµ chøc n¨ng cña c¸c trung gian

C¸c nhµ s¶n xuÊt sö dông c¸c trung gian trong kªnh ph©n phèi bëi hä

nhËn thÊy c¸c trung gian b¸n hµng ho¸ vµ dÞch vô hiÖu qu¶ h¬n nhê tèi thiÓu

ho¸ sè lÇn tiÕp xóc b¸n cÇn thiÕt ®Ó tho¶ m·n thÞ trêng môc tiªu Nhê quan hÖ

tiÕp xóc kinh nghiÖm viÖc chuyªn m«n ho¸ vµ quy m« ho¹t ®éng , nh÷ng ngêi

trung gian sÏ ®em l¹i cho c«ng ty lîi Ých nhiÒu h¬n so víi c«ng ty tù lµm lÊy .

Vai trß cña c¸c trung gian lµ lµm cho cung vµ cÇu phï hîp mét c¸ch trËt tù vµ

hiÖu qu¶ . Trong mét sè trêng hîp nhµ s¶n xuÊt cã thÓ ph©n phèi trùc tiÕp , nh￾ng phÇn lín s¶n phÈm cÇn ph¶i ph©n phèi qua nhiÒu trung gian theo nguyªn

t¾c chuyªn m«n ho¸ vµ ph©n c«ng lao ®éng x· héi . C¸c trung gian kh¸c nhau

thùc hiÖn c¸c chøc n¨ng marketing kh¸c nhau vµ víi møc ®é kh¸c nhau . ë

®©y c¸c chøc n¨ng marketing nµy lµ hoµn toµn kh¸ch quan , cÇn ph¶i cã ngêi

thùc hiÖn dï lµ nhµ s¶n xuÊt hay trung gian. Nãi c¸ch kh¸c , c©u hái vÒ qu¶n

lý ë ®©y kh«ng ph¶i lµ cã thùc hiÖn c¸c chøc n¨ng nµy hay kh«ng mµ lµ ai sÏ

thùc hiÖn chóng vµ thùc hiÖn víi møc ®é nµo

C¸c thµnh viªn kªnh thêng ®µm ph¸n vÒ mét chøc n¨ng cô thÓ mµ hä

sÏ thùc hiÖn . §«i khi xung ®ét x¶y ra , ph¸ vì quan hÖ gi÷a c¸c thµnh viªn

kªnh . TÊt nhiªn nhµ s¶n xuÊt cã thÓ lo¹i bá mét trung gian nhng kh«ng thÓ

lo¹i bá c¸c chøc n¨ng mµ nã thùc hiÖn .

Díi ®©y lµ s¬ ®å thÓ hiÖn vai trß cña c¸c trung gian trong qu¸ tr×nh

thùc hiªn chøc n¨ng tiÕp xóc

4

Trung gian lµm t¨ng hiÖu qña tiÕp xóc

Sè lÇn tiÕp xóc : 9 Sè lÇn tiÕp xóc: 6

1.2. CÊu tróc vµ tæ chøc kªnh ph©n phèi

1.2.1. CÊu tróc kªnh ph©n phèi

1.2.2. C¸c kªnh ph©n phèi hµng ho¸ dÞch vô vµ tiªu dïng c¸ nh©n

HÖ thèng kªnh ph©n phèi cho hµng ho¸ vµ dÞch vô tiªu dïng phæ

biÕn ®îc chia lµm hai lo¹i chÝnh ®ã lµ c¸c kªnh trùc tiÕp vµ c¸c kªnh gi¸n

tiÕp . HÖ thèng nµy ®îc chia lµm bèn kªnh chÝnh gäi lµ kªnh A ; kªnh B ; kªnh

C vµ kªnh D trong ®ã kªnh A lµ kªnh ph©n phèi trùc tiÕp cßn c¸c kªnh B, C,

D lµ c¸c cÊp kh¸c nhau cña kªnh ph©n phèi gi¸n tiÕp . S¬ ®å sau ®©y biÓu

diÔn bèn kªnh marketing phæ biÕn cho hµng ho¸ vµ dÞch vô tiªu dïng . Nã

còng cho biÕt sè c¸c møc ®é trong mçi kªnh ph©n phèi ®îc biÓu hiÖn bëi sè

c¸c trung gian gi÷a ngêi s¶n xuÊt vµ ngêi tiªu dïng cuèi cïng . NÕu nh sè

trung gian gi÷a ngêi s¶n xuÊt vµ ngêi tiªu dïng t¨ng lªn kªnh xem nh ®îc

t¨ng lªn vÒ chiÒu

5

Nhµ sx K.

hµng

Nhµ sx

Nhµ sx

K.

hµng

K.hµng

Nhµ sx

Nhµ sx

Nhµ sx

Trung

gian

K.

hµng

K.

hµng

K.

hµng